胡振華，劉國宜，王敏軼

（中南大學(xué)商學(xué)院，長沙 410083）

品牌價值來源的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究

胡振華，劉國宜，王敏軼

（中南大學(xué)商學(xué)院，長沙 410083）

要使品牌價值在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動中得到正確的理解和充分的重視，首先必須認(rèn)識品牌價值的來源。文章從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度解釋品牌價值的來源，并認(rèn)為從效用價值論的角度，品牌價值來源于品牌帶給消費(fèi)者的特殊效用，是由于品牌通過滿足（或損害）消費(fèi)者的特殊需求（主要包括心理需求與社會需求）從而增加（或減少）消費(fèi)者獲得的效用。

品牌價值；需求；效用

1 政治經(jīng)濟(jì)學(xué)“勞動價值論”角度的品牌價值來源

要從勞動價值論觀點尋求品牌價值的來源，首先必須分清品牌的“內(nèi)在價值”和“交易價值”的概念?！皟?nèi)在價值”不用于交易，它表明品牌資產(chǎn)所帶來的超值創(chuàng)利能力，相當(dāng)于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價值。“交易價值”是在某個企業(yè)的產(chǎn)權(quán)發(fā)生變動的情況下對其品牌價值給予特定的量化，相當(dāng)于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價格。品牌的交易價值應(yīng)當(dāng)總是圍繞著內(nèi)在價值上下波動，才符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

按照這種界定，本文研究的品牌價值屬于品牌的“內(nèi)在價值”。

（1）傳統(tǒng)勞動價值理論難以對品牌價值的形成作出完全合理的解釋

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，商品的價值是質(zhì)和量的統(tǒng)一，價值的質(zhì)是無差別的一般人類勞動的凝結(jié)，價值的量是生產(chǎn)商品所耗費(fèi)的“在現(xiàn)有的社會正常的生產(chǎn)條件下，在社會平均的勞動熟練程度和勞動強(qiáng)度下制造某種使用價值所需要的勞動時間”，即社會必要勞動時間。因此商品的價值量是由生產(chǎn)商品所耗費(fèi)的社會必要勞動時間所決定的。

但是，由于品牌價值存在形式的特殊性，在品牌價值的產(chǎn)生和運(yùn)行的問題上，傳統(tǒng)的勞動價值論難以作出完全合理的解釋。如果品牌價值決定于社會必要勞動時間，則必須存在由競爭確定的品牌自身的一般生產(chǎn)條件。但是，品牌的生產(chǎn)是一次性的，是不能重復(fù)進(jìn)行的，產(chǎn)量也始終是一個。事實上，同樣成功的品牌創(chuàng)意在勞動耗費(fèi)與實際成本支出方面的差異常常大的出奇，而品牌價值與這種差異卻不存在任何平均耗費(fèi)意義上的系統(tǒng)聯(lián)系。例如，?？松‥XXON）是美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司力圖統(tǒng)一名稱和標(biāo)志的產(chǎn)物，為此，公司動員了心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、美學(xué)等多方面的專家，調(diào)查了世界上55個國家的語言，研究了一般消費(fèi)者的心理與情感，通過計算機(jī)制作了約1萬個名稱，經(jīng)專家分析、淘汰后剩下8個。這8個名稱又用100種以上語言進(jìn)行搜索，以保證沒有確切含義。同時，公司還走訪了7000多人，查閱了15萬個電話指南，前后歷時3年，共耗資1億美元，最后選中?？松‥XXON）?？煽诳蓸罚–ocacola）卻是在一天的苦思冥想中，由偶然的靈感創(chuàng)造出來的名稱，與前者相比，幾乎不費(fèi)分文(張銜，2000)。因此可以說，對品牌資產(chǎn)來講不存在“社會必要勞動時間”，所以其價值量也就不能用“社會必要勞動時間”來衡量。

可見，品牌價值的形成很難用傳統(tǒng)的勞動價值論觀點解釋。面對這種情況，經(jīng)濟(jì)學(xué)界提出了無形資產(chǎn)“價值多元論”、“新勞動價值一元論”、“社會勞動價值論”等觀點，力求從無形資產(chǎn)的價值形成方面來解釋無形資產(chǎn)的價值規(guī)律，但都各有缺點，難以自圓其說。

（2）用“虛勞動”解釋品牌價值的形成

我國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家何煉成教授在傳統(tǒng)的勞動價值論的基礎(chǔ)上，提出了“實勞動”和“虛勞動”的觀點，對“品牌價值”這種不可確指性無形資產(chǎn)的形成的解釋有一定的借鑒作用。

馬克思在《資本論》中，首次提出勞動二重性觀點，認(rèn)為生產(chǎn)商品的勞動，一方面表現(xiàn)為具體勞動，另一方面表現(xiàn)為抽象勞動。具體勞動創(chuàng)造使用價值，抽象勞動創(chuàng)造價值。何煉成(2001)認(rèn)為可以把抽象勞動細(xì)分為實勞動與虛勞動，實勞動是指凝結(jié)在商品中的一般的體力和腦力勞動式的抽象勞動，虛勞動是指凝結(jié)在信息等虛物上的特殊的抽象勞動，它會轉(zhuǎn)移到一般商品中體現(xiàn)出它的價值。根據(jù)這種觀點，品牌價值的形成也就可以用勞動價值論做出較為合理的解釋：品牌價值就是凝結(jié)在品牌商品中的以虛勞動為主的人類的一般勞動。品牌價值的形成中以虛勞動為主，是因為品牌形成過程中的人類勞動完全不可能由機(jī)器的工作來代替。品牌的價值表現(xiàn)為對社會必要表勞動時間的節(jié)約上。OEM（貼牌生產(chǎn)）的例子可以說明這一點。

貼牌產(chǎn)品大幅增值完全是因為品牌價值，即品牌中所凝結(jié)的虛勞動形成的，這種虛勞動是通過產(chǎn)品由此傳遞的信息而反復(fù)多次實現(xiàn)的。同一產(chǎn)品貼上知名商標(biāo)后，其價值之所以增高，是因為知名品牌意味著質(zhì)量、售后服務(wù)等都有保證，消費(fèi)者在選擇知名品牌后，可以節(jié)約大量的選擇勞動。同時，使用知名品牌也使得產(chǎn)品可以憑此向外擴(kuò)散自己的信息，從而也節(jié)省了一部分宣傳、解釋的勞動。

“實勞動”和“虛勞動”的觀點，突破了傳統(tǒng)價值理論，對“品牌價值”這種不可確指性無形資產(chǎn)的形成具有一定的解釋作用。但是，在用這種觀點對品牌價值進(jìn)行解釋時，忽略了一個重要方面，那就是品牌價值不僅可以是正的，在一些情況下也可以是負(fù)的，而“實勞動”和“虛勞動”的觀點無法對品牌價值所表現(xiàn)的負(fù)值進(jìn)行解釋。

2 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)“效用價值論”角度的品牌價值來源

2.1 效用價值論

效用(Utility)，是指消費(fèi)者從商品和服務(wù)的消費(fèi)中能得到的滿足感。用薩繆爾森（1992）的話來說，就是人們“從消費(fèi)物品中所得到的主觀上的享受、用處或滿足”。效用價值論，數(shù)量化之后被稱為邊際效用論，認(rèn)為商品的“價值”是用戶的“效用”程度評價，用戶認(rèn)為能滿足自己的效用，就有“價值”，否則就沒有價值。一個商品對于某個顧客的效用，取決于該顧客謀求獲得該項滿足的緊迫性、偏好或喜愛程度、替代物等等因素的影響。即使是對于同一商品，不同的顧客可能有不同的效用評估，因而該商品具有不同的效用或價值。高的“效用”，就給予高的評價，商品就具有高的價值，否則，商品就是低價值，甚至沒有價值。

2.2 用效用價值論解釋品牌價值的形成

怎么用效用價值理論來解釋品牌價值的形成呢？首先，必須了解的是消費(fèi)者的需要層次，因為就“效用價值論”而言，只有滿足了消費(fèi)者的某種需要，商品才是有價值的。

（1）消費(fèi)者需要分為不同層次

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類總有某些需要有待滿足。一種需要一旦滿足，便不再起激勵作用，于是又出現(xiàn)另一種需要有待滿足。人類的需要以層次形式出現(xiàn)，自下而上為生理需要、安全需要、社會需要、對尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。

生理上的需要是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等，他們是維持人們生命所必需的。安全需要，是生理需要的上一層次需要，包括人身安全，既保護(hù)個人免受肉體上的危害，還包括經(jīng)濟(jì)保障以及環(huán)境的穩(wěn)定和可預(yù)知性等。社交需要，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要，它包括感情、友誼、群體歸屬感和社會承認(rèn)等。尊重的需要，它包括權(quán)利、工作地位、社會身份、個人聲譽(yù)等，當(dāng)前述各項需要得到基本滿足后，對尊重的需要便成為主要的激勵因素。自我實現(xiàn)的需要，這是指人希望最大可能地實現(xiàn)自我和充分發(fā)揮自己所能，使自己趨于完美。

在馬斯洛看來，人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度是不同的。低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，其優(yōu)勢地位將不再保持下去，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。任何一種需要并不因為下一個高層次需要的發(fā)展而告消失，各層次的需要相互依賴與重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的比重減輕而已。

（2）品牌通過滿足消費(fèi)者特殊需要實現(xiàn)其價值

在討論之前，為了使問題的研究盡量簡化，本文先做出如下假設(shè)：

第一，產(chǎn)品具有同質(zhì)性。在科學(xué)技術(shù)日新月異的情況下，產(chǎn)品同質(zhì)性的趨向表現(xiàn)得越來越明顯。當(dāng)然，在目前的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品完全同質(zhì)是不可能的，這樣，在研究消費(fèi)者通過消費(fèi)產(chǎn)品獲得效用的時候，就難以將因產(chǎn)品的不同質(zhì)帶來的效用與因品牌帶來的效用區(qū)分開來。因此，為了突出研究的重點同時也為了簡化研究過程，我們假設(shè)產(chǎn)品具有同質(zhì)性。

第二，品牌在消費(fèi)者心目中具有良好的形象。品牌之所以成為品牌，是因為它在特定消費(fèi)者心目中具有良好的形象。但是，在實際生活中，有的品牌在消費(fèi)者心中的形象會因為某些事件的發(fā)生而改變，甚至給消費(fèi)者留下一個惡劣的印象，在這種情況下，品牌價值就會發(fā)生變化。我們將這兩種情況分開來研究，因此，先假設(shè)品牌在消費(fèi)者心目中具有良好的印象。

由馬斯洛的需要層次理論可知，人類總有某些需要有待滿足，一種需要一旦滿足，又會出現(xiàn)另一種需要有待滿足。同樣，在消費(fèi)者身上，這種特性也會在其購買產(chǎn)品的過程中體現(xiàn)出來。馬斯洛的心理需求層次的劃分，事實上為現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)和營銷提供了指南。因為，現(xiàn)在的混合市場的層次已經(jīng)暗合了馬斯洛這個理論的觀點。為不同層次人群的生活提供并創(chuàng)造具有精神價值的產(chǎn)品，已經(jīng)是市場的一種要求。隨著社會經(jīng)濟(jì)、文化水平的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的低層次需求已經(jīng)或者基本上得到了不同程度地滿足，他們現(xiàn)在有較高層次的需求（主要包括心理需求和社會需求），并且他們具有一定的滿足較高層次需求的支付能力。而品牌的存在就讓消費(fèi)者有了滿足不同需要的可能（見圖1）。品牌形象使消費(fèi)者產(chǎn)生一種印象，一個品牌代表誰與代表什么，人們根據(jù)自己的需求、價值觀及生活方式選擇與自己相適應(yīng)的品牌。比如說，在購買熱水器時，購買知名品牌的熱水器，不僅能讓消費(fèi)者最基本的“洗熱水澡”的需要得到滿足，其穩(wěn)定的質(zhì)量還能讓消費(fèi)者的安全需要得到滿足。再比如說名牌服飾，眾所周知，由于生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對于服飾的要求已不僅僅停留在功能與款式上了，同樣功能和樣式的兩件衣服，如果其中一件是名牌，那么消費(fèi)者穿上它的感覺肯定與穿另一件的感覺不同，也就是說，消費(fèi)者會獲得一種心理上的滿足感和優(yōu)越感。而且，不同的品牌會滿足消費(fèi)者不同的需要。比如，年青的經(jīng)理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因為他感到該品牌符合他的身份，使其充滿自信，這時品牌一定程度上滿足了他的尊重需要；而到晚上與朋友在一起時，他想給人一種不同的形象，便穿上利維(Levi)牛仔褲與保羅(Polo)襯衣，這兩種品牌給人親切隨和的感覺，便于他和朋友們的情感交流，這時，品牌一定程度上滿足了他的社交需要（徹納東尼，2001）。

圖1 品牌產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不同層次需要

當(dāng)一件產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的一定需求時，消費(fèi)者愿意為自己獲得的效用對這件產(chǎn)品支付一定的價格。當(dāng)這件產(chǎn)品具有了一個讓消費(fèi)者滿意的品牌后，這個品牌產(chǎn)品不僅可以實現(xiàn)產(chǎn)品的一般功能，從而滿足消費(fèi)者的一般需求，它還能滿足消費(fèi)者的特殊需求（如需求層次中的較高層次需要，主要包括心理需求與社會需求），那么，消費(fèi)者就愿意為這件品牌產(chǎn)品支付更高的價錢，其中的差額部分是由品牌所帶來的，也就是說由于品牌實現(xiàn)了消費(fèi)者的特殊需求（心理需求與社會需求）而使消費(fèi)者得到了額外的效用，消費(fèi)者愿意為此多付出貨幣，這就是品牌的價值所在（見圖2）。

品牌通過幫助消費(fèi)者實現(xiàn)特殊需求而實現(xiàn)其價值，當(dāng)然，這并不意味著品牌產(chǎn)品可以隨意定高價，盡管品牌使消費(fèi)者獲得的是特殊效用，但它的價值實現(xiàn)與一般商品的價值實現(xiàn)一樣都必須遵循效用價值論的基本內(nèi)容。根據(jù)效用價值論，品牌價值的實現(xiàn)還必須滿足一個前提，那就是品牌產(chǎn)品的定價不能高于消費(fèi)者消費(fèi)該品牌產(chǎn)品而獲得的效用，或者說消費(fèi)者消費(fèi)該品牌產(chǎn)品所得到的消費(fèi)者剩余必須不小于零。否則的話，品牌的價值將難以實現(xiàn)。

以上的討論都是基于“品牌在消費(fèi)者心目中具有良好印象”的假設(shè)，現(xiàn)在如果去除這條假設(shè)，那么另一種情況，即“品牌在消費(fèi)者心目中具有惡劣印象”時，品牌價值就會發(fā)生變化。在現(xiàn)實生活中，往往有品牌形象會因為一些事件（如產(chǎn)品危害事件）而受到損害，那么它滿足消費(fèi)者特殊效用的能力會隨之降低，品牌價值也會隨之降低。當(dāng)品牌形象損害非常嚴(yán)重，也就是“品牌在消費(fèi)者心目中具有惡劣印象”時，品牌本身不僅不能滿足消費(fèi)者的特殊需求，反而會損害消費(fèi)者的特殊需求，而品牌產(chǎn)品的價格也不僅不會高于同類無品牌產(chǎn)品，反而會低于其他產(chǎn)品。在這種情況下，品牌的存在使產(chǎn)品發(fā)生折價，品牌價值將表現(xiàn)為負(fù)值。

總而言之，從效用價值論的角度分析，品牌價值來源于品牌帶給消費(fèi)者的特殊效用，是品牌通過滿足（或損害）消費(fèi)者的特殊需求（主要包括心理需求與社會需求）從而增加（或減少）消費(fèi)者獲得的效用。

3 結(jié)論

經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域有關(guān)商品價值的討論已持續(xù)了近兩個世紀(jì)，主要的觀點是勞動價值理論和效用價值理論。在解釋品牌價值來源時，勞動價值理論暗示節(jié)約勞動消耗具有重要意義，但不能完全地解釋品牌價值的來源；效用價值理論在一定程度上說明品牌價值實現(xiàn)的原因，能夠引導(dǎo)企業(yè)家把資源轉(zhuǎn)移到能創(chuàng)造最高收入或價值的市場，強(qiáng)調(diào)資源合理配置的重要性，但是，該理論在買賣雙方的決策方式的共性方面還有待進(jìn)一步的研究。

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F270

A

1002-6487（2013）04-0180-03

胡振華（1962-），男，湖南邵陽人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：評價理論與方法，計量經(jīng)濟(jì)學(xué)。

(責(zé)任編輯/易永生)