◇孫君相 孫海泉 曹 珂 謝 偉

一、前言

零售終端作為銷售渠道的末端，是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的重要紐帶，在全面建設(shè)現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中成為至關(guān)重要的一環(huán)。當(dāng)前，卷煙零售終端建設(shè)與行業(yè)改革發(fā)展新階段的要求相比、與國(guó)際一流營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)相比還存在一定差距，突出問(wèn)題就表現(xiàn)在如何加強(qiáng)農(nóng)村卷煙零售終端的建設(shè)。

本文從加強(qiáng)卷煙市場(chǎng)零售終端建設(shè)出發(fā)，以周至縣卷煙零售終端市場(chǎng)為例，找出引起周至縣卷煙零售終端經(jīng)營(yíng)能力差異的顯著因素，并對(duì)各影響因素的影響強(qiáng)度進(jìn)行分析，對(duì)全面加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，努力打造國(guó)際一流的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供建議與發(fā)展思路。

二、卷煙零售終端的功能與定位

我們以誘致性制度變遷理論作為本文的分析框架，在煙草公司進(jìn)行主動(dòng)制度安排的視角下對(duì)農(nóng)村卷煙零售終端的經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行分析。馬賢磊（2005）指出制度供給主體也具有需求動(dòng)力，在現(xiàn)有非均衡制度無(wú)法滿足制度功能時(shí)，無(wú)論是供給方還是需求方都會(huì)引致對(duì)均衡制度的需求動(dòng)力。這與當(dāng)前我國(guó)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)中消費(fèi)終端建設(shè)的情況非常符合，卷煙供給方對(duì)于未來(lái)供需體系的多功能需求與銷售終端存在著不一致，同時(shí)新的發(fā)展環(huán)境也對(duì)于當(dāng)前銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提出改革要求。

供需雙方對(duì)于卷煙行業(yè)的制度需求存在差異。這源自于煙草公司與零售終端對(duì)卷煙銷售鏈條中自身功能定位理解的不同，進(jìn)而影響到各自對(duì)農(nóng)村卷煙零售終端經(jīng)營(yíng)能力影響因素的判斷。因此，我們首先對(duì)二者的功能契合關(guān)系進(jìn)行梳理，見(jiàn)圖1。

圖1 煙草公司與卷煙銷售終端功能契合關(guān)系

圖1中圓圖重疊的部分表示煙草公司與銷售終端的供銷職能，其余部分反映二者在功能定位上的差異，這與二者在卷煙產(chǎn)業(yè)鏈條中角色定位的不同有直接的關(guān)系。傳統(tǒng)煙草專賣體制下，零售終端處于鏈條最末端，所銷售的商品直接由地方煙草公司提供，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格水平自主決定空間有限。因此，無(wú)論對(duì)于卷煙或其他商品，在保證一定利潤(rùn)率的前提下，零售終端僅具有一般銷售功能。而對(duì)于煙草公司而言，由于其主導(dǎo)著整個(gè)煙草行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，功能具有多重性。除了為國(guó)家和地方增加納稅收入這一基本功能外，培育地方品牌、加強(qiáng)行業(yè)現(xiàn)代化和服務(wù)水平，以及應(yīng)對(duì)外國(guó)商家競(jìng)爭(zhēng)等都需要煙草公司進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，從功能定位上看卷煙零售終端與煙草公司存在著明顯的差異，這使得二者對(duì)零售終端經(jīng)營(yíng)能力的判斷也就存在著不同。

對(duì)于卷煙零售終端來(lái)說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)層級(jí)主要受到地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入以及商業(yè)個(gè)體特征等因素制約，這與一般消費(fèi)品的影響因素大體相同。而制度主導(dǎo)方在評(píng)估零售終端經(jīng)營(yíng)能力的影響因素時(shí)，更看重信息反饋、品牌整合以及服務(wù)提升等現(xiàn)代零售功能。

按照誘致性理論，除了自發(fā)性制度變遷外，強(qiáng)制性制度安排也是導(dǎo)致行業(yè)變化的主要特征之一。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的深化，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平日漸提升，煙草行業(yè)自身發(fā)展存在著一定的現(xiàn)代化要求?，F(xiàn)代化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對(duì)于終端定位的調(diào)整極大地改變了低層級(jí)零售終端經(jīng)營(yíng)能力所涉及的范疇。在強(qiáng)制性制度安排下需要充分考慮各種非正式制度安排對(duì)于評(píng)估終端經(jīng)營(yíng)能力的影響。

三、農(nóng)村卷煙零售終端影響因素

通過(guò)上文對(duì)現(xiàn)代煙草零售終端的功能與定位分析可以看出，在煙草行業(yè)逐步從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通業(yè)過(guò)渡的過(guò)程中，零售終端經(jīng)營(yíng)能力受各地居民的消費(fèi)能力、人均收入等常規(guī)影響因素作用的同時(shí)，農(nóng)村煙草零售終端由于其自身的發(fā)展特點(diǎn)，在非正式制度以及產(chǎn)品特性與行業(yè)專賣制度的激勵(lì)與約束下，呈現(xiàn)出新的影響因素。

1.宏觀經(jīng)濟(jì)因素分析

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響煙草需求的重要原因。周至縣位于陜西八百里秦川腹地,屬西安市最西的一個(gè)轄縣。2012年周至縣生產(chǎn)總值81.17億元，同比增長(zhǎng)12.6%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19991元，同比增長(zhǎng)15.2%；農(nóng)民人均純收入7872元，同比增長(zhǎng)19%。從橫向的比較來(lái)看，卷煙銷售情況在全市的排名情況好于宏觀經(jīng)濟(jì)的排名情況。這一現(xiàn)象說(shuō)明除了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，還有農(nóng)村特定的制度環(huán)境、煙草行業(yè)特征和終端經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)等因素的影響。

通常情況下，人口與煙草制品銷售量存在正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)周至縣2010年第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)：全縣總?cè)丝?7.39萬(wàn)，其中常住人口為562768人，男性人口為291651人，占常住人口的51.82%；15-64歲人口為415820人，占常住人口的73.89%。男性是煙草制品的主要消費(fèi)人群，周至縣保有穩(wěn)固的消費(fèi)群體。同時(shí)周至縣常住人口十年共減少45948人，年平均下降率為0.78%。周至縣在常住人口有所下降的情況下仍出現(xiàn)煙草消費(fèi)的上漲，說(shuō)明相對(duì)于消費(fèi)人群的增加對(duì)煙草銷量的影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展等其他因素對(duì)煙草消費(fèi)的影響更大。

2.農(nóng)村非正式制度對(duì)卷煙終端能力的影響

農(nóng)村傳統(tǒng)非正式制度中的價(jià)值觀念、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)性等在研究周至縣農(nóng)村卷煙零售終端經(jīng)營(yíng)能力影響因素中顯得十分重要。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，非正式制度的變遷、新觀念、新技術(shù)的產(chǎn)生同樣影響著農(nóng)村卷煙零售終端的經(jīng)營(yíng)能力。

（1）農(nóng)村非正式制度對(duì)周至縣卷煙消費(fèi)需求的影響

周至縣地處山區(qū)，又長(zhǎng)期受封建傳統(tǒng)文化影響，周至縣農(nóng)村還存在一定的重農(nóng)輕商的觀念，主動(dòng)經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的意識(shí)與能力不強(qiáng)。在周至縣卷煙銷售終端中，95%以上都是食雜店。這種以糧油副食為主要商品，兼營(yíng)卷煙銷售的食雜店，多利用自住住房進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，裝修簡(jiǎn)陋、陳設(shè)凌亂，相對(duì)于城市中專業(yè)的煙酒經(jīng)營(yíng)業(yè)主而言，卷煙銷售僅占其店鋪收入的一部分；而且，這些從業(yè)者多是在經(jīng)營(yíng)食雜店的同時(shí)，兼顧農(nóng)業(yè)耕作、家畜飼養(yǎng)，食雜店收入僅是其家庭收入來(lái)源的一部分，因而多數(shù)經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有意愿和動(dòng)力去改變經(jīng)營(yíng)能力。

農(nóng)村社會(huì)生活相對(duì)封閉，買者和賣者都是長(zhǎng)期毗鄰居住的熟人甚至是親戚，在這樣的熟人經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，買賣雙方長(zhǎng)期的重復(fù)博弈的結(jié)果是賣者放棄追求短期利益的機(jī)會(huì)主義行為，而有激勵(lì)去建立一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的聲譽(yù)。個(gè)人社會(huì)關(guān)系的和諧度與人緣的好壞將很大程度影響顧客的數(shù)目與最終銷售量。業(yè)主個(gè)人口碑與人際關(guān)系將是反映店鋪形象與商品質(zhì)量的重要信號(hào)。

（2）新觀念、新技術(shù)對(duì)周至縣農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的沖擊

伴隨著控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的開展，追求健康的觀念也逐步滲透到農(nóng)村市場(chǎng)；同時(shí)，隨著近年來(lái)農(nóng)民工收入的快速提高，周至縣農(nóng)村卷煙市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了消費(fèi)水平的提高；外出打工人員回鄉(xiāng)時(shí)的“衣錦還鄉(xiāng)情結(jié)”、面子思想、攀比意識(shí)等非物質(zhì)因素也促進(jìn)了周至縣卷煙市場(chǎng)中消費(fèi)層次的升級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)科技、物流方式的改進(jìn)與發(fā)展，進(jìn)一步打破了區(qū)域化的市場(chǎng)分割，產(chǎn)品與信息的流動(dòng)性更強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于卷煙的購(gòu)買選擇自主性更強(qiáng)，對(duì)某一終端的購(gòu)買黏性在下降。他們能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)終端等方式了解到更多卷煙產(chǎn)品信息，電視劇、電影中卷煙品牌的變遷也會(huì)對(duì)消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者產(chǎn)生示范效應(yīng)。這將引導(dǎo)他們改變品牌偏好甚至是吸煙行為方式。

交通的便捷使得消費(fèi)者既可以選擇就近在住所附近零星購(gòu)買，也可以選擇到城區(qū)超市批量購(gòu)買。樓觀臺(tái)等旅游景區(qū)的開發(fā)也為周至縣帶來(lái)了更多的外來(lái)人口，如何在一個(gè)流動(dòng)化更強(qiáng)的環(huán)境中鞏固自身的既有消費(fèi)人群，抓住新的商機(jī)；如何在統(tǒng)一價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)的制度要求下展現(xiàn)終端自身優(yōu)勢(shì)，獲取更大的市場(chǎng)份額成為卷煙零售終端面臨的新問(wèn)題。

3.行業(yè)專賣制度下的激勵(lì)與約束

卷煙商業(yè)企業(yè)與零售終端之間是一種松散的利益共同體關(guān)系，但是，二者之間又存在著經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的不一致。卷煙行政管理部門將終端功能定位為形象展示、品牌培育、信息采集、宣傳促銷和消費(fèi)跟蹤，而作為經(jīng)濟(jì)中的決策主體，零售商更多的考慮的是自身利益的最大化。同時(shí)，零售終端直接面對(duì)客戶，努力水平難以觀察或不可證實(shí)，處于信息的有利方，可能瞞報(bào)漏報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)或者隱藏自己的行動(dòng)。姜向陽(yáng)（2009）研究指出目標(biāo)不一致與信息不對(duì)稱決定了卷煙商業(yè)企業(yè)與零售終端之間存在著委托代理問(wèn)題，而且還是一個(gè)多任務(wù)的委托代理問(wèn)題。

如何在現(xiàn)有的制度框架下，通過(guò)主動(dòng)推行一些制度安排，加強(qiáng)煙草公司對(duì)零售終端約束和激勵(lì)的有效性，進(jìn)而提升二者之間的契合度，就成為近年來(lái)國(guó)家煙草總局大力推行零售終端能力建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要原因。

科技的發(fā)展，為降低交易費(fèi)用、減少監(jiān)督成本提供了可能。近年來(lái)，周至縣煙草分銷配送網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)100%網(wǎng)上訂貨，同時(shí)為客戶經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理配備帶有3G功能的平板電腦，開發(fā)移動(dòng)營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)場(chǎng)辦公、數(shù)據(jù)查詢、新品推薦等業(yè)務(wù)操作；在終端建設(shè)方面，鼓勵(lì)支持終端客戶購(gòu)置電腦、掃碼槍、POS機(jī)，推廣銷售管理軟件。截止2013年6月，已有471戶終端店內(nèi)配備可聯(lián)網(wǎng)電腦，有485戶家中配有可聯(lián)網(wǎng)電腦，26戶配有掃碼槍，16戶配有POS機(jī)。這些改變都使得煙草工商企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)地獲得更多的銷售數(shù)據(jù)，能夠?qū)α闶劢K端的銷售行為進(jìn)行有效的監(jiān)督。

這一系列的技術(shù)、機(jī)制上的變化，都大大降低了卷煙工商企業(yè)對(duì)零售終端進(jìn)行有效監(jiān)督的交易成本，使得更大程度的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)成為可能。

4.零售終端個(gè)體特征對(duì)終端經(jīng)營(yíng)能力的影響

零售終端的自身經(jīng)營(yíng)特征也對(duì)于零售終端的經(jīng)營(yíng)能力具有重要的影響。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)理論，零售終端地理位置、業(yè)態(tài)類型、終端店面面積，商品陳列方式、品牌寬度、終端經(jīng)營(yíng)者的主動(dòng)經(jīng)營(yíng)能力等都對(duì)零售終端有重要影響。

零售終端的地理位置，直接決定了其潛在消費(fèi)人群的數(shù)量。我們的實(shí)地調(diào)研結(jié)果表明，周至縣內(nèi)地理位置處于商業(yè)區(qū)的零售終端的銷售能力顯著地高于農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村地區(qū)中靠近主要街道、旅游區(qū)的終端的銷售能力又顯著地高于自然村內(nèi)的其他終端。

零售終端的業(yè)態(tài)類型反映了其資金實(shí)力和投入，不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)所面向的目標(biāo)消費(fèi)者有所差別，產(chǎn)品定位也不同，因而也將影響到其經(jīng)營(yíng)能力。從圖2可以看出，對(duì)目標(biāo)客戶定位的不同將導(dǎo)致不同的業(yè)態(tài)采取不同的進(jìn)貨策略。娛樂(lè)服務(wù)行業(yè)定位于收入層次較高、有休閑娛樂(lè)需求的客戶，進(jìn)貨單價(jià)最高；食雜店和其他類終端定位于低端普通消費(fèi)者，進(jìn)貨單價(jià)最低。同樣，毛利率也呈現(xiàn)出業(yè)態(tài)差異。超市由于其出貨量大，資金周轉(zhuǎn)快、運(yùn)營(yíng)效率高，毛利率可達(dá)10.8%，居各業(yè)態(tài)之首；而食雜店和其他類終端獲得的毛利率則較低。

圖2 2012年周至縣煙草終端各業(yè)態(tài)進(jìn)貨單價(jià)與毛利率圖

零售終端店面的大小與裝潢程度，將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定和購(gòu)買體驗(yàn)的滿意度產(chǎn)生重要的影響。對(duì)消費(fèi)者的訪談和問(wèn)卷調(diào)查得到的信息顯示，消費(fèi)者往往將店面的大小和裝潢條件看作是產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)，他們認(rèn)為裝修精美的大店所售卷煙質(zhì)量更有保證，而狹窄擁擠、陳設(shè)不規(guī)范的雜貨店更可能出售假煙、走私煙。

品牌寬度則決定了零售終端對(duì)滿足不同消費(fèi)者的異質(zhì)需求的可能性。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于卷煙品牌與味型都有著較為穩(wěn)定的偏好，如果某個(gè)終端不能提供消費(fèi)者所需要的某一特定品類的香煙，那么消費(fèi)者將不會(huì)再光顧此終端。由于品牌寬度過(guò)窄或者熱銷品的經(jīng)常性缺貨將可能導(dǎo)致消費(fèi)者的永久流失。

終端經(jīng)營(yíng)者的形象氣質(zhì)、舉止談吐、主動(dòng)營(yíng)銷能力與經(jīng)驗(yàn)都將影響該終端的銷售能力。待客熱情、舉止得體的銷售人員將給購(gòu)買者較好的第一印象，消費(fèi)者駐店選購(gòu)的時(shí)間更長(zhǎng)，更愿意聽取接受銷售人員對(duì)新產(chǎn)品介紹和推薦，也更愿意去嘗試購(gòu)買新的產(chǎn)品。而態(tài)度冷淡、消極銷售的經(jīng)營(yíng)者往往給消費(fèi)者留下負(fù)面的印象，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)與消費(fèi)者的爭(zhēng)吵沖突。

四、結(jié)論與建議

本文從加強(qiáng)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)零售終端建設(shè)出發(fā)，以周至縣卷煙零售終端市場(chǎng)為例，從宏觀經(jīng)濟(jì)因素、非正式制度、激勵(lì)與約束以及零售終端特征這四個(gè)角度對(duì)農(nóng)村卷煙零售終端經(jīng)營(yíng)能力影響因素做了逐一分析，在此基礎(chǔ)上本文提出以下幾點(diǎn)建議及改進(jìn)方向：

1.煙草公司在制訂銷售策略時(shí)除了要考慮縣域經(jīng)濟(jì)水平，還應(yīng)考慮到農(nóng)村傳統(tǒng)非正式制度對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)揮的作用。

2.周至縣旅游業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的大量外來(lái)人口對(duì)周至縣卷煙銷售既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，如何在大量流動(dòng)人口中獲得一定市場(chǎng)份額成為周至縣卷煙零售終端面臨的新問(wèn)題。

3.煙草公司應(yīng)通過(guò)技術(shù)、制度創(chuàng)新降低卷煙工商企業(yè)對(duì)零售終端進(jìn)行有效監(jiān)督成本，逐步提高對(duì)終端客戶的服務(wù)水平，保證合理的客戶利益，提升終端市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)能力，降低內(nèi)部交易費(fèi)用，逐步形成工、商、零三者共同面向消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷體系，提升經(jīng)營(yíng)能力。

4.煙草公司應(yīng)開展更多培訓(xùn)活動(dòng)，提升經(jīng)營(yíng)者服務(wù)意識(shí)、營(yíng)銷能力以及對(duì)煙草品牌的了解，并通過(guò)對(duì)煙草消費(fèi)者的跟蹤，建立固定的消費(fèi)群體，提高品牌忠誠(chéng)度。

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