文/單 偉 李敏毅

差異化選擇 市場化經(jīng)營
——煙草企業(yè)非煙銷售思路探索

文/單 偉 李敏毅

多元化經(jīng)營是煙草企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，如何將非煙業(yè)務(wù)的銷售做好做大，是煙草人面臨的新挑戰(zhàn)，也是煙草行業(yè)的新機遇。

本文通過研究差異化經(jīng)營，對市場現(xiàn)狀及煙草企業(yè)非煙商品狀況進行了分析，從非煙商品的選擇入手，利用swot分析法，研究煙草企業(yè)開展非煙業(yè)務(wù)的可行性及必要性，進一步對酒類和茶葉商品提出渠道探索思路。

現(xiàn)如今多元化經(jīng)營已經(jīng)勢在必行，煙草企業(yè)也正在朝著多元化的方向發(fā)展，煙草要擺脫卷煙銷售的局限，應該開拓非煙業(yè)務(wù)。

一、煙草企業(yè)非煙業(yè)務(wù)的經(jīng)營現(xiàn)狀

(一) 市場現(xiàn)狀分析

目前，“煙酒茶”在人們的日常生活中占據(jù)著舉足輕重的地位，可以說“煙酒茶”不僅僅是快速消費品，還是大多數(shù)人的生活必需品。

中國是茶的故鄉(xiāng),至今已有幾千年制茶飲茶的歷史。中國人好茶,不僅因為茶葉具有多種健身治疾的功效,更因為品茶可以修身養(yǎng)性、陶冶情趣。自古以來,以茶待客,以茶交友,以茶表示深情厚意,不僅深入每家每戶,而且用于機關(guān)、團體,乃至國家禮儀,形成象征著淳樸、高雅、禮讓、和諧的茶文化,體現(xiàn)著中華禮儀之邦的民族精神。

酒文化和茶文化一樣，歷史悠久，從唐代大詩人李白醉酒作詩，到如今酒席桌上少不了紅白黃酒，就可以看出中國人對酒的熱愛經(jīng)久不衰。在商務(wù)宴席上經(jīng)常能聽到“感情有多深，喝酒一口悶”這類豪言壯語。根據(jù)上述分析，我們了解到茶和酒是中國人自古以來的愛好，也是生活的必需品。那么現(xiàn)在市場上的經(jīng)營狀況如何呢？

目前上海有四大茶城：天山茶城、大寧國際茶城、滿堂春茶葉市場、九星茶葉市場。里面大多是銷售綠茶、散裝茶葉。茶的品種也較為豐富，全國各地的名茶都有銷售，但是產(chǎn)品參差不齊，品級分類也較不規(guī)范。這些恰恰反映出我國茶葉企業(yè)普遍規(guī)模較小，品牌意識淡薄，營銷管理落伍，營銷方式落后。入世之后的中國茶葉面臨著產(chǎn)業(yè)升級的緊迫性，茶葉市場拓展同樣需要實現(xiàn)傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代營銷的深刻轉(zhuǎn)變。因此，目前亟需研究分析茶葉的市場特性，導入現(xiàn)代市場營銷理念，探索茶業(yè)營銷策略與創(chuàng)新，全面提升中國茶葉尤其是國際市場主流產(chǎn)品的競爭力和市場占有率。

再來看看上海酒類市場的銷售狀況。啤、黃、葡、白、洋是目前上海酒類市場消費的大致排名。其中，啤酒和黃酒銷售量較為接近，可能根據(jù)季節(jié)因素兩者排名會更替。根據(jù)近年來上海酒類消費分析數(shù)據(jù)報告顯示，啤酒、黃酒、葡萄酒、洋酒呈現(xiàn)上升趨勢，其中以葡萄酒的上升最為明顯，而白酒則顯示出略微下跌。葡萄酒消費呈上升趨勢，分析原因主要有：上海市民生活質(zhì)量提升，對于葡萄酒的保健養(yǎng)顏功效有所推崇，以及與國際化接軌的生活品質(zhì)要求。而白酒呈現(xiàn)下跌趨勢，是因為其低端白酒市場的萎縮造成。白酒近年來正朝著上海市場高端消費品的趨勢發(fā)展，這和國內(nèi)市場炒作茅臺、五糧液有著密切的關(guān)聯(lián)，也和白酒企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃息息相關(guān)。

大多數(shù)消費者會選擇在大型超市及煙酒店（含上海煙草直營門店）購買酒類商品。雖然上海市場的酒類銷售較為分散，但是渠道卻較為統(tǒng)一。從消費結(jié)構(gòu)來看，普通市民的酒類消費往往會選擇低端產(chǎn)品，購買場所選擇在附近的超市。企業(yè)客戶則會選擇大型超市連鎖或者大型煙酒店（含上海煙草直營門店），一般企業(yè)購買酒類商品主要用于商務(wù)招待、送禮酬謝、員工福利等。由此可見，在酒類消費市場，上海煙草企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了一席之地。

(二) 煙草企業(yè)非煙業(yè)務(wù)經(jīng)營現(xiàn)狀

俗話說的好，“煙酒茶，不分家”。通過對市場現(xiàn)狀的分析，我們不難看出，同時銷售煙酒茶對消費者而言，并不是一個很難接受的情況。

作為煙草企業(yè)，我們的直營門店大多經(jīng)營著煙草商品和酒類商品，但目前銷售茶葉商品的直營門店占比較少。卷煙銷售是直營門店的主要銷售收入，酒類銷售占比較少，茶葉銷售更是可以忽略不計。

目前，酒類商品的銷售（以白酒和葡萄酒為主，黃酒、洋酒為輔）已經(jīng)在上海煙草直營門店開展多年，并且形成了固定的消費群體，銷售收入也在穩(wěn)步提升中。然而茶葉的銷售卻被大多數(shù)煙草直營店拒之門外，為什么會產(chǎn)生這種現(xiàn)象呢？通過走訪部分有限公司的直營門店了解到，由于茶葉的保質(zhì)期和保存方法較為復雜，且茶葉容易吸味的特性造成了我們的直營門店不愿意銷售茶葉。

如何打破這一茶葉銷售的困境，促進煙酒茶共贏的局面，是煙草企業(yè)應關(guān)注的課題之一。

今年恰逢全國煙草網(wǎng)建會在上海召開，“滿足消費”是我們目前正在研討的課題。如果我們將煙酒茶放在一起銷售，就能豐富我們的商品品類，一旦我們的商品多樣化了，就會吸引更多的消費者來直營門店選購商品。多種類多規(guī)格的商品勢必能更好滿足客戶的需求，為我們的企業(yè)帶來更多的利益，這恰恰與 “滿足需求”相吻合。

二、煙草企業(yè)發(fā)展非煙商品的優(yōu)劣勢

(一) 煙草企業(yè)發(fā)展非煙的優(yōu)勢

1.企業(yè)優(yōu)勢

上海煙草企業(yè)擁有良好的商業(yè)知名度、信用度。這對我們開展非煙業(yè)務(wù)是非常有利的。合作企業(yè)會因為我們良好的企業(yè)形象，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)信用，給予我們更多的優(yōu)惠及便利，相對其他民營私營企業(yè)，很多大的生產(chǎn)商代理商愿意和我們合作。煙草代理的商品象征著企業(yè)的商品品質(zhì)和銷售保證，這對于我們的合作方而言絕對是不可抵擋的誘惑。

2.渠道優(yōu)勢

上海煙草企業(yè)的直營網(wǎng)點遍布全市主要街道和區(qū)縣，一旦我們開始銷售各類非煙商品，網(wǎng)點布局可以輕易滲透至全市。

此外，我們上海煙草企業(yè)的優(yōu)質(zhì)零售戶是我們的一大財富，我們和知名的商圈有著業(yè)務(wù)往來，和大型企業(yè)保持著良好的合作關(guān)系。我們可以利用這一優(yōu)勢資源將我們的非煙商品推廣至我們的合作伙伴。長期良好的合作關(guān)系，會使得非煙商品的推廣難度大大降低。

(二) 煙草企業(yè)發(fā)展非煙的劣勢

1.經(jīng)營商品的局限

由于煙草是國營企業(yè)，且具有良好的信用，這勢必要求我們的合作方也具備相應的資質(zhì)，要有過硬的生產(chǎn)技術(shù)，良好的企業(yè)信譽，完善的售后服務(wù)保障等等，這就造成我們無法像茶葉市場，酒類批發(fā)市場中個體經(jīng)營戶那樣可以多渠道進貨合作。這樣一來我們的合作方就會被局限，商品的選擇也受到了一定的限制。

2.業(yè)務(wù)流程繁瑣

根據(jù)煙草的企業(yè)性質(zhì)，決定了我們操作業(yè)務(wù)有一套嚴明的規(guī)章制度和辦事流程。也因此，我們每經(jīng)營一種商品就必須走一遍相應的流程，造成了辦事無法像私營企業(yè)一樣迅速，可能會延誤商機，錯過最佳的銷售時間。

三、煙草企業(yè)發(fā)展非煙商品的機會和挑戰(zhàn)

(一) 機會

1.茶葉商品

根據(jù)對上海四大茶葉市場的了解發(fā)現(xiàn)，上海茶葉市場中主要以綠茶銷售為主，烏龍茶類的商品較少。且上海市場茶葉的品牌意識比較淡薄，消費者對茶葉品牌認知不足，沒有強烈的品牌忠誠度。

2.酒類商品

白酒高端消費市場的興起，近年來白酒的發(fā)展日趨高端，上海煙草可以通過渠道優(yōu)勢占據(jù)白酒的主要市場，打造煙酒高端品牌形象。

(二) 挑戰(zhàn)

1.茶葉商品

上海市民對烏龍茶的認知不足，普遍以綠茶消費為主，一時可能無法接受其他茶類的口感。網(wǎng)上購物平臺搶占零售市場份額。

2.酒類商品

大型超市的迅速擴張將會搶占上海煙草直營門店的銷售份額。網(wǎng)絡(luò)營銷、電子化商務(wù)的崛起（如“也買酒”“一號店”等購物網(wǎng)站），白領(lǐng)追求“足不出戶”的高效消費理念也將會對酒類零售產(chǎn)生沖擊。

四、煙草企業(yè)發(fā)展非煙商品渠道的思路

根據(jù)上述分析，可以得出一條簡單的煙草企業(yè)非煙渠道發(fā)展思路“差異化選擇、市場化經(jīng)營”。

(一) 商品“差異化”選擇思路

個性追求是新時代的潮流，應用在市場上，我們可以稱之為“差異化”選擇?！安町惢鄙唐愤x擇是適應市場需求的，挖掘市場空白，尋找商機是我們發(fā)展非煙業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。正如卷煙營銷中品牌培育需要挖掘市場潛在消費一樣，非煙的商品選擇也需要挖掘市場潛力。

舉例來說，茶類商品，我們可以選擇烏龍茶類來彌補市場空缺，大家都在銷售綠茶，那我們就提供給客戶烏龍茶的選擇。茶葉市場以散裝茶為主，那我們就銷售禮盒裝茶葉為主。酒類商品，我們可以根據(jù)容量的不同來差異化經(jīng)營。比如市場上常見的茅臺是500ml裝的，我們可以經(jīng)銷小容量或者1斤裝、2斤裝茅臺。以此類推，差異化商品銷售，能幫我們滿足消費者的個性化需求，“以人為本，滿足需求”就在差異化商品中得到了一種詮釋。

(二) 渠道拓展思路

有了差異化的商品，那么如何將我們的“特殊”商品推銷給消費者呢？這就需要“市場化經(jīng)營”?！笆袌龌?jīng)營”傳統(tǒng)概念就是指以市場方式經(jīng)營產(chǎn)品，解決交易產(chǎn)品的供需問題。市場化經(jīng)營實際上是希望通過競爭性市場驗證商品交易的價值，起到優(yōu)勝劣汰的作用。

然而，本文中所指的“市場化經(jīng)營”有另一層含義，符合市場需求的經(jīng)營方式?，F(xiàn)代營銷背景下，要實現(xiàn)銷售，就需要符合市場需求，滿足客戶需求。然而滿足需求不僅僅是迎合客戶需要，我們更要引導消費。將客戶引導至選擇購買我們經(jīng)營的差異化商品上來。那么如何引導呢？

1.直營門店形象展示

我們可以利用自身的直屬門店的渠道優(yōu)勢，在醒目位置陳列非煙商品，吸引客戶的目光，讓客戶了解到上海煙草也在經(jīng)營著非卷煙商品的銷售，慢慢將非煙商品與煙草企業(yè)進行一種潛移默化的意識掛鉤，改變客戶傳統(tǒng)的煙草企業(yè)只銷售卷煙的狹隘思維。

2.重要商圈網(wǎng)點建設(shè)

直營網(wǎng)點的布局結(jié)束后，我們要利用合作伙伴的優(yōu)勢，在上海各重要商圈的網(wǎng)點進行建設(shè)，在原有的卷煙柜臺中騰出柜臺陳列我們的非煙商品。如果說直營門店的陳列是平面廣告的話，那么重點商圈的出樣無疑就是電視媒體廣告了。他們代表的形象意義更為明顯，視覺感官更為直接，也擴大了非煙商品的曝光率。

3.電子化商務(wù)平臺構(gòu)建

完成了直營門店和重點商圈的鋪市工作，接下來就要朝目前最流行的電子商務(wù)邁進了。時下什么最流行？答案無疑是網(wǎng)購。不論年齡層次，現(xiàn)在網(wǎng)購正逐步興起，代替?zhèn)鹘y(tǒng)購物成為人們生活中必不可少的一部分。網(wǎng)購不受時間和地域的限制，消費者只需要在家中利用網(wǎng)絡(luò)就可以進行商品買賣。網(wǎng)購實現(xiàn)了人們對便捷購物的追求，也對傳統(tǒng)渠道銷售提出了挑戰(zhàn)。

作為煙草企業(yè)，我們沒有自己的電子商務(wù)平臺，但是我們可以利用現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺，與他們合作，將我們的非煙商品登錄到網(wǎng)站上進行銷售，同時也為我們的非煙商品進行了電子平臺的廣告宣傳，讓更多消費者了解到我們在銷售非煙商品，進一步擴大企業(yè)的影響力。

4.團購渠道開發(fā)

團購是時下另一熱門話題，各式各樣的團購網(wǎng)站，讓消費者趨之若騖，抱團購物消費成了網(wǎng)上消費的另一道風景。然而本文推崇的團購并不是指通過團購網(wǎng)站推銷我們的非煙產(chǎn)品，而是通過自身的渠道發(fā)起團購號召?？梢酝ㄟ^以下形式實現(xiàn)：

1)企業(yè)團購。

企業(yè)可以根據(jù)自身需求向我們下團購訂單，訂單內(nèi)容可以包括煙酒茶任意組合。除了卷煙無法進行優(yōu)惠以外，其余非煙商品可以根據(jù)團購數(shù)量的多少進行價格調(diào)整，以此為顧客牟利。相信這一舉措也可以為提高客戶滿意度作出一定貢獻。

我們可以根據(jù)企業(yè)客戶團購需要建立vip客戶檔案，制作團購商品目錄冊，將我們現(xiàn)有的非煙商品制成畫冊，提供給客戶，讓他們今后在采購商品的時候能夠一目了然。同時，及時的產(chǎn)品信息溝通及客戶關(guān)懷（如逢年過節(jié)的短信慰問，新產(chǎn)品的試用，價格調(diào)整告知等），會將我們與客戶之間的距離拉近。

2)商品團購

我們可以在直營門店發(fā)布商品團購信息，指定團購時間，公布團購方案，讓消費者根據(jù)需要進行團購登記，在一定時間內(nèi)根據(jù)團購方案的公示，告知消費者團購實際成交金額，并通知消費者前來購買。團購方案及申請表可以參考如下：

XX公司團購商品活動公示

這樣一來，我們不僅能夠掌握消費者真實需求，建立消費者檔案，也能讓消費者體會到我們煙草企業(yè)用心服務(wù)的態(tài)度。

5.禮品化思路

根據(jù)團購的思路繼續(xù)發(fā)展下去，禮品化概念呼之欲出。根據(jù)市場需求，我們可以制作煙草企業(yè)的禮包籃和禮盒產(chǎn)品，如天喔年貨禮包、東方商廈過年禮品籃，這些都是很不錯的禮品化思路。我們可以根據(jù)顧客的要求（包含商品種類、價格、數(shù)量等），將他們需要的商品包裝在一起，而包裝盒上可以打上公司的名稱，這樣不僅提升了商品的檔次，也為我們的企業(yè)做了廣告宣傳，一舉兩得。

五、結(jié)論

根據(jù)以上論述，煙草企業(yè)在發(fā)展卷煙的同時，也可以將非煙業(yè)務(wù)提升到新的高度，非煙與卷煙相輔相成，將會為我們的企業(yè)發(fā)展提供更廣闊的發(fā)展前景。

上海煙草集團徐匯煙草糖酒有限公司）