鈄祺瑞 中央民族大學(xué)管理學(xué)院

一、背景介紹

2009年以來，社交媒體浪潮引起了很多企業(yè)的關(guān)注。以新浪微博為例，成立于2009年8月份。新浪微博是一款提供用戶娛樂休閑信息分享和交流平臺。用戶可以通過PC網(wǎng)頁、手機客戶端等終端發(fā)布140字以內(nèi)的消息或上傳圖片。截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶數(shù)超過5億，同比增長74%；日活躍用戶數(shù)達到4620萬，領(lǐng)跑中國最大的社交圈。

二、運營現(xiàn)狀

基于龐大的用戶基數(shù)，越來越多的企業(yè)開通自己的官方微博推廣自己的品牌美譽度。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆炸性增長，企業(yè)越來越注重網(wǎng)絡(luò)營銷。而企業(yè)微博有天然的傳播優(yōu)勢，首先，企業(yè)微博傳播消息快且準，企業(yè)微博的粉絲量越多，則接收消息的用戶數(shù)量則越多；其次，企業(yè)微博可以與企業(yè)的潛在用戶進行雙向溝通，通過微博，企業(yè)可以發(fā)起各種話題，吸引公眾參與討論，也可以開展豐富多樣的活動（如線上直播、有獎競猜、在線投票、捐贈等），實現(xiàn)與用戶們的互動。據(jù)統(tǒng)計，截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博。其中，根據(jù)《財富》雜志發(fā)布的2011年500強企業(yè)榜單中共143家世界開通新浪微博，占總數(shù)的29%；就國內(nèi)而言，207家中國500強企業(yè)開通新浪微博，占41%。1060家外國企業(yè)開通新浪微博，其中，美國最多，有208家，日本緊隨其后，有178家日本企業(yè)開通新浪微博（新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布白皮書顯示：企業(yè)微博總數(shù)超13萬）。這些數(shù)據(jù)顯示很多企業(yè)已經(jīng)把社交媒體作為自身品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的一塊重要陣地。但是就其能產(chǎn)生的實際效果而言，可能并不樂觀。

許多中小企業(yè)也都紛紛效仿大公司在社交媒體上開設(shè)企業(yè)賬號并招聘專職人員進行日常的微博運營。群邑智庫前瞻總監(jiān)張繼紅女士認為，企業(yè)微博不是布告欄，而是傳遞自身品牌價值，建立忠誠用戶群的平臺。用戶的主動參與度是評價企業(yè)微博成功與否的標準之一。但據(jù)筆者在新浪微博上近一年來的觀察所得，大部分中小企業(yè)的官方微博其實都是一個廣告平臺，每條微博的互動評論及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量都微乎其微。有的企業(yè)微博粉絲數(shù)量已經(jīng)達到了數(shù)百萬級，但是影響力會與粉絲的數(shù)量成正比嗎？拋開“僵尸粉”不說（僵尸粉是微博營銷中的專用詞，它們通常是由系統(tǒng)自動產(chǎn)生的惡意注冊用戶），粉絲互動率都比較低。

三、建議策略

種種跡象表明社交媒體營銷并沒有想象中的那么有效和高性價比，大家都知道社交媒體確實是品牌營銷和大眾文化的重要媒介。許多企業(yè)家認為不玩社交媒體就好像和社會脫軌一般，他們?yōu)樯缃幻襟w而社交媒體，其中許多企業(yè)家自己根本就不怎么玩新浪微博，所以在社交媒體營銷這塊上也是力不從心。所以，在這里，筆者建議企業(yè)在運用社交媒體之前需要考慮好以下兩點。

第一，社交媒體如新浪微博確實在很多領(lǐng)域內(nèi)成為了企業(yè)維系品牌和建立美譽度的重要渠道，能夠很好的與消費者線上互動。但是我們不能跟風(fēng)，以為建立了自己的官方微博就能擴大品牌知名度和維系消費者。重點是企業(yè)主應(yīng)該清晰的認識社交媒體是否和企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃相符合。

第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解自己的品牌和客戶，了解客戶的消費習(xí)慣和生活方式，如果你的客戶并不喜歡在社交媒體上分享自己購買物品或享受服務(wù)的信息，企業(yè)微博可能就適合充當(dāng)維系客戶與企業(yè)的媒介渠道。所以應(yīng)當(dāng)盡量的了解企業(yè)目標客戶的生活習(xí)慣和使用社交媒體的習(xí)性。

當(dāng)然，這也并不意味企業(yè)不要投放精力運營自己的社交媒體，只是需要更好的了解如何去使用它，或許社交媒體不能很好的維系與客戶的互動，但是可能能滿足企業(yè)其他的戰(zhàn)略需求，比如可以用社交媒體維護企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系。比如通過博客發(fā)表企業(yè)在專業(yè)領(lǐng)域的觀點和評論，樹立企業(yè)自身在領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)水準和話語權(quán)。這同樣能夠為企業(yè)帶來品牌知名度和美譽度。社交媒體僅僅是一種媒介，如何運用還需要企業(yè)定制一套適合自己的規(guī)劃方案。

[1]張秋瑰.社交媒體環(huán)境下的出版品牌塑造與傳播.出版發(fā)行研究,2013,(1).

[2]李智.社交媒體營銷贏在整合.信息與電腦,2013,(2).

[3]何志平,李明菲,郭雪穎（圖）.社交媒體PK 傳統(tǒng)媒體：掘墓or 共贏.網(wǎng)絡(luò)傳播,2013,(2).

[4]江志強.2013 年中國社交媒體8 大趨勢預(yù)測.通訊世界,2013,(1).