浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 顏澄 梁雪松

在經(jīng)濟基礎(chǔ)發(fā)展到一定階段后，意識形態(tài)將主導(dǎo)人類社會的發(fā)展。進入21世紀(jì)，文化不再附屬于經(jīng)濟，而是成為促進經(jīng)濟社會發(fā)展的重要動力。尤其是近年來，經(jīng)濟社會快速發(fā)展變遷，激發(fā)了人們對生活、對人生價值的反思。越來越多的人開始走出辦公室，走進大自然，體味異域情懷。人們對于文化的理解和認(rèn)同更加多元化，旅游不僅僅是單純的觀光，對于多樣化的文化消費欲望空前強烈。同時，新媒體和通信技術(shù)的高速發(fā)展，人們對于文化的消費更加主動，更加開放。旅游企業(yè)必須密切緊跟時代步伐，立足人們意識心態(tài)、消費習(xí)慣、社會組織形式等等的變化，制定適應(yīng)旅游市場發(fā)展趨勢的文化品牌塑造和營銷戰(zhàn)略。

1 旅游企業(yè)文化品牌及營銷的新特點

旅游企業(yè)的文化品牌及營銷是在旅游資源的融入文化因素，通過生產(chǎn)特定文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足消費者精神和文化的消費需求。因此，旅游文化品牌塑造和營銷受到旅游資源、意識形態(tài)、技術(shù)進步的影響。在這些影響因素的影響下，旅游文化品牌塑造和營銷具有三個最基本的特征，包括時代性、區(qū)域性和個性化。

首先，旅游企業(yè)文化品牌及營銷具有時代性。旅游文化作為一種精神的表現(xiàn)形式，從中能夠看到時代特有的觀念和思想。不同時代具有不同的旅游文化，有的會持續(xù)流傳下去，值得回味。有的也只是在特定的歷史時期存在，隨著時代變遷也就慢慢消亡。旅游企業(yè)的文化品牌和營銷應(yīng)當(dāng)做到，抓住文化的時代特征，將時代精神的精華延續(xù)。同時也要適應(yīng)觀念和思想的時代變遷，滿足人們轉(zhuǎn)變中的文化消費需求。

其次，旅游企業(yè)文化品牌及營銷具有區(qū)域性。旅游企業(yè)的文化品牌和營銷的基礎(chǔ)是旅游資源，而旅游資源具有區(qū)域性，文化的差異性是吸引消費者的重要因素。低層次的文化消費以體驗差異性的文化為主，而高層次的文化消費是為了追求文化上的認(rèn)同和自我精神世界的歸屬。隨著人們文化追求的提升，更多非傳統(tǒng)的資源被賦予了文化的含義，新型的精神之旅成為潮流，例如支教之旅，扶貧之旅等等。旅游企業(yè)的文化品牌和營銷的地域性特征正在弱化。

最后，旅游企業(yè)文化品牌及營銷具有個性化特征。在文化開放和交流密切的當(dāng)今世界，新的思潮和觀念不斷涌現(xiàn)。每個人對于文化的感知和認(rèn)同不同，進而對于文化品牌產(chǎn)品的消費偏好也不同。例如70后對于具有改革開放印記的文化品牌有較高認(rèn)同感，對于新潮文化接受程度?。?0后處于理想與現(xiàn)實沖突激烈的年代，他們對于新事物接受更快，同時也堅持了傳統(tǒng)的文化；90后則更多地偏愛新的觀念和思想，對于傳統(tǒng)文化具有揚棄的精神。因此旅游企業(yè)的文化品牌和營銷不可能再是“一網(wǎng)打盡”，而是需要根據(jù)不同的人群進行定制。

除了上述三個基本特征之外，在新的時代背景下，旅游文化品牌的塑造和營銷開始展現(xiàn)出新的特點，可以概括為自主性、多樣化、平臺化和虛擬化四個方面：

(1)自主性。人們對于文化的消費變得越來越主動，主動發(fā)掘與自身具有共同文化追求的“同路人”，自主組織旅游線路和消費方式。自主組織型文化消費旅游的典型代表如民間組織“支教之旅”，目的地往往不是旅游企業(yè)規(guī)劃的旅游景點，沒有商業(yè)化的旅游產(chǎn)品銷售，沒有固定的路線和時間等。

(2)多樣化。隨著區(qū)域間文化傳播交流的加強，新興文化觀念的出現(xiàn)。旅游中文化消費市場不斷細(xì)分，不同年齡段、不同收入水平、不同居住地、不同行業(yè)的消費者對于在旅游中進行消費的需求差異較大。旅游文化品牌的塑造和營銷必須滿足多樣化的文化消費需求。

(3)平臺化。旅游企業(yè)在旅游文化消費中扮演角色開始發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的“攬客式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_化”。傳統(tǒng)的文化品牌塑造和營銷，絕大多數(shù)都是依托實物性旅游資源，通過宣傳推廣，吸引消費者到特定文化旅游景點進行文化消費。而隨著文化消費自主性的提高，旅游企業(yè)將更多發(fā)揮平臺的作用，為所有消費者提供全國、全球范圍內(nèi)的旅游服務(wù)。

(4)虛擬化。從旅游品牌所依附的產(chǎn)品角度講，旅游產(chǎn)品不僅僅局限為某一文化遺產(chǎn)，風(fēng)土人情等。圍繞某一文化主題、思想觀念開展的各種各樣的外出活動，越來越受到人們的歡迎，特別是生活節(jié)奏較快的都市人歡迎。

2 旅游企業(yè)文化品牌的塑造

從旅游文化品牌塑造和營銷表現(xiàn)出的新特征可以看出，旅游企業(yè)對旅游文化品牌塑造需要有科學(xué)的認(rèn)識和新的方法。旅游企業(yè)在文化品牌的塑造中，應(yīng)當(dāng)從堅持主流文化和特色文化、突出品牌的時代特征及提高品牌的包容性和延續(xù)性三個方面入手：

(1)堅持主流文化和特色文化。無論時代如何變遷，人類文明史上的文化精華必定能夠代代傳遞下去。一是具有區(qū)域特色文化，例如我國各省、各民族特有的風(fēng)土人情，璀璨的傳統(tǒng)歷史文化等，都是需要旅游企業(yè)在文化品牌塑造時，在發(fā)揚中創(chuàng)新，在變革中堅持。二是，對于具有普世作用的精神和文化需要旅游企業(yè)進行品牌塑造，例如關(guān)愛弱勢群體、對正能量的追求等，需要旅游企業(yè)通過文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，讓人們更多地來追求心靈的洗禮和人生意義的反思。

(2)突出品牌的時代特征。每個時代都具有特有的觀念和思想，旅游企業(yè)的文化品牌首要滿足的是當(dāng)代人對于文化和精神的消費需求，文化品牌必須能夠凸顯當(dāng)下的思潮。在品牌設(shè)計時，類似論壇下設(shè)置多個專區(qū)，可以在一個大的品牌下，設(shè)計品牌系列，在系列品牌中打造具有時代特色的品牌。

(3)提高品牌的包容性和延續(xù)性。文化品牌的持續(xù)發(fā)展需要提高品牌的包容性和延續(xù)性。包容性指的是品牌所依附的文化實體不應(yīng)具有地域的局限性和時代的局限性。例如方言文化品牌，不能僅讓本地人具有地域自豪感，而應(yīng)讓區(qū)域外消費者感受到方言的趣味和特色。而延續(xù)性是指，品牌的內(nèi)核必須具備所有時代的消費者都認(rèn)同的元素，使得該品牌在任何時代可消費。而提高文化旅游品牌的延續(xù)性的關(guān)鍵在于，圍繞品牌依附的文化進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。

3 旅游企業(yè)的文化營銷戰(zhàn)略

隨著旅游文化品牌被賦予新的含義，加之社會組織形態(tài)的快速變化及新技術(shù)的快速應(yīng)用。旅游企業(yè)在文化營銷戰(zhàn)略上同樣需要進行調(diào)整，以適應(yīng)未來旅游文化市場的發(fā)展趨勢。

3.1 從引導(dǎo)式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛訝I銷

傳統(tǒng)的營銷模式是，旅游企業(yè)對文化旅游產(chǎn)品進行打造，隨后進行廣告宣傳和活動推廣。文化品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品形態(tài)往往是旅游企業(yè)為主導(dǎo)，消費者處于被動地位，對于文化品牌和文化旅游景點的認(rèn)知和消費大多是被灌輸。因此，文化旅游品牌帶給消費者的體驗僅停留在第一次的新鮮感，而無法觸動消費者的內(nèi)心深處。

隨著通信網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人們對于文化的消費開始由被動變?yōu)橹鲃樱_始需求自己精神真正的歸屬，近年來白領(lǐng)辭職旅游便是一種體現(xiàn)。消費者主動尋找切合自己的目的地、同伴和出行方式去獲得文化或精神滿足。同時，通過網(wǎng)絡(luò)分享和推薦，更多具有同種文化認(rèn)同感的人會加入文化之旅的隊伍。因此，旅游企業(yè)的文化營銷，首先應(yīng)識別出能夠為特定人群的特定文化需求。其次，設(shè)計文化品牌和文化旅游產(chǎn)品，進行初期的推薦。最后，建立互動平臺，充分發(fā)揮新媒體的強大影響力，將推廣的功能，產(chǎn)品設(shè)計的權(quán)力交給消費者。

3.2 從旅游文化產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜畏?wù)營銷

旅游企業(yè)實質(zhì)上并不直接提供文化產(chǎn)品，其作為旅游活動的組織者和旅游信息的提供者，其核心價值業(yè)務(wù)是旅游服務(wù)。而現(xiàn)實中的旅游企業(yè)，將營銷的重心放在產(chǎn)品的銷售、旅游景點的門票銷售的提成上，而忽視了服務(wù)質(zhì)量的提升。

在文化旅游中，消費者的消費更多是基于體驗，旅游自組織趨勢明顯，同時文化旅游的載體也不局限于固定實體，旅游企業(yè)的傳統(tǒng)盈利模式無法適應(yīng)這些新的變化。因此，旅游企業(yè)應(yīng)回歸其市場中的功能，發(fā)揮其中介和信息整合的優(yōu)勢。通過營銷優(yōu)勢的旅游服務(wù)，包括旅游信息推薦、票務(wù)、住宿、安全等，保障消費者實現(xiàn)高性價比的文化旅游消費。具體實施可以借鑒大眾點評網(wǎng)、途牛網(wǎng)等。

3.3 從區(qū)域性營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域互通營銷

文化旅游產(chǎn)品本身對于區(qū)域外的消費者的吸引力主要在體驗，去感受不同的文化或習(xí)俗等等，但無法激發(fā)消費者的反復(fù)消費。旅游企業(yè)的文化營銷應(yīng)突破文化產(chǎn)品的地域性特征，將全國甚至全球的各色文化旅游產(chǎn)品進行文化提煉。將各區(qū)域同一類別的文化旅游產(chǎn)品打造成一種主題或概念。提煉后的主體或概念能夠為各區(qū)域的消費者認(rèn)同，進而能夠激發(fā)各區(qū)域消費者圍繞這一共同主題或概念進行文化消費的互動，在旅游中促進文化的深入交流和發(fā)展。

此外，對于特定被普遍接受觀念和思想，旅游企業(yè)能夠圍繞其進行設(shè)計文化旅游概念產(chǎn)品，進而向所有區(qū)域的消費者進行推廣。例如，對于農(nóng)村留守兒童的關(guān)愛，這盡管是慈善事業(yè)，但也可以設(shè)計成精神之旅。引導(dǎo)城市人走出去，走進這以特殊人群，不僅能夠發(fā)揚美德，推動公益事業(yè)的發(fā)展，還能讓消費者在付出的旅程中收獲內(nèi)心的安慰和快樂。而這樣的文化或精神旅游產(chǎn)品，能夠為所有區(qū)域的消費者所接受，旅游企業(yè)在推廣類似文化旅游產(chǎn)品中也能收獲較高的品牌回報。

4 結(jié)語

文化品牌的塑造和營銷，在新的時代背景下凸顯出自主性、多樣化、平臺化和虛擬化四個新的特征。旅游企業(yè)必須適應(yīng)這些新特點，在文化品牌塑造上堅持主流文化和特色文化，突出品牌的時代特征，并提高品牌的包容性和延續(xù)性。同時，對文化營銷戰(zhàn)略進行及時調(diào)整，從灌輸式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛訝I銷，從旅游文化產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜畏?wù)營銷，從區(qū)域性營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域互通營銷。

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