趙媛

6月26日，從北京東方君悅大酒店傳來好消息，天獅集團(tuán)以186.65億元人民幣的品牌價(jià)值名列第十屆《中國500最具價(jià)值品牌》總榜第95位，不僅領(lǐng)銜中國直銷企業(yè)，而且在健康領(lǐng)域同樣占據(jù)首位。榜單中，與天獅緊鄰的前三位是娃哈哈、新華保險(xiǎn)和中國黃金，后三位是伊利、嘉陵和中煤能源。按照綜合排名，瀘州老窖、中國民生銀行、中央人民廣播電臺(tái)、杏花村等眾多在國內(nèi)耳熟能詳?shù)钠放苾r(jià)值都位列其后。

《中國500最具價(jià)值品牌》榜單的依據(jù)

很多人或許會(huì)質(zhì)疑，這份榜單的真實(shí)性、可靠性究竟有多大？為此，記者專門采訪了發(fā)布該榜單的世界品牌試驗(yàn)室的工作人員，據(jù)介紹，他們基于經(jīng)濟(jì)適用法，參考了國際上通行的品牌價(jià)值評(píng)估方法，比較了各種評(píng)估模型的特點(diǎn)，結(jié)合中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景和競(jìng)爭(zhēng)背景，在最大程度上有效評(píng)估品牌在中國這樣的新興市場(chǎng)中的發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)能力。記者根據(jù)他們的評(píng)估流程制作了一個(gè)簡(jiǎn)單圖表（見圖一）。世界品牌實(shí)驗(yàn)室通過對(duì)企業(yè)、品牌產(chǎn)品或品牌服務(wù)的銷售收入、利潤等數(shù)據(jù)綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況，通過對(duì)一系列影響品牌強(qiáng)度的指標(biāo)分析得出品牌對(duì)目前收入的貢獻(xiàn)程度。同時(shí)，運(yùn)用數(shù)理分析的方法，客觀地預(yù)測(cè)企業(yè)今后一段時(shí)間內(nèi)的盈利趨勢(shì)以及品牌貢獻(xiàn)在未來收入中的比例，最后通過對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)分析，計(jì)算出企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的當(dāng)前價(jià)值。

世界品牌試驗(yàn)室為記者提供了一個(gè)評(píng)估模型（如圖二），其中涉及財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)、BVA工具箱、品牌強(qiáng)度系數(shù)三大方面。財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是通過3～5年的歷史數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系分析品牌在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的績(jī)效影響。BVA工具箱則通過分類比較市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)，去證實(shí)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌以及品牌對(duì)需求的貢獻(xiàn)情況。在考慮到中國行業(yè)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的獨(dú)特性基礎(chǔ)上，世界品牌實(shí)驗(yàn)室提出了品牌強(qiáng)度系數(shù)的8個(gè)要素：行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌管理、擴(kuò)張能力以及品牌年齡，據(jù)此反映出品牌的未來收益。舉例來說，要評(píng)估某一品牌的價(jià)值，假設(shè)品牌的BVA工具箱值為80%，貼現(xiàn)率為15%，品牌強(qiáng)度系數(shù)為12.5，計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)見圖表三、四、五所示。

“天獅”品牌排名第95位的依據(jù)

自2004年品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《中國500最具價(jià)值品牌報(bào)告》至今，天獅集團(tuán)除了2009年未參與該項(xiàng)目外，其余年份均榜上有名。“天獅”的品牌價(jià)值在歷年排行中逐漸攀升，從2004年的74.12億元，發(fā)展到如今的186.65億元，9年時(shí)間翻了2.5倍。

記者從天獅高層獲悉，品牌建設(shè)一直是天獅集團(tuán)的重點(diǎn)：2005年天獅與著名管理咨詢公司羅蘭貝格（Roland Berger）合作，確定天獅的企業(yè)愿景和使命；2006年天獅與4A公司DMG合作，梳理天獅品牌戰(zhàn)略；2007年，根據(jù)品牌戰(zhàn)略，和優(yōu)秀設(shè)計(jì)公司奧美揚(yáng)特（Enterprise IG）合作，設(shè)計(jì)天獅的新品牌標(biāo)識(shí)和VI識(shí)別系統(tǒng)。同時(shí)，新品牌形象的天獅形象廣告片也拍攝完成，并在全球市場(chǎng)進(jìn)行投放；同年，天獅與美國Interwoven公司合作，以TeamSite內(nèi)容管理產(chǎn)品為技術(shù)核心，結(jié)合天獅全球業(yè)務(wù)拓展需要研發(fā)天獅網(wǎng)站CMS系統(tǒng)，覆蓋天獅全球各國家/區(qū)域網(wǎng)站內(nèi)容的管理任務(wù)；2008年，微軟美國總部SQL Server產(chǎn)品部同意將天獅集團(tuán)與花旗銀行、納斯達(dá)克（Nasdaq）等世界25家著名企業(yè)列為微軟SQL Server 2008 TAP的代表企業(yè)，而亞洲只有兩個(gè)國家的兩個(gè)企業(yè)入選，分別是中國和日本。

近年來，在董事長(zhǎng)李金元建設(shè)“自主品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)下，天獅集團(tuán)參與多項(xiàng)有影響力的品牌活動(dòng)，獲得了印尼MUI頒發(fā)的Syariah證書、中國最佳人力資源典范企業(yè)百強(qiáng)、中國AAA級(jí)信用企業(yè)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）優(yōu)秀案例獎(jiǎng)等榮譽(yù)，提升了天獅品牌的知名度；天獅集團(tuán)與Oracle、IBM、思科、惠普、中國郵政等國內(nèi)外知名公司建立了緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，提升了天獅品牌的影響力；天獅集團(tuán)踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，從汶川抗震救災(zāi)到青海玉樹的愛心援助，從首批募集專項(xiàng)救助基金超過100萬元啟動(dòng)“大手牽小手助明計(jì)劃”愛心工程，到向中國扶貧基金會(huì)“母嬰平安120”項(xiàng)目捐助愛心款物超過600萬元，再到捐贈(zèng)款物1000萬元人民幣支持第九屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，種種舉措都極大提升了天獅品牌的美譽(yù)度。今年，天獅還簽約知名女藝人伊能靜擔(dān)任旗下時(shí)光倩影美容護(hù)膚品牌及天獅宜佳室內(nèi)空氣凈化器的形象代言人，為增加天獅品牌美譽(yù)度、推進(jìn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)做出了新的努力。鑒于以上原因，世界品牌實(shí)驗(yàn)室對(duì)天獅集團(tuán)品牌價(jià)值的評(píng)估數(shù)據(jù)進(jìn)行了大幅地提升，最終計(jì)算出今年186.65億元人民幣的品牌價(jià)值。

中國本土品牌國際化之路不可懈怠的動(dòng)力

2013年《中國500最具價(jià)值品牌》的總價(jià)值為81025.29億元，共有來自食品飲料、傳媒、紡織服裝、醫(yī)藥、建材、輕工、化學(xué)、機(jī)械在內(nèi)的27個(gè)相關(guān)行業(yè)的品牌入選。有分析人士稱今年是中國品牌史上最關(guān)鍵的一年，也是轉(zhuǎn)折的一年。除了“第一夫人”效應(yīng)帶動(dòng)了國產(chǎn)時(shí)裝品牌知名度的提升，紅旗轎車也再次進(jìn)入國人的視野?！暗谝环蛉恕迸睇愭麓┐髦袊圃斓姆棾霈F(xiàn)在國際舞臺(tái)，這提升了人們的期盼，即中國時(shí)裝品牌有望從她的支持中獲得提振。紅旗較車將取代外資汽車品牌，作為中國的“官車”，這對(duì)國產(chǎn)汽車也是一個(gè)利好消息。從中，我們得出兩條訊息，中國品牌若想在世界有較高知名度，一是品牌能及時(shí)公布消息，二是品牌能堅(jiān)持自己的風(fēng)格。

如何讓中國本土品牌實(shí)現(xiàn)全球化？這是一個(gè)宏大的議題，近年來也備受政府部門、中國民族企業(yè)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家的重視，其積極嘗試的方式方法也不在少數(shù)。多年前，天獅集團(tuán)董事長(zhǎng)李金元就提出“在向全球傳播健康、事業(yè)、財(cái)富、愛心和希望的同時(shí)，立志振興真正屬于我們自己的中華民族品牌，這就是我們的天獅夢(mèng)”的雄心抱負(fù)。如今，遍布全球的天獅產(chǎn)品及營銷人員正用實(shí)際行動(dòng)拉近與這個(gè)夢(mèng)想的距離。誠然，品牌個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性是創(chuàng)造國際領(lǐng)軍品牌的基礎(chǔ)，但正如來自美國耶魯大學(xué)管理學(xué)教授、耶魯用戶觀察中心主任萊維·多爾博士所說：“品牌個(gè)性不單指品牌的獨(dú)創(chuàng)性，亦可以看作品牌在市場(chǎng)營銷及宣傳過程中的戰(zhàn)略手段，及其如何或以什么樣的方式同潛在客戶群（消費(fèi)群）交流”。盡管很多中國品牌擅長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性益處，但很少有品牌精于與客戶建立“感情上的聯(lián)系”。正如直銷行業(yè)，盡管講求情感，但“情感上的聯(lián)系”是一個(gè)容易產(chǎn)生誤解的簡(jiǎn)略說法：對(duì)品牌的信任不是心理上的，而是社會(huì)性的。信任需要通過運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體來建立。對(duì)于天獅而言，中國500最具品牌價(jià)值榜單是其稱之為保健品企業(yè)榜樣的有力證明，但在全球舞臺(tái)上，正如中國企業(yè)群體，大家還有很長(zhǎng)的路要走，前人鋪路，后輩需更當(dāng)奮進(jìn)。