陶 茜，繆 佳，陳國(guó)強(qiáng)

被譽(yù)為奧林匹克“靈魂”的馬拉松運(yùn)動(dòng)于1981年首次登陸中國(guó)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2012年中國(guó)舉行的33場(chǎng)馬拉松賽事就吸引了50多萬(wàn)人參加。馬拉松賽既是歷史和現(xiàn)代傳承的體育絲線，還是競(jìng)技體育與群眾體育結(jié)合得最好的競(jìng)技項(xiàng)目，同時(shí)也是進(jìn)行城市形象推廣的重要載體，更是體育活動(dòng)與社會(huì)群體互動(dòng)發(fā)展的最佳平臺(tái)。

上海國(guó)際馬拉松賽自1996年開(kāi)始，聯(lián)手上海市全民健身節(jié)，憑借不懈的努力和良好的賽事品質(zhì)，17年來(lái)多次榮膺中國(guó)田協(xié)頒發(fā)的年度中國(guó)馬拉松金牌賽事稱號(hào)，更在2012年首度獲評(píng)國(guó)際田聯(lián)路跑金標(biāo)賽事，在上海國(guó)際頂級(jí)賽事體系中取得了一席之地。不過(guò)縱向比較國(guó)內(nèi)國(guó)際其他同類賽事，在賽事推廣方面，上海國(guó)際馬拉松賽在賽事舉辦的宏觀理念層面、中觀組織層面及微觀實(shí)踐層面仍有不小的提升空間。

1 多維度的國(guó)際國(guó)內(nèi)馬拉松賽事概述

1.1 理念層面

一般來(lái)講，人是在兩種動(dòng)機(jī)的聯(lián)合作用下參與體育運(yùn)動(dòng)的，一種以內(nèi)在滿足為基礎(chǔ)，它與表達(dá)、自由、自然、純粹的參與快樂(lè)有關(guān)；另一種，以外部的滿足為基礎(chǔ)，指在公眾面前展示身體技能，并因表現(xiàn)良好而獲得贊譽(yù)、地位或物質(zhì)報(bào)酬。因而，如果細(xì)數(shù)一些國(guó)內(nèi)國(guó)際的知名馬拉松賽，都能在賽事舉辦過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一些理念層面的定位，即各大馬拉松賽主辦方均以滿足人的需求為其組織理念的基本出發(fā)點(diǎn)。

首先，賽事達(dá)成了人的精神訴求。馬拉松運(yùn)動(dòng)為很多業(yè)余參賽選手提供了與專業(yè)選手同場(chǎng)競(jìng)技，在運(yùn)動(dòng)中感受自我超越、自我實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。馬拉松運(yùn)動(dòng)折射出的“超越極限，克服困難”精神，也深刻感染和激勵(lì)著參與者。

其次，賽事體現(xiàn)了城市的訴求。作為景觀賽事的一種，馬拉松賽事通過(guò)賽道設(shè)計(jì)展現(xiàn)自然風(fēng)光及城市底蘊(yùn)。如芝加哥馬拉松賽，其路線優(yōu)美異常，蜿蜒的跑道通過(guò)29個(gè)不同的社區(qū)和多個(gè)具有歷史意義的標(biāo)志性建筑物。國(guó)內(nèi)如杭州國(guó)際馬拉松，“賽道路線主要圍繞杭州西湖景區(qū)展開(kāi)，途徑黃龍洞、南屏晚鐘等主要景點(diǎn)，憑借出色的地理環(huán)境，成為國(guó)內(nèi)最美賽道之一?！?而揚(yáng)州的半程馬拉松則定位為全國(guó)最高水平的半程馬拉松?！班嶉_(kāi)馬拉松賽”則主打2個(gè)城市的馬拉松，比賽從鄭州跑到開(kāi)封。廈門(mén)則以國(guó)內(nèi)每年最早舉辦（1月第一個(gè)非元旦的周末）和展現(xiàn)城市完美賽道為訴求。

最后，賽事結(jié)合了慈善、公益等事業(yè)。慈善事業(yè)是社會(huì)文明的重要標(biāo)志，慈善理念的融入，有助于打造賽事品牌，樹(shù)立賽事良好的社會(huì)責(zé)任形象。例如美國(guó)三大馬拉松賽事都有官方慈善機(jī)構(gòu)參與，其中紐約馬拉松賽有約190多個(gè)慈善機(jī)構(gòu)參與其中。 2012年北京馬拉松也率先推出“為慈善而跑”的體育比賽慈善模式 ，通過(guò)馬拉松賽事讓體育健身和慈善活動(dòng)更好地溝通，從而有力地推廣了賽事影響。

1.2 組織層面

如果說(shuō)理念對(duì)賽事的推廣起到引領(lǐng)和導(dǎo)航作用，那么中觀層面的賽事組織架構(gòu)，則是承上啟下的一個(gè)中介。賽事組織層面的核心在于組委會(huì)?！敖M委會(huì)是一項(xiàng)賽事的最高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)整個(gè)賽事的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)及宏觀管理?！?/p>

蘇州環(huán)金雞湖半程馬拉松賽從2010年開(kāi)始，至今舉辦4屆。該賽事采取的是以政府為主導(dǎo)，專業(yè)機(jī)構(gòu)具體操作的組織形式。該賽事由蘇州盛世慧創(chuàng)文化傳媒有限公司具體組織，由公司承擔(dān)賽事的宣傳、運(yùn)行。國(guó)際上，倫敦馬拉松賽的組織機(jī)構(gòu)是一家具有獨(dú)立法人資格的公司。該家公司與政府體育管理部門(mén)并沒(méi)有直接的隸屬關(guān)系。雙方在平等互利的基礎(chǔ)上進(jìn)行合作，有效緩解了賽事發(fā)展與政府有限財(cái)力之間的矛盾，使賽事能夠順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，從而有利于獨(dú)立賽事品牌的形成。紐約馬拉松賽則依托一個(gè)名為NYRR（New York Road Runners）的紐約民間公路賽跑協(xié)會(huì)組織開(kāi)展賽事活動(dòng)。NYRR是紐約非官方的民間組織，在賽事舉辦的前期中期和后期，所有的具體組織活動(dòng)、決策、宣傳都由該組織策劃、負(fù)責(zé)。同紐約馬拉松賽采取的賽事組織相似的還有波士頓馬拉松賽以及日本福岡國(guó)際馬拉松賽，組織者波士頓田徑協(xié)會(huì)和福岡業(yè)余田聯(lián)均屬于體育社會(huì)組織。

1.3 實(shí)踐層面

1.3.1 媒體宣傳力度大

為樹(shù)立賽事品牌，擴(kuò)大賽事影響力，恰當(dāng)?shù)男麄鞅夭豢缮?。以廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽為例，由中國(guó)田徑協(xié)會(huì)和廈門(mén)市政府聯(lián)合主辦的廈門(mén)國(guó)際馬拉松自2003年創(chuàng)辦以來(lái)，便由中央電視臺(tái)和廈門(mén)電視臺(tái)聯(lián)合直播，經(jīng)國(guó)內(nèi)外40余家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播。 此外，其組委會(huì)與東京、澳門(mén)等城市聯(lián)合，進(jìn)行海外推介。2006年，廈門(mén)衛(wèi)視還與臺(tái)灣東森電視臺(tái)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)了海峽兩岸首次全程同步直播大型國(guó)際賽事。可以說(shuō)，兩岸媒體的聯(lián)合造勢(shì)為廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽提升宣傳力度，擴(kuò)大賽事影響提供了良好的條件。

杭州馬拉松賽在賽事宣傳方面也值得借鑒。杭州國(guó)際馬拉松賽與搜狐體育、西湖之聲合作，借用浙江廣電總局平臺(tái)進(jìn)行宣傳。2006年，包括中央電視臺(tái)體育頻道在內(nèi)的13家媒體對(duì)杭州國(guó)際馬拉松進(jìn)行了報(bào)道。

全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)也是賽事主辦方的主要選擇對(duì)象。越來(lái)越多的賽事組織都通過(guò)建立網(wǎng)站來(lái)與賽事愛(ài)好者進(jìn)行溝通和交流。而國(guó)外的馬拉松賽事網(wǎng)站，如紐約馬拉松，則將網(wǎng)站作為與路跑愛(ài)好者互動(dòng)的平臺(tái)，充分利用網(wǎng)絡(luò)便捷快速的特點(diǎn)，提供賽事信息、互動(dòng)機(jī)會(huì)，將賽事網(wǎng)站打造成全方位立體化推廣賽事品牌的載體。

1.3.2 相關(guān)配套活動(dòng)多

馬拉松賽事是指以馬拉松賽為核心的一系列的社會(huì)活動(dòng)的總稱，因此，不少城市為配合馬拉松賽而舉行的活動(dòng)也豐富多彩。如紐約國(guó)際馬拉松賽通過(guò)報(bào)名系統(tǒng)的注冊(cè)郵件，依據(jù)報(bào)名選手勾選的感興趣的分欄信息，定期進(jìn)行發(fā)送。北京已連續(xù)舉辦3次馬拉松博覽會(huì)，該博覽會(huì)緊鄰馬拉松賽終點(diǎn)，將賽事與展會(huì)結(jié)合，定位目標(biāo)群體精準(zhǔn)，并輻射潛在受眾。高端博覽會(huì)的聯(lián)合舉辦有效吸引了媒體和受眾注意力，不僅為賽事吸引了更多贊助商的支持，也極大地推廣了賽事品牌。

此外，廈門(mén)、杭州等城市也依靠豐富的配套活動(dòng)，將單純的體育盛事，變?yōu)橐粓?chǎng)全民參與的節(jié)慶。如第四屆（2006）廈門(mén)國(guó)家馬拉松賽，廈門(mén)市政府在第一屆“兩賽合并”（國(guó)際馬拉松賽和全國(guó)馬拉松錦標(biāo)賽）的基礎(chǔ)上增加了“體博會(huì)”和“花車巡游節(jié)”；而杭州國(guó)際馬拉松賽則作為一種群眾性競(jìng)技體育活動(dòng)，位列杭州西博會(huì)大型活動(dòng)之一。以上配套活動(dòng)的開(kāi)展均有效提升了賽事的國(guó)際影響力，為進(jìn)一步推廣馬拉松市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

2 上海國(guó)際馬拉松的推廣解讀

2.1 賽事理念有待深化落實(shí)

體育運(yùn)動(dòng)賽事的發(fā)展需要依靠品牌保障，而品牌定位則需要賽事理念的支撐。從1996年起至今，上海國(guó)際馬拉松賽以上海全民健身節(jié)為依托，巧妙設(shè)置不同的主題，展現(xiàn)理念定位。2001年上海國(guó)際馬拉松賽以“健康的身體、幸福的家庭、文明的上海”為主題理念；2008年的賽事理念則為“全民健身慶奧運(yùn)、健康和諧迎世博”；而2010年世博年的賽事主題則是“絢麗都市活力暢跑，挑戰(zhàn)自我健康生活”。各項(xiàng)理念主題的提出，有助于參與人群對(duì)自己所從事的活動(dòng)有更深入的體會(huì)，同時(shí)，也給了賽事參與者、賽事主辦方與城市一個(gè)攜手成長(zhǎng)、互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

上海國(guó)際馬拉松賽利用主題設(shè)置有效地展現(xiàn)了舉辦城市的整體價(jià)值觀以及目標(biāo)期望，但由于主辦方對(duì)賽事主題的宣傳力度不大，導(dǎo)致賽事理念沒(méi)有較好地與賽事其它匹配活動(dòng)相契合。因此，上海國(guó)際馬拉松賽在賽事理念方面應(yīng)注重與配套活動(dòng)的聯(lián)合推廣，從而更好地指導(dǎo)賽事，提升賽事與城市的匹配度。

2.2 組織機(jī)構(gòu)有待優(yōu)化設(shè)置

上海國(guó)際馬拉松賽組委會(huì)在機(jī)構(gòu)的設(shè)置上采用的是職能型組織結(jié)構(gòu)，其主辦單位是中國(guó)田徑協(xié)會(huì)和上海市體育總會(huì)，其實(shí)質(zhì)的主辦單位是上海市體育局。在實(shí)際的運(yùn)作中，由于上海市體育競(jìng)賽管理中心在業(yè)務(wù)上仍接受上海市體育局的領(lǐng)導(dǎo)與管理，這就使得在具體的辦賽過(guò)程中，賽事仍表現(xiàn)出一定的官方背景與行政色彩。

從這個(gè)角度來(lái)看，“上海市體育局事實(shí)上既是賽事的宏觀管理者、監(jiān)督者，又是賽事的微觀管理者、組織者?！边@種模式短期來(lái)看適合在中國(guó)現(xiàn)有的行政體制下舉辦的賽事，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，限制了社會(huì)資源進(jìn)入，抑制了賽事活力，不利于上海國(guó)際馬拉松賽走市場(chǎng)化和社會(huì)化發(fā)展道路。

2.3 具體實(shí)踐有待細(xì)化發(fā)展

2.3.1 賽事宣傳分析

品牌必須進(jìn)行廣泛的社會(huì)宣傳。除了一般的宣傳手段，廣播電視是最直接最生動(dòng)的宣傳渠道?！案?jìng)賽表演，現(xiàn)場(chǎng)直播是形成品牌賽事的必要宣傳要素。”

從傳播角度看，對(duì)馬拉松賽進(jìn)行轉(zhuǎn)播是電視直播難度最大和技術(shù)最復(fù)雜的項(xiàng)目之一。僅僅從移動(dòng)拍攝，信號(hào)傳輸這兩個(gè)因素考慮，就比在封閉場(chǎng)地舉行的比賽難度大。此外，馬拉松轉(zhuǎn)賽播往往要展示城市景觀，參賽人數(shù)眾多，跑道曲折，這些都需要在技術(shù)層面予以考慮。

20世紀(jì)80年代，我國(guó)也開(kāi)始了自己的電視馬拉松轉(zhuǎn)播?！拔覈?guó)最早的城市馬拉松賽電視直播源于上海，1986年3月23日上午，上海電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播有9個(gè)國(guó)家、114名運(yùn)動(dòng)員參加的國(guó)際女子馬拉松賽。這次比賽，運(yùn)動(dòng)員沿途經(jīng)過(guò)上海當(dāng)時(shí)6個(gè)區(qū)和寶山縣的206條馬路、11處繁華鬧市地段，拐過(guò)40個(gè)彎。上海臺(tái)共動(dòng)用了3輛轉(zhuǎn)播車、2輛跟蹤移動(dòng)車、3輛升降車、29輛汽車，租用了一架直升機(jī)，沿途設(shè)立了21個(gè)拍攝點(diǎn)。參加直播的工作人員超過(guò)300名，動(dòng)用電子攝像機(jī)30套。這次直播之前經(jīng)過(guò)兩次事先帶機(jī)實(shí)地演習(xí)，在全國(guó)地方電視臺(tái)中，上海電視臺(tái)是第一家”。

遺憾的是，在這之后的上海國(guó)際馬拉松賽并沒(méi)有完全秉持這樣的宣傳模式。1996年開(kāi)始一年一度的馬拉松常規(guī)比賽后，賽事的電視報(bào)道主要以2個(gè)小時(shí)左右的錄播為主，2009年才首次實(shí)現(xiàn)馬拉松的直播。由于是首次直播，考慮到技術(shù)還不完全成熟、直播過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)性難以預(yù)料，因此只對(duì)半程馬拉松賽進(jìn)行直播。

2010年12月5日，在2009年對(duì)上海國(guó)際馬拉松賽半程馬拉松轉(zhuǎn)播的基礎(chǔ)之上，五星體育頻道實(shí)現(xiàn)了全程馬拉松的直播。以2012年上海國(guó)際馬拉松賽直播方案為例，五星體育頻道為呈現(xiàn)更好的報(bào)道質(zhì)量，除增加了機(jī)位和轉(zhuǎn)播車輛外，更恢復(fù)了2009年開(kāi)始直播時(shí)運(yùn)用的小畫(huà)面和飛滾字幕效果，延續(xù)了2010年啟用的直升機(jī)航拍技術(shù)等。此外，電視臺(tái)對(duì)城市風(fēng)貌的展現(xiàn)以及對(duì)業(yè)余運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注也獲得好評(píng)。相比之下，廈門(mén)、重慶等地借助全國(guó)電視平臺(tái)進(jìn)行馬拉松賽事直播，聲勢(shì)浩大；2012年芝加哥馬拉松賽利用網(wǎng)絡(luò)，對(duì)電視宣傳片進(jìn)行推廣，在國(guó)內(nèi)的微博上轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)不少，好評(píng)不斷。上海國(guó)際馬拉松賽在電視轉(zhuǎn)播的全國(guó)覆蓋方面略顯不足，在財(cái)力允許的情況下，今后可整合資源，借鑒多維的宣傳方式。

2.3.2 相關(guān)活動(dòng)分析

馬拉松的配套活動(dòng)拓展了賽事外延，提升了馬拉松文化內(nèi)涵。2005年，恰逢上海國(guó)際馬拉松大賽舉辦10周年，組委會(huì)盛邀企事業(yè)單位、學(xué)校、社區(qū)、家庭等中外廣大路跑愛(ài)好者營(yíng)造健康、歡樂(lè)的社會(huì)氛圍。組委會(huì)還在馬拉松賽的起點(diǎn)、沿途和終點(diǎn)搭臺(tái)表演精彩的文體節(jié)目，烘托氣氛。同時(shí)，組委會(huì)還發(fā)行上海國(guó)際馬拉松郵品，舉辦圖片實(shí)物展示等活動(dòng)。2007年，通過(guò)活動(dòng)產(chǎn)生了全新的“代言人”——吉祥物“東東”。2008年，組委會(huì)在黃浦、靜安等沿途5個(gè)區(qū)和終點(diǎn)閔行體育館舉辦精彩文體節(jié)目表演。組委會(huì)還在比賽內(nèi)容和形式上進(jìn)行了許多創(chuàng)新，如首次頒發(fā)紀(jì)念獎(jiǎng)牌、進(jìn)行圣火傳遞、冠軍戴橄欖枝桂冠等。2011年開(kāi)幕的馬拉松展示會(huì)更受到了廣大參賽者和市民的歡迎。

相關(guān)衍生活動(dòng)的開(kāi)展，一方面更好地促進(jìn)全民健身運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展，另一方面也為全方位地提升賽事品牌，延伸馬拉松賽的生命力。不過(guò)，細(xì)數(shù)活動(dòng)的同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，上海國(guó)際馬拉松賽在衍生活動(dòng)持續(xù)性和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、特色項(xiàng)目保持性等方面還落后于一些知名的賽事。目前上海國(guó)際馬拉松賽組委會(huì)沒(méi)有開(kāi)展如北京馬拉松博覽會(huì)、廈門(mén)馬拉松論壇等形式多樣的理論拓展活動(dòng)，也沒(méi)有設(shè)立專門(mén)的部門(mén)長(zhǎng)期穩(wěn)定地聯(lián)系馬拉松及路跑運(yùn)動(dòng)員、愛(ài)好者或社會(huì)組織。

除競(jìng)賽項(xiàng)目本身外，上海國(guó)際馬拉松賽還需要在無(wú)形資產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)兩大部分上多下功夫。在實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面，贊助商多以實(shí)物贊助為主，且組委會(huì)曾一度推出過(guò)的吉祥物、紀(jì)念T恤等實(shí)物，但由于商品不能買賣，較難進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。

特色項(xiàng)目開(kāi)展方面，上海國(guó)際馬拉松賽的項(xiàng)目構(gòu)成也略顯單一。雖然組委會(huì)已開(kāi)辦全程馬拉松、半程馬拉松以及4.5 km健康跑，滿足了部分青少年及年長(zhǎng)路跑愛(ài)好者的參與需求，但是與國(guó)內(nèi)其他賽事相比（見(jiàn)表1），模糊的目標(biāo)人群定位，單一的項(xiàng)目設(shè)置，仍然制約著上海國(guó)際馬拉松賽事的長(zhǎng)期發(fā)展。

表1 上海國(guó)際馬拉松賽與部分同類賽事競(jìng)賽項(xiàng)目對(duì)比TableⅠ Comparison between the Competition Items of Shanghai I nter n ational Marathon and Other Events of the Same Kind

3 上海國(guó)際馬拉松賽未來(lái)發(fā)展方向

3.1 發(fā)展優(yōu)勢(shì)

上海國(guó)際馬拉松賽與知名馬拉松賽相比，有一定的不足，但上海也有自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

首先，自然地理?xiàng)l件和城市精神為上海國(guó)際馬拉松賽奠定了國(guó)際化基礎(chǔ)。上海地處長(zhǎng)江下游沖積平原，11月底或12月初的天氣比較適合辦賽，和10月的北京、11月的杭州、1月的廈門(mén)形成馬拉松秋冬賽季。上海是華東地區(qū)首屈一指的經(jīng)濟(jì)中心，還是長(zhǎng)江地區(qū)重要的交通樞紐，空中航線以及多條高鐵為海內(nèi)外選手參賽提供了便利。多元文化的碰撞使上海逐漸形成了“海納百川、追求卓越、開(kāi)明睿智、大氣謙和”的城市精神。這些優(yōu)渥條件，為賽事開(kāi)展提供了良好的基礎(chǔ)，也為上海國(guó)際馬拉松賽理清賽事理念、準(zhǔn)確定位提供了有利條件。

其次，政策條件助推和受眾群體優(yōu)化，為上海馬拉松發(fā)展提供有力支撐。隨著《上海市全民健身發(fā)展綱要（2004-2010年）》的發(fā)布，為上海馬拉松運(yùn)動(dòng)的發(fā)展提供了助力。在參賽群體上，上海馬拉松的外國(guó)選手，青年人士也在參賽中占據(jù)了較大的比例，顯示出賽事良好的成長(zhǎng)性。

3.2 賽事推廣對(duì)策

3.2.1 理念指導(dǎo)運(yùn)行

人們對(duì)活動(dòng)的興趣來(lái)自于理念的契合。因此為吸引更加廣泛的人群參與到馬拉松運(yùn)動(dòng)中，首先要做的是明確賽事的理念。在今后發(fā)展過(guò)程中，可以結(jié)合上海馬拉松賽事的實(shí)際，立足國(guó)際化定位，開(kāi)展本土化活動(dòng)，實(shí)行品牌化運(yùn)作。利用上海交通便利、國(guó)際化程度高的有利條件，聯(lián)絡(luò)國(guó)內(nèi)海外的受眾群體，持續(xù)開(kāi)展馬拉松運(yùn)動(dòng)。上海的馬拉松賽還是國(guó)內(nèi)賽事（暫時(shí)未獲得港澳臺(tái)數(shù)據(jù)）中外國(guó)國(guó)籍選手比例最高的賽事（2012年，21%）。目前上海國(guó)際馬拉松賽并不擔(dān)心參賽選手的數(shù)量（2012年為30 020人），而是其質(zhì)量。其實(shí)任何馬拉松賽，都有一個(gè)參賽人數(shù)的制約，上海國(guó)際馬拉松賽的國(guó)際化、高質(zhì)量的特質(zhì)，顯然是可以考慮的一個(gè)理念方向。

本土化活動(dòng)就是充分結(jié)合城市特色。馬拉松比賽路線長(zhǎng)，穿越的城區(qū)多。上海馬拉松賽事最近幾年賽道變化若干次，主要是考慮到結(jié)合城市景觀并減少對(duì)交通的壓力。因此可以考慮串聯(lián)城市景觀，設(shè)計(jì)跨區(qū)域的賽事路線。在推廣主體方面可以考慮有機(jī)結(jié)合市區(qū)兩級(jí)機(jī)構(gòu)，形成“多區(qū)一品”的馬拉松精品賽事。

實(shí)行品牌化運(yùn)作，就是整合城市的路跑運(yùn)動(dòng)。上海市內(nèi)目前有多項(xiàng)長(zhǎng)跑活動(dòng)，如2013年除了12月馬拉松賽外，有1月1日的“2013年上海市迎新健康跑活動(dòng)”，5月中旬的“2013李寧中國(guó)10公里路跑聯(lián)賽上海站”，還有不少慈善跑等活動(dòng)。應(yīng)以上海國(guó)際馬拉松賽事為龍頭，打造定位精準(zhǔn)的梯級(jí)路跑賽事群落，從而真正提高城市居民的賽事參與度，引領(lǐng)健康的生活方式。

3.2.2 深化改革組織管理

賽事的成功發(fā)展與管理體制、運(yùn)行機(jī)制有著密切的聯(lián)系。因此，為持續(xù)發(fā)展上海國(guó)際馬拉松賽有必要深化賽事組織體系改革。從賽事發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，作為賽事主導(dǎo)者的體育行政單位，可借鑒國(guó)際知名馬拉松賽事的做法，轉(zhuǎn)變職能，變直接管理為間接監(jiān)督，放賽事于市場(chǎng)。同時(shí)，可加大賽事的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，擴(kuò)大贊助來(lái)源，設(shè)立相應(yīng)部門(mén)聯(lián)絡(luò)賽事參與客體，時(shí)刻保持與學(xué)生群體、社區(qū)群體、企業(yè)群體及社會(huì)俱樂(lè)部乃至國(guó)際馬拉松組織的聯(lián)絡(luò)。唯有主客體相互協(xié)調(diào)，共同合作，才能真正推進(jìn)上海國(guó)際馬拉松賽事進(jìn)一步發(fā)展。

3.2.3 特色活動(dòng)擴(kuò)大影響

品牌賽事的打造離不開(kāi)精品特色活動(dòng)。上海國(guó)際馬拉松賽可充分利用上海市各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)賽事資源，立足六大賽事體系，結(jié)合上海全民健身節(jié)，互為宣傳，真正將運(yùn)動(dòng)意識(shí)和全民健身的思想散播到民眾思維中。

吸取國(guó)內(nèi)外同類賽事的有益經(jīng)驗(yàn)，可將慈善、公益事業(yè)納入到體育活動(dòng)中，將社會(huì)責(zé)任意識(shí)融入到賽事當(dāng)中。綜合運(yùn)用國(guó)際優(yōu)勢(shì)，變單一活動(dòng)為復(fù)合活動(dòng)，形成賽事規(guī)模與聲勢(shì)，注重賽事質(zhì)量，樹(shù)立賽事品牌。

除此之外，配套舉行各類與馬拉松相關(guān)的衍生活動(dòng)，如開(kāi)展馬拉松論壇，從實(shí)踐層面上升到理論層面，從而擴(kuò)大經(jīng)驗(yàn)交流；在馬拉松比賽進(jìn)行時(shí)，可以開(kāi)設(shè)各類展廳，開(kāi)放贊助商展區(qū)，吸引贊助商投資，進(jìn)一步擴(kuò)大賽事影響力和市場(chǎng)規(guī)模；還可以通過(guò)馬拉松組委會(huì)定期且有選擇性地參加、觀摩其他城市的馬拉松賽事，與其他各城市合作進(jìn)行交換宣傳，以及通過(guò)與海外馬拉松團(tuán)體進(jìn)行參賽人員信息互換等方式，綜合提升賽事的知名度和城市的美譽(yù)度。

在全媒體融合時(shí)代，上海國(guó)際馬拉松賽也要善于利用多元媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)推廣。在電視方面，在條件成熟時(shí)，增大賽事直播覆蓋。一是通過(guò)五星體育的全國(guó)平臺(tái)勁爆體育進(jìn)行轉(zhuǎn)播，從而達(dá)成全國(guó)覆蓋。二是有可能的話，在中央電視臺(tái)體育頻道進(jìn)行直播。網(wǎng)絡(luò)方面，除了通過(guò)賽事官方網(wǎng)站，還可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)微博進(jìn)行宣傳?？蓢L試宣傳片、賽事預(yù)告，賽事報(bào)道等在“965365上海體育發(fā)布”體育微博進(jìn)行報(bào)道和推廣。2012年上海國(guó)際馬拉松賽，該體育微博進(jìn)行同步報(bào)道，取得了相當(dāng)不俗的成果。如果在直播的基礎(chǔ)上，做好前期議題設(shè)置、賽中實(shí)時(shí)播報(bào)以及賽后總結(jié)，可以轉(zhuǎn)變將網(wǎng)站僅作為信息發(fā)布快速渠道的做法，變單向溝通為互動(dòng)溝通，從而有效樹(shù)立賽事品牌，擴(kuò)大賽事規(guī)模與影響力，提高賽事自身的美譽(yù)度，培養(yǎng)受眾忠誠(chéng)度。在平面媒體方面，可以建立賽事媒體合作伙伴，在合作媒體上廣泛宣傳明星故事、市民故事，以最貼近現(xiàn)實(shí)的新聞報(bào)道打動(dòng)受眾。如可聯(lián)合主流媒體，發(fā)起類似“我心中的馬拉松”等征文活動(dòng)。

4 小結(jié)

馬拉松賽事是城市與體育發(fā)展結(jié)合較好的賽事。該項(xiàng)目既有歷史淵源，又有時(shí)尚元素；既有高水平運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技，還有業(yè)余選手參與；既是體育賽事，又是城市節(jié)日。在賽事推廣方面，國(guó)內(nèi)外一些知名馬拉松賽的宏觀理念層面、中觀組織層面及微觀實(shí)踐層面值得上海國(guó)際馬拉松賽借鑒。在未來(lái)的上海國(guó)際馬拉松賽推廣上，可嘗試確定有上海特質(zhì)的賽事理念，優(yōu)化當(dāng)前行政框架下的組織架構(gòu)，豐富具體的媒體宣傳和相關(guān)活動(dòng)。

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