■ 王宇露 張曉紅 上海電機學院

機電產(chǎn)品出口是我國對外貿(mào)易的重要組成部分。從1995年起，機電產(chǎn)品持續(xù)17年保持了我國第一大類出口商品地位，是促進我國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展的重要力量。然而，我國機電產(chǎn)品貿(mào)易在多年穩(wěn)步發(fā)展中也暴露出產(chǎn)品低端化、技術(shù)附加值低、核心技術(shù)受制于人、自主品牌份額低等問題。隨著國內(nèi)原材料和勞動力成本的提高，國際貿(mào)易保護的加劇，中國機電出口產(chǎn)品的比較成本優(yōu)勢逐漸在弱化。商務部發(fā)布的《關(guān)于“十二五”期間促進機電產(chǎn)品出口持續(xù)健康發(fā)展的意見》已明確指出，“十二五”期間將優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，力爭一般貿(mào)易機電產(chǎn)品自主品牌出口比例提高到30%。因此，以品牌培育帶動產(chǎn)品升級是中國大多數(shù)機電產(chǎn)品出口企業(yè)的必然選擇。

一、機電產(chǎn)品出口企業(yè)的品牌培育模式譜系

機電產(chǎn)品出口企業(yè)創(chuàng)建品牌不僅能給用戶傳遞可感知的質(zhì)量，而且能反映產(chǎn)品可靠性、公司響應速度、服務質(zhì)量、員工可信賴性等諸多信息。然而，品牌的培育是一項耗時長、耗資大的戰(zhàn)略性任務。國際知名企業(yè)創(chuàng)立一個新品牌平均需花費5000萬美元，更不用說品牌維持的大量投入。因此，機電出口企業(yè)培育自主品牌需結(jié)合自身實際，選擇合適的品牌培育模式。

根據(jù)Mihailovich和Chernatony（1994）構(gòu)建的“品牌關(guān)系譜”模型，我們從企業(yè)規(guī)模和品牌自主化程度兩個維度建立了機電產(chǎn)品出口企業(yè)的品牌培育模式譜系（如圖1所示）。該譜系提出了機電產(chǎn)品出口企業(yè)的五種品牌培育模式：（1）完全依賴集群品牌模式。機電產(chǎn)品集群中的不少小企業(yè)受資金實力限制，沒有建立自己的品牌，完全依靠集群品牌進行推廣。（2）企業(yè)品牌附屬集群品牌模式。機電產(chǎn)品集群中的二、三線品牌，如慈溪家電集群中的惠康空調(diào)，雖然建立自己的品牌，但將自己的品牌附屬于慈溪家電集群品牌進行推廣。（3）集群品牌和企業(yè)品牌互惠模式。機電產(chǎn)品集群中的一線品牌，如慈溪家電集群中的方太電器，在建立企業(yè)品牌的同時，強調(diào)企業(yè)品牌的定位、價值、傳播等與集群品牌保持良性互動。（4）集群品牌背書模式。機電產(chǎn)品集群中的一線品牌，如青島家電集群的海爾電器，主打企業(yè)品牌，也利用集群品牌為企業(yè)品牌提供某種附加價值。（5）企業(yè)品牌發(fā)展模式。如中興通訊公司完全注重企業(yè)品牌的發(fā)展，不依賴集群品牌。我國機電產(chǎn)品出口企業(yè)可根據(jù)企業(yè)規(guī)模和品牌培育戰(zhàn)略來選擇相應的品牌培育模式。對于廣大中國機電產(chǎn)品出口企業(yè)而言，借助集群品牌來進入國際市場不失為一個成本收益較高的方式。

二、我國機電產(chǎn)品出口企業(yè)的三種集群品牌培育模式

圖1 機電產(chǎn)品出口企業(yè)的品牌培育模式譜系

目前我國已有不少機電產(chǎn)品集群開始注重集群品牌的培育，比如2011年浙江溫嶺市工業(yè)經(jīng)濟局為水泵產(chǎn)業(yè)集群申請了“名城水泵”品牌。浙江玉環(huán)縣為玉環(huán)機床產(chǎn)業(yè)集群注冊了“玉環(huán)機床”品牌。浙江嘉興形成了王店小家電等專業(yè)商標品牌市場基地?？疾煳覈湫蜋C電產(chǎn)品集群發(fā)現(xiàn)，目前我國機電產(chǎn)品出口企業(yè)主要采用了三種集群品牌培育模式：集群品牌背書模式、集群品牌和企業(yè)品牌互惠模式、企業(yè)品牌附屬集群品牌模式（如表1所示）。

表1 我國機電產(chǎn)品集群品牌培育的典型模式

青島家電集群是以海爾、海信、澳柯瑪?shù)让拼笃髽I(yè)為核心帶動相關(guān)配套企業(yè)聚集而形成完善產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)制造基地。該集群是典型的以名牌企業(yè)為核心，在龍頭企業(yè)的品牌效應和規(guī)模效應下，產(chǎn)生強大的磁場效應，吸引壓縮機總裝、電機和漆包線等零部件廠商、五金件沖壓和鋼板剪切等原材料加工廠家眾多相關(guān)配套企業(yè)、資金、技術(shù)、人才等聚集形成的。海爾、海信、澳柯瑪?shù)让拼笃髽I(yè)主打企業(yè)品牌，但同時依賴青島家電這一集群品牌為其帶來人才吸引、客戶忠誠等附加價值。因此，青島家電集群中的海爾、海信、澳柯瑪?shù)却笃髽I(yè)的品牌培育模式是典型的集群品牌背書模式。

永康五金集群的大多數(shù)企業(yè)采取了集群品牌和企業(yè)品牌互惠的品牌培育模式。永康具有悠久的五金制造歷史與文化。永康五金企業(yè)的品牌意識覺醒也較早，不少企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期就注重利用電視廣告、平面媒體等進行品牌推廣。隨著永康五金集群的興起，永康市政府敏銳地提出了把“五金之都”打造成“品牌之都”的口號，不斷加大品牌培育力度，形成了企業(yè)主動、政府推動的良好氛圍。經(jīng)過十多年的努力，永康五金集群品牌培育工作成效顯著。2007年永康被評為“中國五金商標品牌基地”，2009年被授予“五金名城”，2010年被評為浙江區(qū)域品牌，2012年被授予“中國五金之都”稱號。永康五金企業(yè)在利用集群品牌的同時，也不忘塑造企業(yè)品牌，實現(xiàn)了集群品牌和企業(yè)品牌互惠的良性發(fā)展。截止2011年，永康已有59個中國馳名商標、99個浙江省著名商標、6個中國名牌產(chǎn)品。

不同于永康五金集群，浙江玉環(huán)機床集群的大多數(shù)企業(yè)則采取了企業(yè)品牌附屬集群的品牌培育模式。在玉環(huán)集群品牌的培育中，玉環(huán)縣政府發(fā)揮了主導作用，為促進玉環(huán)機床品牌的培育，玉環(huán)縣出臺了一系列扶持政策；同時組建行業(yè)協(xié)會，搭建交流合作平臺；多次舉辦玉環(huán)機床產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇，聽取各方高層專家的真知灼見；依托玉環(huán)高校聯(lián)合研究院，建立了浙江東南機床研究院，構(gòu)建玉環(huán)機床研發(fā)技術(shù)顧問網(wǎng)絡；組織機床企業(yè)考察臺灣和沈陽、大連等地機床企業(yè)。而大多數(shù)玉環(huán)機床企業(yè)則依托“玉環(huán)機床”這一集群品牌來發(fā)展企業(yè)品牌。

三、我國機電產(chǎn)品集群品牌培育要解決的問題

當前，我國機電產(chǎn)品集群品牌的培育中仍存在不少問題，比如：集群品牌停留在品牌建立階段，品牌的定位、形象設計等工作沒有深入；集群品牌傳播方法使用不當；集群品牌使用不規(guī)范；集群品牌的保護力度不夠等等。下面我們從品牌定位、品牌形象設計、品牌傳播、品牌使用、品牌保護五個方面來系統(tǒng)分析如何解決這些問題。

（一）機電產(chǎn)品集群品牌的定位

集群品牌的定位是集群品牌培育的首要工作。其實質(zhì)是為品牌在用戶的心目中尋找并占領(lǐng)一個特殊位置，其核心工作是明確機電產(chǎn)品集群的核心競爭力，提煉出具有包容力的集群品牌核心價值。在我國機電產(chǎn)品集群品牌中，青島家電集群品牌的定位比較成功。青島是一個多樣化、開放型的城市，城市文化的典型特點是外向、兼容，善于學習與合作。在青島家電集群品牌的培育中，青島市政府較好地抓住了這一歷史文化特點，將集群品牌定位于“自主創(chuàng)新”、“國際化成長”，如青島市2007年出臺的《關(guān)于促進品牌經(jīng)濟發(fā)展的意見》明確指出：“要以企業(yè)為主體，夯實品牌經(jīng)濟發(fā)展基礎。通過加強企業(yè)自主創(chuàng)新能力建設，完善以技術(shù)中心為核心的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系建設，不斷增強自主創(chuàng)新能力，支持大企業(yè)積極整合國際創(chuàng)新資源，建立自主品牌的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢”。青島家電集群品牌的這一定位既充分體現(xiàn)了青島文化中的獨特精神、找準了家電行業(yè)持續(xù)成長的核心價值，把握了用戶所關(guān)注的價值需求所在，并且體現(xiàn)了競爭的差異化，使得其與慈溪家電集群品牌和順德家電集群品牌很好的區(qū)分開來。

我們認為，中國機電產(chǎn)品集群中還有不少集群品牌能通過提煉、提升，提出很好的品牌定位。比如：浙江永康具有悠久的五金制造歷史與文化，自古就流傳了“黃帝鑄鼎”一說，自黃帝之后，春秋鑄劍，漢造弩機，宋采銅礦，清制槍管，都與永康密不可分。南宋著名思想家、永康人陳亮提出“各務其實”，倡導“義利雙行”，也即注重現(xiàn)實與實踐、講求實效的精神。永康可以更好地挖掘、提煉永康文化的精髓，將永康五金集群品牌定位為“質(zhì)優(yōu)、易用”，不追求花哨、名不符實的裝飾。這不僅是五金行業(yè)發(fā)展的重要價值之一，也是客戶關(guān)注的重點。由此，永康五金就能在用戶的心目中占據(jù)一個“質(zhì)量好，用起來很方便”的位置，不僅能吸引用戶，而且能在與五金集群品牌的競爭中體現(xiàn)出差異化。

（二）機電產(chǎn)品集群品牌的形象設計

品牌形象設計是集群品牌定位的物質(zhì)化與外在化體現(xiàn)。機電產(chǎn)品集群品牌形象設計包括標識系統(tǒng)、道德形象、環(huán)境形象、服務形象、集群文化、行為規(guī)則和模式等內(nèi)容的設計。在我國機電產(chǎn)品集群品牌中，永康五金的品牌形象設計工作有所成就：一是嘗試建立機電產(chǎn)品集群的理念識別系統(tǒng)。比如：開展一系列的黃帝文化研討，試圖挖掘永康五金歷史文化，并提出了永康五金集群品牌的統(tǒng)一口號，如“讓永康五金走向世界，讓世界五金匯集永康”、“中國五金之都、中國科技五金城——浙江永康”。二是提出了集群品牌的名稱、統(tǒng)一的標志、標準字、標準色，初步建立了永康五金集群品牌的視覺識別系統(tǒng)。永康五金商標以“五金”兩字的隸書上下巧妙構(gòu)成，亦文亦圖，似印非印，充滿張力，寓意是生機勃勃的永康五金，并運用傳統(tǒng)的紅色，象征永康的開放、充滿活力。此外，創(chuàng)作和加工出了一批如《烈火煉五金》等富有地方特色和五金韻味的文藝節(jié)目，展示永康五金集群品牌的形象。

當然，永康五金集群品牌的形象設計工作仍有一些有待完善之處。一是集群品牌的口號、宣傳的廣告語應比集群品牌名稱的播報與強迫記憶更進一步，體現(xiàn)出集群的制造特征、區(qū)域精神與文化特征，將產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品與區(qū)域文化等聯(lián)系在一起，將品牌宣傳融入生產(chǎn)中，提高模仿的難度。二是應建立機電產(chǎn)品集群行為識別系統(tǒng)，即建立激勵約束機電產(chǎn)品集群內(nèi)企業(yè)行為的規(guī)則，規(guī)范機電產(chǎn)品集群內(nèi)企業(yè)的行為。三是應將集群品牌的視覺識別系統(tǒng)全面鋪開到集群內(nèi)使用集群品牌的企業(yè)，在建筑物（如永康的五金廣場）、產(chǎn)品包裝等各個領(lǐng)域都體現(xiàn)出來。

（三）機電產(chǎn)品集群品牌的傳播

品牌傳播是集群品牌培育的重要手段。集群品牌傳播的方法包括廣告、事件營銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。廣告是最傳統(tǒng)，同時也是最常用、最重要的品牌培育手段。廣告在“永康五金”集群品牌的培育中就發(fā)揮了很大作用。永康市政府自2002年起，每年都在央視國際新聞頻道播出“中國五金之都、中國科技五金城——浙江永康”的廣告，介紹永康悠久的五金歷史文化和當?shù)氐娜宋臍庀ⅰＪ录I銷是短期內(nèi)改變區(qū)域形象的有效方法。機電產(chǎn)品集群品牌培育中，可以把握新聞的規(guī)律，抓住具有新聞價值的事件，進行廣為傳播。永康市政府為了培育永康五金集群品牌，在1998年邀請專家、教授開展一系列五金黃帝文化研討，并借助新華社等知名媒體廣為傳播，大大提高了五金之鄉(xiāng)的歷史品位，豐富了永康五金的文化底蘊和內(nèi)涵。

營業(yè)推廣的手段包括項目推介會、商品交易會、產(chǎn)品博覽會、展會等。比如，享有“中國低壓電器之都”之稱的溫州柳市鎮(zhèn)每年都要舉辦“中國電器文化節(jié)”。浙江玉環(huán)縣舉辦“玉環(huán)機床產(chǎn)業(yè)推介會”，借助平面和網(wǎng)絡媒體的立體推介，強化了市場開拓和集群品牌的營造等。在各種公共關(guān)系形式中，機電產(chǎn)品集群品牌可以利用的主要有新聞發(fā)布會、營銷公關(guān)活動、贊助活動、慶典、公益活動、研討會等。永康五金集群就通過各種贊助和公益活動來培育集群品牌。如：贊助《九獅圖》晉京參賽等文化體育活動，在永康建立了全國第一家中國五金博覽館、永康五金名品展館、國外五金產(chǎn)品展示館、五金科技圖書館等，創(chuàng)作了《永康百工圖》。

（四）機電產(chǎn)品集群品牌的使用

集群品牌屬于典型的準公共品牌，集群內(nèi)的企業(yè)缺乏品牌創(chuàng)建和維護的動機。因此，在機電產(chǎn)品集群品牌的使用過程中，必須要制定和實施相應的法律法規(guī)，防范和約束機會主義行為。

首先，明晰機電產(chǎn)品集群品牌的產(chǎn)權(quán)?？梢酝ㄟ^地方政府或行業(yè)協(xié)會作為機電產(chǎn)品集群品牌的注冊人，向國家工商行政管理局申請注冊為集體商標、證明商標。其次，建立機電產(chǎn)品集群品牌的使用許可機制，明確集群品牌的使用規(guī)則，約束機電產(chǎn)品出口企業(yè)使用集群品牌的行為。如永康五金采用門檻準入制，申請使用永康五金的企業(yè)需向永康市“永康五金”浙江區(qū)域名牌認定委員會辦公室提出申請，該委員會依據(jù)《“永康五金”浙江區(qū)域名牌管理辦法》，對企業(yè)地理位置、規(guī)模、發(fā)展歷史、行業(yè)地位、質(zhì)量監(jiān)督檢查情況、產(chǎn)品售后與質(zhì)量誠信等方面進行審核，符合條件的五金企業(yè)將免費使用“永康五金”品牌3年，在產(chǎn)品包裝上可印制“永康五金”字樣。再次，鼓勵企業(yè)使用機電產(chǎn)品集群品牌。不僅要鼓勵不知名的機電企業(yè)使用集群品牌，擴大銷售，而且要鼓勵知名企業(yè)使用集群品牌，借助知名企業(yè)的品牌資產(chǎn)，達到宣傳集群品牌的目的。比如，永康市出臺了這樣政策，對品牌企業(yè)冠以“中國（浙江）永康五金”名稱，在中央電視臺年內(nèi)廣告宣傳連續(xù)6個月以上的，每年給予10萬元補助；冠以“中國（浙江）永康五金”名稱，在浙江衛(wèi)視年內(nèi)廣告宣傳連續(xù)6個月以上的，每年給予5萬元補助。

（五）機電產(chǎn)品集群品牌的保護

機電產(chǎn)品集群品牌價值的發(fā)揮有賴于集群品牌的有效監(jiān)管和維護。這主要有兩個重要工作：第一，對機電產(chǎn)品出口企業(yè)的產(chǎn)品和服務進行質(zhì)量認證、質(zhì)量監(jiān)管，可以根據(jù)國內(nèi)外機電行業(yè)的認證體系和標準，建立機電產(chǎn)品集群品牌的質(zhì)量認證體系。質(zhì)量認證和監(jiān)管可委托公共服務平臺（如瓦房店軸承集群依靠市質(zhì)量檢測公共服務平臺來進行）、依靠國家質(zhì)量監(jiān)督（如永康五金依靠質(zhì)監(jiān)部門的質(zhì)量監(jiān)督檢查結(jié)果來保證集群品牌使用企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量）、依靠國家質(zhì)量檢測體系（如玉環(huán)機床集群品牌依靠ISO9000系列質(zhì)量保證體系等質(zhì)量、安全、環(huán)保方面的標準認證），集群品牌只需要規(guī)定機電產(chǎn)品出口企業(yè)只有經(jīng)過產(chǎn)品質(zhì)量認證、達到行業(yè)標準后，才能使用機電產(chǎn)品集群品牌。第二，建立機電產(chǎn)品集群品牌質(zhì)量獎懲體系，嚴格執(zhí)行機電行業(yè)的各種標準。一方面對存在嚴重質(zhì)量問題的企業(yè)建立懲罰制度，維護市場經(jīng)營環(huán)境。另一方面嚴厲查處假冒偽劣產(chǎn)品，積極打擊集群之外的機電企業(yè)對機電產(chǎn)品集群品牌的侵權(quán)冒用行為。以永康五金為例，浙江永康市政府從1998年開始，實行了電動工具、衡器等各種專項治理，并建立長效機制，有效地打擊了制假販假行為。

另外，要進一步加強機電產(chǎn)品集群品牌的品牌保護力度。在注冊機電產(chǎn)品集群品牌時，不僅要注冊“地域名”和“地域+行業(yè)名”，而且要注冊“行業(yè)及地位描述+地域”。比如電機產(chǎn)業(yè)集群，其產(chǎn)業(yè)集群品牌除了要在電機行業(yè)進行商標注冊以外，還應該在汽車配件、機床等相關(guān)行業(yè)注冊，從而有效保護機電產(chǎn)品集群品牌?！?/p>

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