湯云丹 劉卓林 朱 力

（南京理工大學泰州科技學院，江蘇泰州225300）

農(nóng)民工是我國改革開放的產(chǎn)物，他們的出現(xiàn)帶有鮮明的時代特點，是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期形成的一個特殊群體。龐大的農(nóng)民工群體涌入城市，巨大的消費潛力使其成為繼城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民外的消費“第三元”。在拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車中，消費是最重要的。因此，正確認識和把握泰州市進城農(nóng)民工的消費觀念和消費行為，采取有效的方法刺激他們消費，對拉動泰州經(jīng)濟增長具有重要的意義。

一、泰州市農(nóng)民工消費現(xiàn)狀分析

（一）泰州市農(nóng)民工消費觀念現(xiàn)狀

1.飲食消費觀念。中國有一句古話“民以食為天”。但不同階層在飲食消費上有不同的考慮。任何群體的消費觀念都受其相對收入的影響。就被調(diào)查的泰州市農(nóng)民工而言，其飲食消費觀的基本表現(xiàn)為：首先要吃飽（溫飽問題），然后是營養(yǎng)和口味或盡可能方便，最后要求用餐環(huán)境舒適（情調(diào)問題）。

隨著生活水平的提高，農(nóng)民工的消費觀念明顯地不同于從前的“能省則省”。有些農(nóng)民工認為，目前最關(guān)鍵的是飯菜有營養(yǎng)以及省時，在飲食上不浪費時間，節(jié)省時間用于飯后消化和休息，這樣不僅可以保養(yǎng)身體，而且能更有效率地干活。

2.服裝消費觀念。泰州市農(nóng)民工在服裝消費上有一定的外在表現(xiàn)性，農(nóng)民工在服裝消費上也趨向市民化，畢竟現(xiàn)在是“衣帽取人”的社會。根據(jù)調(diào)查所得，他們中多數(shù)人重視的是價格和服裝的實用價值。當然，有部分人注重的是服裝款式和品牌。一些人則傾向于高品質(zhì)服飾消費?？梢?，他們改變了過去服裝消費二元性特點，出現(xiàn)了服裝消費的多樣化，他們的消費觀念正在由后衛(wèi)走向前衛(wèi)。

3.超前、品牌和住房消費觀念。調(diào)查結(jié)果顯示，泰州市農(nóng)民工普遍觀念是“沒有錢，不消費”。相對于超前消費、品牌消費上，有些民工認為名牌的質(zhì)量好，售后有保障，并且在一定程度上可以滿足他們的消費欲望。在住房上，受訪的農(nóng)民工的普遍觀點是：沒有考慮過是否在城市買房。

(二)泰州市農(nóng)民工消費行為現(xiàn)狀

1.食物消費多元化。泰州市農(nóng)民工在食物消費上改變了過去的二元性的消費，轉(zhuǎn)而向多樣化轉(zhuǎn)型，食物消費呈多元化的特點。首先，他們不再滿足于工地的包飯，要求更高營養(yǎng)價值的食物；其次，在節(jié)假日或朋友聚餐的時候，他們對自己用餐環(huán)境也有一定的講究；最后，一些年老的農(nóng)民工還是傾向于節(jié)儉消費。

2.服裝消費多元化。就調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民工在這方面不過分地消費。除了“工作服”之外，他們在服裝消費上存在以下消費行為：品牌消費、攀比消費和炫耀性消費。

3.住房消費單一化、休閑娛樂二元化。在住房上，泰州市農(nóng)民工要么是安排集體居住區(qū)；要么是合租一個房間。泰州市農(nóng)民工在休閑娛樂方面的消費比較單調(diào)。大多數(shù)農(nóng)民工下班回家后，沒有休閑娛樂活動。但有部分農(nóng)民工已經(jīng)開始像市民一樣休閑娛樂了，他們試圖融入泰州的主流文化圈子里。

二、泰州市農(nóng)民工消費問題及原因分析

一個人的消費觀念和消費行為必然是在外界各種環(huán)境影響下形成的，本部分試圖從消費的四個維度探析泰州市農(nóng)民工在消費上存在的問題及原因。

（一）基本生活消費方面

第一，農(nóng)民工不注意其飲食結(jié)構(gòu)，飲食結(jié)構(gòu)有待加強；第二，他們購買服裝基本都是集中在重大節(jié)日；第三，農(nóng)民工只注重目前居住的穩(wěn)定，無長遠規(guī)劃。泰州農(nóng)民工存在上述幾項問題的原因可以歸結(jié)為以下幾點：一是受農(nóng)村觀念與城市觀念的雙重影響，受農(nóng)村傳統(tǒng)的節(jié)儉觀念影響，他們知道節(jié)儉是好的但是也要適度消費，故其消費呈多元化；二是不確定性因素的影響，多數(shù)農(nóng)民工表示希望通過儲蓄限制消費來抵御這些不確定因素；三是受實際工資收入的影響。

（二）自我發(fā)展消費方面

他們一般不進行自我文化教育培訓亦或是外出旅游增長見識，他們有空時逛下書店，買些書或光盤，在自身培訓上花的少之又少。泰州農(nóng)民工在這方面消費意識薄弱而且消費支出屈指可數(shù)，主要是可支配的“閑錢”太少。

（三）超前和品牌性消費方面

泰州農(nóng)民工可以說是毫無超前消費的意識，他們普遍的觀點是“既然沒有錢，我就不消費”。絕不會用借貸消費去改善其生活現(xiàn)狀，他們覺得“無債一身輕”。在品牌服飾上，他們倒是肯掏錢進行消費的。其實是其對未來情況的不確定致使其不進行提前消費，因為他們自己不知道將來有沒有能力償還。所以，通常情況下，他們選擇儲蓄來應(yīng)對不確定因素。

（四）未來消費方面

泰州農(nóng)民工在這方面的消費還不夠前衛(wèi)，仍處于從后衛(wèi)向前衛(wèi)的緩慢轉(zhuǎn)變中，關(guān)注的重點還是子女教育和改善生活條件。產(chǎn)生這樣的局面主要是因為城市對外來農(nóng)民工女子教育制度的不完善，另一方面當然是其自身觀念相對落后。他們還沒有發(fā)現(xiàn)，其實未來消費的關(guān)注重點應(yīng)該是自身的發(fā)展以及投資理財方面，可能他們的潛意識中還沒有這方面的概念。

三、泰州市農(nóng)民工消費觀念與消費行為的實證分析

消費不僅是物質(zhì)生活的一個過程，同時也是交往、文化以及社會生活的一個過程，是宏觀經(jīng)濟的一個非常重要的組成部分。研究泰州市農(nóng)民工的消費觀念和消費行為對于促進泰州經(jīng)濟的發(fā)展具有實踐性的意義。

（一）研究模型假設(shè)

本文主要研究泰州市農(nóng)民工的消費，通過研究收入對泰州市農(nóng)民工的基本生活消費、自我發(fā)展消費、超前和品牌消費以及預(yù)期和未來消費的影響，分析其在消費上存在的問題，找出出現(xiàn)這些問題的原因，對癥下藥，提出可行的消費建議。基于此，本文主要提出以下假設(shè)：

H1：收入對泰州市農(nóng)民工的基本生活的消費觀念和行為有正影響。

H2：收入對泰州市農(nóng)民工的自我發(fā)展的消費觀念和行為有正影響。

H3：收入對泰州市農(nóng)民工的超前性和品牌性消費的觀念和行為有正影響。

H4：收入對泰州市農(nóng)民工的預(yù)期和未來消費的觀念和行為有正影響。

通過構(gòu)建收入對泰州市農(nóng)民工的基本生活消費、自我發(fā)展消費、超前和品牌消費以及預(yù)期和未來消費對其消費觀念和行為影響的假設(shè)模型，分析消費的這四個維度對泰州市農(nóng)民工的消費觀念的樹立和消費行為的形成是否有影響。

圖1 各模型假設(shè)的關(guān)系圖

（二）研究設(shè)計與實施

為了更加清晰的了解收入對泰州市農(nóng)民工的消費觀念和消費行為產(chǎn)生的影響，結(jié)合國內(nèi)外學者的相關(guān)研究成果，本文采用問卷調(diào)查法，通過對問卷數(shù)據(jù)的分析整理從上述消費的四個維度來分析泰州市農(nóng)民工的消費觀念和消費行為。

本文的研究對象主要是泰州市建筑行業(yè)的農(nóng)民工，因此，筆者以海陵區(qū)為中心向四周城鎮(zhèn)輻射，選取當?shù)卮笮偷慕ㄖ┕さ刈鳛檎{(diào)查的地點，雖然不能完全代表泰州市建筑業(yè)農(nóng)民工的消費觀念和消費行為，但是，此次研究調(diào)查的對象是從泰州市不同城鎮(zhèn)的大型工地上選取的，還是具有一定代表性的。

隨機發(fā)放101 份問卷，有效回收101 份。每份問卷皆由三個部分組成，每個部分有9～10 題不等，分為單選和多選，其中問卷的每個部分，每道題目都是根據(jù)本文研究的需要而設(shè)計的。

（三）數(shù)據(jù)分析

對于本次調(diào)查中回收101 份有效問卷，將通過軟件SPSS16.0對問卷的信度效度進行分析，同時將應(yīng)用軟件EXCEL2010 對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和計算。

1.信度、效度檢驗。所謂信度是指測量數(shù)據(jù)（或結(jié)果）一致性或穩(wěn)定性的程度。本文通過SPSS16.0 對問卷的信度進行分析，分析結(jié)果顯示各部分（三個部分：基本信息部分、消費觀念部分、消費行為部分）變量的信度都在0.9 以上，總體信度達到了0.94，說明該數(shù)據(jù)具有較高的信度。

效度（Validity）即有效性，是指測量到的結(jié)果能夠反映所需考察內(nèi)容的程度，測量的結(jié)果與所需考察的內(nèi)容越吻合，其效度越高，反之效度越低。通過SPSS16.0 對問卷的效度進行分析，本文主要采用的是因子分析，結(jié)果顯示各變量的共同度平均大于0.6，這表明所測變量的有效性較高。

2.樣本概括。根據(jù)對泰州市農(nóng)民工消費觀念與消費行為的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可知受訪者中男性共有73 名，所占比例為72.28%，女性總共有28 名，大約占27.72%。問卷中第一部分泰州市農(nóng)民工的基本情況的統(tǒng)計結(jié)果（部分）如表1 所示：

表1 泰州市受訪農(nóng)民工基本情況（部分）

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接下來，就泰州市農(nóng)民工的預(yù)期和未來消費方面進行詳細分析。一個人的消費觀念和越是前衛(wèi)，那么他的行為表現(xiàn)是：住房、子女教育及家居裝飾在未來消費中的比重就越低，相對的，其在自我發(fā)展和投資理財方面的比重就越高。泰州市農(nóng)民工對預(yù)期和未來消費的具體情況如圖2 至圖5 所示：

圖2 泰州市農(nóng)民工用錢觀

圖3 泰州市農(nóng)民工每月儲蓄支出

圖4 泰州市農(nóng)民工未來將增加的消費

圖5 泰州市農(nóng)民工愿意再消費支出

將上述四張圖進行兩兩對比，從圖2 和圖3 可知泰州市農(nóng)民工有一定的儲蓄意識，他們中的大多數(shù)都贊同省錢就是賺錢的觀念。也就是說，他們較贊同省錢，而不是未來消費（如投資等）。而從圖4和圖5 可知民工在未來消費中，占比重較大的是改善生活和子女教育，當然我們也要看到不少農(nóng)民工開始注重身體保健等其他消費了，說明他們的觀念在由后衛(wèi)向前衛(wèi)轉(zhuǎn)變。還有一點，就是當他們工資再增加200 元的話，他們中的大多數(shù)是愿意拿出部分出來進行再消費的。

四、促進泰州市農(nóng)民工消費的建議

（一）搞好制度建設(shè)，保障民工權(quán)益

收入是影響泰州農(nóng)民工消費最根本的因素。可支配收入不高或是預(yù)期收入不理想，就會導致農(nóng)民工抑制自身的消費。所以，政府應(yīng)該切實保障其收入。泰州政府還應(yīng)有一套嚴格的監(jiān)督管理機制，保障泰州農(nóng)民工的基本生活。同時，泰州政府需加強立法，對農(nóng)民工的工作環(huán)境嚴格管理，切實保障農(nóng)民工的權(quán)益。

泰州政府應(yīng)該引導農(nóng)民工正確認識自我培訓、提升和發(fā)展，使農(nóng)民工有意識進行這方面的消費，可以企業(yè)聯(lián)合農(nóng)民工共同為農(nóng)民工的自我提升買單。政府還可以給泰州農(nóng)民工灌輸科學的消費知識，同時樹立正確的消費觀念，這樣才能對自己的消費有個客觀全面的評價，才能對自己的消費行為有正確的判斷。

（二）結(jié)合消費特征，適時調(diào)整經(jīng)營

泰州市農(nóng)民工是一特殊的消費群體，相對于泰州市民，他們沒有足夠的“閑錢”進行消費。但為了充分挖掘泰州農(nóng)民工這一極具潛力的市場，這就要求泰州的商家施行不同的價格措施、根據(jù)不同層次的需求提供相對應(yīng)的產(chǎn)品、提供不同的優(yōu)惠，刺激其消費。

泰州農(nóng)民工是相對于市民而言的另一消費群體，商家應(yīng)充分考慮其消費特點及其自身的實際情況，制定相關(guān)的營銷戰(zhàn)略，進一步打開泰州農(nóng)民工的消費市場。

對于一些基本生活消費品，商家制定的價格應(yīng)稍低些，畢竟農(nóng)民工的收入并不高。而對書籍和學習光盤，商家可以加大打折的力度。在品牌商品的促銷方面，泰州商家應(yīng)加大宣傳的力度，基于泰州農(nóng)民工的收入水平，制定適應(yīng)的價格，并給予較大程度的優(yōu)惠。

（三）增強自我學習意識，適應(yīng)泰州經(jīng)濟新形勢

在泰州工作的農(nóng)民工，其文化水平雖普遍為初中及以上，但是相對于市民來說還是較低的，若要增加農(nóng)民工的消費，首先他們要懂得重視自己，通過學習，實現(xiàn)自我發(fā)展，以此來適應(yīng)泰州的發(fā)展形勢，獲得更高收入。

對于泰州農(nóng)民工的自我發(fā)展，提供以下幾點參考建議：通過各種可能的方式，加強自我發(fā)展學習；在激烈的競爭下，泰州農(nóng)民工需增強自身有關(guān)市場經(jīng)濟意識的培育；另外，農(nóng)民工要增強自主學習的意識，主動學習并掌握泰州相關(guān)的制度法規(guī)和行為規(guī)范，形成自我權(quán)利意識。

同時，針對泰州農(nóng)民工的消費特點，應(yīng)從以下方面幫助他們樹立科學的消費觀：一是要明確“身體是革命的本錢”；二是要樹立“衣著代表個人，適當注重衣著”的消費觀念；三是要改變“房價高，住不起，買不起”的觀點。

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