耿明雅，張文輝

（武漢紡織大學服裝學院湖北武漢430073）

人生活在這個世界上，首先表現(xiàn)為他的欲望及其實現(xiàn)。欲望是指人對于某個目標或事物的渴望，是需求和向往，有身體的、心靈的、社會的以及欲望的欲望。然而一個欲望滿足后，新的欲望又會生發(fā)出來，設計活動就是隨著欲望的生發(fā)不斷地發(fā)展。

衣食住行，是人生存的基本需要，衣為先，這也是人區(qū)別于動物的顯性表現(xiàn)。在服裝的發(fā)展歷程中，服裝從滿足了人類的遮羞欲發(fā)展到區(qū)分性別、民族、國家特征的表號欲，再到階級社會中的等級欲，到現(xiàn)代的服裝風格的獨特欲，然后發(fā)展成為當下服裝品牌中的文化欲等等，不僅是人的欲望發(fā)展促使了服裝功能性發(fā)生的變化，而且現(xiàn)代的服裝設計師也通過不同品牌服裝的設計來喚起或者巧妙地傳播著消費群體的一種生活欲望。

1 品牌服裝設計引導人們的欲望生成

品牌服裝設計的最終目的是勾起其消費群體的購買欲，在賺取暴利的同時擁有一批固定消費群體，并為其品牌理念及文化進行傳播，從而引導人們嘗試的一種新的生活態(tài)度。那么她既是欲望的目的，也是欲望的起源。

中國第一個服裝奢侈品品牌“上海灘”始終秉持著設計理念是復興中式傳統(tǒng)并融合時代流行，她從一間絢麗懷舊的藝術(shù)裝修的門店開始，逐漸發(fā)展為充滿中式時尚的現(xiàn)代生活方式品牌；她從人們對中國傳統(tǒng)元素的熱愛，逐步發(fā)展為倡導中國兒女保護自己國家文化的時尚之舉；她從喚起民族文化，逐步發(fā)展到呼吁民族即世界的號召等等。通過她的品牌理念尋找這類熱愛中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代人群，通過傳統(tǒng)精美的圖案與現(xiàn)代時尚的手法向人們展示，時尚要屹立于時代尖端就必須有文化的沉淀與支撐，她從服裝的款型、裝飾圖案到飾品配件，從人們出席的商務會所到身份地位的彰顯，來引導人們?yōu)樽约旱奈幕I單，為自己想要擁有的不論是時尚的外在，還是地位身份的內(nèi)在能力以及個人愛好等等的欲望來買單，激發(fā)起人們的民族情結(jié)，使人們有一種民族責任感。

2 人們的欲望影響著品牌服裝設計的理念形成

人的欲望引導著設計產(chǎn)品的生成。

這幾年已經(jīng)被人們漸漸接受的“快速時尚”隨處可見，由當初的速食主義發(fā)展到現(xiàn)在的快速時裝，這都源于人們生活節(jié)奏的變更，想要爭取更多的時間在娛樂上、工作上、休息上等，于是飲食節(jié)奏變快了，即無需多等，花不太貴的價錢換取更多時間；服裝變換更加快了，一年有四季，一季有三月，而一個月又有30天，一年的365天，天天都有人在買衣服，但是如何能夠在最短的時間內(nèi)找到適合自己的衣服？除了適合自己以外又富有多種風格可以來嘗試？除此之外如何擠出更多的錢來買那些自己心儀的衣服呢？

現(xiàn)在人們不斷尋找品牌，不斷地從各種品牌服裝店進進出出，當浪費時間又難以找到適合自己又時尚的衣服時，“快速時尚”便悄然到來。瑞典快速時尚品牌H&M對市場進行了深度的調(diào)研分析，然后做出了精準的品牌定位：花最短的時間尋找最適合自己的衣服，花三流的價錢得到一流的設計二流的面料，并且每年都會牽手知名設計師為其品牌做一季的設計，因此，享受來自時尚尖端的潮流便不再讓平凡的人可遇不可求，而是擁有均等的機會來深切感受真正時尚的魅力，每一個人都可以引領(lǐng)潮流，每一個人都可以享受尊貴、時尚。這個品牌一經(jīng)推廣，便深得人們的喜愛，尤其是年輕一代。因為年輕一代是時尚的追逐者，年輕一代也是金錢的貧瘠者，年輕一代更是夢想的放飛者，有年輕一代的擁護，H&M這類快速時尚占據(jù)了整個服裝市場的大半，在短短的幾年中發(fā)展到全國各大城市，銷售額也與日俱增。從她的一步步發(fā)展來看，正是人們的欲望累積使這一品牌不斷壯大，形成自己獨特的品牌理念。

3 品牌服裝設計之道的形成

設計在言說和傳遞信息的過程中形成了設計的歷程和思想。服裝品牌設計的歷史形成過程中，通過設計者或者策劃者對身處社會的感受，對社會中某一特定人群的交流與設想中，以及對他們身處社會的政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域發(fā)展與影響，通過對比與分析，得出一個結(jié)論，一個能夠為此類人群更好服務，并且贏取更多利潤的一種服裝品牌效應，形成了一個服裝品牌誕生的目的與初衷，然后開始模擬此品牌服裝運營的方案，將它的思想一致貫穿于整個品牌策劃中，通過各種方式來體現(xiàn)它為此類人群的服務的必要性，巨額的盈利與人們的歡迎度來證實品牌服裝的可行度，在不斷地被認可與人們接受的過程中，品牌的理念也得到不斷地完善，設計思想得到一次又一次的鞏固，形成品牌服裝的文化精髓，它既包括品牌思想、理念，也包括策劃者與設計師的敏銳智慧，逐漸地形成它固有的風格，通過設計者的智慧將這種風格進行日新月異的演繹，引發(fā)人們的思考，思考它的成功，思考它的形成，思考它的設計之道，思考它是如何影響著一類人群。

不是維特斯伍德在創(chuàng)作服裝，而是人的叛逆通過她的智慧在設計，不是上海灘在經(jīng)營名族與時尚的理念，而是人們的民族藝術(shù)氣息通過設計師的敏銳時尚度在支撐她的形象，不是LV本身有多么奢華與尊貴，而是人們對于上流社會的向往借助了設計師之手滿足了這群人的渴望。

總而言之，人從欲望出發(fā)創(chuàng)造他的生活，通過她的智慧來實現(xiàn)這些欲望，由此再生發(fā)出新的欲望。品牌服裝的設計既源于一類人群的欲望，也歸結(jié)于一類人群的渴望，在不斷地鞏固與形成過程中，品牌服裝就逐步形成其特有風格與思想理念，形成自己的品牌服裝設計之道，不斷影響著社會中的人。

[1] 李萬軍.當代設計批判[M].人民出版社，2010：46-53.

[2] 彭富春.哲學美學導論[M].人民出版社，2005：60-78.

[3] 服裝是一種語言[EB/OL].中華紡織網(wǎng)，2011-04-14.

[4] 楊益平.論現(xiàn)代服裝設計的“設計之道”[J].浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學院學報，2009；（3）.