戴 泳

（華中師范大學圖書館，湖北 武漢 430079）

1 內(nèi)部營銷理論概述

自從美國營銷協(xié)會前主席貝瑞（Berry）提出內(nèi)部營銷概念以來，國內(nèi)外學者紛紛開展了內(nèi)部營銷的理論和實證研究。從有關內(nèi)部營銷理論研究文獻分析，內(nèi)部營銷研究可分為三個階段：第一階段始于20世紀70年代末，是以Berry為代表的美國學者的觀點為主要內(nèi)容。貝瑞認為，內(nèi)部營銷是指將雇員當作顧客，將工作當作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時實現(xiàn)組織目標。20世紀70年代，隨著美國服務業(yè)的興起，企業(yè)需要實施內(nèi)部營銷管理好一線服務人員，從而解決外部顧客對服務與產(chǎn)品滿意度不高的問題。第二階段始于20世紀80年代，是以格羅魯斯（Gronroos）為代表的北歐諾迪克學派的觀點為主要內(nèi)容。格羅魯斯認為，企業(yè)中每個員工都有相應的顧客，滿足內(nèi)部顧客需求是提供優(yōu)質內(nèi)部服務的前提。內(nèi)部營銷是“一種將員工視為顧客的管理哲學”。成功的外部營銷離不開每個員工的協(xié)同努力。第三階段從20世紀90年代開始，以Varey，Ahmed＆Rafiq和Lings為代表的英國學者的觀點為主要內(nèi)容。他們認為內(nèi)部營銷應包含激勵員工和提升員工滿意度、顧客導向與顧客滿意度、職能部門的合作與協(xié)調、應用“類營銷手段”達到積極效果、有效宣灌企業(yè)的某些策略5個主要緯度。隨著內(nèi)部營銷理論研究的深入，國外一些學者對企業(yè)實行內(nèi)部營銷實踐進行了實證研究，如Gummerson對愛立信公司實行內(nèi)部營銷的研究表明，內(nèi)部營銷可提升企業(yè)的績效。Ahmed等人以“內(nèi)部營銷組合”應用情況為主要緯度，對馬來西亞500多家企業(yè)進行了調查，結果表明內(nèi)部營銷活動對組織能力具有積極影響，并最終影響企業(yè)績效。

我國學者對內(nèi)部營銷的研究是從20世紀90年代中期開始的。初期的研究主要是介紹國外內(nèi)部營銷理論、內(nèi)部營銷工具的設計和對內(nèi)部營銷與企業(yè)文化的關系。近年來，我國學者對內(nèi)部營銷的研究比較注重應用研究，如劉德超的《內(nèi)部營銷導向的飯店人力資源管理變革》、李頌杰的《內(nèi)部營銷在服務業(yè)應用研究》等。

綜合以上內(nèi)部營銷的觀點，筆者認為內(nèi)部營銷是組織將員工視為內(nèi)部顧客，將工作視為內(nèi)部產(chǎn)品，通過提供滿足員工需要的工作產(chǎn)品來吸引、發(fā)展、激勵和保持高素質的員工，并因此使員工具有顧客意識、市場導向和銷售意識，促進各部門員工之間的協(xié)調與合作，激發(fā)他們?yōu)橥獠款櫩吞峁﹥?yōu)質的服務。

2 高校圖書館應用內(nèi)部營銷理論加強人力資源管理的意義

圖書館是為讀者提供知識、信息的機構，圖書館員既是知識、信息的組織者，又是知識、信息的傳播者。因此，從這個意義上說，圖書館員是知識型員工，擁有知識資本，他們的工作過程是對知識進行創(chuàng)新性的運用，他們掌握著核心的知識和技能，是圖書館發(fā)展的可靠力量。他們對圖書館的依賴程度較低，對自己的職業(yè)忠誠度遠高于對圖書館的忠誠度。實施內(nèi)部營銷就是要把圖書館員視為內(nèi)部“顧客”，把圖書館員的工作視為“產(chǎn)品”，通過提供滿足其需要的崗位，激發(fā)他們的工作熱情，發(fā)揮他們的優(yōu)勢，從而使其更好地為讀者服務。高校圖書館應用內(nèi)部營銷理論對人力資源進行管理，具有重要的意義。第一，有利于形成密切合作、奮發(fā)有為的圖書館服務團隊。通過內(nèi)部營銷實踐，館員能在適合自己的崗位上從事滿意的工作，這本身就是對館員的一種激勵，對館員能力的一種肯定。實施內(nèi)部營銷能使圖書館員更加積極地參與圖書館的各項活動，實現(xiàn)圖書館組織目標和個人職業(yè)生涯目標的有機結合，盤活圖書館的人力資源，有利于形成良好的服務團隊，為讀者提供便利的服務。第二，有助于圖書館管理目標的實現(xiàn)，促進圖書館事業(yè)的發(fā)展。內(nèi)部營銷理論的重要貢獻在于認識到了內(nèi)部顧客滿意到外部顧客滿意的價值鏈，通過實施內(nèi)部營銷可以更好地滿足外部顧客的需求。實施內(nèi)部營銷后的圖書館組織結構更趨合理，使各部門間的工作更加協(xié)調，有效地提高了圖書館的服務質量和提升了圖書館的社會形象。

3 高校圖書館應用內(nèi)部營銷理論開展人力資源管理的步驟

為了落實內(nèi)部營銷，外部營銷的市場調研、市場細分、營銷組合、營銷節(jié)奏控制都可以被用于組織內(nèi)部，并且這些行為還可以進一步規(guī)范化，形成正式的內(nèi)部營銷計劃。高校圖書館實施內(nèi)部營銷，就是在管理中通過內(nèi)部營銷的手段方法，以獲得滿意的、有顧客意識的圖書館員，使他們能為讀者提供滿意的服務。如圖1所示，高校圖書館應用內(nèi)部營銷理論開展人力資源管理，可從以下幾個步驟進行：（1）樹立內(nèi)部營銷理念。圖書館管理者應樹立良好的內(nèi)部營銷觀念，在館內(nèi)營造出一種信任人、關心人、理解人、尊重人的工作氛圍，將館員視為讀者，重視他們的需求。部門之間要加強橫向溝通、信息共享、協(xié)調合作。通過各項準備工作調動館員的積極性和奠定圖書館開展內(nèi)部營銷活動的基礎。（2）館員調研。利用實驗法、觀察法、問卷調查法等方法對館員個人情況和工作態(tài)度、工作需求進行調查。館員需求是調研的核心內(nèi)容，因為館員需求是設計開發(fā)“工作產(chǎn)品”的重要依據(jù)。館員調研應包括在職館員、潛在館員，以在職館員為主。對潛在館員的調研，圖書館可了解到目前圖書館在外界的吸引力，以及時改進圖書館的“工作產(chǎn)品”。在職館員的工作需求調研內(nèi)容包括工資、獎金、福利等薪酬和工作的穩(wěn)定性、工作環(huán)境的舒適性以及精神獎勵等。（3）細分館員。在了解館員的需求的基礎上，可按照年齡、性別、個性、職位、專業(yè)特長、個人經(jīng)歷、教育背景等因素，將其分為不同的群體，針對不同的群體采用相應的營銷策略。這種細分貫穿于招聘、培訓、激勵等整個人力資源管理過程。（4）內(nèi)部市場定位。設置不同的“工作產(chǎn)品”——崗位，“讓合適的人，做適合的事”，以達到人崗匹配的目的。崗位的設置不僅要與館員個人能力、興趣相匹配，還應該與圖書館發(fā)展目標和館員個人職業(yè)生涯取向相匹配。（5）運用4PS戰(zhàn)略營銷圖書館的“工作產(chǎn)品”。4PS是市場營銷的核心環(huán)節(jié)，它所指代的內(nèi)容分別是產(chǎn)品(product)、定價(price)、分銷(Place)、促銷(promotion)。圖書館“工作產(chǎn)品”主要指工作崗位，包括崗位報酬、工作環(huán)境、管理制度、溝通渠道、職業(yè)發(fā)展目標、圖書館遠景等。圖書館可根據(jù)館員的需求，開發(fā)出以薪酬、職業(yè)發(fā)展、圖書館文化為核心的“工作產(chǎn)品”，讓不同需求的館員能“購買”到自己所需的“工作產(chǎn)品”。目前，圖書館重點是開發(fā)以薪酬為核心的“工作產(chǎn)品”，這是館員職業(yè)發(fā)展的基礎。高校圖書館“工作產(chǎn)品”的定價應以成本、競爭、館員為導向，具體反映在館員接受圖書館內(nèi)部營銷產(chǎn)品之后產(chǎn)生的良好績效上。館員在工作崗位所花費的時間、精力和完成工作所需的能力，是圖書館“工作產(chǎn)品”定價需要重點參考的因素，不同“工作產(chǎn)品”的價格應有所區(qū)別，如圖書館技術崗位的薪酬應比一般崗位的薪酬要略高一些。高校圖書館分銷戰(zhàn)略的運用主要體現(xiàn)在如何讓館員獲得滿意的工作。圖書館可建立良好的溝通渠道，通過崗位聘任制，實現(xiàn)競爭上崗，讓館員選擇適合自己的崗位，使圖書館的“工作產(chǎn)品”能有更好的“銷路”。因崗位的報酬、技術含量的不同，圖書館有些崗位并不受到館員的喜歡，從而造成圖書館“工作產(chǎn)品”的“滯銷”。對“工作產(chǎn)品”進行促銷，通過溝通、培訓、激勵、授權等手段，使館員能夠正確認識自己的工作，館員的工作技能得到提高，物質需求和精神需求有所滿足，他們會選擇適合自己的崗位，為圖書館的發(fā)展服務。

圖1 高校圖書館基于內(nèi)部營銷的人力資源管理模型

4 結束語

高校圖書館是高?？蒲?、教學的信息保障中心，把內(nèi)部營銷理論應用于圖書館的人力資源管理中，有利于提高館員的工作滿意度，從而使圖書館保持穩(wěn)定的、高水平的服務質量，有利于提高圖書館的整體競爭力，有利于館員個人職業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)。

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