魏麗紅

客戶體驗管理是近年興起的一種嶄新的客戶管理方法和技術(shù)。Bernd H·Schmitt在《客戶體驗管理》一書中將客戶體驗管理（CEM，Customer Experience Management）定義為“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”。當(dāng)前日益流行的客戶體驗則是一種純主觀的、客戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的感受。

一、客戶體驗評估的創(chuàng)建

客戶體驗，是企業(yè)發(fā)展中不斷完善的任務(wù)，幾乎在每個企業(yè)都被置于發(fā)展旅程中舉足輕重的一步，百度、搜狐、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對客戶體驗的重視成就了他們在全球市場上的成功。2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的用戶需求和行為發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用的普及使得同質(zhì)化業(yè)務(wù)競爭愈演愈烈，對語音業(yè)務(wù)和短、彩業(yè)務(wù)的替代加劇，流量和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為經(jīng)營重點，電信、聯(lián)通繼續(xù)推進終端規(guī)模發(fā)展，客戶、渠道的爭奪更加激烈，由此業(yè)務(wù)功能的多少已不再是衡量業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)，而消費者在希望業(yè)務(wù)功能滿足其需求的同時更加注重了使用業(yè)務(wù)時的體驗和感受，為此我們也毫不例外地將客戶使用業(yè)務(wù)中的體驗和感受視為珍寶，通過各種渠道對客戶信息進行采集，不同之處在于我們認(rèn)為無論所處何種行業(yè)中，企業(yè)的客戶體驗都不應(yīng)是單點覆蓋的，而應(yīng)該是多方面組合而成，包括品牌形象、產(chǎn)品、服務(wù)以及客戶付出的金錢成本、時間成本等，故而對“客戶體驗”賦予了新的意義：在營銷方式轉(zhuǎn)型的企業(yè)大背景下，齊集公司的業(yè)務(wù)精英，組成營銷支撐團隊，立足于客戶的角度，貫徹以客戶需求為導(dǎo)向、實現(xiàn)內(nèi)部資源高度協(xié)同的工作精神，制定了符合河北移動營銷案、重大業(yè)務(wù)規(guī)則變更推廣前、中、后充分協(xié)同的落地執(zhí)行規(guī)范，在營銷案推廣前創(chuàng)建了“客戶體驗評估”環(huán)節(jié)，以便更加健康、高效、協(xié)同地發(fā)展業(yè)務(wù)。

二、客戶體驗評估的目的

成功的客戶體驗有助于公司不斷完善產(chǎn)品或服務(wù)。本著這個宗旨，我們將專業(yè)的業(yè)務(wù)認(rèn)知與業(yè)務(wù)體驗有機結(jié)合，由身處一線、與客戶直接接觸、同時又具有專業(yè)知識的客服人員充當(dāng)客戶角色，在新營銷案、重大業(yè)務(wù)的規(guī)則變更開發(fā)完成后、實施推廣前進行特殊意義的“客戶體驗”，按照方案開展全部項目評估，對各項內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，及時發(fā)現(xiàn)活動方案、業(yè)務(wù)規(guī)則變更在執(zhí)行中可能遇到的問題，提前預(yù)測風(fēng)險，把控推廣可行性，提出合理建議，確保方案順利開展。

創(chuàng)新后的“客戶體驗評估”要求體驗人員深入實際，通過大量的內(nèi)容評估，掌握事實和數(shù)據(jù)，采用綜合分析評估法確保測試結(jié)果的可靠性、能夠與具有可比性的參照案例進行比較，從而對營銷活動效果做出判定。

三、客戶體驗評估的實施

營銷案/新業(yè)務(wù)上線前的客戶側(cè)評估體驗工作需從“宣傳、規(guī)定、口徑活動完整性”、“活動參與便捷，易學(xué)、易懂”、“業(yè)務(wù)使用簡單方便”、“禮品贈送、溫馨提醒及贈品質(zhì)?！彼拇箢悆?nèi)容出發(fā)，對各大類內(nèi)容中涉及的所有評估細(xì)項進行一一體驗，同時以客戶立場為導(dǎo)向，以客戶感知、使用的可行性、正確性、合理性為評估依據(jù)，對各細(xì)項內(nèi)容結(jié)合實際體驗結(jié)果進行逐一評分，具體流程如下：

1、營銷案/新業(yè)務(wù)策劃部門通知正式體驗評估時，測試任務(wù)按照通知評估模板要求填寫，并通過CQ平臺派單至營銷支撐團隊。

2、營銷支撐團隊接到評測任務(wù)后查看評測內(nèi)容是否按照通知評估模板進行填寫，是否存在歧義等問題。

3、查看是否具備體驗評估條件。如具備體驗評估條件，判斷評測類別，并根據(jù)案例測試模板制作體驗評估計劃書，開展全面體驗評估工作。如發(fā)現(xiàn)致命性問題，反饋需求人進行更改。致命性問題修改更正的評估最多不超過三次。

4、營銷支撐團隊完成測評后得出評估得分，給出最終體驗評估報告，反饋至需求人并郵件上報客服部。

四、客戶體驗評估的成效

2012年營銷支撐團隊共接到體驗評估任務(wù)48個，完成評測項目5469項，由于硬件測試環(huán)境等因素，針對30項活動/業(yè)務(wù)開展測試后成功上線，測試完成率為62.5%，上線前發(fā)現(xiàn)并解決問題431個，月平均上線前問題攔截率達(dá)78.9%。

以移動掌上營業(yè)廳開展的某活動為例：

該活動于11月29日、12月11日分別對三個子業(yè)務(wù)下發(fā)測試任務(wù)，接到測試任務(wù)后營銷測試團隊及時進行了上線前的體驗評估：共計評測項目160項，完成78項，發(fā)現(xiàn)問題29項（共歸為10類），均為致命性問題；二測對一測解決問題進行復(fù)測，共驗證問題29項，問題均已得到解決，評測虛擬環(huán)境下尚未發(fā)現(xiàn)其它致命及非致命性問題。該活動測評得分分別為94分、89分、97分。2012年12月4日業(yè)務(wù)上線，截至2013年1月7日，全省共計人工在線咨詢251通，在線投訴共計3筆，投訴原因為系統(tǒng)臨時故障、客戶對業(yè)務(wù)規(guī)定不滿。詳情如下：

投訴熱點一：

問題描述：無法登錄掌上營業(yè)廳，提示：請輸入正確的11位手機號碼；

投訴原因：系統(tǒng)臨時故障

投訴量：2件

投訴熱點二：

問題描述：非受邀客戶無法參與活動，對規(guī)定不滿；

投訴原因：對業(yè)務(wù)規(guī)定不滿；

投訴量：1件

以上案例說明，體驗評估工作卓有成效，能有效控制、避免業(yè)務(wù)“帶傷”上線，從而提高客戶感知，降低客戶投訴量。

五、體驗評估的經(jīng)驗積累

在一系列評估體系建設(shè)和工作開展過程中，我們始終以“邊工作、邊總結(jié)、邊改善、邊提升”的策略在保質(zhì)保量完成客戶體驗評估任務(wù)的同時，著力解決并改善工作中遇到的各種問題，優(yōu)化流程，建立完善案例庫，為后期測評工作打下良好的基礎(chǔ)。

1、持續(xù)優(yōu)化工作流程（如圖1）

2、測試經(jīng)驗庫沉淀

經(jīng)過一年的體驗評估實踐，我們將體驗評估內(nèi)容大體歸結(jié)為三個不同層面的主題：

一是界面體驗，著重體驗和關(guān)注圖形化的適當(dāng)性和功能操作的便捷性，這是單一的界面設(shè)計與實現(xiàn)，諸如各種自有業(yè)務(wù)的界面顯示和圖形設(shè)計等。

二是產(chǎn)品體驗，從客戶使用習(xí)慣著手，結(jié)合日常話務(wù)受理中采集的客戶信息，重點關(guān)注應(yīng)用產(chǎn)品是否滿足客戶的需求、是否具備良好的操作感知，這一層面既要研究客戶端界面的設(shè)計，又要研究符合客戶需求的應(yīng)用業(yè)務(wù)。

三是服務(wù)體驗，主要關(guān)注端到端的客戶體驗，具體包括業(yè)務(wù)使用中客戶端界面、客戶終端、業(yè)務(wù)平臺、承載網(wǎng)絡(luò)等環(huán)節(jié)，要充分考慮客戶業(yè)務(wù)使用中將面臨或出現(xiàn)的各類問題。

同時，為提高評估質(zhì)量、完善評估辦法、提高評估效率，我們持續(xù)對評估任務(wù)的測評項目進行了集中歸類，形成了得心應(yīng)手的“體驗評估經(jīng)驗庫”。

六、體驗評估的發(fā)展方向

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶體驗元素要滲透于移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營的全過程，成功的客戶體驗不僅能預(yù)判客戶的期望，還應(yīng)該結(jié)合不同層面客戶的真實感知，使客戶體驗評估與客戶體驗達(dá)到深度結(jié)合，將現(xiàn)有實體營業(yè)廳客戶對部分業(yè)務(wù)的現(xiàn)場體驗拓展至自有業(yè)務(wù)、資費產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等各方面的體驗，逐步建立移動客戶體驗架構(gòu)，在多業(yè)務(wù)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，從客戶層、業(yè)務(wù)層、服務(wù)層來綜合建立端到端的客戶體驗評估體系，將客戶體驗、業(yè)務(wù)使用、服務(wù)質(zhì)量的主要指標(biāo)參數(shù)集中起來，研究、討論制定相關(guān)的技術(shù)規(guī)范和業(yè)務(wù)流程，整理和分析客戶層面的需求，積極開發(fā)專用的客戶體驗平臺，建立基于客戶體驗的端到端的終端產(chǎn)品體驗評測體系。