丘秀英

（廣東職業(yè)技術學院 應用外語系，廣東 佛山 528041）

商務翻譯的接受美學視角

丘秀英

（廣東職業(yè)技術學院 應用外語系，廣東 佛山 528041）

探討接受美學理論在商務翻譯中的應用，提出基于“讀者中心”原則，商務翻譯與文學翻譯相比更應該充分關照譯文讀者的期待視野、接受心理和接受能力等，采取適當?shù)摹氨就粱辈呗耘c方法，使譯文更流暢、地道，更利于讀者即顧客或消費者理解和接受，從而最終達到商務翻譯的商業(yè)目的和任務。

接受美學；商務翻譯；視角

一、接受美學與翻譯

接受美學（the Reception Aesthetics）是 20世紀60年代末在德國興起的一種文學批評理論。在文學活動中關于“作者-文本-讀者”之間的關系問題上，接受美學理論反對以作者為中心或以文本為中心的傳統(tǒng)研究，轉(zhuǎn)而提出“讀者中心”理論。該理論的代表性人物之一姚斯（Hans Robert Jauss）認為，文學作品是為讀者創(chuàng)作的，只有經(jīng)過讀者的閱讀，作品才能獲得其意義、價值和生命［1］；文學作品的讀者是“沒有直接參與創(chuàng)作的作者”［2］。在強調(diào)讀者的重要地位和作用的同時，姚斯對文學作品欣賞過程中讀者的“期待視野”（horizon of expectation）以及讀者與文本之間的“審美距離”（aesthetic distance）和“視野融合”（fusion of horizon）進行了深入具體的研究。他指出，讀者的既定期待視野和新作品的出現(xiàn)之間存在著一定的審美距離，這個距離為決定作品的審美價值提供了標準：如果距離太小甚至為負，讀者就會對作品感到失望，這種作品只能作為一時的娛樂工具，甚至會被讀者排斥；如果距離太大，作品超出讀者的預期，讀者對作品的理解和接受就要延遲；只有當距離適中時，讀者才能更好地理解和接受作品，并在閱讀中接觸到新信息、新知識，從而開闊視野，豐富審美經(jīng)驗和情趣，提高審美能力。

接受美學理論后來被應用到翻譯研究領域，使翻譯研究也從“作者中心”或“文本中心”轉(zhuǎn)向了“讀者中心”，從而為翻譯研究提供了全新的理論視角和研究方法。它啟迪翻譯工作者以譯文讀者為中心，充分關照譯文讀者的“期待視野”，采取適當?shù)姆g策略、方法與技巧，使譯文讀者與譯文文本之間保持必要的“審美距離”，最終達到兩者之間的“視野融合”?？梢哉f，接受美學對翻譯理論和實踐均有著重要的借鑒意義和指導作用。但是，作為一種文學批評理論，接受美學在以往被更多地應用于文學翻譯研究，在商務翻譯當中則運用得較少。而實際上在商務翻譯過程中也常常會遇到兩種語言與文化之間的許多差異。那么，在商務翻譯中應如何看待譯文讀者的地位？如何處理其中的各種語言、文化差異？是否應該采用與文學翻譯不同的策略？接受美學理論對解決這些問題有何作用？這些正是本文將要探討的問題。

二、商務翻譯中的語言文化差異

在商務翻譯如產(chǎn)品廣告、品牌宣傳、企業(yè)介紹等資料的翻譯中經(jīng)常會遇到中外語言文化的許多差異，有些商務場合中的交流、談判等口譯過程也會涉及到不少類似的差異。例如，有這樣一則商品促銷廣告：Father of All Sales:15%to 50%off! 其中的‘Father’一詞就有著獨特的西方文化含義。在英語文化中，‘Father’常指大江、大河，如美國的密西西比河（the Mississipi）被稱為‘Father of the Waters’或‘the Great Father’,而英國的泰晤士河也被稱為‘Father Thames’［3］。 上述廣告利用 Father 一詞的這個含義，將自己的促銷稱為‘Father of All Sales’來強調(diào)其促銷力度之大，以此吸引顧客的眼球。而在漢語言文化中，“父親”一詞卻沒有這樣的含義，如果不考慮該詞所蘊含的文化差異，直接把‘Father of All Sales’譯成“大減價之父”，恐怕中國顧客會覺得不知所云。又如，上海有一個電池品牌叫“白象”牌，在中文里，白白胖胖、憨態(tài)可掬的大象是很招人喜愛的，但如果要把這種電池出口到英、美等西方國家，若將這個品牌名稱直譯為‘White Elephant’，則可能會對產(chǎn)品的銷售造成不利影響，因為在英語中，“White Elephant”通常意味著“昂貴而無用的東西”。

類似的語言文化差異在商務口譯過程中也隨時可能出現(xiàn)。例如，在一次中外合作談判中，有人說到“我們?nèi)降穆氊煴仨毲宄唧w地劃分好，否則到時就成了‘三個和尚沒水喝’了。”初出茅廬、經(jīng)驗不足的口譯員來不及多想就把此句中“三個和尚沒水喝”的意思直譯為 ‘Three Buddhist monks have no water to drink’，結(jié)果雖然有前文鋪墊，外方談判代表卻也不能完全理解其意思，口譯員不得不進行一番補充解釋才使他明白過來。這里‘三個和尚沒水喝’的說法中國人都很熟悉，但外方人員對這個說法很陌生，更沒聽過“一個和尚挑水喝，兩個和尚抬水喝，三個和尚沒水喝”的故事。又如，在某外資公司的一次工作會議上，當外方業(yè)務主管說‘If we do that,we will probably become“cat’s-paws”,then our rivals will laugh off their heads’時，現(xiàn)場口譯員將“cat’s-paws”直譯為“貓爪子”，與會的中方人員聽得似懂非懂。實際上，上述第一個例子中文化差異意識強、經(jīng)驗豐富的口譯員可以直接套用英文里現(xiàn)成的一句話‘One boy is a boy,two boys half a boy,three boys no boy’來替代原文中關于“和尚”的說法，外方代表就能立刻明白。而第二個例子中如果口譯員有相關的文化背景知識，把“cat’s-paws”的深層含義“被人利用”直接說出來，其他與會者也就不會滿腹疑問了。

對于商務翻譯（無論是口譯還是筆譯）中存在的各種語言和文化差異，為了使讀者或聽者能更好、更快地理解和接受譯文，翻譯時很有必要在內(nèi)容和形式上做出適當?shù)淖兺ê驼{(diào)整。

三、商務翻譯中的讀者關照

接受美學理論認為，任何文學作品都是為讀者而創(chuàng)作的，具體到翻譯領域，即是說所有譯文都需要讀者去閱讀和理解，否則就失去了翻譯的意義。因此，無論是欣賞性的文學翻譯還是實用性的商務翻譯，都會適當關照譯文讀者的審美趣味、閱讀習慣、價值觀念、接受心理與能力等。只是由于翻譯目的與任務不同、目標讀者不同等因素，譯者對讀者的關照程度會各有差異，從而會采取不同的翻譯策略與技巧。

在文學翻譯過程中，譯者通常也會根據(jù)當時的社會文化歷史環(huán)境、目標讀者群的既定期待視野等因素對作品中的一些語言文化差異進行適當?shù)臍w化處理，以使作品能被更多的讀者閱讀和接受。但是，文學翻譯的主要目的是讓讀者在享受閱讀樂趣的同時了解異域的歷史、文化等，以促進不同國家、民族之間的文化交流與傳播，如果一味地遷就、迎合讀者的語言習慣、審美趣味、接受心理等，將原文中陌生的語言表達形式和異質(zhì)文化信息全部刪去的話，譯作就會失去原作中那些新穎獨特的詞匯、豐富多彩的表達形式和清新優(yōu)美的文化意象，那么文化交流與傳播的目的也就難以達到了。因此，文學作品的譯者往往會有有意無意地保留足夠多的異質(zhì)因素，使譯文讀者與譯作之間能保持相當?shù)摹皩徝谰嚯x”，有的譯者甚至會盡可能忠實于原作的體裁、敘事方式、語言表達形式以及其中的隱喻、典故、文化意象等而較少考慮目的語讀者的理解和接受。例如，魯迅就明確指出翻譯要力求保持“原作的豐姿”，而不要“挖鼻剜眼”，而他在自己的翻譯實踐中也是盡量身體力行的。著名翻譯家金隄在翻譯愛爾蘭作家喬伊斯的意識流小說《尤利西斯》（Ulysses）時更是對原作“亦步亦趨”，以期“能多傳達原著的風采”［4］。文學作品翻譯的這種“異化”傾向是由文學翻譯的文化交流與傳播目的和任務等因素決定的。

與文學翻譯不同，商務翻譯的主要目的不是促進世界各種文化的交流與傳播，而是有其明確的商業(yè)目的，例如，產(chǎn)品商標、品牌、廣告等的翻譯是為了促進產(chǎn)品在國際市場的推廣銷售，產(chǎn)品說明的翻譯是為了讓顧客能夠正確、安全地使用產(chǎn)品，企業(yè)宣傳介紹資料的翻譯是為了擴大企業(yè)的知名度，當然最終也是為了促進企業(yè)的國際業(yè)務。商務翻譯中的讀者或聽者往往即是客戶或消費者，他們對譯文迅速、充分的理解與接受是商務翻譯要達到的最重要的目的，而他們之后將采取的實際行動則是商務翻譯活動要完成的最終任務。因此，與文學翻譯相比，在商務翻譯中更應該以讀者為中心，充分關照其期待視野、接受能力等，適當縮小讀者與譯文之間的審美距離，采取更能打動讀者的策略、方法和技巧，引領讀者去閱讀和理解譯文，進而認同和接受，最終因心動而行動。

在商務翻譯實踐中，對譯文讀者的充分關照往往可獲得成功譯作。例如，美國寶潔公司（P&G）的洗發(fā)系列用品‘Head&Shoulders’品牌的中譯文就是很成功的一例。單從英文字面上看，‘Head&Shoulders’這個名稱實在讓許多略懂英文的中國消費者覺得莫名其妙。絕大多數(shù)人都知道‘head’的意思是“頭”，‘shoulder’為“肩膀”，但很多人不了解的是，英文中的‘head and shoulders’是個固定搭配的詞組，意思是“勝人一籌、遠遠超過”。比如說‘She is head and shoulders above the rest of her classmates in Mathematics’意思是“她的數(shù)學成績比她的同學們要好得多”。但是，中文里“頭與肩”這樣的組合并沒有英文詞組‘head and shoulders’那樣的深層含義，如果按字面意思翻譯成 “頭與肩”肯定會令人不知所云，而簡單地譯為“勝人一籌”又過于籠統(tǒng)而缺乏針對性，似乎任何產(chǎn)品都適用，從而失去了該產(chǎn)品的特色。因此，當這個品牌登陸中國時，翻譯人員拋棄了原文的字面與引申含義，基于產(chǎn)品的洗發(fā)、去屑特性，結(jié)合為首單詞‘head’的發(fā)音與中國人對“一頭飄逸飛揚、烏黑亮澤的發(fā)絲”的想象，賦予了這個品牌一個全新的中文名稱——“海飛絲”。這是一個創(chuàng)造性的譯名，譯者充分考慮到中英語言的特點以及中西審美標準、接受心理等方面的差異，不拘泥于原文的形式與詞義，而是“以譯文讀者為中心”，著眼于中國消費者的心理需求與期待，用“海飛絲”這個名字給他們營造出一個完美的想象意境，較好地滿足了中國顧客的心理需求，堪稱佳譯。而寶潔公司另外一個著名的洗護發(fā)用品品牌‘Rejoice’的中譯名也同樣對中國消費者的接受心理給予了充分關照?！甊ejoice’一詞本意為“高興、欣喜”，但以此作為洗護發(fā)產(chǎn)品的品牌名稱卻毫無特色。而現(xiàn)在家喻戶曉、意味著頭發(fā)“飄逸柔順”的“飄柔”卻很符合中國廣大消費者的心理期待。寶潔公司的這些產(chǎn)品能暢銷中國，除了其良好的功效、性能外，其完美的“本土化”譯名應該也是立了一定功勞的。

在產(chǎn)品廣告的翻譯中，也有不少出于讀者關照而采取“本土化”策略的妙譯。例如，可口可樂的廣告‘Things go better with Coca-Cola’被譯為 “可口可樂，萬事如意”，其中的“萬事如意”是中國人常掛在嘴邊的一句祝福語，用在此處是再合適不過的了——既較好地表達出了‘Things go better’的基本含義，又迎合了中國人對吉利用語的特別喜好。又如，日本的豐田車廣告 ‘Where there is a way for car，there is a Toyota’被譯為“車到山前必有路，有路必有豐田車。”此中“車到山前必有路”這一句是原文中沒有、譯者自己添加上去的。這是中文里大家熟知的一句諺語，它的添加首先拉近了外國品牌產(chǎn)品與中國消費者之間的心理距離，同時使譯文形成了前后兩句的相連與接應，讀起來還朗朗上口，這很有利于廣告在中國的廣泛傳播和深入人心，從而大大提高該品牌汽車的知名度，最終達到促進產(chǎn)品銷售的目的。這種“無中生有”的添加似乎背離了“忠實”的翻譯原則，但這種“背離”在廣告的翻譯中是完全可行，有時甚至是必要的，畢竟廣告的目的是促進產(chǎn)品的銷售，其翻譯必須服務于此目的，“忠實”原則不應該成為達到此目的的障礙。

與上述充分關照讀者接受心理與期待的成功譯例相比，源自英國的香港一集團公司品牌Watson‘s的譯名“屈臣氏”則因?qū)ψx者的關照不足而存在一定的缺陷。該譯名僅從Watson‘s一詞的發(fā)音考慮，簡單地遵循音譯規(guī)則譯為“屈臣氏”，卻忽略了品牌翻譯的“意美”原則，忽視了其中“屈”“與“臣”二字的基本含義以及它們對中國消費者可能產(chǎn)生的消極聯(lián)想。通常，“屈”意味著“屈服”，“臣”也多是“臣子”、“臣服”“俯首稱臣”這類意思，連在一起便會使人想到“屈服的臣子”，這樣的詞義與聯(lián)想自然令人難生快意，甚至會產(chǎn)生厭惡之感。當然，如該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與服務很好，也許可以彌補一下其譯名帶來的消極影響。只是，如果一個品牌、一則廣告等的翻譯非但不能促進相關產(chǎn)品的推廣和銷售，甚至還有反作用，那么無論其譯文如何忠實或華麗，都不能算是成功的。

在需要聽者即時理解和反應的商務現(xiàn)場口譯中，則更需要以讀者（即聽者）為中心去關照其期待與需求來處理其中不同的語言表達形式或文化意象等，否則聽者就無法在最短的時間內(nèi)理解譯文并做出反應，從而影響雙方之間的溝通與交流。

四、結(jié)語

無論是哪種翻譯，基于接受美學的“讀者中心”理論而適當關照讀者的期待視野、審美趣味、閱讀習慣、價值觀念、接受心理與能力等都是有必要的，而在實用性的商務翻譯中，這一點尤為重要。與此同時，值得我們注意的是，讀者的“期待視野”和“接受能力”等并不是一成不變的。隨著科學技術發(fā)展，經(jīng)濟和信息日益全球化，各國之間的文化交流也變得更加便利和頻繁，各國人民對彼此的了解、認識和影響不斷加深，讀者的期待視野以及語言習慣、接受水平、審美情趣等也隨之變化。比如，法國Christian Dior公司1985年推出一種名為‘Poison’的女用香水，該品牌在20世紀八十年代末進入中國市場時并沒有采用‘Poison’本身的含義——“毒藥”，而是被譯為與‘Poison’一詞似乎并不相干的“百愛神”。這是有一定道理的：當時中國消費者的國際視野有限，對“毒藥”這樣“大膽而奇特”的名稱恐怕還較難接受——它也許會使人們想起那些可致人喪命的毒藥，從而影響產(chǎn)品的銷售推廣。但時至今日，隨著人們對異質(zhì)文化接受水平的提高和審美情趣、期待視野的變化，“毒藥”這個名稱已廣為國人所接受。而“百愛神”這個譯名則反而顯得過時了——它既不能體現(xiàn)原文名稱的特別用意，還可能會令人聯(lián)想到性愛用品之類的東西。與此相比，“毒藥”這樣一個“帶有強烈視覺沖擊力和強烈的挑戰(zhàn)意味”的名稱更能激起那些時尚潮人的好奇心，使她們躍躍欲試，想要親自一試這種“毒藥”的威力。可見，翻譯的策略、方法并不是一成不變的，翻譯工作者必須與時俱進，不斷地豐富自己的知識、拓寬自己的視野，根據(jù)時代的變化和讀者的需要，靈活處理所遇到的各種語言文化差異和沖突，使譯文符合新時代顧客或消費者的期待視野、審美需求和接受能力。具體到商務翻譯實踐中，如果譯者一方面能照顧到譯文讀者整體的語言文化接受水平，引導他們?nèi)ラ喿x、理解和接受，盡量喚起他們心中的共鳴而產(chǎn)生“行動”的欲望和沖動，另一方面又不局限于讀者原有的視野局限，而是適當?shù)卮蚱七@種局限，拓展其“期待視野”，在達到商務翻譯的商業(yè)目的的同時，在一定程度上通過翻譯提高譯文讀者的審美水平與接受能力，這也許是更積極意義上的讀者關照。

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［1］Jauss H R.Toward an Aesthetics of Reception［M］.Trans.Timothy Bahti.Minneapolis:University of Minnesota Press,1982:19-25.

［2］姚斯·霍拉勃.接受美學與接受理論［M］.周寧,金元浦,譯.沈陽:遼寧人民出版社,1987:8.

［3］湯靜芳.商務英語翻譯［M］.北京:對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,2007:56-57.

［4］詹姆斯·喬伊斯.尤利西斯［M］.金隄,譯.北京:人民文學出版社,1997:1085.

Business Translation in a Perspective of the Reception Aesthetics

QIU Xiu-ying
（Department of Applied Foreign Languages,Guangdong Technology,Fosan 528041,Guangdong,China）

This is to probe the application of the Reception Aesthetics theory to business translation.It is proposed that based on the Reader-centered Principle,it is more necessary in business translation than in literary translation to give great concern for the target language readers’horizon of expectations,reception psychology and ability,etc.,and to adopt localized strategies and skills so as to make more fluent and idiomatic translation for readers’ (namely customers’ or consumers’)better understanding and reception,thus to finally fulfill the commercial targets and tasks of business translation.

business translation;the Reception Aesthetics;reader-centered;concern for readers

H315

1007-5348（2013）03-0070-04

2012-11-12

廣東職業(yè)技術學院科研課題“接受美學理論在實用文翻譯中的應用研究”（K201029）

丘秀英（1970-），女，廣東韶關人，廣東職業(yè)技術學院應用外語系副教授，主要從事翻譯理論與實踐、英語教學研究。

（責任編輯：廖銘德）