張宏梅 張文靜 王 進(jìn) 梁 倩

(安徽師范大學(xué)國(guó)土資源與旅游學(xué)院，安徽蕪湖241000)

品牌權(quán)益(Brand Equity)是品牌建設(shè)和管理的核心概念，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究院(MSI)將品牌權(quán)益作為20世紀(jì)90年代最重要的研究課題，推動(dòng)了各種情境下品牌權(quán)益的研究。雖然經(jīng)過(guò)近20年的研究，學(xué)術(shù)界仍沒(méi)有對(duì)品牌權(quán)益的涵義形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，但品牌權(quán)益對(duì)品牌管理和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性已得到廣泛重視。相對(duì)于一般營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，旅游領(lǐng)域的品牌權(quán)益研究成果較少。Prasad和Dey(2000)提出的以顧客為中心的飯店品牌權(quán)益指數(shù)，是旅游領(lǐng)域內(nèi)基于顧客的品牌權(quán)益較早的研究成果。而由于旅游目的地具有不同于一般產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性，其品牌權(quán)益的內(nèi)涵和構(gòu)成是否也具有獨(dú)特性值得探究。國(guó)外的相關(guān)研究對(duì)目的地品牌權(quán)益的概念和構(gòu)成維度進(jìn)行了實(shí)證分析，但研究成果較少，結(jié)論也不盡一致。國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)其進(jìn)行了定性探討，但少有實(shí)證研究。由于中國(guó)旅游者具有不同于西方旅游者的文化背景，西方背景下得出的目的地品牌權(quán)益構(gòu)成維度的結(jié)論是否適用于中國(guó)旅游者需要得到進(jìn)一步檢驗(yàn)。本研究以皖南國(guó)際旅游文化區(qū)為例，在中國(guó)背景下實(shí)證分析旅游目的地品牌權(quán)益的構(gòu)成，并對(duì)各構(gòu)成維度之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。研究將有助于進(jìn)一步認(rèn)識(shí)旅游目的地品牌權(quán)益的內(nèi)涵和構(gòu)成，并為中國(guó)的目的地品牌建設(shè)提供理論依據(jù)。

1 理論回顧

1 品牌權(quán)益的概念和研究視角

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界對(duì)“Brand Equity”有兩種翻譯:品牌權(quán)益和品牌資產(chǎn)。于春玲和趙平(2003)認(rèn)為品牌資產(chǎn)更側(cè)重于財(cái)務(wù)視角，而品牌權(quán)益強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在認(rèn)知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應(yīng)”。本研究主要基于旅游者視角，所以采用品牌權(quán)益這一翻譯。

被學(xué)術(shù)界引用較多的品牌權(quán)益概念來(lái)自?xún)晌谎芯空逜aker和Keller。Aaker(1991)認(rèn)為品牌權(quán)益是與品牌、品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)和/或顧客的價(jià)值;Keller(2003)則認(rèn)為品牌權(quán)益是“消費(fèi)者受某一品牌推廣效果的刺激而反應(yīng)于品牌知識(shí)的差異”。Kim和Kim(2005)曾總結(jié)品牌權(quán)益的概念和研究視角，認(rèn)為品牌權(quán)益的研究存在三個(gè)不同的視角。(1)基于顧客的視角?；陬櫩偷钠放茩?quán)益研究主要關(guān)注顧客對(duì)品牌的感知和相應(yīng)行為，相關(guān)的概念包括品牌強(qiáng)度、品牌價(jià)值、品牌意義、品牌知識(shí)、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性等，但被研究者廣泛接受和應(yīng)用的是Aaker提出的品牌權(quán)益4維度，即品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量和品牌形象。(2)財(cái)務(wù)視角。該視角基于與沒(méi)有品牌的產(chǎn)品相比，來(lái)自擁有品牌的產(chǎn)品的按現(xiàn)值計(jì)算的未來(lái)的累積現(xiàn)金流(未來(lái)收益的現(xiàn)值)。(3)綜合視角，即將前兩個(gè)視角結(jié)合起來(lái)。這樣可以克服單一視角的不足，如Motameni和Shahrokhi(1998)提出將顧客視角和財(cái)務(wù)視角的品牌權(quán)益結(jié)合起來(lái)形成總體品牌權(quán)益的評(píng)價(jià)。

1．2 旅游目的地品牌化的獨(dú)特性

與一般的產(chǎn)品和服務(wù)品牌不同，旅游目的地的品牌化要復(fù)雜得多。Pike(2005)對(duì)旅游目的地品牌化的復(fù)雜性進(jìn)行了分析，認(rèn)為用于區(qū)分一般產(chǎn)品和服務(wù)的名稱(chēng)(地名)和定位口號(hào)都無(wú)法真正區(qū)分目的地，目的地品牌化的復(fù)雜性來(lái)自六方面的原因:(1)與一般產(chǎn)品和服務(wù)相比，目的地包含的內(nèi)容(維度)要多得多，旅游目的地提供給旅游者一系列的產(chǎn)品和服務(wù)，如自然資源、人造景觀、文化、活動(dòng)、設(shè)施、住宿等，用一個(gè)簡(jiǎn)潔的口號(hào)概括非常困難;(2)市場(chǎng)需求的多元化，目的地希望同時(shí)吸引不同的目標(biāo)市場(chǎng)，單一的口號(hào)很難勝任;(3)品牌決策會(huì)受到理論之外的政治要素影響;(4)自上而下的品牌化方法較難獲得目的地社區(qū)的支持;(5)品牌忠誠(chéng)度是基于顧客的品牌權(quán)益的基礎(chǔ)，但目的地營(yíng)銷(xiāo)組織很難與眾多的游客保持聯(lián)系，進(jìn)行顧客關(guān)系管理，以提高忠誠(chéng)度;(6)目的地營(yíng)銷(xiāo)組織缺少經(jīng)費(fèi)。

因此，有些學(xué)者提出將產(chǎn)品品牌概念引入目的地研究需要考慮旅游的特征和目的地的屬性。Williams等(2004)指出旅游目的地品牌包括有形的和無(wú)形的要素，功能、象征和體驗(yàn)要素的獨(dú)特結(jié)合可以創(chuàng)造獨(dú)特的目的地認(rèn)同。Cai(2002)認(rèn)為在將品牌化引入旅游營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要首先承認(rèn)目的地品牌化與形象建設(shè)的差異。目的地品牌化指“通過(guò)正面形象的建設(shè)和選取一致性的要素組合來(lái)識(shí)別和辨認(rèn)該品牌”。品牌要素主要包括名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、徽標(biāo)、符號(hào)、設(shè)計(jì)、口號(hào)、包裝或這些要素的組合。成功的品牌化可以造就強(qiáng)勢(shì)品牌，從而給買(mǎi)賣(mài)雙方都帶來(lái)附加值，即品牌權(quán)益。在Keller(2003)的品牌權(quán)益定義中，品牌形象是品牌權(quán)益的一個(gè)重要來(lái)源，但不是品牌本身。Konecnik和Gartner(2007)以Gartner的旅游目的地形象三成分理論為基礎(chǔ)建構(gòu)了目的地品牌權(quán)益產(chǎn)生過(guò)程的概念模型。目的地形象認(rèn)知(cognitive)成分構(gòu)成了目的地認(rèn)知(awareness)，情感成分體現(xiàn)為目的地形象(image)和目的地質(zhì)量(quality)，意向(conative)成分構(gòu)成目的地忠誠(chéng)度(loyalty)。目的地形象是品牌化的核心，但當(dāng)形象轉(zhuǎn)變?yōu)槠放凭S度時(shí)，它就被品牌遮蔽了。

1．3 旅游目的地品牌權(quán)益的維度

基于顧客的品牌權(quán)益研究將品牌權(quán)益看成多維結(jié)構(gòu)，但學(xué)者們對(duì)具體存在哪些維度有著不同的觀點(diǎn)。比較而言，Aaker提出的品牌權(quán)益4維度理論較為流行，旅游目的地品牌權(quán)益維度的確定和測(cè)量主要基于該理論。但由于旅游目的地不同于一般的產(chǎn)品和服務(wù)，Konecnik和Gartner(2007)在分析品牌權(quán)益和目的地形象研究的基礎(chǔ)上提出，盡管形象在目的地評(píng)估中起著至關(guān)重要的作用，但它不是品牌的唯一維度，旅游目的地品牌還應(yīng)該包括認(rèn)知、質(zhì)量和忠誠(chéng)度3個(gè)維度。他們以斯洛文尼亞作為案例地和前期對(duì)其形象的研究為基礎(chǔ)，采用文獻(xiàn)回顧、與潛在旅游者和目的地管理者的深度訪(fǎng)談，以及德?tīng)柗茖?zhuān)家咨詢(xún)法設(shè)計(jì)各個(gè)維度的測(cè)量題項(xiàng)。通過(guò)對(duì)調(diào)查德國(guó)和克羅地亞兩個(gè)市場(chǎng)得到的數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)方程分析，證實(shí)了基于顧客的旅游目的地品牌權(quán)益(CBBETD)的概念包含4個(gè)維度:知曉、形象、質(zhì)量和忠誠(chéng)度。雖然德國(guó)市場(chǎng)模型中質(zhì)量是品牌權(quán)益的最主要因素，克羅地亞市場(chǎng)模型中形象是最主要的因素，作者認(rèn)為他們研究中的質(zhì)量和形象是由傳統(tǒng)的形象研究中分立出來(lái)的，因此，形象是目的地品牌權(quán)益最重要的因素。Horng等(2012)對(duì)臺(tái)灣作為美食旅游地的研究也發(fā)現(xiàn)，目的地品牌權(quán)益包含品牌知曉、感知質(zhì)量、品牌形象、品牌忠誠(chéng)4個(gè)維度。

Boo等(2009)在Konecnik和Gartner等研究的基礎(chǔ)上提出了基于顧客的旅游目的地品牌權(quán)益因果關(guān)系概念模型，該模型包括5個(gè)維度:目的地品牌認(rèn)知、目的地品牌形象、目的地品牌質(zhì)量、目的地品牌價(jià)值、目的地品牌忠誠(chéng)度。5個(gè)維度的測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)自相關(guān)文獻(xiàn)，案例地選擇知名的拉斯維加斯和大西洋城。對(duì)兩個(gè)樣本模型分別進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)模型擬合得不夠理想，各維度之間的關(guān)系在兩個(gè)模型中也存在不一致。因此，作者又提出一個(gè)新模型，該模型結(jié)合形象和質(zhì)量成為一個(gè)新的潛變量“目的地品牌體驗(yàn)”，并刪除了品牌認(rèn)知和品牌價(jià)值之間的聯(lián)系。對(duì)兩個(gè)樣本數(shù)據(jù)的擬合說(shuō)明新模型是較為理想的模型。Boo等的研究說(shuō)明來(lái)自一般營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的基于顧客的品牌權(quán)益模型不能直接應(yīng)用到旅游目的地情境中，目的地品牌權(quán)益測(cè)量中需要考慮“品牌體驗(yàn)”這一新概念。與Konecnik和Gartner認(rèn)為形象是目的地品牌權(quán)益的核心要素相比，Boo等的研究認(rèn)為品牌體驗(yàn)是目的地品牌權(quán)益的重要因素。前者的研究中不包含品牌價(jià)值，但后者的研究說(shuō)明品牌價(jià)值是聯(lián)系品牌體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)重要的中介變量。

國(guó)內(nèi)旅游品牌權(quán)益研究包括飯店的品牌權(quán)益和目的地的品牌權(quán)益兩個(gè)方面，研究成果少，且多為定性研究(李彬，谷慧敏，2009;于寧，2007)。崔鳳軍和顧永鍵(2009)在界定景區(qū)型目的地品牌資產(chǎn)概念的基礎(chǔ)上，從非經(jīng)濟(jì)性品牌資產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)性品牌資產(chǎn)兩個(gè)角度建立了景區(qū)型目的地品牌資產(chǎn)評(píng)估的評(píng)估模型。其中，非經(jīng)濟(jì)指標(biāo)體系包括景區(qū)品牌忠誠(chéng)度、景區(qū)品牌知名度、景區(qū)品牌品質(zhì)認(rèn)知、景區(qū)品牌領(lǐng)導(dǎo)性、景區(qū)品牌聯(lián)想性、景區(qū)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)狀況6個(gè)方面;經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)的評(píng)估模型包括財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分析和品牌強(qiáng)度分析，該模型為進(jìn)一步的實(shí)證研究提供了理論框架。

從以上對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游目的地品牌權(quán)益研究的分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外旅游目的地品牌權(quán)益研究都處于起步階段，研究成果較少、研究?jī)?nèi)容范圍較小，主要是對(duì)旅游目的地品牌權(quán)益概念、內(nèi)涵、維度和測(cè)量指標(biāo)體系的探討。國(guó)外目的地品牌權(quán)益研究多基于顧客視角，且有實(shí)證研究檢驗(yàn)基于顧客的目的地品牌權(quán)益模型，方法上使用具有較多優(yōu)勢(shì)的驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證目的地品牌權(quán)益的維度，以及各維度之間的因果關(guān)系。國(guó)內(nèi)目前尚缺少基于顧客的目的地品牌權(quán)益的實(shí)證研究，研究方法主要是定性探討。因此，基于顧客的旅游目的地品牌權(quán)益的內(nèi)涵、維度等基本理論問(wèn)題仍然是目前研究的重點(diǎn)，特別是國(guó)內(nèi)研究需要在引進(jìn)一般營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的品牌權(quán)益理論和國(guó)外旅游目的地品牌權(quán)益研究成果的同時(shí)，結(jié)合國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展的特點(diǎn)和中國(guó)文化背景下旅游者的感知和行為特征，構(gòu)建適合中國(guó)旅游和文化情境的旅游目的地品牌權(quán)益模型和理論。皖南國(guó)際旅游文化區(qū)擁有眾多高品位的旅游資源，但目前學(xué)術(shù)界尚無(wú)從品牌權(quán)益角度對(duì)皖南國(guó)際旅游區(qū)品牌管理進(jìn)行的研究。

2 研究框架及假設(shè)

根據(jù)以往的研究成果，本文提出如下研究框架(圖1)，該框架將目的地品牌權(quán)益操作化為5個(gè)維度:品牌知曉、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)，且各維度之間存在一定的因果關(guān)系。

圖1 目的地品牌權(quán)益研究框架

基于顧客的品牌權(quán)益構(gòu)成的重要理論基礎(chǔ)是心理學(xué)的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型(Associative Network Memery Model)。該模型認(rèn)為記憶是由節(jié)點(diǎn)及節(jié)點(diǎn)間聯(lián)接構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，“節(jié)點(diǎn)”代表儲(chǔ)存的信息或概念，“聯(lián)接”代表信息或概念間聯(lián)系的強(qiáng)度。消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶就是有關(guān)品牌的知識(shí)，包括品牌知曉和品牌形象兩部分。

品牌知曉(Brand Awareness)與記憶中品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度有關(guān)，反映顧客在不同情境下識(shí)別該品牌的能力，由品牌再認(rèn)和品牌回憶構(gòu)成。品牌再認(rèn)(Brand Recognition)指消費(fèi)者面對(duì)某一品牌時(shí)能夠確認(rèn)其以前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力;品牌回憶指在給出品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示條件時(shí)，消費(fèi)者在記憶中回想起該品牌的能力(Keller，2003)。目的地品牌知曉(Destination Brand Awareness，DBA)被認(rèn)為是目的地品牌權(quán)益的重要組成部分(Konecnik，Gartner，2007;Horng，et al．，2012;Boo，et al．，2009)。Boo 等(2009)對(duì)拉斯維加斯和大西洋城品牌權(quán)益的研究發(fā)現(xiàn)品牌知曉對(duì)品牌體驗(yàn)(質(zhì)量+形象)有顯著影響。因此提出如下假設(shè):

H1:品牌知曉與品牌形象直接正向相關(guān)

H2:品牌知曉與品牌質(zhì)量直接正向相關(guān)

品牌形象(Brand Image)指顧客對(duì)品牌的感知，反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想(Keller，2003)。品牌形象被認(rèn)為是品牌權(quán)益的重要組成部分(Keller，2003;Lassar，et al．，1995)。Konecnik 和 Gartner(2007)和 Horng 等(2012)的研究都發(fā)現(xiàn)目的地品牌形象是目的地品牌權(quán)益中的獨(dú)立維度，且是最主要的維度。但在Boo等(2009)的研究中，品牌形象和品牌質(zhì)量被合并成了一個(gè)維度(品牌體驗(yàn))。比較幾個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，除了研究情境不同外，品牌形象的測(cè)量也存在差異。前兩個(gè)研究主要從目的地認(rèn)知形象角度測(cè)量品牌形象，而后一個(gè)研究采用自我形象同一性來(lái)測(cè)量品牌形象，這可能是導(dǎo)致結(jié)果差異的一個(gè)原因。本研究采用第一種測(cè)量方法，檢驗(yàn)品牌形象是否是品牌權(quán)益的一個(gè)獨(dú)立維度。以往研究表明，目的地認(rèn)知形象顯著影響感知質(zhì)量、感知價(jià)值、游客忠誠(chéng)(Chen＆ Tsai，2007;汪俠，等，2005)，因此提出如下假設(shè):

H3:品牌形象與品牌質(zhì)量正向相關(guān)

H4:品牌形象與品牌價(jià)值正向相關(guān)

H5:品牌形象與品牌忠誠(chéng)正向相關(guān)

品牌質(zhì)量(Brand Quality)在Keller(2003)的品牌權(quán)益模型中包含7個(gè)維度:績(jī)效、特色、期望一致性、可信性、耐用性、服務(wù)可用性、款式、設(shè)計(jì)。Boo等(2009)使用第一個(gè)維度(績(jī)效)測(cè)量目的地品牌質(zhì)量，主要測(cè)量的是目的地的總體質(zhì)量。研究最終將品牌質(zhì)量與品牌形象合并為品牌體驗(yàn)，即品牌質(zhì)量沒(méi)有作為品牌權(quán)益的一個(gè)獨(dú)立維度出現(xiàn)。但在Konecnik和Gartner的研究以及Horng等人的研究中，目的地品牌質(zhì)量是品牌權(quán)益的一個(gè)獨(dú)立維度，這兩個(gè)研究對(duì)目的地品牌質(zhì)量的測(cè)量更傾向于目的地特征和屬性的角度，本研究使用這種測(cè)量方法。以往研究表明，感知質(zhì)量是感知價(jià)值和游客忠誠(chéng)的重要影響因素(Teas，Laczniak，2004;Murphy，et al．，2000;Deslandes，2003;Cretu，Brodie，2007)，因而，提出以下假設(shè):

H6:品牌質(zhì)量與品牌價(jià)值正向相關(guān)

H7:品牌質(zhì)量與品牌忠誠(chéng)正向相關(guān)

品牌價(jià)值(Brand Value)指顧客感知價(jià)值。Zeithaml(1988)將顧客價(jià)值定義為“顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)”。這一定義也被眾多顧客價(jià)值研究者采用。但對(duì)顧客價(jià)值是單維度還是多維度，以及具體包括哪些維度，不同的研究者還是得出了不同的結(jié)論。Boo等(2009)將品牌價(jià)值作為一個(gè)維度納入目的地品牌權(quán)益模型，研究發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值是目的地品牌權(quán)益的一個(gè)獨(dú)立維度，且對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著影響。據(jù)此，提出以下假設(shè):

H8:品牌價(jià)值與品牌忠誠(chéng)正向相關(guān)

品牌忠誠(chéng)(Brand Loyalty)是品牌權(quán)益的核心，在Keller(2003)基于顧客的品牌權(quán)益金字塔中，品牌忠誠(chéng)居于金字塔的頂端，反映消費(fèi)者是否與品牌產(chǎn)生了共鳴。品牌忠誠(chéng)的產(chǎn)生是以品牌知曉、品牌形象和品牌質(zhì)量為基礎(chǔ)的。旅游目的地品牌權(quán)益研究表明，品牌忠誠(chéng)是品牌權(quán)益的一個(gè)獨(dú)立維度。游客忠誠(chéng)可從態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)層面來(lái)測(cè)量，態(tài)度忠誠(chéng)主要測(cè)量游客對(duì)目的地的偏好度和推薦意向;行為忠誠(chéng)一般指重復(fù)使用行為，如游覽次數(shù)等，但也有學(xué)者將重游意向也看做行為忠誠(chéng)(范秀成，等，2009)。由于從單一方面測(cè)量不利于全面把握游客忠誠(chéng)，有不少研究將態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)綜合起來(lái)，形成復(fù)合忠誠(chéng)。目的地品牌權(quán)益研究多采用復(fù)合方法測(cè)量品牌忠誠(chéng)。

3 研究方法

3．1 案例地概況

研究以皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)為案例地。該區(qū)在2009年7月由安徽省政府批準(zhǔn)設(shè)立，包括黃山、池州、宣城、蕪湖、馬鞍山、銅陵6市和安慶市的潛山縣，區(qū)內(nèi)匯集了黃山、九華山、齊云山、天柱山、敬亭山、太平湖、太極洞、涇縣桃花潭、采石磯、秋浦河、牯牛降、安徽揚(yáng)子鱷自然保護(hù)區(qū)、皖南古村落、屯溪老街、棠樾牌坊群、涇縣新四軍軍部舊址、方特歡樂(lè)世界等自然和人文景觀，其中包括列入世界自然與文化雙遺產(chǎn)和世界文化遺產(chǎn)名錄的黃山風(fēng)景區(qū)和皖南古村落。皖南國(guó)際旅游區(qū)自成立以來(lái)，在區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃編制、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游品牌宣傳、國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓等方面做了大量工作。本研究以此為案例地，檢驗(yàn)?zāi)康牡仄放茩?quán)益的測(cè)量模型，為區(qū)域旅游品牌建設(shè)效果提供分析工具。

3．2 目的地品牌權(quán)益的測(cè)量

根據(jù)研究框架，研究需要測(cè)量目的地品牌權(quán)益的5個(gè)維度:品牌知曉、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)。測(cè)量工具主要基于各構(gòu)念的內(nèi)涵，參考Konecnik和Gartner(2007)，Boo等(2009)，以及Horng等(2012)的量表，并結(jié)合皖南旅游區(qū)的特點(diǎn)編制而成。品牌知曉包括8個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，主要測(cè)量游客對(duì)皖南旅游區(qū)名氣和聲望的感知、再認(rèn)的能力和提到某旅游產(chǎn)品品類(lèi)時(shí)，首先就會(huì)想到皖南旅游區(qū)的能力。品牌形象的測(cè)量包括目的地形象測(cè)量的主要方面，如吸引物(景觀和活動(dòng))、旅游設(shè)施、自然和社會(huì)環(huán)境等，由12個(gè)題項(xiàng)組成;品牌質(zhì)量主要從設(shè)施、服務(wù)和體驗(yàn)幾個(gè)方面測(cè)量游客對(duì)皖南旅游區(qū)品牌質(zhì)量的感知，包括5個(gè)題項(xiàng);品牌價(jià)值使用4個(gè)題項(xiàng)，測(cè)量游客對(duì)付出與收獲之間平衡狀況的感知;品牌忠誠(chéng)使用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量游客對(duì)皖南旅游區(qū)的態(tài)度忠誠(chéng)(偏好、推薦意向)、行為忠誠(chéng)(重游意向)和總體忠誠(chéng)。

除了對(duì)目的地品牌權(quán)益5個(gè)維度的測(cè)量，調(diào)查問(wèn)卷還包括游客的社會(huì)人口特征(性別、年齡等)和旅行特征(游覽過(guò)的區(qū)內(nèi)景點(diǎn)、游覽次數(shù))的測(cè)量。初稿編制好后，請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域的專(zhuān)家對(duì)品牌權(quán)益量表的內(nèi)容效度和問(wèn)卷問(wèn)項(xiàng)措辭進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)專(zhuān)家意見(jiàn)修改完善，并在旅游管理專(zhuān)業(yè)研究生中進(jìn)行測(cè)試，最后確定正式調(diào)查問(wèn)卷。

3．3 數(shù)據(jù)收集

皖南旅游區(qū)范圍較大，包含景區(qū)較多。本次調(diào)查重點(diǎn)選擇區(qū)內(nèi)資源等級(jí)較高、知名度較大、接待人數(shù)和旅游收入較高的景區(qū)作為調(diào)查地點(diǎn)。數(shù)據(jù)收集分3個(gè)階段。第一階段:2011年5月，由經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的旅游管理專(zhuān)業(yè)本科生在黃山風(fēng)景區(qū)、宏村、屯溪老街進(jìn)行調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷200份，回收有效問(wèn)卷167份。第二階段:2012年4月，由旅游管理專(zhuān)業(yè)研究生在蕪湖方特歡樂(lè)世界進(jìn)行調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷110份，回收有效問(wèn)卷100份。第三階段:2012年5月，由旅游管理專(zhuān)業(yè)研究生在黃山風(fēng)景區(qū)、宏村、屯溪老街、翡翠谷進(jìn)行調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷200份，回收有效問(wèn)卷193份。三次調(diào)查合計(jì)共回收有效問(wèn)卷460份。分別分析3個(gè)階段收集的數(shù)據(jù)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)3個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源在品牌權(quán)益維度上存在明顯差異，故將三部分?jǐn)?shù)據(jù)綜合在一起分析。

樣本構(gòu)成上，男性占59．3%，女性占40．7%，男性數(shù)量高于女性;高中及以下學(xué)歷占14．8%，大專(zhuān)學(xué)歷占27．1%，本科學(xué)歷占48．7%，研究生及以上占9．4%，樣本游客的教育水平以大專(zhuān)和本科學(xué)歷為主;婚姻狀況方面，已婚占54．7%，未婚占45．3%，已婚游客占更大比重。

4 分析結(jié)果

4．1 測(cè)量模型檢驗(yàn)

測(cè)量模型包括5個(gè)構(gòu)念、33個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。5個(gè)構(gòu)念分別是品牌知曉、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)。對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，發(fā)現(xiàn)最初的模型擬合指數(shù)達(dá)不到臨界值，擬合效果較差，因而，根據(jù)修正指數(shù)和理論分析，對(duì)模型進(jìn)行修正。品牌知曉中刪除了“皖南旅游區(qū)非常著名”、“我對(duì)皖南旅游區(qū)的范圍非常了解”等4個(gè)題項(xiàng);品牌形象中刪除了“皖南旅游區(qū)居民熱情友好”、“皖南旅游區(qū)商品豐富”等7個(gè)題項(xiàng);品牌質(zhì)量中刪除了“皖南旅游區(qū)的衛(wèi)生狀況較好”1個(gè)題項(xiàng);品牌價(jià)值中刪除了“總體來(lái)說(shuō)，在皖南旅游區(qū)旅游非常值得”1個(gè)題項(xiàng);品牌忠誠(chéng)刪除“我喜歡皖南旅游區(qū)”和“總體來(lái)說(shuō)，我是皖南旅游區(qū)的忠誠(chéng)游客”兩個(gè)題項(xiàng)。

經(jīng)過(guò)這次修正，得到包括5個(gè)構(gòu)念的測(cè)量模型，其各項(xiàng)擬合指數(shù)見(jiàn)表1?？梢?jiàn)，各項(xiàng)擬合指數(shù)均達(dá)到臨界值，說(shuō)明模型擬合較好。但分析構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)發(fā)現(xiàn)，品牌質(zhì)量和品牌價(jià)值相關(guān)度偏高(r=0．82)，不具備區(qū)分效度。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，感知質(zhì)量和感知價(jià)值常被看成兩個(gè)不同的構(gòu)念，合并的理論基礎(chǔ)不充分。品牌權(quán)益研究中，Aaker，Konecnik和Gartner均認(rèn)為品牌權(quán)益由品牌知曉、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)4個(gè)維度構(gòu)成。因而，刪除品牌價(jià)值這一構(gòu)念及其測(cè)量題項(xiàng)，重新進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到包括4個(gè)構(gòu)念的測(cè)量模型，其各項(xiàng)擬合指數(shù)見(jiàn)表1。對(duì)比4維度模型和5維度模型發(fā)現(xiàn)，4維度模型的擬合更加理想，因此，下面對(duì)4維度模型中構(gòu)念的組合信度和結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。

表1 目的地品牌權(quán)益不同維度模型的比較分析

兩次修正后的最終測(cè)量模型中的構(gòu)念和測(cè)量題項(xiàng)見(jiàn)表2。4個(gè)構(gòu)念的組合信度CR在0．78～0．87之間，均超出0．70的界值，說(shuō)明量表具有較高的可靠性;平均提取方差A(yù)VE在0．50～0．59之間，均超出0．50的界值，說(shuō)明量表具有較好的會(huì)聚效度;區(qū)分效度的檢驗(yàn)有兩種方法，一是構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)顯著小于1，通過(guò)置信區(qū)間(相關(guān)系數(shù)估計(jì)值±2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)誤)內(nèi)是否包含值“1”來(lái)檢驗(yàn)，如果包含1，說(shuō)明區(qū)分效度不被支持;二是比較平均抽取方差和構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)的平方，如果平均抽取方差大于構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)的平方，則說(shuō)明量表具有足夠的區(qū)分效度。本研究中，構(gòu)念間最高的相關(guān)系數(shù)(品牌質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)之間)為0．75，其置信區(qū)間為0．69～0．81，不包含值1，其他構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間均不包含1，說(shuō)明各構(gòu)念間具有區(qū)分效度。

表2 目的地品牌權(quán)益維度的組合信度和平均提取方差

圖2 目的地品牌權(quán)益結(jié)構(gòu)模型

4．2 假設(shè)檢驗(yàn)

由于測(cè)量模型檢驗(yàn)階段刪除了品牌價(jià)值這一維度，因此，與品牌價(jià)值相關(guān)的3個(gè)假設(shè)H4、H6、H8就無(wú)法進(jìn)行檢驗(yàn)。研究對(duì)品牌知曉、品牌形象、品牌質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)4個(gè)變量之間的關(guān)系進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析，檢驗(yàn)其他5個(gè)研究假設(shè)。

結(jié)構(gòu)模型分析得到的各項(xiàng)擬合指數(shù)分別為:χ2=154．88，df=72，χ2/df=2．151，GFI=0．96，IFI=0．96，CFI=0．96，RMSEA=0．050，均達(dá)到臨界值要求，說(shuō)明結(jié)構(gòu)模型擬合較好。圖2顯示了結(jié)構(gòu)模型中各構(gòu)念之間的關(guān)系。品牌知曉顯著影響品牌形象，其路徑系數(shù) β =0．65，t=8．629，p=0．000，解釋品牌形象 43%的方差，支持假設(shè) H1;品牌知曉顯著影響品牌質(zhì)量，其路徑系數(shù) β=0．33，t=3．705，p=0．000，支持假設(shè)H2;品牌形象顯著影響品牌質(zhì)量，其路徑系數(shù)β=0．36，t=4．028，p=0．000，支持假設(shè)H3，品牌知曉和品牌形象共解釋品牌質(zhì)量39%的方差;品牌形象顯著影響品牌忠誠(chéng)，其路徑系數(shù) β =0．41，t=5．605，p=0．000，支持假設(shè) H5;品牌質(zhì)量顯著影響品牌忠誠(chéng)，其路徑系數(shù) β=0．52，t=6．311，p=0．000，支持假設(shè) H7。品牌忠誠(chéng)的前因變量共解釋品牌忠誠(chéng)68%的方差。

5 總結(jié)和討論

隨著旅游目的地之間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，目的地品牌建設(shè)受到越來(lái)越多的重視。品牌權(quán)益是品牌建設(shè)的重要結(jié)果，也是衡量品牌建設(shè)效果的重要依據(jù)。國(guó)內(nèi)外旅游目的地品牌化和品牌權(quán)益研究都處于起步階段，相關(guān)研究成果較少。國(guó)外幾個(gè)目的地品牌權(quán)益實(shí)證研究在其包含維度的數(shù)量、種類(lèi)和構(gòu)念測(cè)量方法上仍存在差異，說(shuō)明學(xué)界對(duì)目的地品牌權(quán)益概念的理解還不夠清晰。在旅游研究領(lǐng)域中，單個(gè)實(shí)證研究的結(jié)論是否具有跨情境和跨文化的普適性，需要大量的實(shí)證研究加以檢驗(yàn)，只有得到不斷驗(yàn)證的結(jié)論才更趨于真實(shí)。因此，本研究在中國(guó)文化背景下，從游客的視角構(gòu)建旅游目的地品牌權(quán)益測(cè)量模型，并以皖南國(guó)際旅游區(qū)為調(diào)查案例地，對(duì)所建構(gòu)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)和修訂，為進(jìn)一步認(rèn)識(shí)目的地品牌權(quán)益概念提供來(lái)自中國(guó)的實(shí)證素材。

通過(guò)一系列的檢驗(yàn)過(guò)程，研究最終確定了包含品牌知曉、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)4個(gè)維度的目的地品牌權(quán)益測(cè)量模型。品牌知曉主要反映游客對(duì)目的地的再認(rèn)和回憶能力，由4個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量。在Konecnik和Gartner(2007)與Boo等(2009)研究中用到的“目的地非常著名”、“目的地有很高的聲望”等題項(xiàng)在本研究中被刪除，因?yàn)檫@些題項(xiàng)交叉負(fù)荷在品牌知曉和品牌形象兩個(gè)維度中。剩下的4個(gè)題項(xiàng)能同時(shí)反映品牌知曉的深度和廣度。

品牌形象反映游客對(duì)目的地的感知，最初的測(cè)量題項(xiàng)選擇主要參考Konecnik和Gartner的研究，并結(jié)合皖南旅游區(qū)的特點(diǎn)。與Konecnik和Gartner的研究中將品牌形象分為了多個(gè)維度不同，本研究最終得到的品牌形象測(cè)量題項(xiàng)主要反映目的地的旅游吸引物，為單維度測(cè)量。最初的題項(xiàng)中包含了情感形象測(cè)量，如興奮、放松，但無(wú)論是將其作為另一單獨(dú)維度，還是與其他題項(xiàng)綜合在一起，模型擬合效果都不理想。因此，本研究的品牌形象被界定為游客對(duì)目的地自然、文化景觀和活動(dòng)項(xiàng)目等吸引物的感知。

品牌質(zhì)量的測(cè)量有兩種方法，一種是從目的地具體屬性方面測(cè)量，另一種是測(cè)量游客對(duì)目的地質(zhì)量的整體感知。本研究主要使用第一種方法，從服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量三個(gè)方面測(cè)量品牌質(zhì)量。Konecnik和Gartner(2007)將感知價(jià)值的常用測(cè)量，如“物有所值”、“價(jià)格低”，用于測(cè)量品牌質(zhì)量，但模型修正后還是刪除了這些題項(xiàng)。本研究發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值與品牌質(zhì)量有過(guò)高的相關(guān)，雖然合并也有一定依據(jù)，如顧客對(duì)質(zhì)量的感知可能會(huì)受到價(jià)格的影響，但學(xué)術(shù)界更多地將顧客感知價(jià)值作為一個(gè)獨(dú)立的概念，以區(qū)分于純粹基于產(chǎn)品特性的質(zhì)量評(píng)價(jià)。因此，本研究刪除了品牌價(jià)值這一維度。未來(lái)的研究可對(duì)這一問(wèn)題作進(jìn)一步檢驗(yàn)，分析品牌價(jià)值能否作為品牌權(quán)益的一個(gè)獨(dú)立維度。

品牌忠誠(chéng)在品牌權(quán)益結(jié)構(gòu)中占據(jù)核心地位，居于金字塔的頂端，是品牌建設(shè)追求的重要目標(biāo)，其測(cè)量題項(xiàng)的選擇主要基于游客忠誠(chéng)研究。游客忠誠(chéng)中最主要的兩個(gè)測(cè)量是推薦意向和重游意向，所以本研究使用這兩個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量品牌忠誠(chéng)。

研究發(fā)現(xiàn)，品牌權(quán)益4個(gè)維度之間存在一定相互關(guān)系:品牌知曉顯著影響品牌形象和品牌質(zhì)量，品牌形象顯著影響品牌質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)，品牌質(zhì)量顯著影響品牌忠誠(chéng)。品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)的直接影響程度不及品牌質(zhì)量(β分別為0．41和0．53)，但品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)的總效應(yīng)為0．60，超過(guò)品牌質(zhì)量，因而，品牌形象仍是品牌權(quán)益中的最重要維度。品牌知曉是品牌形象和品牌質(zhì)量的直接前因，并通過(guò)它們對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生間接影響，是品牌權(quán)益的基本來(lái)源。

6 研究不足和未來(lái)研究方向

本研究得出了一個(gè)適用于中國(guó)旅游目的地和旅游者的目的地品牌權(quán)益測(cè)量模型，為目的地品牌權(quán)益理論的檢驗(yàn)和發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，但也存在一些不足。皖南旅游區(qū)是一個(gè)區(qū)域旅游案例地，包含很多不同類(lèi)型的景區(qū)景點(diǎn)，本研究考慮了調(diào)查景區(qū)的區(qū)位和類(lèi)型，但調(diào)查景區(qū)數(shù)量仍然有限;本次調(diào)查的游客為皖南旅游區(qū)的現(xiàn)實(shí)游客，未來(lái)的研究可進(jìn)一步調(diào)查潛在游客，檢驗(yàn)?zāi)康牡仄放茩?quán)益測(cè)量模型，以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷钠者m性;學(xué)界對(duì)旅游目的地品牌權(quán)益構(gòu)成的認(rèn)知還不一致，有待進(jìn)一步研究;其他旅游領(lǐng)域的品牌權(quán)益研究中對(duì)品牌權(quán)益構(gòu)成的認(rèn)識(shí)也不一致，如Camarero等(2010)對(duì)藝術(shù)展的研究發(fā)現(xiàn)品牌權(quán)益包括品牌忠誠(chéng)(行為忠誠(chéng))、感知質(zhì)量、品牌形象、品牌價(jià)值4個(gè)成分，作者還從行為意向角度界定了總體品牌權(quán)益。Lee和Back(2008)對(duì)協(xié)會(huì)會(huì)議品牌的研究中發(fā)現(xiàn)，品牌權(quán)益包括專(zhuān)業(yè)教育、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、地點(diǎn)選擇、服務(wù)、自我形象同一性、品牌知曉、品牌滿(mǎn)意度、品牌價(jià)值、品牌信任、態(tài)度忠誠(chéng)10個(gè)成分?？梢?jiàn)，旅游領(lǐng)域?qū)ζ放茩?quán)益內(nèi)涵和構(gòu)成的認(rèn)知還存在較大差異，將來(lái)可針對(duì)不同類(lèi)型旅游產(chǎn)品開(kāi)展深入的研究。

致謝:感謝美國(guó)普渡大學(xué)旅游與酒店研究中心主任LiPing Cai教授和安徽師范大學(xué)國(guó)土資源與旅游學(xué)院黃成林教授對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)給予的極大幫助。?

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(責(zé)任編輯:車(chē)婷婷)