涂 銘，景奉杰，汪興東

(1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢 430074;2.華東理工大學(xué)商學(xué)院，上海 200237;3.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330045)

一、引 言

產(chǎn)品傷害危機(jī)(Product-harm Crisis)是指那些偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM(fèi)者有危險的事件[1]。近年來，由于牽涉到的企業(yè)數(shù)量增多，影響范圍較廣，越來越多的行業(yè)“潛規(guī)則”逐漸浮出水面，學(xué)術(shù)上稱為行業(yè)范圍的群發(fā)性[2]。食品行業(yè)是危機(jī)群發(fā)的重災(zāi)區(qū)，三聚氰胺事件中有22個品牌被檢測出三聚氰胺超標(biāo)，地溝油也已成為餐飲業(yè)公開的秘密，食品飲品修改生產(chǎn)日期的情況也屢見不鮮。為避免攝入瘦肉精，運(yùn)動員不敢外出就餐，運(yùn)動隊(duì)被迫養(yǎng)豬。但對于普通消費(fèi)者，這些群發(fā)型危機(jī)的傷害就難以避免了，表1列舉了10個有代表性的群發(fā)危機(jī)。

在群發(fā)型危機(jī)中，雖然多個企業(yè)都存在同樣的質(zhì)量問題，但并非每個企業(yè)都受到了同樣的懲罰。事實(shí)上，少數(shù)企業(yè)常常代行業(yè)受過，成為“替罪羊”，例如“瘦肉精”事件中的雙匯，“塑化劑”事件中的酒鬼。為什么消費(fèi)者會對大部分的涉事企業(yè)忍氣吞聲，而揪住個別企業(yè)不放呢?身處群發(fā)危機(jī)中的企業(yè)又該如何避免成為眾矢之的呢?

危機(jī)后發(fā)生后，企業(yè)會采取相關(guān)的應(yīng)對策略來降低危機(jī)的不利影響，減少顧客流失。關(guān)于企業(yè)應(yīng)對策略，過去研究有較多的討論，但主要是基于單個企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)，對于群發(fā)型危機(jī)的影響和應(yīng)對方式缺乏研究。根據(jù)“期望—績效—滿意”理論，危機(jī)補(bǔ)救策略有效與否還取決于消費(fèi)者的預(yù)期，而現(xiàn)有對于產(chǎn)品傷害危機(jī)后的消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期也缺少關(guān)注。因此要探討群發(fā)型危機(jī)中的企業(yè)應(yīng)對策略，有必要首先對消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期展開研究。本研究擬采用現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的方法，探索危機(jī)群發(fā)屬性與品牌聲譽(yù)對消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期的影響。鑒于消費(fèi)者在負(fù)面情境中更容易由于情緒的喚起而影響判斷和行為，本文也將考察負(fù)面情緒的中介作用。

表1 群發(fā)型產(chǎn)品傷害危機(jī)舉例

二、相關(guān)文獻(xiàn)評述

(一)產(chǎn)品傷害危機(jī)

從產(chǎn)品傷害危機(jī)的類型和屬性劃分的角度來探討危機(jī)對消費(fèi)者的不同影響，以及響應(yīng)策略是以往研究的一大共性。關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)類型劃分有多種視角，按嚴(yán)重程度分為高水平、低水平的危機(jī)[3]。按發(fā)生原因分為性能型、價值觀型[4]，受害型、過失型、故意型[5]，能力型、道德型[6]。從法律視角又分為可辯解型、不可辯解型[7]。這些類型劃分從不同視角為企業(yè)應(yīng)對策略提供了理論依據(jù)。

近年來各行各業(yè)的“潛規(guī)則”紛紛曝光，學(xué)術(shù)界開始關(guān)注多個企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)及其影響。從消費(fèi)者感知風(fēng)險的角度來分析，危機(jī)的群發(fā)屬性越高，消費(fèi)者的感知風(fēng)險也越高[8]。從企業(yè)危機(jī)對其他企業(yè)的影響來看，群發(fā)性危機(jī)的行業(yè)負(fù)面溢出效應(yīng)更強(qiáng)[9]。那么與牽涉企業(yè)較少的危機(jī)相比，那些牽涉面廣，甚至行業(yè)性質(zhì)的危機(jī)會對消費(fèi)者造成怎樣的影響?隨著危機(jī)企業(yè)數(shù)量的增加，消費(fèi)者是會更加悲觀失望，還是仍然抱有補(bǔ)救的期望?現(xiàn)有研究并未給出解答。

當(dāng)今社會媒介發(fā)達(dá)，企業(yè)、政府、媒體、專家以及消費(fèi)者都會對產(chǎn)品傷害危機(jī)做出不同的響應(yīng)[10]，那些引起廣泛關(guān)注的危機(jī)常常演變成社會公共事件(例如，“三聚氰胺”事件、“瘦肉精”事件)。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生以后，社會各界一方面探究危機(jī)發(fā)生的原因，另一方面關(guān)注企業(yè)及相關(guān)部門采取何種措施應(yīng)對。Marcus和Goodman(1991)將企業(yè)的應(yīng)對策略分為和解(accommodative)與辯解(defensive)兩種基本方式[11]。Griffin(1991)將企業(yè)響應(yīng)策略分為否認(rèn)、緘默、道歉3類[12]。Siomkos和Shrivastava(1993)將企業(yè)應(yīng)對策略分為否認(rèn)(denial)和糾正(corrective)兩種[13]。Siomkos和Kurzbard(1994)分為堅(jiān)決否認(rèn)、強(qiáng)制召回、主動召回、積極承擔(dān)責(zé)任4種[14]。Coombs(1998)按照從消極到積極的遞增方向?qū)⑵髽I(yè)響應(yīng)策略分為7種(攻擊、否認(rèn)、借口、辯護(hù)、迎合、糾正、道歉)[15]。Dawar和Pillutla(2000)分為堅(jiān)決否認(rèn)、積極承擔(dān)責(zé)任、積極溝通并且無條件回收產(chǎn)品[16]。國內(nèi)學(xué)者方正等(2010)將企業(yè)響應(yīng)策略分為辯解、緘默、和解3類，并討論了在有/無外界澄清情況下不同響應(yīng)策略對企業(yè)品牌資產(chǎn)的保護(hù)作用。還有一些研究專門討論了召回策略的影響因素和實(shí)施效果，證實(shí)了被動召回對制造商形象、消費(fèi)者忠誠和購買意愿有負(fù)向影響，而主動召回或改進(jìn)計(jì)劃則會產(chǎn)生正向影響[17]。

結(jié)合不同類型產(chǎn)品傷害危機(jī)的特點(diǎn)，研究者發(fā)現(xiàn)各種企業(yè)響應(yīng)策略之間效果存在差異。根據(jù)危機(jī)類型的不同，采取相應(yīng)的響應(yīng)策略可以最大限度化解危機(jī)的負(fù)面影響。企業(yè)對可辯解型危機(jī)宜采用辯解策略，對不可辯解型危機(jī)宜采用和解策略[7，18]。而如果企業(yè)和專家同時響應(yīng)則會對消費(fèi)者的考慮集產(chǎn)生正面影響[19，20]。汪興東與景奉杰(2011)則發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)對于產(chǎn)品傷害危機(jī)中的顧客感知風(fēng)險及購買意愿同樣有重要的影響[21]。從危機(jī)處理的角度來看，要降低消費(fèi)者對企業(yè)的負(fù)面態(tài)度，需要了解消費(fèi)者的心理預(yù)期，在此基礎(chǔ)上采取適當(dāng)?shù)霓q解/和解策略才能做到有的放矢。而對于產(chǎn)品傷害危機(jī)后，消費(fèi)者在心理上對企業(yè)的應(yīng)對行為有怎樣的期待，現(xiàn)有文獻(xiàn)還缺乏探討。

(二)消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期

補(bǔ)救預(yù)期的概念源自服務(wù)情境，服務(wù)補(bǔ)救預(yù)期是顧客在服務(wù)失敗后，對獲得適當(dāng)賠償以彌補(bǔ)損失的期望[22，23]。在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費(fèi)者同樣存在補(bǔ)救需求和預(yù)期。補(bǔ)救預(yù)期對于企業(yè)采用正確的補(bǔ)救策略有重要的意義。消費(fèi)者是否會滿意企業(yè)的補(bǔ)救措施，并不完全取決于其補(bǔ)救績效，當(dāng)企業(yè)補(bǔ)救行為低于消費(fèi)者預(yù)期時，消費(fèi)者無法形成補(bǔ)救滿意，企業(yè)相當(dāng)于做了無用功。McCo11ough等(2000)提出了基于期望—績效差異理論的服務(wù)補(bǔ)救滿意模型，只有企業(yè)補(bǔ)救行為達(dá)到了消費(fèi)者的預(yù)期才能促進(jìn)消費(fèi)者滿意[23]。蒙牛雖然召回了“過期奶”，但不做出賠償，仍然無法讓消費(fèi)者信服。此外，在服務(wù)研究中存在一個有趣的現(xiàn)象——“服務(wù)補(bǔ)救悖論”，當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)的補(bǔ)救措施感到滿意時，他們的滿意水平會恢復(fù)，甚至超過沒有發(fā)生服務(wù)失敗的情形[24]。

本質(zhì)上講，企業(yè)的補(bǔ)救行為是責(zé)任心的體現(xiàn)，是對交易雙方契約關(guān)系的維護(hù)。采購、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等各環(huán)節(jié)都存在一些不可控因素，企業(yè)運(yùn)作過程中出現(xiàn)失誤在所難免。法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的提高、媒體的敏感[25]，使企業(yè)經(jīng)營環(huán)境更為復(fù)雜。從持續(xù)經(jīng)營的角度來看，企業(yè)的售后服務(wù)、問題處理能力也是消費(fèi)者對企業(yè)評價的重要方面。因此，在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下，對消費(fèi)者的補(bǔ)救預(yù)期需要投入足夠的關(guān)注和研究，但以往產(chǎn)品傷害危機(jī)研究并未給予補(bǔ)救預(yù)期應(yīng)有的重視。

三、假設(shè)提出

(一)群發(fā)屬性與補(bǔ)救預(yù)期

與單個企業(yè)的產(chǎn)品危機(jī)相比，群發(fā)型產(chǎn)品危機(jī)會對的群發(fā)屬性會帶來一些影響，主要有以下三方面。首先，群發(fā)屬性越高，消費(fèi)者感受的風(fēng)險越高、威脅越大。根據(jù)判斷框架理論(Diagnosticity Framework)，群發(fā)屬性高的產(chǎn)品傷害危機(jī)牽涉的企業(yè)數(shù)量較多，負(fù)面信息的可接近性更高，消費(fèi)者感受到的威脅更大。而群發(fā)屬性低的危機(jī)涉及企業(yè)數(shù)量較少，消費(fèi)者接觸負(fù)面信息的可能性更低，感知的威脅和風(fēng)險較小。因此，群發(fā)型產(chǎn)品傷害危機(jī)給消費(fèi)者帶來的負(fù)面影響要顯著高于單個企業(yè)的產(chǎn)品傷害事件。

其次，在組織研究中，當(dāng)“工作場所中非倫理行為成為組織成員廣泛接納和使用的行為模式，組織倫理氛圍喪失殆盡”[26]，相應(yīng)地，群發(fā)型產(chǎn)品傷害危機(jī)會產(chǎn)生“法不責(zé)眾”效應(yīng)。當(dāng)個別或少數(shù)企業(yè)銷售低劣產(chǎn)品獲利時，其他企業(yè)會紛紛模仿。而當(dāng)越來越多的企業(yè)都通過不法/不道德手段來謀利并形成默認(rèn)潛規(guī)則時，整個行業(yè)對這些行為的容忍度會得到提高。白酒塑化劑超標(biāo)事件中，中酒協(xié)早已獲悉卻予以容忍和隱瞞，而最終又不得不承認(rèn)白酒產(chǎn)品基本都含塑化劑的事實(shí)。群發(fā)型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，涉事企業(yè)數(shù)量眾多，抱著從眾和僥幸心理會更加有恃無恐。在此情況下，消費(fèi)者會感受到來自企業(yè)的巨大壓力，對行業(yè)潛規(guī)則無可奈何。

再次，危機(jī)事件短期內(nèi)難以杜絕。群發(fā)型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，牽涉企業(yè)數(shù)量較多，類似的產(chǎn)品質(zhì)量安全事故還會反復(fù)出現(xiàn)。因此消費(fèi)者難以相信企業(yè)的生產(chǎn)流程、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營管理等各方面因素在短期內(nèi)能有顯著提升。雖然三鹿等涉事企業(yè)受到了相應(yīng)處罰，但近年來“三聚氰胺”奶粉還是時有曝光。最近的新西蘭牛奶“雙氰胺”事件中(“雙氰胺”為“三聚氰胺”的原材料)，全球60%乳品企業(yè)采用新西蘭奶粉，其中包括恒天然、明治、雅培、惠氏等國際名牌。三鹿“三聚氰胺”事件中暴露的只是中國乳品行業(yè)問題，而“雙氰胺”暴露的是全球乳品行業(yè)問題。消費(fèi)者會漸漸認(rèn)識到曝光的現(xiàn)象只是冰山一角，對于現(xiàn)狀改善的期望會變得渺茫，對于行業(yè)的信任和信心會變得非常脆弱。

群發(fā)型產(chǎn)品傷害危機(jī)的上述特點(diǎn)表明，涉事的企業(yè)數(shù)量越多，消費(fèi)者獲得補(bǔ)救的可能性越低，因此提出假設(shè):

H1:產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性越高，消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期越低。

(二)品牌聲譽(yù)

品牌聲譽(yù)會給企業(yè)和產(chǎn)品帶來一種暈輪效應(yīng)(The Halo Effect)，消費(fèi)者會認(rèn)為聲譽(yù)高的品牌其出現(xiàn)質(zhì)量問題的幾率低于聲譽(yù)低的品牌。通常那些積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)擁有較高的聲譽(yù)和認(rèn)同，而消費(fèi)者也會更容易原諒這些企業(yè)所犯下的錯誤[27]。遭遇產(chǎn)品傷害危機(jī)時，已經(jīng)存在于消費(fèi)者腦海中的品牌形象和聲譽(yù)會對消費(fèi)者的補(bǔ)救預(yù)期產(chǎn)生影響。消費(fèi)者會以企業(yè)及其品牌過往的市場表現(xiàn)視作一個參照點(diǎn)，從而對企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)補(bǔ)救行為形成一定的期待。在社會緊急災(zāi)害事件中，民眾會對實(shí)力更強(qiáng)的企業(yè)、聲譽(yù)更高的品牌有更高的社會責(zé)任期望[28]，這種過高的期望使得民眾對一些企業(yè)社會責(zé)任行為(如，捐贈)產(chǎn)生非議。相應(yīng)地，在產(chǎn)品傷害危機(jī)問題上，消費(fèi)者也會對知名品牌提出更較高的要求。例如白酒“塑化劑”事件后，就不斷有消費(fèi)者公布自己送檢的結(jié)果，并要求茅臺等聲譽(yù)高的品牌進(jìn)行解釋和處理。

因此，品牌聲譽(yù)在產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性與消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期的關(guān)系中可能存在調(diào)節(jié)作用，于是提出假設(shè):

H2:與品牌聲譽(yù)較高的情況相比，當(dāng)品牌聲譽(yù)較低時，產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性與消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期的負(fù)向關(guān)系更為顯著。

(三)消費(fèi)者情緒反應(yīng)

消費(fèi)者并非是完全理性的，面對同一事物的收益與損失兩方面，人們往往對于損失更為敏感。在對事物有利/有害的評估過程中，消費(fèi)者產(chǎn)生了情緒反應(yīng)，并對后續(xù)的行為決策產(chǎn)生重要影響。遭遇負(fù)面情境時往往激起人們的負(fù)面情緒，而且負(fù)面情緒比理性評價更容易影響行為決策[29]。因此，從情緒的視角來考察產(chǎn)品傷害危機(jī)對消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期的影響是合理的，也是必要的。

以往研究將消費(fèi)者負(fù)面情緒分為回顧型(retrospective emotion)和展望型(prospective emotion)兩種[30]，而其中的代表性情緒分別是憤怒與無助。消費(fèi)者受到不公平待遇時，首先爆發(fā)憤怒的情緒。憤怒情緒會促使人們產(chǎn)生改變當(dāng)前負(fù)面結(jié)果的動機(jī)和行為。產(chǎn)品傷害危機(jī)涉及的企業(yè)數(shù)量越多，預(yù)示著消費(fèi)者遭受威脅和損失的可能性越高，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生憤怒情緒。無助屬于展望型情緒，由于預(yù)期正面結(jié)果難以達(dá)成或者負(fù)面結(jié)果難以避免，習(xí)得性的無助會削弱人們的行為動機(jī)和行為傾向[30－32]。在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，危機(jī)處理過程非常復(fù)雜，且結(jié)果高度不確定，消費(fèi)者常常體驗(yàn)到無助情緒，而隨著涉事企業(yè)數(shù)量的增加，特別是對于那些行業(yè)“潛規(guī)則”，消費(fèi)者會更加無所適從。而現(xiàn)有研究表明，消費(fèi)者無法在產(chǎn)品的實(shí)際效用與潛在傷害之間做出權(quán)衡取舍時，會感覺到高度的不確定性和無助感[33]。因此做出推斷，產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性與消費(fèi)者負(fù)面情緒(憤怒、無助)之間存在正向聯(lián)系。

消費(fèi)者負(fù)面情緒與補(bǔ)救預(yù)期之間也存在重要關(guān)聯(lián)。憤怒情緒會激發(fā)人們改變當(dāng)前的負(fù)面狀況的動機(jī)，因此憤怒情緒會對補(bǔ)救預(yù)期產(chǎn)生正向影響。而無助情緒會削弱使人們改變當(dāng)前負(fù)面狀況的動機(jī)，因此無助情緒會對補(bǔ)救預(yù)期產(chǎn)生負(fù)向影響?，F(xiàn)有研究表明，經(jīng)歷服務(wù)失敗后消費(fèi)者負(fù)面情緒會影響補(bǔ)救預(yù)期[34]。根據(jù)以上論述不難發(fā)現(xiàn)，負(fù)面情緒與群發(fā)屬性、補(bǔ)救預(yù)期都有關(guān)聯(lián)，因此推斷負(fù)面情緒在群發(fā)屬性與補(bǔ)救預(yù)期的關(guān)系中存在中介作用，故提出假設(shè):

H3:消費(fèi)者負(fù)面情緒(憤怒、無助)能夠中介產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性對補(bǔ)救預(yù)期的影響。

綜合以上論述和假設(shè)形成了本文的研究框架，見圖1。

圖1 研究框架

四、研究方法

(一)研究設(shè)計(jì)

1.刺激物設(shè)計(jì)。研究采用了一個2(群發(fā)屬性:高、低)×2(品牌聲譽(yù):高、低)的組間設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)刺激物選定為洗發(fā)水，原因有三方面。首先，洗發(fā)水是快速消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者使用頻率高，對產(chǎn)品、廣告等相關(guān)信息較為熟悉。其次，國內(nèi)洗發(fā)水市場上品牌數(shù)目眾多，有全球品牌、全國品牌和區(qū)域品牌，不同品牌的知名度存在差異，便于對群發(fā)屬性、品牌聲譽(yù)兩方面進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操控。最后，以往文獻(xiàn)常使用快消品作為刺激物，其有效性得到了反復(fù)的驗(yàn)證，如方正等(2010、2011)和王曉玉等(2006、2008)采用過牙膏[7，18－20]。

在3名博士和3名碩士(營銷方向)的討論，從中國品牌網(wǎng)(www.chinapp.com)欄目里50多種洗發(fā)水品牌中選取了常見的22種。根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的分組安排，將上述22個品牌歸入不同的4個組。群發(fā)屬性低的組包含3個品牌，群發(fā)屬性高的組包含11個品牌，具體情況如下。

低群發(fā)＆低聲譽(yù):美王、依采、高新康效

低群發(fā)＆高聲譽(yù):海飛絲、夏士蓮、霸王

高群發(fā)＆低聲譽(yù):詩芬、安利－絲婷、100年潤發(fā)、順?biāo)?、采樂、好迪、奧妮、蒂花之秀、美王、依采、高新康效

高群發(fā)＆高聲譽(yù):海飛絲、清揚(yáng)、夏士蓮、霸王、潘婷、力士、飄柔、拉芳、舒蕾、沙宣、伊卡璐

2.背景材料設(shè)計(jì)。專家認(rèn)為包含洗發(fā)水在內(nèi)的日化用品中普遍含有二惡烷，其含量和致害的標(biāo)準(zhǔn)存在爭議[35]。近年來洗發(fā)水含二惡烷致癌的新聞時有曝出，例如竇紅梅(2010)在《北京日報》報道的霸王洗發(fā)水[36]、白森森(2010)在《北京商報》報道的屈臣氏洗發(fā)水[37]。根據(jù)上述新聞事實(shí)進(jìn)行改編，最后形成本研究的背景材料，具體如下。

“根據(jù)《中國質(zhì)量報》消息，自2012年10月以來，經(jīng)過對全國各大省會城市的商場超市的洗發(fā)水抽檢調(diào)查，國家質(zhì)檢總局近日公布了最新的《洗發(fā)水質(zhì)量檢測報告》。報告顯示，3(11)個品牌的洗發(fā)水中檢查出了致癌物二惡烷。二惡烷主要用做溶劑、乳化劑、去垢劑等，對皮膚、眼部和呼吸系統(tǒng)有刺激性，并可能對肝、腎和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，可能致癌，急性中毒時可能導(dǎo)致死亡。在此提醒消費(fèi)者注意使用安全，出現(xiàn)問題及早赴醫(yī)院檢查，并向廠商和相關(guān)部門投訴。設(shè)想你購買使用過上述品牌的洗發(fā)水，那么你會如何應(yīng)對?”

3.預(yù)測試。為了檢驗(yàn)試驗(yàn)分組設(shè)計(jì)的有效性，邀請60名本科生(每組15人)閱讀實(shí)驗(yàn)背景材料。隨后回答兩個簡單的問題“材料中涉及的品牌數(shù)量(少1—7多)”，“材料中產(chǎn)品的聲譽(yù)(低1—7高)”。t檢驗(yàn)結(jié)果表明，低群發(fā)組被試的企業(yè)數(shù)量評價顯著低于高群發(fā)組(M低群發(fā)=3.43，M高群發(fā)=4.77，t(58)=－6.32，p＜0.001)，而低聲譽(yù)組被試的品牌聲譽(yù)評價顯著低于高聲譽(yù)組(M低聲譽(yù)=3.77，M高聲譽(yù)=5.03，t(58)=－6.20，p＜0.001)，因此證明了實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)能夠成功地區(qū)分群發(fā)屬性和企業(yè)聲譽(yù)分組。

4.實(shí)驗(yàn)過程。本研究也采用現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的方法，低群發(fā)＆低聲譽(yù)、低群發(fā)＆高聲譽(yù)兩個組在某省會城市的全球大型連鎖超市展開調(diào)研;高群發(fā)＆低聲譽(yù)、高群發(fā)＆高聲譽(yù)兩個組也在該城市的某省級區(qū)域連鎖超市展開調(diào)研。以往研究的經(jīng)驗(yàn)表明，被試在現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)中的感受更真實(shí)，實(shí)驗(yàn)的外部效度更好。調(diào)查問卷由4部分組成。第一部分是背景材料，內(nèi)容在上文中已有詳細(xì)介紹。第二部分是問卷測量的各個指標(biāo)問題，第三部分是人口統(tǒng)計(jì)信息。第四部分為備注，告知受訪者背景材料中所含的杜撰成分;聲明由于研究需要涉及品牌名稱，并無惡意，在此做出澄清;提醒被試在選購、使用洗護(hù)用品時關(guān)注媒體信息，避免風(fēng)險、注意安全。

5.變量測量。問卷變量的指標(biāo)均借鑒自成熟量表，內(nèi)容效度良好。指標(biāo)的選取經(jīng)過營銷專業(yè)的教授和三位博士的共同審查和修訂。英文指標(biāo)經(jīng)過了翻譯和回譯的過程，確保表意準(zhǔn)確。所有指標(biāo)采用里克特七點(diǎn)量表計(jì)分，1表示非常不同意，7表示非常同意。產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性采用景奉杰等(2012)的3個指標(biāo)來測量[8];品牌聲譽(yù)采用Chaudhuri(2002)的4個指標(biāo)來測量[38];憤怒情緒采用Gelbrich(2010)的3個指標(biāo)來測量[39];無助情緒采用Gelbrich(2010)的4個指標(biāo)來測量[39];補(bǔ)救預(yù)期采用杜建剛與范秀成(2007)的4個指標(biāo)來測量[34]。

(二)數(shù)據(jù)分析

1.樣本特征。共發(fā)出問卷300份，回收294份，剔除人口信息和答題缺省較多，以及明顯不認(rèn)真填答的問卷以后，得到245份有效問卷。雖然采用隨機(jī)攔截訪問的調(diào)查方式，但是調(diào)查者充分考慮到樣本人群的分布問題，從而保證了樣本的代表性。樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征如下:男女比例為42.9%與57.1%;30歲以下的占50.2%，30歲以上的占49.8%;高中及以下學(xué)歷的占62%，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的占38%;月收入3000元以下的占76.3%，超過3000元的占23.7%?，F(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的被試為真實(shí)的消費(fèi)者，他們的人口學(xué)特征會有不同程度的差異，因此需要加以控制。將補(bǔ)救預(yù)期作為因變量，性別、年齡、學(xué)歷、月收入作為自變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示它們的影響并不顯著(β=0.03，p＞0.05;β=0.08，p＞0.05;β= －0.02，p＞0.05;β= －0.08，p＞0.05)。

2.操控檢驗(yàn)。為了確保實(shí)驗(yàn)操控的有效性，需要對群發(fā)屬性和品牌聲譽(yù)的分組和填答情況進(jìn)行檢驗(yàn)。方差分析的結(jié)果表明，對于群發(fā)屬性，被試對低群發(fā)組的評價顯著低于高群發(fā)組(M低群發(fā)=4.8，M高群發(fā)=6.04，F(xiàn)(1，243)=138.92，p＜0.001)。對于品牌聲譽(yù)，被試對低聲譽(yù)組的評價顯著低于高聲譽(yù)組(M低聲譽(yù)=3.66，M高聲譽(yù)=6.21，F(xiàn)(1，243)=341.05，p＜0.001)。上述分析檢驗(yàn)了操控的有效性，為進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析提供基礎(chǔ)。

3.信效度檢驗(yàn)。對群發(fā)屬性、品牌聲譽(yù)、憤怒情緒、無助情緒、補(bǔ)救預(yù)期五個變量進(jìn)行主成分分析，經(jīng)過最大方差旋轉(zhuǎn)后抽取了5個因子，共解釋了80.96%的方差變異。通過計(jì)算Cronbach's α值來檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性。各變量的α系數(shù)分別為:群發(fā)屬性(0.80)、品牌聲譽(yù)(0.94)、憤怒情緒(0.79)、無助情緒(0.95)、補(bǔ)救預(yù)期(0.93)，表明量表具有良好的信度。采用驗(yàn)證性因子分析(CFA)檢驗(yàn)量表變量之間的區(qū)分效度，表2顯示，五因子模型比其他模型擬合效果更好，變量間區(qū)分效度良好。

4.描述統(tǒng)計(jì)與相關(guān)系數(shù)。各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)矩陣如表3所示。群發(fā)屬性與憤怒情緒正相關(guān)(r=0.14，p＜0.05)，與無助情緒正相關(guān)(r=0.24，p＜0.01)，與補(bǔ)救預(yù)期負(fù)相關(guān)(r= －0.29，p＜0.01)。補(bǔ)救預(yù)期與憤怒情緒正相關(guān)(r=0.26，p＜0.01)，與無助情緒負(fù)相關(guān)(r=－0.45，p＜0.01)。變量間的相關(guān)關(guān)系為后續(xù)進(jìn)一步的模型與假設(shè)檢驗(yàn)提供基礎(chǔ)。表4顯示了不同實(shí)驗(yàn)分組的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和樣本數(shù)量，低群發(fā)＆低聲譽(yù)、低群發(fā)＆高聲譽(yù)、高群發(fā)＆低聲譽(yù)、高群發(fā)＆高聲譽(yù)4個組所含樣本數(shù)量分別為61、66、60、58。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表3 相關(guān)矩陣

5.調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。將群發(fā)屬性和品牌聲譽(yù)作為自變量，用啞變量表示，低水平記為1，高水平記為2;將憤怒情緒、報復(fù)情緒、無助情緒和補(bǔ)救預(yù)期作為因變量;將性別、年齡、學(xué)歷、月收入作為控制變量。

首先，檢驗(yàn)假設(shè)H1，即產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性對消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期的影響。方差分析的結(jié)果見表5，與群發(fā)屬性較低的情況相比，群發(fā)屬性越高，消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期越低補(bǔ)救預(yù)期(M低群發(fā)=5.80，M高群發(fā) =4.75，F(xiàn)(1，237)=62.27，p＜0.001)。因此假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

其次，檢驗(yàn)假設(shè)H2，即品牌聲譽(yù)對于群發(fā)屬性與消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。方差分析的結(jié)果見表5，群發(fā)屬性與品牌聲譽(yù)的交互項(xiàng)對補(bǔ)救預(yù)期(F(1，237)=6.77，p＜0.05)的影響顯著。為了具體分析品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用，對品牌聲譽(yù)較低和較高的兩種情況分別進(jìn)行方差分析。圖2顯示，當(dāng)品牌聲譽(yù)較低時，群發(fā)屬性高、低對補(bǔ)救預(yù)期影響的差異顯著(M低群發(fā)=6.08，M高群發(fā) =4.50，F(xiàn)(1，119)=68.43，p＜0.001);當(dāng)品牌聲譽(yù)較高時，相對于群發(fā)屬性較低的情況而言，群發(fā)屬性高的情況下消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期更低(M低群發(fā)=5.51，M高群發(fā)=5.00，F(xiàn)(1，122)=7.52，p＜0.01)。因此，與品牌聲譽(yù)較高的情況相比，品牌聲譽(yù)較低時群發(fā)屬性與補(bǔ)救預(yù)期的負(fù)向關(guān)系更為顯著，假設(shè)H2得到支持。

表5 方差分析結(jié)果

圖2 群發(fā)屬性、品牌聲譽(yù)對憤怒情緒

6.中介作用檢驗(yàn)。根據(jù) Baron和 Kenny(1986)提出的方法來檢驗(yàn)感知價值與感知公平的中介作用[40]，結(jié)果如表6所示。第一步，自變量與中介變量、因變量的關(guān)系。表7中，M1、M2顯示了群發(fā)屬性對憤怒、無助情緒的顯著正向影響(β=0.14，p＜0.05;β=0.25，p＜0.001);M3顯示了群發(fā)屬性對補(bǔ)救預(yù)期的顯著負(fù)向影響(β= －0.30，p＜0.01)。第二步，中介變量與因變量的關(guān)系。M4、M5顯示，憤怒情緒對補(bǔ)救預(yù)期有顯著正向影響(β=0.25，p＜0.001)、無助情緒對補(bǔ)救預(yù)期有顯著負(fù)向影響(β=－0.46，p＜0.001)。第三部，納入中介變量后，自變量與因變量的關(guān)系。M6顯示，群發(fā)屬性對補(bǔ)救預(yù)期的影響減弱了(β=－0.24，p＜0.001)。因此，負(fù)面情緒(憤怒、無助)在群發(fā)屬性與補(bǔ)救預(yù)期關(guān)系間的部分中介作用得到驗(yàn)證，假設(shè)H3獲得支持。

表6 情緒中介作用的層級回歸

五、結(jié)論與討論

本研究旨在探討產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性與消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期的關(guān)系。全文對以往相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，結(jié)合當(dāng)前群發(fā)型產(chǎn)品傷害危機(jī)事件進(jìn)行分析，提出一系列假設(shè)。采用了現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的方法搜集數(shù)據(jù)，運(yùn)用了方差分析和層級回歸等統(tǒng)計(jì)方法驗(yàn)證了假設(shè)，證實(shí)了產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性對消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期的影響，并探討了其中的內(nèi)在作用機(jī)制，以及調(diào)節(jié)因素。研究結(jié)論如下:(1)群發(fā)屬性與補(bǔ)救預(yù)期呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性越高，消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期越低;(2)品牌聲譽(yù)能調(diào)節(jié)產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性與消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期之間的關(guān)系，當(dāng)品牌聲譽(yù)較低時，產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性與消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期的負(fù)向關(guān)系更為顯著;(3)消費(fèi)者負(fù)面情緒(憤怒、無助)能夠中介群發(fā)屬性對補(bǔ)救預(yù)期的影響。

(一)理論意義

現(xiàn)有研究更多地從危機(jī)類型和企業(yè)響應(yīng)策略出發(fā)，探討不同原因危機(jī)的應(yīng)對策略，但是缺乏對消費(fèi)者內(nèi)心補(bǔ)救預(yù)期的考慮。以往服務(wù)研究認(rèn)為想使消費(fèi)者對企業(yè)的補(bǔ)救策略感到滿意，必須使企業(yè)補(bǔ)救行為達(dá)到或超過消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期因此補(bǔ)救預(yù)期。相應(yīng)地，在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下，同樣需要關(guān)注補(bǔ)救預(yù)期，才能使企業(yè)危機(jī)響應(yīng)措施有的放矢。正基于此，本研究針對產(chǎn)品傷害危機(jī)中的補(bǔ)救預(yù)期展開研究，是對現(xiàn)有文獻(xiàn)的有效補(bǔ)充。

隨著越來越多的行業(yè)潛規(guī)則被曝光，產(chǎn)品傷害危機(jī)的群發(fā)屬性逐漸顯現(xiàn)。當(dāng)前文獻(xiàn)對產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究聚焦在單個企業(yè)的問題上，主要針對單個企業(yè)的危機(jī)原因和應(yīng)對策略展開研究。但是對于日益普遍的群發(fā)型危機(jī)研究不足，無法解釋群發(fā)型與單發(fā)型危機(jī)之間的差異。而本研究以洗發(fā)水行業(yè)為例通過現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的方法對危機(jī)的群發(fā)屬性和品牌聲譽(yù)進(jìn)行操控，最終發(fā)現(xiàn)了群發(fā)屬性對補(bǔ)救預(yù)期的負(fù)面影響，及品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用。

現(xiàn)有研究更多地關(guān)注產(chǎn)傷害危機(jī)中消費(fèi)者的理性歸因和評價，但實(shí)際上消費(fèi)者遇到負(fù)面事件時情緒的反應(yīng)速度會更快，并對行為決策產(chǎn)生重要影響?，F(xiàn)有文獻(xiàn)通常忽略了情緒反應(yīng)的作用，因此在對產(chǎn)品傷害危機(jī)中的消費(fèi)者行為內(nèi)在機(jī)制的解釋會顯得不足。本研究則引入了回顧型的憤怒情緒和預(yù)期型的無助情緒，當(dāng)群發(fā)屬性較高時，消費(fèi)者的無助情緒也會顯著提高，因此對補(bǔ)救預(yù)期產(chǎn)生負(fù)向影響。情緒的導(dǎo)入能夠揭示消費(fèi)者應(yīng)對的內(nèi)在機(jī)制，加深對消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期影響因素的理解。

(二)管理意義

本研究較好地解釋了當(dāng)前產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性導(dǎo)致的消費(fèi)者無所適從的現(xiàn)象，在長期的各行各業(yè)質(zhì)量問題的籠罩之下，普通消費(fèi)者逐漸由憤怒轉(zhuǎn)為無助。行業(yè)“潛規(guī)則”經(jīng)過長期的累積而形成，牽涉的各方面因素錯綜復(fù)雜，難以在短期內(nèi)得到根本的解決。正如乳品行業(yè)在“三聚氰胺”事件后又曝出“雙氰胺”問題，消費(fèi)者原以為進(jìn)口奶粉更可靠，但國外名牌同樣問題不斷。因此國內(nèi)消費(fèi)者對市場上的乳品怨聲載道，卻又無可奈何。食品安全作為一種“棘手問題”，也是一個世界性難題，需要市場、科層和網(wǎng)絡(luò)組織及其機(jī)制的合力解決[41]，真正的多主體管理機(jī)制應(yīng)成為理論和實(shí)踐的必然選擇[42]。

研究結(jié)論對于企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)管理具有重要意義。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守行業(yè)規(guī)范，用誠信合法的手段進(jìn)行經(jīng)營管理，注重企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展樹立品牌形象，不應(yīng)該為了短期利益盲從行業(yè)“潛規(guī)則”。其次，在群發(fā)型產(chǎn)品傷害危機(jī)中涉事企業(yè)數(shù)量多，媒體消費(fèi)者會選擇性關(guān)注那些聲譽(yù)高的品牌，對它們的補(bǔ)救預(yù)期較高，這對名企名牌的危機(jī)處理能力提出挑戰(zhàn)考驗(yàn)。名企名牌容易成為眾矢之的，所以應(yīng)結(jié)合人們期望較高的特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取積極的辯解、和解策略，澄清相關(guān)事實(shí)、承擔(dān)應(yīng)有責(zé)任、維護(hù)企業(yè)品牌形象，避免淪為行業(yè)的“替罪羊”。第三，企業(yè)危機(jī)應(yīng)對策略應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者的補(bǔ)救預(yù)期，掌握消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期形成的情緒反應(yīng)機(jī)制，有針對性地采取補(bǔ)救策略才能在產(chǎn)品傷害危機(jī)之后實(shí)現(xiàn)補(bǔ)救滿意，從而重塑企業(yè)的品牌聲譽(yù)和形象。

(三)研究局限與展望

本研究嘗試討論了群發(fā)屬性與補(bǔ)救預(yù)期的關(guān)系，但從整體來看，現(xiàn)有文獻(xiàn)對危機(jī)的群發(fā)屬性的研究仍然留有較大的空間。一些重要的影響因素暫時還未考慮，希望在以后的研究中能進(jìn)一步探討。例如，同樣是群發(fā)型危機(jī)，不同行業(yè)間的差異對消費(fèi)者的影響可能不同?，F(xiàn)階段的研究和輿論都著重關(guān)注日化用品和食品行業(yè)，是因?yàn)檫@些行業(yè)與身體健康緊密相關(guān)，大量的廣告宣傳使得消費(fèi)者更容易接近這些產(chǎn)品信息，因此消費(fèi)者對日化、食品更加敏感。相比之下，其他行業(yè)(如電子電器)是否會呈現(xiàn)同樣的規(guī)律，還有待商榷。再如，原產(chǎn)國因素會造成怎樣的不同影響。國內(nèi)“三聚氰胺”事件發(fā)生后，國產(chǎn)乳品紛紛降價拋售，但國外“雙氰胺”事件發(fā)生后，涉事的國際品牌卻紛紛漲價。將這些因素納入討論將有助于加深對產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性影響的研究，也能為管理者決策提供更多的啟示和參考。

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