■張益民 鹽城工學(xué)院大學(xué)外語(yǔ)部

外宣資料翻譯的根本目的在于促進(jìn)商品的市場(chǎng)營(yíng)銷。這就要求譯者掌握許多方面的知識(shí)，而且，隨著技術(shù)的提高，傳統(tǒng)文化的影響，單純的英文函電和口語(yǔ)知識(shí)是無(wú)法代替外宣資料翻譯的。在外宣資料翻譯實(shí)踐中，企業(yè)既應(yīng)力求言簡(jiǎn)意賅，也應(yīng)盡量選擇符合消費(fèi)心理的吉祥詞語(yǔ)；還應(yīng)基于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性進(jìn)行翻譯。外宣資料翻譯必須從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，發(fā)揮其在外貿(mào)業(yè)務(wù)中重要意義。

一、企業(yè)外宣資料

從學(xué)科性質(zhì)上講，外宣資料翻譯類屬于綜合性學(xué)科的范疇。而從學(xué)科目的上講，外宣資料翻譯意在提高商品營(yíng)銷水平、增強(qiáng)商品營(yíng)銷實(shí)效。因此，對(duì)于譯者而言，要想做好外宣資料翻譯工作，首先應(yīng)掌握各類專業(yè)知識(shí)。例如，服裝企業(yè)譯者應(yīng)掌握紗、布、衣等方面知識(shí)；設(shè)備企業(yè)譯者則應(yīng)掌握功能、禮儀、尊卑等方面知識(shí)。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，外宣資料翻譯的外部環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。在新環(huán)境下，外宣資料翻譯根本無(wú)法被口語(yǔ)知識(shí)或者英文函電所取代。因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度出發(fā)，最大限度地發(fā)揮自身在外貿(mào)業(yè)務(wù)方面的功能與價(jià)值，成為外宣資料翻譯事業(yè)發(fā)展的必由之路。

眾所周知，消費(fèi)者在商品流通過(guò)程中具有商品購(gòu)買需求。企業(yè)正是以這種需求為依據(jù)，向市場(chǎng)供應(yīng)各類所需商品。當(dāng)然，企業(yè)要想促成商品買賣，有必要加強(qiáng)商品宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)商品有一個(gè)全面的、準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。通常情況下，同一國(guó)度不存在或者很少存在認(rèn)識(shí)和理解方面的障礙。而在不同的國(guó)度，這種障礙就顯得較為明顯，成為企業(yè)參與國(guó)際貿(mào)易過(guò)程中應(yīng)當(dāng)認(rèn)真解決的問題。外宣資料翻譯問題是認(rèn)識(shí)和理解問題的重要表現(xiàn)，隨著這一問題的日趨凸顯，企業(yè)外宣資料翻譯的重要性就顯得愈發(fā)突出。通過(guò)外宣資料翻譯，可以將各類企業(yè)信息更好地傳遞出去，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信譽(yù)和形象有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而激發(fā)他們購(gòu)買企業(yè)商品的欲望，可見，外宣資料翻譯成為企業(yè)和消費(fèi)者之間聯(lián)系的橋梁。然而，就目前而言，多數(shù)企業(yè)對(duì)外宣資料翻譯缺乏足夠的重視，缺乏相關(guān)的外宣資料翻譯知識(shí)，使得外宣資料翻譯實(shí)效大打折扣。

在商品交易過(guò)程中，大部分企業(yè)只注重商品圖像及貨號(hào)的介紹，而忽視商品性能及用途的宣傳。一方面，這客觀上反映了企業(yè)外宣資料翻譯意識(shí)的淡薄以及外宣資料翻譯知識(shí)的匱乏；另一方面，這也直接增加了企業(yè)商品交易的難度和實(shí)效。特別是當(dāng)今的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下，企業(yè)外宣資料翻譯的不足會(huì)直接阻礙產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷，給一些不法商家以可趁之機(jī)，進(jìn)而給企業(yè)帶來(lái)難以抹滅的損失。從另一個(gè)角度講，有些企業(yè)之所以能在國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷中取得巨大成功，與其具備的綜合技能是密不可分的，而外宣資料翻譯就是這些技能中必不可少的組成部分。

二、外宣資料翻譯對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用分析

商品是消費(fèi)者了解某個(gè)企業(yè)的最直接和最便捷的渠道。而企業(yè)信譽(yù)與形象的高低，在很大程度上取決于商品質(zhì)量的高低。因此，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，外宣資料翻譯扮演了重要的角色，發(fā)揮了重要的作用。從性質(zhì)上講，這種作用主要體現(xiàn)在正向作用和負(fù)向作用兩個(gè)方面：

第一，外宣資料翻譯對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的正向作用。對(duì)于企業(yè)而言，塑造良好的企業(yè)信譽(yù)和形象絕不是一日之功，而需要付出艱辛的努力。其中，通過(guò)各種營(yíng)銷手段，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品有一個(gè)正確認(rèn)識(shí)，博得消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)可和青睞，是企業(yè)塑造良好信譽(yù)和形象的前提條件，這也是外宣資料翻譯對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷正向作用的最直接體現(xiàn)。準(zhǔn)確而又恰當(dāng)?shù)耐庑Y料翻譯，可以給消費(fèi)者以耳目一新的感受，并對(duì)企業(yè)商品產(chǎn)生良好的印象。在對(duì)外貿(mào)易方面，憑借著準(zhǔn)確而又恰當(dāng)?shù)耐庑Y料翻譯，也能讓異國(guó)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品及文化有一個(gè)全面的了解，增加其對(duì)該商品的關(guān)注程度，激發(fā)購(gòu)買欲望。對(duì)企業(yè)而言，這也是其希望看到的市場(chǎng)營(yíng)銷局面。而這一切成果的取得，離不開外宣資料翻譯的烘托和帶動(dòng)。以寶馬車為例，它之所以在中國(guó)汽車市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，與“寶馬”這一恰當(dāng)?shù)姆g息息相關(guān)。因?yàn)樵谥袊?guó)人眼里，寶馬與古代的汗血寶馬一樣，既能馳騁萬(wàn)里，還帶有明顯的高貴血統(tǒng)。這一恰當(dāng)?shù)姆g為寶馬汽車注入了新的內(nèi)涵，極大地?cái)U(kuò)大了寶馬汽車的市場(chǎng)份額。由此可見，外宣資料翻譯能夠幫助企業(yè)樹立品牌，提升企業(yè)知名度，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)積極的影響。

第二，外宣資料翻譯對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的負(fù)向作用。從營(yíng)銷角度看，如果外宣資料翻譯不科學(xué)、不恰當(dāng)，就極有可能觸碰異國(guó)的文化禁忌，引發(fā)異國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感和抵觸，從而導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各國(guó)企業(yè)都在積極參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，并將此作為企業(yè)發(fā)展的生命線。然而，在現(xiàn)實(shí)中，有些企業(yè)常常會(huì)因語(yǔ)言習(xí)慣或文化背景方面的差異而造成外宣資料翻譯錯(cuò)誤，進(jìn)而嚴(yán)重阻礙了其進(jìn)軍異國(guó)市場(chǎng)的步伐。在這種情況下，企業(yè)將面臨商品滯銷，銷售量和銷售額大幅降低，效益和效率下降的艱難境地。

在商品翻譯過(guò)程中，除了要考慮文化背景和社會(huì)習(xí)慣方面的差異外，還應(yīng)考慮宗教習(xí)俗和地方語(yǔ)言方面的差異。只有這樣，才能真正成為市場(chǎng)營(yíng)銷的推動(dòng)力。因此，為塑造良好的企業(yè)信譽(yù)和形象，盡可能地減少外宣資料翻譯的負(fù)面影響，首當(dāng)其沖是要保證外宣資料翻譯的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。例如，知名美國(guó)汽車公司雪弗萊所推出的例如，知名美國(guó)汽車公司雪弗萊所推出的以NOVA汽車品牌為例，其在美國(guó)和中國(guó)都占有很高的市場(chǎng)份額，然而在西班牙卻并非如此。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為NOVA則有“它開不動(dòng)”之意，是外宣資料翻譯失敗的一則典型例證。

三、與市場(chǎng)營(yíng)銷策略相結(jié)合的企業(yè)外宣資料翻譯原則

現(xiàn)實(shí)中，中西方差異體現(xiàn)在很多方面，如宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史背景、地理環(huán)境等等，都是其具體的體現(xiàn)。受此影響，人們的消費(fèi)觀念與價(jià)值觀念也發(fā)生了悄然的變化。在外宣資料翻譯實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)遵循一定原則，以此來(lái)指導(dǎo)具體的翻譯實(shí)踐。

第一，力求言簡(jiǎn)意賅，方便客戶記憶。消費(fèi)者記憶是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的重要難題。從營(yíng)銷角度講，如何更好地幫助消費(fèi)者進(jìn)行記憶，就成為擺在企業(yè)發(fā)展面前的一道難題。從企業(yè)外宣資料翻譯實(shí)際看，保證企業(yè)商品、產(chǎn)品商標(biāo)以及說(shuō)明翻譯的言簡(jiǎn)意賅，可以幫助企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)這項(xiàng)難題。因此，力求言簡(jiǎn)意賅，方便客戶記憶，就成為企業(yè)外宣資料翻譯過(guò)程應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的首要原則。以海爾為例，從創(chuàng)立之初的“青島電冰箱總廠”到現(xiàn)如今的“海爾集團(tuán)”，并對(duì)外翻譯為Haier。正是基于這種變化，消費(fèi)者更加直觀的認(rèn)識(shí)海爾，促使海爾成為家喻戶曉的品牌。除此之外，在外宣資料翻譯過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)盡量避免生僻詞，多使用一些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)脑~匯，使翻譯后的語(yǔ)句自然、形象、生動(dòng)、具體。在這方面，索尼、惠普等企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)就非常值得我們借鑒。

第二，盡量選擇符合消費(fèi)心理的吉祥詞語(yǔ)。在外宣資料翻譯實(shí)踐中，不能為單純地追求言簡(jiǎn)意賅而忽視原文中的精華內(nèi)容，而應(yīng)從營(yíng)銷角度出發(fā)，將企業(yè)商品、名稱及說(shuō)明科學(xué)的、合理的展示出來(lái)，以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。長(zhǎng)期的實(shí)踐反復(fù)正面，選擇符合消費(fèi)心理的吉祥詞語(yǔ)，能夠幫助企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中取得意想不到的效果。以可口可樂公司為例，Coca和Cola兩個(gè)單詞向消費(fèi)者直觀地介紹了產(chǎn)品主要成分。起初，可口可樂公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的步伐艱難，翻譯出的詞匯晦澀難懂，很難吸引消費(fèi)者的注意力，在有些情況下還會(huì)引起消費(fèi)者的反感。在反復(fù)總結(jié)失敗經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，他們從消費(fèi)者心理出發(fā)，做出了Coca Cola的翻譯，從而扭轉(zhuǎn)了企業(yè)敗局，使其在中國(guó)飲料市場(chǎng)占有重要的市場(chǎng)份額。

第三，基于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性進(jìn)行翻譯?；谑袌?chǎng)定位和產(chǎn)品特性進(jìn)行翻譯，是企業(yè)外宣資料翻譯過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持的重要原則。這樣做，可以使企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品形成一定差異，提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。基于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性進(jìn)行翻譯，可以提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，在外宣資料翻譯過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)從市場(chǎng)和產(chǎn)品實(shí)際出發(fā)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)群體，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷。

綜上所述，在新時(shí)期，加強(qiáng)企業(yè)外宣資料翻譯是一項(xiàng)非常系統(tǒng)的工程。為了夯實(shí)該項(xiàng)工程的基礎(chǔ)，應(yīng)從營(yíng)銷角度出發(fā)，認(rèn)真做好以下幾項(xiàng)工作：首先，要對(duì)加強(qiáng)企業(yè)外宣資料翻譯的必要性和重要性有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)；其次，要對(duì)當(dāng)前企業(yè)外宣資料翻譯的現(xiàn)狀及成因有一個(gè)全面的分析；最后，要對(duì)加強(qiáng)企業(yè)外宣資料翻譯的路徑有一個(gè)科學(xué)的把握。只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)外宣資料翻譯事業(yè)持續(xù)、健康、快速、穩(wěn)定的發(fā)展。

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