◇王 強

動作大片《速度與激情6》剛剛在國內(nèi)公映。這部動作大片不僅是世界電影迷的期待，也是世界眾多車迷的期待，從電影與汽車融合的植入營銷角度來說，“植入”味道頗重的《速度與激情》系列無疑取得了巨大成功。

與說教式傳播、時效性差、“疲勞轟炸”的傳統(tǒng)硬廣告相比，電影植入式營銷的“身段”要“軟”得多。觀眾可以按照自己的喜好與意愿來選擇自己喜歡的題材風格的影片，間接提升了營銷傳播的精準性。同時，電影植入式廣告更大的優(yōu)勢在于其接觸質(zhì)量。在黑暗的電影院里，外部環(huán)境對觀眾的干擾大大降低，大屏幕的聲光效果提高了觀眾的注意力，與故事、形象或場景融入一體的品牌或產(chǎn)品植入加深了觀眾印象，這些都促進了植入式廣告的傳播效果。據(jù)益普索（Ipsos）最近對全國范圍內(nèi)1000名影院觀眾調(diào)研顯示，接近七成（69%）的被訪者表示最近一次觀影影片中有特定品牌或產(chǎn)品引起過其注意。其中，接近一半（47%）的被訪者表示對影片中印象較深的品牌/產(chǎn)品，觀影后比觀影前增加了許多或些許好感。

在國內(nèi)，近幾年，電影植入式廣告以驚人的速度迅速發(fā)展，但部分電影植入廣告卻飽受非議。例如，網(wǎng)上開出了《杜拉拉升職記》雷人的廣告清單，《唐山大地震》反復出現(xiàn)某品牌酒的廣告，這些電影廣告植入案例受到廣泛批評。究其原因是這些植入廣告僅僅是為了追求曝光而被“不友善”地植入，益普索（Ipsos）研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的電影植入營銷應注重以下四大原則：

1.植入數(shù)量不宜過多

雖然采用隱性“植入”的方式，但當下國內(nèi)大部分觀眾都能意識到這種廣告形式的存在。根據(jù)益普索調(diào)研顯示，超七成（71%）國內(nèi)觀眾對于影片中特定的品牌/產(chǎn)品會認為是一種廣告。雖然為片商帶來了大量利潤，但廣告植入過多，很有可能會引起觀眾的反感，繼而形成不好的口碑，不利于票房的提升。同時，廣告植入數(shù)量過多，會對觀眾形成一定干擾，影響了廣告的傳播效果。

2.植入時要注意植入的“度”

植入“太深”，觀眾很難發(fā)現(xiàn)廣告信息；而植入“太淺”，往往會觸發(fā)觀眾的抵觸反感心理。益普索(Ipsos)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，七成影院觀眾表示可以接受電影植入廣告，但前提是植入不能過于“露骨”明顯。由于大部分觀眾都能意識到植入的品牌或產(chǎn)品是一種廣告，與影片情節(jié)、內(nèi)容內(nèi)在的聯(lián)系性是植入的基本前提，為了宣傳而宣傳的“生搬硬套”不僅不能得到觀眾的認可，反而會增加其對品牌與產(chǎn)品的反感，得不償失。例如電影《唐山大地震》中方達的母親不管自己喝酒還是跟家人在火鍋店喝酒一直都是喝劍南春，作為國內(nèi)名酒，上世紀80年代劍南春的價格其實也并不便宜。片中角色居然能在災后的幾年內(nèi)有如此的消費能力，許多網(wǎng)友認為這個植入廣告不合時宜，因此紛紛對此吐槽，這不僅對該品牌沒有提升作用，反而會間接影響其口碑表現(xiàn)。

3.并非所有類型產(chǎn)品都適合“植入”，產(chǎn)品要“討好”

根據(jù)益普索（Ipsos）研究結果，電影中植入的電子產(chǎn)品（筆記本、手機等）對消費者印象最深刻，其次為交通工具（汽車、摩托車）。此外，旅游景點、食品飲料與服裝配飾亦是消費者印象比較深刻的電影植入產(chǎn)品。由于蘋果公司在多部電影中植入其產(chǎn)品，榮獲2012年度美國電影植入產(chǎn)品獎，產(chǎn)品類別的“討好”是關鍵原因之一。而雪佛蘭、福特在《變形金剛》中的產(chǎn)品植入，已成為電影植入營銷的經(jīng)典案例。

4.植入品牌應與電影傳遞的價值觀相匹配

幾年前《瘋狂的石頭》中的“班尼路”和《天下無賊》中的“寶馬”車，不管是否是被“植入”，無疑對班尼路與寶馬的品牌形象產(chǎn)生了負面作用。班尼路從此便被打上了“廉價、實惠”的標簽；而一句“開好車的都是好人嗎？”使得“寶馬”成為觀眾調(diào)侃的對象。因此，品牌贊助商不應只考慮高票房、高人氣與高點擊量這些數(shù)據(jù)指標，電影本身所傳遞的價值觀、格調(diào)與審美取向也應成為必要的參考依據(jù)。

總體上，電影植入營銷的市場非常龐大，也撬動了很多經(jīng)濟鏈條上下游業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展；消費者在一定程度上也獲得了實惠。益普索（Ipsos）建議，電影植入營銷要“友善”，把握數(shù)量、質(zhì)量、“討好”及“價值觀匹配”四大原則。