馬松峰 薄曉冬

【摘 要】移動通信業(yè)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，與發(fā)達(dá)國家相比，我國移動通信營銷渠道方面的研究工作仍相對滯后，有關(guān)這方面成熟、完善的理論與方法并不多見。因此，通過結(jié)合移動通信營銷渠道選擇決策的有關(guān)模型與方法，對國內(nèi)未來幾年移動通信營銷渠道的發(fā)展、演進(jìn)趨勢進(jìn)行大膽、全面的分析預(yù)測，從而為各移動通信運(yùn)營商今后一段時(shí)期營銷渠道規(guī)劃建設(shè)提供參考，以便贏得市場先機(jī)。

【關(guān)鍵詞】移動通信業(yè)；營銷渠道；選擇；趨勢

隨著移動通信的迅猛發(fā)展，營銷渠道已經(jīng)成為移動通信運(yùn)營商核心競爭力的重要組成部分。一段時(shí)期以來，移動通信業(yè)務(wù)營銷渠道的規(guī)模與數(shù)量不斷擴(kuò)張，渠道種類也呈現(xiàn)出由傳統(tǒng)單一渠道向多元化方向發(fā)展的態(tài)勢。但隨之而來的卻是移動通信運(yùn)營商之間、渠道之間的競爭不斷加劇，渠道搭建、維系成本不斷攀升，渠道控制力難以保證，渠道效率低下。如何通過合理的營銷渠道選擇組合，在迅速提升營銷能力的同時(shí)，保持渠道控制力，有效控制銷售成本，成為各大運(yùn)營商面臨的重要課題。

1.移動通信業(yè)及移動通信營銷渠道的相關(guān)概述

移動通信廣義是指以移動客戶為服務(wù)對象的無線電通信業(yè)務(wù)。主要有：移動電話、無線尋呼無繩電話等類業(yè)務(wù)。狹義特指客戶利用移動電話終端，通過基站和交換設(shè)備相連，實(shí)現(xiàn)移動通話服務(wù)功能的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)。近幾年以短消息、手機(jī)上網(wǎng)等為代表的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，也可看作是移動通信的補(bǔ)充和延伸，屬于移動增值業(yè)務(wù)。

移動通信營銷渠道，通常是指使SIM卡/UIM卡及其關(guān)聯(lián)或附屬產(chǎn)品經(jīng)由交換過程轉(zhuǎn)移至客戶手中所經(jīng)過的通道，這些通道由一系列的營銷組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。移動通信營銷渠道的基本功能就是將SIM卡/UIM卡及其關(guān)聯(lián)或附屬產(chǎn)品從移動通信運(yùn)營商轉(zhuǎn)移到客戶手中。

2.影響移動通信營銷渠道選擇的主要因素

2.1客戶因素

移動業(yè)務(wù)渠道的選擇將受到目標(biāo)客戶相關(guān)特性（包括客戶規(guī)模、消費(fèi)貢獻(xiàn)、客戶地理分布、購買習(xí)慣與心理等）制約。因此，我們有必要結(jié)合渠道選擇，對移動業(yè)務(wù)客戶群及其特點(diǎn)進(jìn)行討論。

2.2產(chǎn)品因素

移動通信產(chǎn)品自身的特性對選擇渠道的類型與策略有著直接的制約作用。因此，在渠道選擇過程中，應(yīng)重點(diǎn)考慮移動通信產(chǎn)品的以下特性：（1）產(chǎn)品的價(jià)格與相應(yīng)資金的要求。（2）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)的要求。（3）產(chǎn)品對于互補(bǔ)品配套銷售的要求。

2.3渠道因素

每種渠道模式都有其自身固有的特長與不足，每一個(gè)渠道個(gè)體的信譽(yù)情況、資金實(shí)力、員工素質(zhì)、管理能力、網(wǎng)點(diǎn)分布等都不盡相同。運(yùn)營商需要根據(jù)自身需要進(jìn)行甄別選擇。另一方面，運(yùn)營商在選擇渠道中間商的同時(shí)，渠道中間商也在選擇運(yùn)營商，即渠道選擇是一個(gè)雙向選擇的過程。渠道中間商會根據(jù)自己的資源情況、盈利預(yù)期、行業(yè)經(jīng)歷等，加入符合自身經(jīng)濟(jì)利益及發(fā)展需要的運(yùn)營商陣營。

2.4競爭者因素

運(yùn)營商的渠道選擇很大程度上會受到競爭對手的影響。首先，由于移動通信產(chǎn)品的同質(zhì)性，決定了可供運(yùn)營商選擇渠道模式的有限性。其次，由于競爭雙方處于博弈過程之中，競爭對手在渠道規(guī)模、模式、或數(shù)量上有新的選擇和調(diào)整后，另一方必須及時(shí)進(jìn)行有效的應(yīng)對，以保證渠道競爭能夠保持新的相對均衡。另外，由于渠道資源在一定時(shí)空范圍內(nèi)的稀缺性，渠道資源的爭奪日益成為競爭雙方的一個(gè)重點(diǎn)。

2.5運(yùn)營商自身實(shí)力與經(jīng)營戰(zhàn)略

移動運(yùn)營商作為整個(gè)銷售產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，它的自身資源實(shí)力情況和所采取的經(jīng)營指導(dǎo)戰(zhàn)略，對渠道的選擇與生存發(fā)展往往起著決定性作用。渠道的競爭，最終就是運(yùn)營商整體實(shí)力強(qiáng)弱與所執(zhí)行經(jīng)營戰(zhàn)略正確與否的較量。

3.如何解決我國移動通信業(yè)務(wù)營銷渠道問題

在宏觀層面，一方面國家應(yīng)加快建立、健全針對電信行業(yè)的相關(guān)法律、法規(guī)，為確保良性、有序的市場競爭，提供較為完善的法律、政策環(huán)境；另一方面，國家應(yīng)進(jìn)一步加快電信體制改革步伐，對幾大運(yùn)營商進(jìn)行合理重組，向國內(nèi)外投資者充分開放移動通信市場，促進(jìn)移動通信業(yè)競爭由雙寡頭壟斷向競爭主體多元化逐步轉(zhuǎn)變。

在微觀層面，第一、移動運(yùn)營商首先必須深化現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)必須真正將股東利益最大化作為首要生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)。對各級運(yùn)營企業(yè)及領(lǐng)導(dǎo)者的績效考核體系應(yīng)由現(xiàn)行的以用戶及收入規(guī)模、業(yè)務(wù)增長速度、市場占有率等指標(biāo)為主，逐步轉(zhuǎn)向以利潤、成本控制、效益、企業(yè)綜合競爭力為主導(dǎo)。第二、移動運(yùn)營商必須對產(chǎn)品銷售特性、目標(biāo)客戶市場、企業(yè)自身資源實(shí)力、渠道現(xiàn)狀與特點(diǎn)、競爭者的發(fā)展走向與渠道建設(shè)動態(tài)進(jìn)行認(rèn)真、細(xì)致的調(diào)查分析，尤其是對既有渠道的效率與價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的動態(tài)考核評價(jià)，從而及時(shí)掌握大量詳實(shí)、有效的第一手信息，為解決渠道問題的后續(xù)優(yōu)化決策提供信息支持。第三、根據(jù)上述調(diào)研分析結(jié)果，移動運(yùn)營商應(yīng)對企業(yè)的現(xiàn)行經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行重新審視、評價(jià)，對渠道戰(zhàn)略進(jìn)行有針對性的調(diào)整，并貫徹于渠道選擇與改造完善的過程中，使渠道選擇規(guī)劃工作的指導(dǎo)方向與企業(yè)內(nèi)外部客觀實(shí)際保持一致。第四、移動通信營銷渠道的選擇是一項(xiàng)持續(xù)性的工作，貫穿于運(yùn)營商經(jīng)營發(fā)展的全過程，不可能一勞永逸，必須結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境發(fā)展變化，不斷對渠道組合進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，從而有效保持渠道競爭力。

4.移動通信營銷渠道的未來發(fā)展趨勢

4.1移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展對營銷渠道功能提出更高的要求

隨著3G時(shí)代的到來，移動運(yùn)營商的業(yè)務(wù)重點(diǎn)由傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)向移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)過渡是大勢所趨。移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展對營銷渠道的服務(wù)、推介、演示及客戶體驗(yàn)功能提出了更高的要求?？蛻羲枰囊膊粌H僅只是通過渠道買到一張?zhí)柨?，而是希望渠道能夠提供業(yè)務(wù)載體與定制手機(jī)終端、介紹并指導(dǎo)使用感興趣的業(yè)務(wù)功能、協(xié)助進(jìn)行個(gè)性化定制的一站式服務(wù)。傳統(tǒng)渠道所能提供的簡單銷售功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足上述需求，運(yùn)營商必須在渠道規(guī)劃建設(shè)方面予以高度重視，未雨綢繆。

4.2營銷渠道建設(shè)趨向合理扁平化

在傳統(tǒng)方式下，由于信息傳遞廣度和準(zhǔn)確度的原因，為了在兩者之間平衡，運(yùn)營商需要增加渠道層次。但伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，通過良好的管理信息系統(tǒng)，可以通過以較少的層級實(shí)現(xiàn)對多個(gè)同級渠道成員的有效管理。保證渠道覆蓋與效率渠道前提下的合理扁平化成為渠道建設(shè)的一個(gè)發(fā)展趨勢。

4.3各運(yùn)營商之間渠道競爭日趨激烈，渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化

隨著3G牌照的發(fā)放、外資電信巨頭的涌入和我國電信改革的進(jìn)一步深化，新的移動運(yùn)營商將殺入國內(nèi)市場，各運(yùn)營商之間的渠道競爭將日趨激烈。新的運(yùn)營商為了迅速創(chuàng)造渠道優(yōu)勢，老的運(yùn)營商為了保持既有的渠道優(yōu)勢，均會加大渠道投入和渠道資源掌控力度。同時(shí)，各大移動運(yùn)營商基于建立現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度的需要，將對現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，按照社會化大生產(chǎn)合理分工、有效管理的原則，在保證渠道控制權(quán)的前提下，通過產(chǎn)權(quán)紐帶、契約合作、資源共享、利益吸引等手段，廣泛吸納社會資源參與渠道建設(shè)與拓展，不斷壯大渠道力量。

4.4將出現(xiàn)移動虛擬運(yùn)營商

移動虛擬運(yùn)營商的出現(xiàn)可以提高頻譜資源利用效率，進(jìn)一步促進(jìn)競爭，加快市場開發(fā)，豐富服務(wù)種類，提高服務(wù)水平。隨著3G移動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展和國家政策管制的放松，專注于移動增值業(yè)務(wù)的移動虛擬運(yùn)營商將有較大的發(fā)展機(jī)會。

5.結(jié)語

隨著3G時(shí)代的到來、移動多媒體技術(shù)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展以及新的運(yùn)營商進(jìn)入市場，未來移動通信領(lǐng)域的競爭將日趨激烈。這就要求移動運(yùn)營商在渠道規(guī)劃建設(shè)方面，必須抓住市場契機(jī)，通過不斷的渠道優(yōu)化與創(chuàng)新，進(jìn)行業(yè)務(wù)、服務(wù)的有機(jī)組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，永葆基業(yè)常青。

【參考文獻(xiàn)】

[1]盧玥.面向移動新業(yè)務(wù)的渠道建設(shè)與管理[J].電信技術(shù)，2006，（2）：102-104.