■孫毅揚

陳墨認(rèn)為一個完整的炒作過程由幾類人參與：被炒者、策劃者、發(fā)布者、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)友。其中，惟有普通網(wǎng)民被蒙在鼓里。網(wǎng)絡(luò)編輯和版主們則是左右被炒作者曝光率的關(guān)鍵力量。

北京爾瑪互動營銷策劃有限公司被北京警方查處了。這是一家以秦火火(實名秦志暉)和立二拆四(實名楊秀宇)為首的網(wǎng)絡(luò)推手公司。

北京警方偵查發(fā)現(xiàn)，爾瑪公司專門通過互聯(lián)網(wǎng)策劃制造網(wǎng)絡(luò)事件，蓄意制造傳播謠言及低俗媚俗信息，非法牟取暴利。二人制造的謠言包括張海迪入日本國籍，雷鋒生活奢侈，“723”動車事故外國人獲天價賠償，紅十字會強制捐款……

最新進(jìn)展是，民警稱在案件審查過程中，秦火火初步交代，他們和某些人達(dá)成協(xié)議，互相幫轉(zhuǎn)微博。下一步，警方將對此進(jìn)行具體調(diào)查，這或?qū)砍鲆徊ù骎轉(zhuǎn)發(fā)謠言的產(chǎn)業(yè)鏈。

爾瑪公司的造謠邏輯

40歲的“立二拆四”楊秀宇是吉林人，曾經(jīng)當(dāng)過國企的助理工程師，也曾當(dāng)過“北漂族”，2006年成立爾瑪公司后，憑借制造“天仙妹妹”、“封殺王老吉”、“別針換別墅”等一系列網(wǎng)絡(luò)事件，為自己積累了相當(dāng)多的人氣，也發(fā)現(xiàn)了通過操縱網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)家致富的“捷徑”。

在天涯時代，秦火火已小有名氣。秦火火早期在天涯社區(qū)的時候，在很多人看來，最多也就是一個小憤青，文筆沒有多好，但善于組織資料，其撰寫的天涯百大名人榜是天涯社區(qū)每年年底的一個盛事。

秦火火走上造謠的道路，一方面是爾瑪做事件營銷、炒作、造謠，并引起轟動，對他有些觸動。另一方面，在微博中，一些大V開始轉(zhuǎn)發(fā)他編造的內(nèi)容。據(jù)《北京日報》報道，民警稱在案件審查過程中，秦火火初步交代，他們和某些人達(dá)成協(xié)議，互相幫轉(zhuǎn)微博。下一步，警方將對此進(jìn)行具體調(diào)查。

造謠的邏輯是“先賺名，再賺錢”，造謠本身并不產(chǎn)生收益。通過造謠，吸引粉絲關(guān)注，而粉絲則成為后期商業(yè)炒作的基礎(chǔ)。爾瑪公司此前曾表示，在策劃“鳳姐”時，他們事先就與南京一家整形醫(yī)院談好商業(yè)合作。

這類公司造謠炒作的方式是，盡可能多注冊帳號，同時也形成了商業(yè)合作或者互助轉(zhuǎn)發(fā)的模式，主要有三種情況：一是一人發(fā)布微博，其他圈內(nèi)人轉(zhuǎn)發(fā)，互相推薦，形成網(wǎng)狀的傳播結(jié)構(gòu)；二是大V轉(zhuǎn)發(fā)這些微博；三是花錢請一些帳號轉(zhuǎn)發(fā)，根據(jù)粉絲數(shù)量，每條轉(zhuǎn)發(fā)幾十元到幾千元不等。相關(guān)被炒紅人物名利雙收、走穴演出，而楊秀宇及其公司則在幕后大發(fā)其財。

然而，楊秀宇也逐漸發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)民欣賞口味“越來越重”，單純“灌水”炒作的效果不如制造轟動性的新聞。于是，他開始把“嫩模炫富”這樣純粹博眼球的東西放到網(wǎng)上，并在這條歪路上越走越遠(yuǎn)，開始制造虛假新聞。

楊秀宇在獄中接受新華網(wǎng)采訪時，披露了爾瑪公司的“炒經(jīng)”：“公司主要是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌炒作，以負(fù)面的居多，炒作理念是‘三情’，即情緒、情感、情欲，以挑戰(zhàn)人們的心理底線來吸引眼球?！?/p>

炒作過程大披露

捧紅“流氓燕”、“芙蓉姐姐”等人成名的職業(yè)推手陳墨在談及早期的炒作手法時毫不避諱。據(jù)其介紹，他炒作的大致思路是，先發(fā)現(xiàn)有爭議的人物（通常是敢說敢做的女性），聯(lián)系上對方并達(dá)成合作意愿后展開形象推廣，再找知名寫手發(fā)表有爭議性話題的文章，吸引更多網(wǎng)友參戰(zhàn)；當(dāng)把話題“養(yǎng)”到差不多成熟時，就聯(lián)絡(luò)網(wǎng)站編輯、論壇版主制作專題，在數(shù)家大型網(wǎng)站上推廣；之后會吸引眾多傳統(tǒng)媒體紛紛跟進(jìn)，為他們推波助瀾。

陳墨直言，在炒作過程中，必須要保持適度的正反觀點互駁才能引起網(wǎng)友自發(fā)地發(fā)帖、跟帖。對批判言論較多的負(fù)面人物，“就會組織一些寫手寫些正面的文章，挺一挺她，轉(zhuǎn)換一下話題，同時刪除一些攻擊性言論”；而受追捧較多的，“會找點人來罵罵她”。讓雙方形成一種相持局面，然后在你來我往中持續(xù)制造熱點話題，延續(xù)人物的曝光率。

陳墨認(rèn)為一個完整的炒作過程由幾類人參與：被炒者、策劃者、發(fā)布者(寫手、網(wǎng)絡(luò)編輯或社區(qū)版主)、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)友。其中，惟有普通網(wǎng)民被蒙在鼓里。網(wǎng)絡(luò)編輯和版主們則是左右被炒作者曝光率的關(guān)鍵力量。

曾任搜狐社區(qū)、天涯真我風(fēng)采版主的陳墨說，網(wǎng)絡(luò)編輯們通過首頁推薦、制作專題，網(wǎng)絡(luò)版主加精、置頂、將標(biāo)題飄色，就可以幫助網(wǎng)站社區(qū)以炒作“提升流量、提升排名”；然后，傳統(tǒng)媒體的接棒又將被炒者的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實生活當(dāng)中，成為普通老百姓在街頭巷尾的談資。緊隨而來的就是現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)效益——廣告代言費和出場費。

盈利模式揭秘

在捧紅一個人后，策劃人有多種收益模式：一種是成為紅人的經(jīng)紀(jì)人，從其收入中直接分成，每次從簽約合同中抽取包裝費。據(jù)知情者說，包裝費通常會達(dá)6位數(shù)，根據(jù)一般的抽成比例7:3或5:5，策劃人拿大頭。整個包裝過程，網(wǎng)站和版主一般分不到任何費用，除非事先談好，個別網(wǎng)站也可從中抽取二成。還有直接將作品（包括紅人）整體轉(zhuǎn)賣給專業(yè)演藝公司，一次性獲得一筆收入。或者成名后結(jié)束合作，這種結(jié)果雖然策劃人并未直接從被炒作人處獲取推廣費等收入，但自己成名了，間接收入隨之而來，有些推手為紅人們拍照片就曾收入數(shù)萬元。

2007年初，陳墨成立了自己的公司。據(jù)媒體報道，頭一個月，一家年產(chǎn)值4億元的廣東服裝企業(yè)慕名找上門來。這家企業(yè)是為配合他們在北京參加服裝展銷的計劃做一次網(wǎng)絡(luò)宣傳，從100多萬元的參展費用中投入10萬元做社區(qū)論壇營銷。陳墨于是策劃了《上海第一美女出現(xiàn)服博會，秀場引發(fā)騷亂》等帖子，并用了2-3周時間，分階段持續(xù)在全國各大論壇集中推出，成功引起網(wǎng)民的熱切關(guān)注。3天展會時間加盟的企業(yè)一下增加了20多家，收入500萬元加盟費。事后經(jīng)企業(yè)自己調(diào)查發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)場展示直接簽約的加盟商收入除外，另一半收入的200多萬元是場外通過陳墨的網(wǎng)絡(luò)宣傳帶來的。

現(xiàn)在，陳墨儼然是一個成功的企業(yè)老板。員工也從剛成立時的三四個人發(fā)展到今天四五十人，收入實現(xiàn)了千萬元的跨越，日子過得越來越好。并且，隨著網(wǎng)絡(luò)推手業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了傳統(tǒng)企業(yè)，新的社區(qū)營銷概念也就應(yīng)運而生。所謂社區(qū)營銷，是指通過包括B B S論壇、討論組、聊天室、博客等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，展開的一種服務(wù)于企業(yè)的新興營銷方式。

據(jù)了解，現(xiàn)在全國大大小小從事網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的公司有上千家，它們存在的形式包括傳統(tǒng)公關(guān)公司、廣告公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、網(wǎng)站社區(qū)、發(fā)帖公司等，專門為企業(yè)提供創(chuàng)意、事件營銷、病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)等服務(wù)。有的規(guī)模還不足四五人，而規(guī)模較大的公司下面還涉及幾十家各種供應(yīng)商。目前，全國各類從事社區(qū)營銷的網(wǎng)絡(luò)推手規(guī)模已達(dá)數(shù)百萬人。