安徽師范大學心理學系 李之雪 章翠娟

1 問題提出

1.1 概念

事實證明，電視廣告內(nèi)容越與人們?nèi)粘Ｉ罱咏?，越遵循社會不成文卻被大家所接受的規(guī)則，越是受到廣告創(chuàng)造者喜歡。生活在電視媒體環(huán)境中的人們正日復一日地受到電視廣告人物所塑造的人物形象、所傳遞的觀念信息的沖擊，并逐漸形成對現(xiàn)實中不同社會群體的刻板化的觀念、看法和態(tài)度，繼而對各個群體形成其正確的認知具有潛在影響。

1.2 研究的意義

以人物特征為維度，現(xiàn)實考證，得出數(shù)據(jù)做統(tǒng)計和相關性分析非常重要。一方面，對于電視廣告創(chuàng)造者來說，對這些維度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果，反映出其不足的地方，并給予好的參考意見；另一方面，揭示了中國廣告存在的與社會文化主流保持一致的性別角色期待的同時給社會各個群體帶來的不良影響，為電視廣告創(chuàng)造者自我反思。

2 研究方法

2.1 研究材料

選取國內(nèi)較有影響力的四個電視臺，分別為中央一套、上海東方衛(wèi)視、中央少兒頻道、湖南衛(wèi)視的電視廣告為研究對象，采用錄像工具連續(xù)錄像一個禮拜左右，時間在每天的00：00～24：00，錄像里的電視廣告將作為研究材料，選取出223條電視廣告為研究對象。

2.2 統(tǒng)計分析指標

本研究對人物進行統(tǒng)計分析的指標有以下幾方面。

2.2.1 身份/職業(yè)

在身份/職業(yè)上，人物的身份/職業(yè)主要集中于學生、一般職員、管理人員、文體、家庭主婦、教育醫(yī)療人員、商人等。

2.2.2 形象價值傾向

有五種形象：美麗性感身材、飲食家居、健康、精神世界、社會服務。

2.2.3 與現(xiàn)實生活的距離

2.2.2 標準舞練習組與拉丁舞練習組男生對比分析 從表8可以看出，通過13周的體育舞蹈訓練，標準舞練習組男生與拉丁舞練習組男生在4項測試中均為P＜0.01，訓練前后具有非常顯著性差異。

分為兩種情況：現(xiàn)實（現(xiàn)實生活中的人物）、虛構(gòu)（童話、傳說中的人物）。

2.3 統(tǒng)計方法

利用SPSS for Windows 17.0進行統(tǒng)計分析。

3 結(jié)果

錄像設備中總共錄下223條電視廣告，其中中央一套81個，上海東方衛(wèi)視43個，湖南衛(wèi)視64個，央視少兒頻道35個。

3.1 電視廣告中人物身份/職業(yè)狀況

表1 電視廣告中人物的身份/職業(yè)

人物的身份/職業(yè)特征指人物在社會身份或職業(yè)等方面的不同特征。如表1所示，統(tǒng)計分析（χ2=71.785,df=18, p＜0.001）顯示，各種職業(yè)/身份之間有顯著差異。

3.2 電視廣告中人物形象價值傾向狀況

統(tǒng)計分析結(jié)果（χ2=55.345,df=12， p＜0.001）表明，不同性別各種形象價值傾向之間有顯著的差異。

表2 電視廣告中人物的形象價值傾向

3.3 電視人物中人物與現(xiàn)實生活距離狀況

與現(xiàn)實生活距離是指人物的現(xiàn)實特征或所屬年代特征。其中現(xiàn)實生活中的人物出現(xiàn)169次；童話或神話虛構(gòu)人物出現(xiàn)8次。統(tǒng)計分析表明，人物與現(xiàn)實生活距離之間有著統(tǒng)計學上的差異（χ2=177,df=1,p＜0.001） 。

表3 電視人物中人物與現(xiàn)實生活的距離

4 討論

4.1 電視廣告人物身份職業(yè)的差異分析

統(tǒng)計的結(jié)果反映電視廣告沒有把人物的身份當作最大的噱頭，這當中大多數(shù)的主要人物都是線條完美、美麗性感的女性。廣告主要以女性的身體的美來引起受眾的共鳴和購買欲，而不大強調(diào)人物的身份職位。這一結(jié)果也正如之前的學者所提出來的“女性形象刻板現(xiàn)象”，一味地強調(diào)人物的形體而忽略了女性的其他方面的能力。

4.2 電視廣告人物形象價值傾向的差異分析

電視廣告選取的形象價值都比較的通俗，與受眾的生活相貼近，但是時代在變化，同時也需要新的思想和新的行為，如果一味地秉承老思想不變，那么整個社會將畸形發(fā)展，電視廣告應該順應時代的發(fā)展需求，不斷地挑戰(zhàn)心思路新形象，創(chuàng)造出超越受眾生活現(xiàn)實的良好的廣告形象，為整個社會和人類帶來新的希望。

4.3 電視廣告人物與現(xiàn)實生活距離的差異分析

在與現(xiàn)實生活距離上，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，電視廣告主要人物大多是現(xiàn)實中的人物，也有少部分的科幻神話人物，在這個維度上，電視廣告既遵從了社會規(guī)律，又向創(chuàng)新邁出了一步，受眾主要是成年人群體，現(xiàn)實中的人物，更能同他們保持一致性而不脫節(jié)，但是如果受眾是兒童的話，顯然，采用科幻人物更有吸引力。

5 結(jié)語

5.1 在身份/職業(yè)上

人物的身份/職業(yè)主要集中于學生、一般職員、管理人員、文體、家庭主婦、教育醫(yī)療人員、商人等。

5.2 在形象傾向上

電視廣告中對兩性角色塑造上有著顯著的差異，廣告創(chuàng)意者總是按照社會，歷史，文化對兩性的性別角色的期待來創(chuàng)作出符合社會既有的意識形態(tài)的兩性形象，給兩性受眾對其正確的性別意識和認知帶來負面影響。

5.3 在與現(xiàn)實生活的差距上

來自于現(xiàn)實生活中人物占最主要，來自童話、神話和傳說等虛構(gòu)人物比較少。

作為電視媒體，要在廣告之林屹立不倒，還是得拿出別人沒有的創(chuàng)意來，這樣對自己，對于受眾和社會來說，意義更加非凡，社會那些不成文卻被大家所接受的不合理規(guī)則必須被打破，這樣社會才能健康發(fā)展。

[1] 廖初瑩.電視廣告中人物角色表現(xiàn)的刻板印象調(diào)查[J].齊齊哈爾大學學報,2007(4).

[2] 王大元,龔占德.談我國電視廣告中的角色定型[J].沈陽教育學院學報,2005,7(1).

[3] 秦啟文,余華.性別角色刻板印象的調(diào)查[J].心理科學,2004,24(5).

[4] 劉春俠.我國電視廣告中女性形象模式化研究[J].湖南科技學院學報,2006,27(12).