呂敬媛

（太原理工大學(xué)陽泉學(xué)院，山西 陽泉 045000）

一、旅游目的地營銷概述

旅游行業(yè)的競爭，實際上就是一個爭奪游客的過程，諸如品牌效應(yīng)、服務(wù)理念等，均會對游客產(chǎn)生作用，從而左右游客選擇旅游地點的決定。根據(jù)市場發(fā)展的一般規(guī)律來看，市場競爭的關(guān)鍵在于營銷策略，如何抓住消費者的心理是關(guān)鍵。當前部分旅游企業(yè)和相關(guān)組織部門等逐漸認識到這一問題，旅游行業(yè)營銷體系正在發(fā)生改變，整合營銷與品牌戰(zhàn)略等，逐漸被納入該行業(yè)營銷理念當中。

二、時代變遷下旅游業(yè)市場與營銷理念的轉(zhuǎn)變

托馬斯·弗里德曼的觀點認為：“世界是扁平的”，這很形象地概括了當前全球社會的特性。信息時代的到來，使原本限制人們信息交互的地域壁壘被打破，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，令信息的閉塞、單向傳遞等現(xiàn)象得到改善，出現(xiàn)了廣域范圍內(nèi)雙向、多向信息傳遞方式的出現(xiàn)。以旅游者到九寨溝旅游為例，如果是在以前，信息傳遞困難的條件下，游客只能通過書籍、照片、傳聞等形式掌握一些基本的旅游目的地信息，其旅游意向受外力影響較大。而今，信息傳播渠道增多，旅游者可以通過電視、廣播、視頻、互聯(lián)網(wǎng)以及電話等多種形式較為全面地了解旅游地信息（天氣狀況、人文景觀、自然景點、娛樂美食以及出行住宿等），更加細致地掌握九寨溝信息，便于出游準備。如此，旅游者在目的地選擇時，具備更多的主動性。而隨著社會人文的發(fā)展，人們在審視一個旅游地是否具備旅游價值時，往往會以旅游地服務(wù)性質(zhì)及品牌狀況等為標準的，也就是說知名度越高、信譽值越高、服務(wù)理念越周全、品牌形象越好，則越能夠抓住旅游者的主觀意向，提高旅游地的市場競爭力。

以韓國旅游業(yè)發(fā)展為例：在其品牌建設(shè)方面，隨著近年來韓國影視文藝作品在亞洲地區(qū)大量上映，一些韓國特有的地域文化形式、美食、服飾以及景觀等，通過電視深入到觀眾心中。多數(shù)觀眾出于對節(jié)目中各種事物的好奇，或是僅僅基于對偶像的喜愛，都會形成一種對韓國事物的關(guān)注，這種情感將會誘使旅游者對韓國地區(qū)產(chǎn)生“一睹為快”的沖動，進而演化成實際行動，到韓國旅游。這也是近年來韓國外來旅游者激增的主要原因之一。

全球化信息交互和物流發(fā)展驅(qū)動下，跨國跨洲旅游成為可能，并被世界旅游愛好者極力推崇。當代旅游行業(yè)和旅游景點的市場定位，不用應(yīng)當是針對小范圍內(nèi)旅游者，而應(yīng)當樹立全球化市場競爭意識。以整合營銷為手段的旅游業(yè)經(jīng)營模式，已經(jīng)取得了相當可觀的成績。以德國為例，它借鑒世界杯的商業(yè)效應(yīng)，成功發(fā)展了本國旅游產(chǎn)業(yè)，這便是典型的整合營銷范例。從世界杯看旅游目的地“事件營銷”。2006 年，德國借世界杯的東風(fēng)，在旅游收入上獲得突破，成為2006 年世界杯真正的大贏家。比賽期間，德國外來游客世數(shù)量較預(yù)測翻了一番，達到了驚人的200 萬人次，直接為德國帶來了30 億—35 億歐元消費額。這一切的取得似乎出人意外，但又在情理之中。

再看國內(nèi)，7 月1 日青藏鐵路通車后，火車西藏游持續(xù)升溫，進藏旅游也成為國內(nèi)旅游的熱點。隨著奧運的臨近，奧運經(jīng)濟也日漸火熱，建設(shè)中的奧運場館鳥巢和水立方下半年也有望首先向境外游客開放。隨著這些熱點事件的發(fā)生，國內(nèi)旅游業(yè)熱度不減。

經(jīng)濟的發(fā)展必然帶來消費的升級，隨著旅游休閑的觀念逐漸深入人心，旅游消費也勢必成為消費升級的必然之選；近年來，我國旅游收入的增長率(正常年份)均高于GDP 增長2—5 個百分點，這一趨勢在未來依然將得以延續(xù)。

國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展以及對外開放的深入，使得國內(nèi)旅游收入與入境旅游收入共同攜手快速增長，2008 年北京奧運會以及2010年上海世博會的來臨也將帶來行業(yè)發(fā)展的良好契機，將伴隨中國經(jīng)濟的發(fā)展溫和上升。

目前國內(nèi)旅游仍然是以觀光旅游為主，旅游景區(qū)作為旅游目的地，主要的旅游客體將成為旅游行業(yè)快速發(fā)展的直接受益者。旅游資源的唯一、不可復(fù)制性導(dǎo)致景區(qū)比酒店、旅行社等旅游子行業(yè)具有更為明顯的壟斷性。

三、整合營銷的內(nèi)涵及運用

整合營銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費忠誠度。整合營銷傳播這一觀點，在20 世紀80 年代中期開始提出。IMC 理論的發(fā)源地──美國西北大學(xué)的研究組把IMC 定義成：IMC 把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程。

根據(jù)研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC 形態(tài)也不同。本人對于IMC 的見解整理如下：

IMC 是一種以營銷者為主體，以市場狀況為參考的傳播戰(zhàn)略。它要求，企業(yè)在從事經(jīng)營活動時，應(yīng)當秉持自外而內(nèi)的戰(zhàn)略意識和觀點，其目的在于更好地與營銷對象和相關(guān)厲害關(guān)聯(lián)者產(chǎn)生有效溝通，進一步掌握市場主動性，進而獲得更高的市場配額。適用到旅游行業(yè)當中，即是：為了進一步展現(xiàn)旅游地價值，獲得業(yè)務(wù)上的發(fā)展，營銷管理者需要了解消費者、投資者、監(jiān)督者、合作者以及競爭對手等有直接關(guān)聯(lián)的第三方組織和個人開展有效的聯(lián)系（主要是信息傳播），基于信息回饋和市場需求，對企業(yè)經(jīng)營管理工作進行有機整改，最終起到調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略定位的作用。但在此過程中，需要注重以下幾點：（1）傳播方式的合理性，杜絕不正當競爭；（2）傳播程序的合理性，傳播方式方法應(yīng)當有條不紊，具備營銷羅輯思維，最好是有階段性的任務(wù)安排；（3）傳播的嚴肅性，企業(yè)傳播活動是企業(yè)面貌的展現(xiàn)過程，同時關(guān)乎企業(yè)長遠發(fā)展，因此必須納入企業(yè)戰(zhàn)略計劃當中。

由此可見，企業(yè)適用IMC 之后，應(yīng)當獲得如下效果：

（1）IMC 可以讓廣告、促銷、直銷以及公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感，讓利害關(guān)系者更容易理解信息；（2）傳播效果的最大化，除了能夠更為合理地利用傳播費用之外，還具有其他一些作用，例如：檢驗企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略計劃是否合理、為企業(yè)發(fā)展提供市場參考等；（3）交易費用的減少，通過完善的IMC活動，交易費用的減少其實是“自我控制”；（4）目標導(dǎo)向的觀念的實現(xiàn)，把包括廣告的所有營銷活動和傳播活動的焦點盡可能移向“目標導(dǎo)向的觀念”。

整合營銷傳播把企業(yè)當作一個品牌來精心打造，所有的行為遵循企業(yè)社會價值最大化的最高原則，行動的要義在于“一致性”，并在“聆聽”的前提下施行組合傳播策略。

湯姆·鄧肯認為：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程?！睆膫鞑ド婕暗降念I(lǐng)域為出發(fā)點給出了四種整合層次，揭示了整合營銷傳播活動的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨白到開放互動的對話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個組織并驅(qū)動一切的組織文化。

四、總結(jié)

隨著旅游消費者價值觀的轉(zhuǎn)向和當前旅游市場競爭的日益激烈，旅游業(yè)已經(jīng)朝著策略比拼、創(chuàng)新比拼、品牌比拼的時代，如何利用各種資源和合理的手段調(diào)動消費者的興趣，成為關(guān)鍵。風(fēng)景和基礎(chǔ)建設(shè)等固然重要，但科學(xué)的營銷手段亦是必不可少。唯有融入市場，保持、發(fā)展和宣揚旅游目的地自身的特點，又不失時機地抓住一些市場機遇，才能夠?qū)崿F(xiàn)旅游業(yè)經(jīng)營管理的突破。

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