■丁友強(qiáng) 新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

一、引言

自西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，新疆抓住戰(zhàn)略機(jī)遇和發(fā)展契機(jī)，利用資源、能源優(yōu)勢(shì)，取得縱深發(fā)展驕人業(yè)績(jī)?！笆濉币?guī)劃期間，中央將向西開(kāi)放提升為國(guó)家戰(zhàn)略，大力支持新疆地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各省市積極援助新疆建設(shè)。

新疆具有得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢(shì)，憑借其資源能源優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)騰飛，逐步縮小與東部地區(qū)差距。但同時(shí)，因地處中國(guó)西部邊塞，相比東部沿海地區(qū)發(fā)展不平衡。多年發(fā)展中存在一些積弊問(wèn)題，給內(nèi)地公眾留下貧窮落后、沙漠荒涼、治安堪虞印象。

縱觀改革開(kāi)放三十年，國(guó)內(nèi)各地區(qū)逐步以競(jìng)爭(zhēng)與合作求發(fā)展，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)高歌猛進(jìn)的過(guò)程中，形象好壞影響著生產(chǎn)要素向著各自有利方向流動(dòng)。“水往低處流，人往高處走”，形象好的區(qū)域，如改革開(kāi)放初期的深圳，許多人懷揣創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，紛擁踏至南方城市，使其持續(xù)獲得源源不斷的勞動(dòng)力支持。

區(qū)域形象并非“形象工程”。“形象工程”是沽名釣譽(yù)、勞民傷財(cái)、浮華無(wú)效，標(biāo)榜政績(jī)的工程。而區(qū)域形象常因其重要而被高度重視。于個(gè)人而言，良好形象可以拉近友誼、令人產(chǎn)生愉悅感；于區(qū)域形象則如一張名片，它使投資者駐足，旅游者留步，居民怡然自得，產(chǎn)生自豪感。

新疆區(qū)域形象有褒有貶，但對(duì)東部公眾而言，因了解渠道有限，信息傳遞不對(duì)稱，加上許久以來(lái)邊疆印象，造成了很多誤解。在向西開(kāi)放與跨越式發(fā)展的大背景下，新疆應(yīng)主動(dòng)出擊，動(dòng)員一切資源和力量推進(jìn)區(qū)域形象營(yíng)銷，實(shí)施區(qū)域形象戰(zhàn)略管理，使新疆的良好形象跟隨產(chǎn)品和服務(wù)走出去。讓世界了解新疆，讓新疆走向世界。

二、新疆區(qū)域形象戰(zhàn)略研究背景

1.新疆區(qū)域形象戰(zhàn)略研究的理論背景

(1)區(qū)域形象與戰(zhàn)略

區(qū)域形象是指一個(gè)地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序狀況在廣大社會(huì)公眾心目中的投射，形成的綜合評(píng)價(jià)和總體看法。

區(qū)域形象戰(zhàn)略（RIS）又稱區(qū)域形象識(shí)別系統(tǒng)是以設(shè)計(jì)和塑造良好的區(qū)域形象為目的的一種新的區(qū)域營(yíng)銷策略手段。它由四個(gè)部分組成：理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）、文化識(shí)別系統(tǒng)（CI）。

(2)區(qū)域形象對(duì)區(qū)域發(fā)展的價(jià)值

區(qū)域是各種資源的集合，應(yīng)該像經(jīng)營(yíng)企業(yè)一樣經(jīng)營(yíng)區(qū)域。區(qū)域經(jīng)營(yíng)就是充分利用區(qū)域資源，使其增值的過(guò)程。區(qū)域形象是一種資源和生產(chǎn)力，能夠創(chuàng)造財(cái)富，促進(jìn)生產(chǎn)要素流動(dòng)。區(qū)域形象塑造一旦內(nèi)化為區(qū)內(nèi)公眾自覺(jué)行為，必然會(huì)把這種熱情高漲與聰明智慧匯集到區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)事業(yè)進(jìn)步上來(lái)。

2.新疆向西開(kāi)放與跨越式發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景

新疆自古以來(lái)便有“絲綢之路”溝通中西方貿(mào)易，使新疆作為“中轉(zhuǎn)站”形象地位頗為顯赫。2010年5月，中央新疆工作座談會(huì)提出，加大實(shí)施沿邊開(kāi)放力度，在喀什成立特殊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，加快新疆與內(nèi)地及周邊國(guó)家物流大通道建設(shè)，努力把新疆打造成中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的重要門(mén)戶基地。

新疆面臨千載難逢的發(fā)展機(jī)遇期。充分發(fā)揮新疆連接內(nèi)地和周邊國(guó)家的橋梁堡優(yōu)勢(shì)，新疆區(qū)域形象的好壞起著關(guān)鍵作用，不僅影響著吸引外來(lái)生產(chǎn)要素流入，制約區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的速度和質(zhì)量，還涉及我國(guó)的國(guó)家體面、關(guān)系著向西開(kāi)放中的國(guó)家形象。

三、新疆區(qū)域形象戰(zhàn)略定位

新疆區(qū)域形象戰(zhàn)略定位是在分析、判斷、識(shí)別新疆特色的基礎(chǔ)上，樹(shù)立疆內(nèi)外社會(huì)公眾心目中應(yīng)具有的形象地位，以確定其發(fā)展方向與建設(shè)目標(biāo)的過(guò)程。該定位根據(jù)吳必虎的觀點(diǎn)可以分解為前期基礎(chǔ)性工作和后期顯示性工作兩個(gè)步驟。

1.新疆區(qū)域形象的地方性研究

(1)自然地理背景。新疆位于西北邊陲，面積廣闊，資源豐富；周邊與八國(guó)接壤，邊境線綿長(zhǎng)；地形“三山夾兩盆”特點(diǎn)明顯；水土光熱資源優(yōu)勢(shì)突出；旅游資源豐富獨(dú)特；生物物種種類繁多。

(2)歷史文化傳統(tǒng)。新疆古稱西域有著悠久的歷史和燦爛的文化。季羨林先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)四大文明匯聚地只有一個(gè)，那就是新疆。

(3)社會(huì)心理沉淀。受歷史沿襲、地理位置和地域文化的影響，新疆人的社會(huì)心理沉淀有鮮明的特征。新疆漢族人多內(nèi)遷于此，與少數(shù)民族雜居在一起，經(jīng)過(guò)多年的交流與融合，形成了別具一格的民族特色。新疆少數(shù)民族民風(fēng)彪悍、熱情奔放，大多能歌善舞，各民族普遍性格憨直，為人豪爽，熱情好客。

(4)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。新疆將是未來(lái)中國(guó)西部地區(qū)乃至中國(guó)的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。在國(guó)家大力支持和政策傾斜下，經(jīng)過(guò)多年建設(shè)，新疆的基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，成為中國(guó)重要的石油生產(chǎn)基地和最大的商品棉生產(chǎn)基地。

2.新疆區(qū)域形象的構(gòu)成要素

根據(jù)新疆區(qū)域形象的現(xiàn)狀分析和地方性研究，本文提出“新疆形象”，并以五個(gè)傳播口號(hào)進(jìn)行區(qū)域形象塑造，即“美麗，友好，開(kāi)放，包容，平安”，以此來(lái)構(gòu)建和諧新疆，促進(jìn)新疆跨越式發(fā)展和長(zhǎng)治久安。

(1)美麗新疆。新疆地貌多樣，既有廣闊無(wú)垠的戈壁沙灘，也有一望無(wú)際的大草原，天山南北風(fēng)景秀麗，伊犁河谷土地肥沃。曾有歌曲“我們新疆好地方，天山南北好風(fēng)光”。美麗新疆的印象在上個(gè)世紀(jì)曾經(jīng)深入人心，享譽(yù)千家萬(wàn)戶，吸引了大批有志青年來(lái)到新疆投身西部建設(shè)。

(2)平安新疆。在東部地區(qū)公眾眼中，邊疆地區(qū)、民族眾多，宗教沖突聚集。受“七·五”事件影響，新疆良好的區(qū)域形象下降，治安狀況印象也令人堪虞，這與信息傳遞不對(duì)稱有關(guān)，造成大眾誤讀。但實(shí)際上，新疆的治安在全國(guó)名列前茅，建設(shè)平安新疆事關(guān)百姓福祉與安居樂(lè)業(yè)。

(3)友好新疆。很多內(nèi)地公眾認(rèn)為新疆人不友好，其原因在于有那么一小撮人流竄在車站小巷，做一些茍且之事?？傮w而言，新疆人是由多個(gè)民族組成的，多數(shù)漢族人原籍各省而內(nèi)遷過(guò)來(lái)。新疆人不僅友善，而且好客。

(4)包容新疆。新疆居住著49個(gè)民族，三大宗教云集，四大文化匯聚，造就了復(fù)雜狀況。各民族、宗教、文化之間的差異，暗藏了一些矛盾和問(wèn)題。世界民族與宗教問(wèn)題本就敏感，解決之道在于溝通，而不是沖突；在于平等交往，而不是相互歧視。新疆應(yīng)該是包容的，能夠讓各個(gè)民族、宗教、文化之間相互包容，彼此容忍，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)展。

(5)開(kāi)放新疆?！奥浜蠓忾]”曾是東部公眾對(duì)西部的認(rèn)識(shí)，但隨著交通工具逐步發(fā)達(dá)，火車提速、飛機(jī)便捷，已經(jīng)拉近了東西部人民之間的距離。在向西開(kāi)放的環(huán)境下，沿邊口岸開(kāi)放，新疆應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)內(nèi)對(duì)外開(kāi)放，吸引大量的資金、技術(shù)和大批人才來(lái)疆投身生產(chǎn)建設(shè)。

四、新疆區(qū)域形象傳播與提升對(duì)策

在傳統(tǒng)觀念中“酒香不怕巷子深”，認(rèn)為好東西即使不宣傳，也可以流傳大街小巷，但不要忘記“好事不出門(mén)，惡事行千里”，所以應(yīng)做好做足宣傳工作，主動(dòng)扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象，將良好的新疆形象展示于公眾面前。

1.媒體正面報(bào)道。通過(guò)媒體對(duì)援疆及建設(shè)過(guò)程中的重大事件，或新疆社會(huì)主義文化建設(shè)中的突出人物事跡等進(jìn)行宣傳報(bào)道，倡導(dǎo)愛(ài)國(guó)愛(ài)疆美德，弘揚(yáng)新疆文明形象。在充分發(fā)揮本地媒體作用下，還要善于借助疆外媒體之勢(shì)，以他人之口增強(qiáng)說(shuō)服力和可信度。

2.公眾傳播途徑。疆內(nèi)公眾應(yīng)增強(qiáng)自身的使命感和責(zé)任感，積極參與政府、社會(huì)和企業(yè)的各種提升區(qū)域形象的活動(dòng)，充分利用自己的信息知曉權(quán)和傳播權(quán)，向疆外公眾身體力行地宣傳新疆形象、展現(xiàn)新疆魅力。

3.企業(yè)品牌創(chuàng)建。新疆企業(yè)走創(chuàng)建品牌之路，可以重塑新疆形象。新疆本土企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)名牌居多，出現(xiàn)許多地理標(biāo)識(shí)，如新疆棉花、吐魯番葡萄、哈密瓜等等。在企業(yè)創(chuàng)出名牌的同時(shí)，也為新疆形象打上了很好的名片效應(yīng)。新疆企業(yè)以高度負(fù)責(zé)任的態(tài)度取得客戶信賴、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)好口碑就是新疆好口碑，新疆好形象也會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)良的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

4.政府形象公關(guān)。建立完善新聞發(fā)言人制度，對(duì)突發(fā)性公共事件或重大負(fù)面問(wèn)題及時(shí)向公眾公布，通過(guò)電視、報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播，正確引導(dǎo)輿論監(jiān)督，使真相大白于天下，以維護(hù)新疆的良好形象。

[1]王德業(yè).區(qū)域形象浪潮.北京：新華出版社，1998.

[2]張慧文.淺淡西部地區(qū)形象與西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展.哈爾濱：北方經(jīng)貿(mào)，2002（12）.

[3]吳艷.立足本土文化塑造民族形象.呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2004.

[4]吳必虎，宋治清.一種區(qū)域旅游形象分析的技術(shù)程序.長(zhǎng)沙：經(jīng)濟(jì)地理，2001.21.

[5]季羨林.東方文化史話.合肥：黃山書(shū)社，1987.