王 博

隨著人們收入的增長(zhǎng)和生活水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)競(jìng)賽表演市場(chǎng)發(fā)展迅猛，有關(guān)人們的觀賽方面的研究已成為研究的熱點(diǎn)，但國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果主要遵循傳統(tǒng)的“需要—?jiǎng)訖C(jī)—行為”理論進(jìn)行研究與探索，且重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的觀賽需求和觀賽行為，即著力于分析消費(fèi)者為什么會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)觀賽以及如何為到場(chǎng)觀眾提供增值服務(wù)，卻忽視了針對(duì)那些因各種原因從不觀看賽事，或很少觀看比賽的居民等細(xì)分群體研究的重要性。僅有少數(shù)研究針對(duì)那些不到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的觀眾（non-attendance）進(jìn)行了研究。John Douvis（2007）將非現(xiàn)場(chǎng)觀賽者分為從不參與者（Never-Attenders）、過(guò)去參與者（Past-Attenders）和很少參與者（Infrequent-Attenders）3 種類型[1]。Douvis 和 Yiannakis則通過(guò)實(shí)驗(yàn)室研究的方式開(kāi)發(fā)了非籃球現(xiàn)場(chǎng)觀賽者量表[2]。Zhang et al（1998）強(qiáng)調(diào)未來(lái)研究更應(yīng)該探索研究人們之所以不去觀看比賽的原因[3]。觀賽消費(fèi)是一種享受和發(fā)展型消費(fèi)行為，城市居民觀賽意愿是現(xiàn)場(chǎng)觀賽需求研究的起步階段，居民從觀賽意愿到現(xiàn)場(chǎng)觀賽存在許多制約因素，俱樂(lè)部形象是影響居民觀賽的重要影響因素，只有全面系統(tǒng)分析與俱樂(lè)部形象相關(guān)的各種因素才能克服約束，使居民潛在的觀賽意愿轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際觀賽人口，增加聯(lián)賽的上座率。

1 理論分析與研究假設(shè)提出

城鎮(zhèn)居民是否愿意到賽場(chǎng)觀看職業(yè)籃球聯(lián)賽，其影響因素較為復(fù)雜。俱樂(lè)部形象是城鎮(zhèn)居民觀賽意愿的重要影響因素，本研究擬從俱樂(lè)部形象（主客隊(duì)俱樂(lè)部形象）形象入手，同時(shí)探討與俱樂(lè)部形象密切相關(guān)的場(chǎng)館環(huán)境、聯(lián)賽形象、俱樂(lè)部與城市關(guān)系等各類因素，進(jìn)而結(jié)合城鎮(zhèn)居民人口特征，如圖1所示，進(jìn)行分析研究，通過(guò)對(duì)我國(guó)CBA聯(lián)賽4支俱樂(lè)部的實(shí)證調(diào)查，探索各種不同因素對(duì)我國(guó)城鎮(zhèn)居民現(xiàn)場(chǎng)觀賽意愿的影響。

圖1 影響城鎮(zhèn)居民觀賽意愿的俱樂(lè)部形象因素Figure1 Club Image Factors Affecting the Urban Citizens’ Wishes of Watching Games

1.1 俱樂(lè)部形象

俱樂(lè)部形象是社會(huì)公眾按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和自身的要求,對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所表現(xiàn)出來(lái)的綜合特征形成整體看法和印象并最終轉(zhuǎn)化成的基本信念、情感和綜合評(píng)價(jià)等（董佳華，2010）[3]。俱樂(lè)部形象主要包括俱樂(lè)部在長(zhǎng)期的歷史過(guò)程中積累的特色文化，俱樂(lè)部球隊(duì)成績(jī)和俱樂(lè)部球星。Russell,G. W.(1986)在一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，主隊(duì)在比賽中表現(xiàn)出來(lái)的暴力與觀眾的上座率無(wú)關(guān)。但球隊(duì)在賽季中的表現(xiàn)，勝負(fù)的比率卻是影響觀眾上座率的重要因素。主隊(duì)贏得的比賽越多，到場(chǎng)的觀眾人數(shù)就越多。球隊(duì)明星對(duì)觀眾上座率的有著較大的影響[4]。張納新（2004）認(rèn)為當(dāng)代豐富多彩的社會(huì)生活內(nèi)容和形式多樣種類繁多的娛樂(lè)事業(yè)催生各式各樣的“明星”和追星群體[5]。以CBA為例，倪冬梅（2009）在通過(guò)對(duì)姚明去NBA前后，CBA球市市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)表明，姚明不僅影響了上海大鯊魚(yú)俱樂(lè)部主場(chǎng)觀眾的上座率，幾乎使整個(gè)國(guó)內(nèi)的球市發(fā)生了很大的變化[6]。Zhang（1995）在開(kāi)發(fā)“影響人們?nèi)ガF(xiàn)場(chǎng)觀看NBA的量表（SDMI）”中則將球隊(duì)目前排名和球隊(duì)超級(jí)明星數(shù)量視為極為重要的兩個(gè)維度[7]。此外，俱樂(lè)部的特色歷史文化的形成也是影響人們現(xiàn)場(chǎng)觀賽的重要因素。Wann和Branvombe（1990）針對(duì)球隊(duì)表現(xiàn)差，而觀賽人數(shù)多，球票熱賣的現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)球隊(duì)歷史文化的積淀，使球迷對(duì)運(yùn)動(dòng)隊(duì)形成高度認(rèn)同感是吸引人們前來(lái)觀賽的重要因素[8]。球迷對(duì)球隊(duì)文化的高度認(rèn)同不會(huì)因?yàn)榍蜿?duì)一時(shí)的低潮動(dòng)搖所改變。因此我們假設(shè)居民對(duì)主隊(duì)俱樂(lè)部歷史文化的認(rèn)同度越高，球隊(duì)目前成績(jī)排名越滿意，球隊(duì)明星喜愛(ài)度越高，居民的觀賽意愿越強(qiáng)。

比賽是由主客隊(duì)俱樂(lè)部的交互而產(chǎn)生，居民的觀賽意愿同樣受到客隊(duì)俱樂(lè)部的影響，但我們僅從客隊(duì)俱樂(lè)部目前的排名和球隊(duì)球星兩維度進(jìn)行考慮，提出居民對(duì)客隊(duì)俱樂(lè)部球隊(duì)目前成績(jī)排名越滿意，球隊(duì)明星喜愛(ài)度越高，居民的觀賽意愿越強(qiáng)?；谏鲜龇治?，本文提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)H1：俱樂(lè)部形象對(duì)城鎮(zhèn)居民觀賽意愿有顯著正向影響。

假設(shè)H11：主隊(duì)俱樂(lè)部文化認(rèn)同對(duì)城鎮(zhèn)居民觀賽意愿有顯著正向影響。

假設(shè)H12：主隊(duì)俱樂(lè)部目前排名對(duì)城鎮(zhèn)居民觀賽意愿有顯著正向影響。

假設(shè)H13：主隊(duì)俱樂(lè)部球星喜愛(ài)度對(duì)城鎮(zhèn)居民觀賽意愿有顯著正向影響。

假設(shè)H14：客隊(duì)俱樂(lè)部目前排名對(duì)城鎮(zhèn)居民觀賽意愿有顯著正向影響。

假設(shè)H15：客隊(duì)俱樂(lè)部球星喜愛(ài)度對(duì)城鎮(zhèn)居民觀賽意愿有顯著正向影響。

1.2 俱樂(lè)部場(chǎng)館環(huán)境

大型體育場(chǎng)館是城市形象的標(biāo)志與形象大使，是居民觀賽和運(yùn)動(dòng)員比賽可以依托的外部條件的總和，是居民觀賽的支持性服務(wù)，是影響觀賽的外在影響條件。Aminuddin Yusof和Lee Hooi See （2008）認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷針對(duì)潛在觀賽居民除了提供詳細(xì)的比賽信息，也要重視場(chǎng)館等硬件信息的強(qiáng)調(diào)，且充足的停車位、座位的舒適度和大屏幕如同擁有超級(jí)明星的球隊(duì)同樣重要[9]。Wakefield, K. L.Sloan, H.J.（1995）認(rèn)為場(chǎng)館設(shè)計(jì)和場(chǎng)館服務(wù)能夠直接影響居民的觀賽意愿進(jìn)而參與現(xiàn)場(chǎng)觀賽[10]。Zhang,J.J和Smith等學(xué)者通過(guò)對(duì)觀看小聯(lián)盟曲棍球觀眾的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),人們對(duì)售票服務(wù)(訂票服務(wù)、售票人員的素質(zhì)、售票點(diǎn)的方便性)和康樂(lè)服務(wù)(賽前的活動(dòng)和紀(jì)念品)的滿意程度將在很大程度上影響觀眾出席率[11]。Stephen D. Ross（2006）認(rèn)為主隊(duì)踢球的場(chǎng)館，對(duì)所喜歡主隊(duì)的人們來(lái)講通常將其稱為“家”[12]。場(chǎng)館所處位置和到達(dá)場(chǎng)館的交通方便程度會(huì)增加人們觀賽的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，容易對(duì)人們的觀賽意愿產(chǎn)生影響?；谏鲜龇治?，我們提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)H2：俱樂(lè)部場(chǎng)館環(huán)境對(duì)城鎮(zhèn)居民觀賽意愿有顯著正向影響。

假設(shè)H21：場(chǎng)館整體環(huán)境對(duì)城鎮(zhèn)居民觀賽意愿有顯著正向影響。

假設(shè)H22：場(chǎng)館商業(yè)設(shè)施便利程度對(duì)城鎮(zhèn)居民觀賽意愿有顯著正向影響。

假設(shè)H23：到達(dá)場(chǎng)館便利程度對(duì)城鎮(zhèn)居民觀賽意愿有顯著正向影響。

1.3 聯(lián)賽形象

聯(lián)賽形象是體育聯(lián)賽在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾對(duì)聯(lián)賽競(jìng)賽水平及聯(lián)賽環(huán)境的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。當(dāng)今職業(yè)聯(lián)賽作為一個(gè)市場(chǎng)化產(chǎn)品，在其他相關(guān)領(lǐng)域的理論與實(shí)證研究都表明品牌形象有助于人們的購(gòu)買。影響聯(lián)賽形象的主要因素莫過(guò)于聯(lián)賽的競(jìng)賽水平即聯(lián)賽整體競(jìng)爭(zhēng)平衡性，也稱比賽的膠著程度或比賽的不確定性，主要指比賽雙方實(shí)力相當(dāng)，致使比賽結(jié)果的不確定。聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)平衡性對(duì)觀眾的影響在NBA、棒球、歐洲的英超、希臘職業(yè)籃球聯(lián)賽等眾多比賽都得到了反復(fù)的驗(yàn)證[18]。在國(guó)內(nèi)倪冬梅（2009）在問(wèn)到“影響您觀看比賽最主要因素”時(shí)發(fā)現(xiàn)，影響觀眾觀看比賽的最主要的因素是比賽的水平[6]。此外，聯(lián)賽的管理運(yùn)作水平，聯(lián)賽運(yùn)作過(guò)程中的公平、公正和公開(kāi)等因素也是影響居民觀賽的重要因素。盡管在國(guó)外有關(guān)職業(yè)聯(lián)賽形象的研究較少。Vincent Couvelaere 和 André Richelieu（2005）在聯(lián)賽品牌戰(zhàn)略研究中認(rèn)為聯(lián)賽形象能激起球迷的情感反應(yīng)，為聯(lián)賽中的多數(shù)球隊(duì)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)[19]。Erdener Kaynak等（2008）的理論分析認(rèn)為聯(lián)賽的品牌聯(lián)想能帶來(lái)聯(lián)賽的品牌忠誠(chéng)度[20]。基于上述研究，我們提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)H3：聯(lián)賽形象對(duì)城鎮(zhèn)居民觀賽意愿有顯著正向影響。

1.4 俱樂(lè)部與城市關(guān)系

在國(guó)外職業(yè)體育俱樂(lè)部與社區(qū)的聯(lián)系相當(dāng)緊密。Bowling（1999）和 Leone（1997）認(rèn)為職業(yè)體育俱樂(lè)部在社區(qū)的比賽通常被看作社區(qū)的節(jié)日有助于社區(qū)聯(lián)系、共同興趣和文化認(rèn)同的形成[13][14]。Pease和 Zhang（2001）則在觀眾觀賽動(dòng)機(jī)研究中將觀眾對(duì)球隊(duì)形象看作是城市社區(qū)角色的代表，有助于社區(qū)凝聚力的加強(qiáng)[15]。Yu Kyoum Kim和Galen Trail（2010）在觀眾觀賽的約束與動(dòng)機(jī)的研究中將觀眾到俱樂(lè)部現(xiàn)場(chǎng)的觀賽看作是對(duì)俱樂(lè)部所在城市的支持[16]。正如我國(guó)學(xué)者劉云翎（2007）認(rèn)為城市需要一種精神，著名的體育俱樂(lè)部作為城市精神和形象的代言人在全世界的各大城市是非常普遍的事情[17]。職業(yè)體育文化因?yàn)槠湫问蕉鄻踊?、生?dòng)活潑性和潛移默化等原因，具有一般政治宣傳所不具有的作用。他同時(shí)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)有53.8%的專家認(rèn)為發(fā)展職業(yè)足球俱樂(lè)部的主要文化目的是提升城市精神文明形象。因此結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究筆者認(rèn)為當(dāng)居民認(rèn)為職業(yè)俱樂(lè)部與城市聯(lián)系越緊密，居民觀賽意愿越強(qiáng)烈?；谏鲜龇治觯岢鋈缦卵芯考僭O(shè)：

假設(shè)H4：俱樂(lè)部與城市關(guān)聯(lián)的緊密度對(duì)城鎮(zhèn)居民觀賽意愿有顯著正向影響。

1.5 居民人口特征

不同城鎮(zhèn)居民在生活形態(tài)上千差萬(wàn)別，是城鎮(zhèn)居民觀賽意愿影響的內(nèi)部因素，直接決定了居民對(duì)觀看比賽的認(rèn)知、能力與意愿。Montgomery等( 2010）在有關(guān)男性與女性觀看職業(yè)體育賽事與藝術(shù)展覽等活動(dòng)中的差異時(shí)認(rèn)為，婚前男性比女性更希望觀看職業(yè)體育賽事，婚后盡管女性觀看職業(yè)體育賽事有小幅提升，男性觀看賽事的比例有小幅下降，但總體來(lái)說(shuō)，男性依然比女性更喜歡觀看職業(yè)體育賽事[21]。年齡的增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)生活方式的轉(zhuǎn)變。人們通常認(rèn)為體育是年輕人消費(fèi)的選擇，而老年人則更傾向于藝術(shù)消費(fèi)。Simmons Market Research Bureau(2000)通過(guò)調(diào)查表明在NBA籃球觀賽的年齡絕大部分是青年到中年的白種人[22]。受教育程度直接影響了人們對(duì)觀賞體育比賽的認(rèn)知能力，觀賞體育比賽屬于高端精神消費(fèi)，受教育年限越長(zhǎng)觀賽意愿越強(qiáng)。高收入人群被認(rèn)為需要更高層次體育消費(fèi)。高收入人群相比低收入人群意味著具有較強(qiáng)支配消費(fèi)的能力，其結(jié)果是比較容易消費(fèi)體育賽事產(chǎn)品。以往觀賽體驗(yàn)的經(jīng)歷越豐富，則更傾向于去觀看體育比賽。基于上述分析，提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)H5：與女性相比，男性城鎮(zhèn)居民觀賽意愿較強(qiáng)。

假設(shè)H6：年齡越大，城鎮(zhèn)居民觀賽意愿越低。

假設(shè)H7：受教育程度越高，城鎮(zhèn)居民觀賽意愿越強(qiáng)。

假設(shè)H8：家庭收入越高，城鎮(zhèn)居民觀賽意愿越強(qiáng)。

假設(shè)H9：觀賽經(jīng)驗(yàn)越豐富，城鎮(zhèn)居民觀賽意愿越強(qiáng)。

根據(jù)上述理論分析,最終整理確定了4類含15個(gè)解釋變量，有關(guān)變量的定義、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)期方向如表1所示。

表1 影響城鎮(zhèn)居民觀賽意愿變量分類與整理TableⅠ Classification and Arrangement of the Variables Affecting Urban Citizens’ Wishes of Watching Games

2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

2.1 數(shù)據(jù)樣本特征

上海大鯊魚(yú)俱樂(lè)部、廣東宏遠(yuǎn)俱樂(lè)部、江蘇南鋼俱樂(lè)部和寧波八一俱樂(lè)部這4支隊(duì)伍是我國(guó)CBA聯(lián)賽中的老牌勁旅，本研究以這4支俱樂(lè)部主場(chǎng)所在地上海、南京、東莞和寧波4個(gè)地區(qū)的城鎮(zhèn)居民為研究對(duì)象，對(duì)主場(chǎng)所在地城鎮(zhèn)居民的現(xiàn)場(chǎng)觀賽意愿進(jìn)行了調(diào)研。問(wèn)卷采用一對(duì)一、現(xiàn)場(chǎng)回收的方式展開(kāi)調(diào)研。通過(guò)在主場(chǎng)所在地的麥當(dāng)勞、肯德基等餐館展開(kāi)，利用居民餐后休息時(shí)間進(jìn)行調(diào)研。每個(gè)地區(qū)發(fā)放問(wèn)卷80份，總計(jì)320份?？傆?jì)收回問(wèn)卷297份，回收率92.8%，其中有效問(wèn)卷259份，有效率87.2%。調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明，回答“愿意現(xiàn)場(chǎng)觀賽”的居民197份，占統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)76%；回答“不愿意現(xiàn)場(chǎng)觀賽”的共62份，占統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的24%。有關(guān)城鎮(zhèn)居民籃球聯(lián)賽觀賽意愿的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表2所示。

2.2 模型建構(gòu)

將城鎮(zhèn)居民到俱樂(lè)部主場(chǎng)觀賽意愿及其影響因素的關(guān)系設(shè)定為如下函數(shù)形式：

城鎮(zhèn)居民到俱樂(lè)部主場(chǎng)觀賽意愿= （主隊(duì)俱樂(lè)部形象、客隊(duì)俱樂(lè)部形象、主隊(duì)俱樂(lè)部場(chǎng)館環(huán)境、聯(lián)賽形象、俱樂(lè)部與城市關(guān)系、居民人口形態(tài))+隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

由于居民觀賽意愿很難用數(shù)值直接表示和測(cè)量，因此本文用“0-1”指標(biāo)法表示觀眾到賽場(chǎng)觀賽的意愿?！?”表示愿意到賽場(chǎng)觀賽,“0”表示居民不愿意到賽場(chǎng)觀賽。傳統(tǒng)的回歸模型因變量的取值范圍在負(fù)無(wú)窮大到正無(wú)窮大之間，無(wú)法滿足模型因變量取值要求，而Logistic曲線是一個(gè)幾率模型，而本研究的變量取值在[0, 1]區(qū)間，故采用Logistic回歸模型。其模型為：

在（1）式中，iP表示居民到俱樂(lè)部主場(chǎng)觀賽發(fā)生的概率，jb 表示影響居民觀賽因素的回歸系數(shù)，m表示影響這一概率的因素個(gè)數(shù)，ijx是自變量，表示第j種影響因素，a表示回歸截距，ei為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。Logistic模式即是通過(guò)求得轉(zhuǎn)折點(diǎn)（cutoff為0.5）來(lái)區(qū)分居民觀賽有無(wú)意愿。當(dāng)該模型函數(shù)大于0.5時(shí)，表示居民有意愿觀賽，而小于0.5時(shí)居民無(wú)觀賽意愿。本研究?jī)H考慮各因素對(duì)觀賽意愿的影響，因此將所有自變量一起進(jìn)入回歸方式的方法，檢驗(yàn)各自變量對(duì)居民觀賽意愿的影響。同時(shí)為更精確計(jì)算某自變量對(duì)因變量的影響，研究引入邊際影響的計(jì)算方法。

在（2）式中G為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布函數(shù)。pD即為1x的邊際影響，用來(lái)說(shuō)明單一變量 x相對(duì)于其平均水平發(fā)生變動(dòng)時(shí)整體概率變動(dòng)值 。

表2 我國(guó)城鎮(zhèn)居民觀賽意愿抽樣樣本情況TableⅡ Sample Characteristics of the Sampling of Chinese Urban Citizens’ Wishes of Watching Games

表3 我國(guó)城鎮(zhèn)居民觀賽意愿logistic回歸分析結(jié)果TableⅢ Logistic Regression Analysis Results of Chinese Urban Citizens’ Wishes of Watching Games

2.3 統(tǒng)計(jì)與分析

本研究根據(jù)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)樣本進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)處理。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果詳見(jiàn)表3。表3中的Wald服從卡方分布，與大多數(shù)統(tǒng)計(jì)值檢驗(yàn)一樣，Wald檢驗(yàn)值越大，表示該自變量的作用越明顯。

從表3的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，-2Loglikelihood 為39.472，Cox & Snell R2，為0.59，約為0.6，Nagelkerke R2為0.667，這表明模型的整體擬合效果較好。模型的分類預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率為87.1%，說(shuō)明模型預(yù)測(cè)分類的準(zhǔn)確性較高。

居民人口特征對(duì)觀賽意愿影響最大的是V5“有無(wú)觀賽體驗(yàn)”，檢驗(yàn)值為7.047，通過(guò)0.01顯著性檢驗(yàn)，根據(jù)邊際影響判斷，觀賽經(jīng)驗(yàn)豐富程度每增加一個(gè)區(qū)間，觀賽意愿顯著上升。這表明觀賽經(jīng)驗(yàn)越豐富，觀賽意愿越強(qiáng)烈。其次是V2”年齡”,檢驗(yàn)值為3.877，通過(guò)0.05顯著性檢驗(yàn)，從年齡的回歸系數(shù)為負(fù)，同時(shí)結(jié)合邊際影響判斷，表明居民觀賽意愿隨著年齡的增長(zhǎng)居民的觀賽意愿逐步降低。這一研究結(jié)果進(jìn)一步證實(shí)了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，表明籃球競(jìng)賽表演消費(fèi)者多為年輕人，且隨著年齡的增加，人們的觀賽意愿逐步降低，老年人相對(duì)較少。再次是V1“性別”，盡管Wald檢驗(yàn)值未達(dá)0.05顯著性檢驗(yàn)，但在有關(guān)社會(huì)學(xué)的研究中，認(rèn)為當(dāng)統(tǒng)計(jì)值達(dá)0.1的顯著性檢驗(yàn)，就表明存在顯著性差異。因此可以認(rèn)為男性比女性具有顯著的觀賽意愿，與國(guó)外相關(guān)研究成果較為接近。然而受教育程度和收入盡管對(duì)城鎮(zhèn)居民的觀賽意愿有正向影響，但卻沒(méi)有產(chǎn)生顯著影響。國(guó)外成熟的相關(guān)理論研究表明教育程度越高，人民的收入越高，對(duì)精神生活的追求越豐富，且當(dāng)人均購(gòu)買力水平達(dá)到20 000美元左右時(shí)，人們的消費(fèi)將迅速增長(zhǎng)。我國(guó)目前正處在社會(huì)快速發(fā)展的初級(jí)階段，居民經(jīng)濟(jì)生活壓力很大，以上海為例，據(jù)2006年相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海人均消費(fèi)14 762元，體育消費(fèi)僅229元?？焖俚纳罟?jié)奏巨大的工作壓力和競(jìng)爭(zhēng)壓力也使居民沒(méi)有足夠的余暇時(shí)間觀看職業(yè)籃球競(jìng)賽，觀賽消費(fèi)是一種享受和發(fā)展型消費(fèi)行為，只有在豐衣足食，且具有一定自由支配時(shí)間的基礎(chǔ)上觀賽才有機(jī)會(huì)成為人們生活內(nèi)容的組成部分。

俱樂(lè)部形象對(duì)城鎮(zhèn)居民影響最大的是球隊(duì)的明星喜愛(ài)度。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，無(wú)論是V8“主隊(duì)俱樂(lè)部球星喜愛(ài)度”（7.796），還是V10“客隊(duì)俱樂(lè)部球星喜愛(ài)度”（5.973）都分別超過(guò)了主、客隊(duì)目前排名對(duì)居民觀賽意愿的影響。但從邊際影響來(lái)看，主隊(duì)俱樂(lè)部目前排名每增加一個(gè)區(qū)間，觀賽意愿增加27%?？完?duì)俱樂(lè)部目前排名每增加一個(gè)區(qū)間，觀賽意愿增加12%。從這4個(gè)指標(biāo)來(lái)看，盡管居民對(duì)主、客隊(duì)俱樂(lè)部明星的喜愛(ài)度對(duì)觀賽意愿的影響超過(guò)了球隊(duì)目前的排名，但從對(duì)居民觀賽意愿的邊際影響來(lái)看，增加居民觀賽意愿人群數(shù)量最快捷的方式還是提高球隊(duì)成績(jī)，努力使球隊(duì)名次靠前，這就表明俱樂(lè)部在注重明星球員包裝的同時(shí)，更要加大整個(gè)俱樂(lè)部球隊(duì)的投入，畢竟明星球員的產(chǎn)生離不開(kāi)球隊(duì)整體的實(shí)力環(huán)境，只有球隊(duì)整體實(shí)力的提升，明星效應(yīng)才會(huì)進(jìn)一步放大。V6“主隊(duì)俱樂(lè)部歷史文化”盡管對(duì)居民觀賽意愿能產(chǎn)生正向影響，但對(duì)居民觀賽意愿的影響僅為1.051，未達(dá)顯著性水平。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，盡管俱樂(lè)部文化也是影響人們觀賽意愿的重要因素，但考慮到中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽目前的發(fā)展階段，俱樂(lè)部頻繁易幟，也許人們對(duì)職業(yè)籃球俱樂(lè)部文化消費(fèi)還未形成，人們更多地還是出于興趣、休閑放松和情感宣泄等原因前去觀賽,因而對(duì)觀賽意愿影響不大。

在主隊(duì)場(chǎng)館環(huán)境對(duì)城鎮(zhèn)居民觀賽意愿的影響中，V13“到達(dá)場(chǎng)館的便利程度”的Wald檢驗(yàn)值為9.308，邊際影響達(dá)10%，對(duì)城鎮(zhèn)居民的觀賽意愿影響最大，而V11“場(chǎng)館整體形象”、V12 “場(chǎng)館商業(yè)設(shè)施便利程度”對(duì)居民的觀賽意愿都未產(chǎn)生顯著性影響。從場(chǎng)館環(huán)境這3項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，到達(dá)場(chǎng)館的便利程度是影響人們觀賽意愿的最主要因素。盡管我國(guó)目前各職業(yè)俱樂(lè)部往往沒(méi)有自己建造的場(chǎng)館，但俱樂(lè)部在主場(chǎng)選址時(shí)一定要將主場(chǎng)靠近居民生活的社區(qū)，為居民觀賽提供便利。在沒(méi)有條件的情況下，也可考慮通過(guò)提供公共交通工具的方式，為居民前去觀賽提供便利。場(chǎng)館整體形象和便利的商業(yè)服務(wù)設(shè)施對(duì)居民的觀賽意愿影響有限。盡管在體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理方面的研究表明，諸如水立方、鳥(niǎo)巢等地標(biāo)性體育場(chǎng)館能為場(chǎng)館帶來(lái)源源不斷的客流，但職業(yè)聯(lián)賽主要吸引的是本地居民，且人們前去體育場(chǎng)館的目的也主要是觀看比賽，大型體育場(chǎng)館目前還不能成為居民看球的文化交流場(chǎng)所，場(chǎng)館整體形象和商業(yè)設(shè)施便利程度對(duì)居民觀賽意愿的影響有限。

從聯(lián)賽形象對(duì)城鎮(zhèn)居民的觀賽意愿的影響來(lái)看，V14“聯(lián)賽形象”的Wald檢驗(yàn)值為10.628，對(duì)居民的觀賽意愿具有顯著性影響，且邊際貢獻(xiàn)率極高，僅次于主隊(duì)俱樂(lè)部的目前排名，是所有統(tǒng)計(jì)指標(biāo)中對(duì)居民觀賽意愿影響最大的變量。這表明良好的聯(lián)賽形象具有強(qiáng)大的輻射功能，它能改變居民的價(jià)值取向，有效支撐 CBA 聯(lián)賽的發(fā)展，提升聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。2009年華通明略在國(guó)家體育總局的支持下對(duì)國(guó)內(nèi)包括CBA在內(nèi)的16項(xiàng)賽事的品牌效應(yīng)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)聯(lián)賽CBA無(wú)論在品牌認(rèn)知度、關(guān)注度和喜愛(ài)度都位于16項(xiàng)賽事之首。CBA聯(lián)賽形象的塑造來(lái)之不易。聯(lián)賽管理者要切實(shí)采取有效措施杜絕賽場(chǎng)上的假球、黑哨現(xiàn)象，不斷提高賽事質(zhì)量，塑造自身的品牌獨(dú)特性，促進(jìn)聯(lián)賽公平、公正有序的發(fā)展。

從俱樂(lè)部與城市的關(guān)系看，V15“俱樂(lè)部與城市關(guān)系”的Wald檢驗(yàn)值為6.451，對(duì)城鎮(zhèn)居民的觀賽意愿也能產(chǎn)生顯著性影響。從所選擇的4支俱樂(lè)部來(lái)看，這4支都是征戰(zhàn)CBA賽場(chǎng)的老牌勁旅，每支球隊(duì)都多次獲得CBA總冠軍，或全運(yùn)會(huì)金牌，如廣東宏遠(yuǎn)俱樂(lè)部連續(xù)奪得了自2003賽季以來(lái)的7屆冠軍，也有像上海大鯊魚(yú)俱樂(lè)部所培養(yǎng)的姚明，廣東宏遠(yuǎn)俱樂(lè)部培養(yǎng)易建聯(lián)，這些球員都已成為國(guó)際巨星，這些俱樂(lè)部依托所在城市的獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)年征戰(zhàn)CBA聯(lián)賽的過(guò)程中，已與所在城市形成了一種水乳交融的關(guān)系，成為城市的形象代表。此外這些俱樂(lè)部還通過(guò)經(jīng)常組織走進(jìn)社區(qū)，拉近與社區(qū)之間的距離，培養(yǎng)了居民對(duì)俱樂(lè)部難以割舍的情感，增強(qiáng)了居民的觀賽意愿。

3 結(jié)論與建議

（1）從俱樂(lè)部形象對(duì)觀賽意愿來(lái)看，盡管居民對(duì)主、客隊(duì)俱樂(lè)部明星的喜愛(ài)度、球隊(duì)目前排名都是影響人們觀賽的主要因素，但從統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，在當(dāng)前最有效的吸引居民觀賽的方法是加大球隊(duì)投入，增強(qiáng)球隊(duì)整體實(shí)力，提高球隊(duì)成績(jī)，努力使球隊(duì)名次靠前，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行明星球員的包裝，發(fā)揮球員的明星效應(yīng)。

（2）從主隊(duì)場(chǎng)館環(huán)境對(duì)居民觀賽意愿的影響來(lái)看，到達(dá)場(chǎng)館的便利程度是影響人們觀賽意愿的最主要因素。因此俱樂(lè)部在主場(chǎng)選擇時(shí)一定要將俱樂(lè)部的主場(chǎng)靠近居民生活的社區(qū)，為居民觀賽提供便利。在沒(méi)有條件的情況下，也可考慮通過(guò)提供公共交通工具的方式，為居民前去觀賽提供便利。

（3）從聯(lián)賽形象對(duì)居民觀賽意愿的影響來(lái)看，聯(lián)賽形象是影響居民觀賽意愿的主要因素。華通明略的研究結(jié)果表明目前CBA聯(lián)賽品牌無(wú)論在品牌親和力、品牌忠誠(chéng)度方面都位于國(guó)內(nèi)16項(xiàng)賽事前三甲， CBA聯(lián)賽形象的塑造來(lái)之不易。各俱樂(lè)部作為聯(lián)賽的參與者，要與聯(lián)賽管理者一道采取有效措施杜絕賽場(chǎng)上的假球、黑哨現(xiàn)象，不斷提高賽事質(zhì)量，促進(jìn)聯(lián)賽形象的不斷提升，從而吸引更多的居民前來(lái)觀賽。

（4）從俱樂(lè)部與城市關(guān)系來(lái)看，俱樂(lè)部與城市的關(guān)系越緊密對(duì)城鎮(zhèn)居民觀賽意愿影響越大。俱樂(lè)部不僅要通過(guò)球隊(duì)成績(jī)的提高，還可通過(guò)與社區(qū)居民的互動(dòng)、各類慈善活動(dòng)的方式拉近俱樂(lè)部與城市之間的關(guān)系，使俱樂(lè)部成為城市形象的代表，增強(qiáng)居民的觀賽意愿。

（5）從居民人口特征對(duì)觀賽意愿的影響來(lái)看，實(shí)證數(shù)據(jù)表明年齡、觀賽經(jīng)驗(yàn)、性別對(duì)觀賽意愿會(huì)產(chǎn)生顯著影響，這證實(shí)了本文原有研究假設(shè)，且年齡越小具有一定觀賽經(jīng)歷的男性越具有偏好觀賽的意愿。這類細(xì)分人群應(yīng)是當(dāng)前職業(yè)籃球俱樂(lè)部應(yīng)著重關(guān)注的重點(diǎn)，且應(yīng)采取票價(jià)打折、發(fā)放紀(jì)念品等各類促銷活動(dòng)積極吸引這類人群的觀賽。

4 未來(lái)研究方向

該研究?jī)H以CBA聯(lián)賽中的4支俱樂(lè)部為例探討了與俱樂(lè)部形象密切相關(guān)的各類不同影響因素對(duì)我國(guó)城鎮(zhèn)居民觀賽意愿的影響，在未來(lái)的研究中應(yīng)結(jié)合俱樂(lè)部所在城市區(qū)域文化特色，進(jìn)一步擴(kuò)展研究范圍，探討和比較各類影響因素對(duì)不同城市居民的影響。其次該研究缺少微觀層次的探討，例如比賽時(shí)間的安排，聯(lián)賽促銷因素的影響，同時(shí)也可對(duì)城市居民進(jìn)一步細(xì)分，探討這些不同微觀因素的交叉組合對(duì)居民觀賽意愿的影響以期得出更有意義的結(jié)論，從而促進(jìn)聯(lián)賽市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大。

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