李志慧

(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，石家莊 050061)

一、關(guān)系營銷

關(guān)系營銷(relationship marketing)一詞在1983年由貝里博士(Berry，PZB三人小組之一)首先提出，他在服務(wù)營銷的領(lǐng)域?qū)⑵涠x為通過多種服務(wù)來吸引、維持和促進(jìn)顧客關(guān)系［1］。巴巴拉·本德·杰克遜(1985)在生產(chǎn)領(lǐng)域也提出這個(gè)概念，關(guān)系營銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系［2］。關(guān)系營銷相比較傳統(tǒng)的交易營銷對企業(yè)的發(fā)展有著長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。筆者認(rèn)為關(guān)系營銷是企業(yè)以盈利為目的，識(shí)別、確立、維護(hù)與客戶及其他利益相關(guān)者關(guān)系的市場活動(dòng)，其中信任是這個(gè)過程得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

我國學(xué)者對于關(guān)系營銷的實(shí)施也提出許多見解，比較典型的是李季芳提出關(guān)系營銷的四大策略，如員工關(guān)系策略、客戶關(guān)系策略、合作者關(guān)系策略、影響者關(guān)系策略［3］。在關(guān)系營銷中，企業(yè)與各方面建立并保持長期友好合作的關(guān)系是企業(yè)應(yīng)對內(nèi)外部環(huán)境的變化，保持長期、穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)。于善波、胡云峰認(rèn)為關(guān)系營銷以建立、維護(hù)、改善、調(diào)整關(guān)系為核心，提出“建立忠誠是關(guān)系營銷的關(guān)鍵”的觀點(diǎn)［4］。筆者認(rèn)為:按照關(guān)鍵性原則，關(guān)系營銷的關(guān)鍵是客戶關(guān)系管理及建立客戶忠誠度。因此，客戶關(guān)系管理很重要的一方面就是忠誠客戶的維護(hù)，根據(jù)已有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及筆者在融資租賃工作中的總結(jié)，忠誠客戶一般會(huì)具有以下特征:

1.根據(jù)80/20法則，企業(yè)的80%銷售業(yè)績來自于20%客戶的購買［5］。

2.開發(fā)新客戶的成本是維系老客戶成本的4—6倍。

3.滿意的老客戶會(huì)帶來更多的客戶。

4.滿意的老客戶對我們競爭對手有一定的抵觸性。

5.用于服務(wù)老客戶的成本將隨著時(shí)間而降低。

由此可見，企業(yè)與客戶長久的合作關(guān)系，建立和提高客戶的忠誠度是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。

綜上所述，關(guān)系營銷可以概括為:利益是紐帶，信任是保證，核心是客戶關(guān)系管理。

二、關(guān)系營銷在高?？蛻糁械膽?yīng)用

筆者結(jié)合公司所在融資租賃行業(yè)的實(shí)際情況來探討融資租賃公司對高校客戶實(shí)施關(guān)系營銷的一般方法。

(一)發(fā)現(xiàn)需求

發(fā)現(xiàn)客戶的需求在實(shí)際的工作推進(jìn)過程中一般要經(jīng)歷三個(gè)階段，下面筆者就融資租賃公司在高校客戶開發(fā)過程中需要把握的步驟及要點(diǎn)展開分析。

1.建立高?？蛻魯?shù)據(jù)庫

數(shù)據(jù)庫指與客戶有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。就本公司而言，潛在高?？蛻粜畔⑹占膬?nèi)容包括:客戶的基本財(cái)務(wù)信息、客戶資信狀況、客戶購買特征(融資用途、時(shí)間)、客戶以往的融資情況、主要的資金提供商及其滿意情況。客戶信息的收集途徑包括:高校網(wǎng)站、招標(biāo)信息、同行介紹、會(huì)計(jì)協(xié)會(huì)、拜訪詢問等。公司在這方面全面推行了CRM管理系統(tǒng)，公司把每一位與公司有過接觸的高校客戶的信息輸入數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，并不斷更新維護(hù)和升級，這樣有利于公司掌握高校客戶的需求動(dòng)態(tài)、了解高?？蛻魧镜闹艺\度等級并針對不同等級的高?？蛻舨扇∠鄳?yīng)措施，使客戶關(guān)系更加持久而密切。

2.分析高?？蛻?/p>

(1)高校客戶的需求規(guī)?！?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。公司目前主要從三方面來判斷高校客戶的需求規(guī)模與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的平衡。

第一，學(xué)校級別。主要分類為中央直屬高校、211、985類院校、省屬本科高校、省屬高職高專;百家示范高職、市屬本科高校、市屬?？频取＜墑e越高，風(fēng)險(xiǎn)越小。

第二，年收入負(fù)債情況。公司目前主要定位于年收入5000萬元以上，短期負(fù)債控制在年收入2.5以內(nèi)的高校。

第三，融資額度。融資額度的確定是以學(xué)校提出融資需求額度為前提，以上述兩項(xiàng)的綜合對比作為依據(jù)，并結(jié)合學(xué)校未來3—5年的基建、設(shè)備采購計(jì)劃、招生計(jì)劃等綜合因素來確定。

(2)高?？蛻舻男庞脿顩r——財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。公司主要從以下四方面評價(jià)高?？蛻舻男庞脿顩r來規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

第一，國辦還是民辦高校。公司目前的基本政策是暫停民辦高校的業(yè)務(wù)開展。

第二，償債能力指標(biāo)。對高?？蛻艚?年內(nèi)償債能力的綜合數(shù)據(jù)測評。

第三，現(xiàn)金流情況。主要內(nèi)容同上，具體體現(xiàn)為正向現(xiàn)金流的測定。

第四，與銀行及融資租賃公司的合作情況。對于信用狀況良好的高?？蛻?，作為目標(biāo)客戶優(yōu)先發(fā)展。

3.分級管理，選擇目標(biāo)高?？蛻?/p>

隨著公司的發(fā)展及合作高?？蛻舻难杆僭龆?，在高校客戶的管理過程中必然會(huì)面臨良莠不齊的狀況，因此要對客戶進(jìn)行分級管理，在項(xiàng)目執(zhí)行中大致分類如下:

3A級別:省屬本科高校以上，年收入2.5億元以上;

2A級別:省屬本科及省屬百家示范高職，年收入1億元以上;

1A級別:市屬高校及一般高職院校，年收入7000萬以上;

B級別:一般市屬高職院校，收入5000萬以內(nèi)。

3A級別高校客戶為優(yōu)先操作客戶，2A級別高校客戶次之，1A級別高?？蛻粼俅沃?，B級別高校為限制合作高校。

(二)滿足需求

公司要了解并熟悉高校客戶，即要調(diào)查他們現(xiàn)實(shí)和潛在的需求期望，分析他們購買的動(dòng)機(jī)和行為，研究他們的興趣和愛好，進(jìn)而為高校客戶提供全方位的服務(wù)。

1.不斷發(fā)現(xiàn)新需求

在與眾多高?？蛻舻暮献鬟^程中，高?？蛻魧θ谫Y的需求一些共性的期望與要求:無風(fēng)險(xiǎn)且能滿足時(shí)間要求的資金、踏實(shí)可信的行動(dòng)、盡善盡美的服務(wù)、渴望獲得關(guān)注、給予尊重。當(dāng)然，隨著時(shí)間的推移，高校客戶的期望也會(huì)產(chǎn)生一些變化，這就要求我們在實(shí)際工作中加強(qiáng)信息的積累和保持敏銳性，不斷發(fā)現(xiàn)客戶的新的需求。

2.溝通無限

對高?？蛻舻娜粘０菰L溝通在關(guān)系營銷過程中占有很大的比例，公司要求所有銷售人員，充分利用與客戶面對面的雙向溝通機(jī)會(huì)，通過聊天了解客戶家庭成員構(gòu)成、愛好及習(xí)慣、客戶興奮點(diǎn)(政治、歷史、經(jīng)濟(jì)、時(shí)事)，并充分利用客戶外出考察、會(huì)議等機(jī)會(huì)與其建立互動(dòng)關(guān)系。

3.提供全方位服務(wù)滿足需求

在融資租賃行業(yè)，很多的老客戶因企業(yè)提供服務(wù)質(zhì)量不佳而轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。對于融資租賃企業(yè)來說，全方位的服務(wù)就是供其所需，投其所好。全方位的服務(wù)是保證客戶滿意的核心問題。

(三)營造客戶忠誠

忠誠客戶是企業(yè)巨大的財(cái)富，競爭對手往往也會(huì)不惜代價(jià)以優(yōu)厚的條件，或者以更加人性化的更加全方位的服務(wù)來吸引誘惑他們。因此企業(yè)若要維系客戶，保持客戶忠誠，就必須與客戶持續(xù)建立一種有價(jià)值的關(guān)系，并且不斷地為客戶創(chuàng)造更多更好的價(jià)值。建立客戶忠誠往往是通過提供超越客戶期望的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)的。公司根據(jù)高校客戶實(shí)際情況來不斷超越客戶需求期望，使高?？蛻舢a(chǎn)生驚喜感，對提高客戶忠誠起到事半功倍的效果。

1.降低客戶期望

把握好客戶期望，融資租賃公司企業(yè)盡量避免“過度承諾”，如果承諾過高，那么客戶的期望就會(huì)被抬高，從而會(huì)造成客戶感知與客戶期望的差距，因此降低客戶的滿意度。因此公司在做各類宣傳時(shí)要留有余地，使客戶的預(yù)期保持在一個(gè)合理的狀態(tài)，那么客戶感知就很可能輕松超過客戶期望，客戶會(huì)感到“物超所值”而“喜出望外”，自然對客戶十分滿意。

2.超越客戶的期望

公司采取多種方式方法超越客戶的期望。如增加拜訪次數(shù)，節(jié)日真誠的短信問候，給客戶贈(zèng)送一束鮮花或一些有紀(jì)念意義的精美小禮品，經(jīng)常對老客戶進(jìn)行電話問候交流融資租賃服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)與感想，邀請客戶參加公司舉辦的高校峰會(huì)，關(guān)注客戶在其需要幫助時(shí)挺身而出為其排憂解難等。

3.參與高?？蛻艋顒?dòng)

高校客戶有自己的專業(yè)領(lǐng)域、個(gè)人興趣等方面相對穩(wěn)定而封閉的社交圈，此外客戶個(gè)人也都會(huì)有一些私人興趣愛好形成的交際圈，因此公司經(jīng)常參與并組織高校峰會(huì)、聚餐、旅游、協(xié)會(huì)活動(dòng)等系列活動(dòng)。

4.密織高校客戶網(wǎng)

在高校的客戶中，我們通常的做法是一個(gè)打造有共同融資需求的群體，給有共同需求的群體創(chuàng)造更多交流的機(jī)會(huì)，在群體內(nèi)部經(jīng)常組織一些經(jīng)驗(yàn)交流、休閑娛樂形式多樣的活動(dòng)，讓群體活動(dòng)更加和諧。

關(guān)系營銷的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)要正確、全面理解關(guān)系營銷的內(nèi)涵，抓住關(guān)系營銷的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢，不斷滿足客戶的真正需要，實(shí)現(xiàn)客戶滿意，建立并提高客戶忠誠。此外與客戶長期穩(wěn)固的合作關(guān)系的維系，還需要企業(yè)與關(guān)聯(lián)企業(yè)及本公司員工建立良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。關(guān)聯(lián)企業(yè)可以促進(jìn)公司與客戶的合作關(guān)系，因此要取得互利雙贏。實(shí)現(xiàn)企業(yè)跟員工的良好關(guān)系，就要以人為本，關(guān)注、關(guān)心每一個(gè)員工，有效激發(fā)他們的責(zé)任心跟工作熱情，進(jìn)而保證企業(yè)的外部目標(biāo)。綜上所述，企業(yè)與各方面建立并保持長期友好合作的關(guān)系是企業(yè)應(yīng)對內(nèi)外部環(huán)境的變化，保持長期、穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

［1］Berry·L·L.Relationship Marketing［J］.Emerging perspectives of Services Marketing，1983:10 －11.

［2］Jackson，B.Winning and Keeping Industrial Customers［M］.Lexington，MA:Lexington Books，1985:6 －8.

［3］李季芳.關(guān)系營銷理論及應(yīng)用研究［J］.齊魯學(xué)刊，2004(6):156－158.

［4］于善波，胡云峰.21世紀(jì)新營銷——關(guān)系營銷［J］.佳木斯大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2003(4):25－27.

［5］于春玲，趙平.市場營銷中的80/20法則［J］.政策與管理，2000(11):112.