鄧 倩

（山西職業(yè)技術(shù)學(xué)院 物流系，山西 太原 030006）

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)，成為企業(yè)開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)，獲取市場(chǎng)信息的有效工具。在開發(fā)某一市場(chǎng)之前，市場(chǎng)調(diào)查能幫助企業(yè)決策識(shí)別和選擇最有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；進(jìn)入市場(chǎng)之后，市場(chǎng)調(diào)查又是市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)的重要組成部分。在現(xiàn)實(shí)生活中，市場(chǎng)調(diào)查就在周圍。這一系列環(huán)節(jié)都體現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)營(yíng)銷中的重要性。

一、市場(chǎng)調(diào)查與企業(yè)營(yíng)銷

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的起點(diǎn)，是企業(yè)了解市場(chǎng)需求歷史與現(xiàn)狀的顯微鏡，同時(shí)也是企業(yè)了解市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的望遠(yuǎn)鏡，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)查占有重要地位，并起著重要作用。可以從市場(chǎng)營(yíng)銷理念與營(yíng)銷過(guò)程的演變中得到驗(yàn)證。

（一）營(yíng)銷理念及其演變

經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂。現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是正確的經(jīng)營(yíng)理念的確立，而衡量企業(yè)營(yíng)銷理念正確性的基本標(biāo)準(zhǔn)是其對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)性。同時(shí)，正確的經(jīng)營(yíng)理念又是相對(duì)的，它隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化，營(yíng)銷理念也在發(fā)展演變，所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科作為一門管理科學(xué)，其發(fā)展歷史已逾百年，市場(chǎng)營(yíng)銷理念也進(jìn)行了數(shù)次更迭。

其最初的生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向演變?yōu)闋I(yíng)銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向。

1、生產(chǎn)導(dǎo)向認(rèn)為，改進(jìn)和增加生產(chǎn)是企業(yè)的中心，企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品決定銷售什么樣的產(chǎn)品[1]。在生產(chǎn)導(dǎo)向的指導(dǎo)下，企業(yè)中心的任務(wù)是指利用和組織所有的資源，集中力量，提高企業(yè)生產(chǎn)效率與分銷效率，與此同時(shí)，降低成本進(jìn)而擴(kuò)大生產(chǎn)從而開拓市場(chǎng)。由于生產(chǎn)導(dǎo)向理論產(chǎn)生于典型的賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，不存在銷路問(wèn)題。所以生產(chǎn)導(dǎo)向的基本經(jīng)營(yíng)思路通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)取得利潤(rùn)，不需要尋找顧客源，從而不必去考慮市場(chǎng)調(diào)查與促銷等營(yíng)銷活動(dòng)。

2、產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為，消費(fèi)者傾向高質(zhì)量，具有創(chuàng)新特色，具備多功能的產(chǎn)品。企業(yè)的中心任務(wù)是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的，多功能和有特色的新產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者甚少或者不讓顧客介入前期設(shè)計(jì)過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品的自信度很高。并可能患有“營(yíng)銷近視癥”，這一理念是西奧多·萊維特在1961年提出的，主要內(nèi)容是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中只注重產(chǎn)品的質(zhì)量卻忽略市場(chǎng)的需求變化和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃發(fā)展。營(yíng)銷近視癥會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品漸漸偏離市場(chǎng)，最終使企業(yè)陷入困境。

生產(chǎn)導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向的相同之處在于，都重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷。但也有區(qū)別，及生產(chǎn)導(dǎo)向是“以量取勝”，而產(chǎn)品導(dǎo)向是“以質(zhì)取勝”。

3、推銷導(dǎo)向認(rèn)為，若讓消費(fèi)者自行的選擇而不經(jīng)過(guò)銷售的努力，消費(fèi)者就不會(huì)大量去購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品，即企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)更多地購(gòu)買什么產(chǎn)品。這種導(dǎo)向經(jīng)常用于推銷非渴求產(chǎn)品，如保險(xiǎn)、墓地等。企業(yè)非常重視運(yùn)用推銷術(shù)和廣告術(shù)，本質(zhì)上仍然是企業(yè)生產(chǎn)什么就銷售什么。

4、營(yíng)銷導(dǎo)向認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場(chǎng)，并比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求。這種營(yíng)銷導(dǎo)向更重視市場(chǎng)調(diào)查的研究，在研究消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程中，不斷去發(fā)現(xiàn)未滿足的市場(chǎng)需求，同時(shí)集中資源，去適應(yīng)滿足一切需求[2]。

5、顧客導(dǎo)向特別強(qiáng)調(diào)，為特定的顧客增加個(gè)人需求、建立顧客忠誠(chéng)和關(guān)注顧客生命周期價(jià)值。實(shí)施這種導(dǎo)向的企業(yè)，注意收集每個(gè)顧客的歷史交易資料、人文、心理、媒體和購(gòu)買偏好等方面的信息，通過(guò)提高顧客忠誠(chéng)度，關(guān)注顧客生命周期價(jià)值，并以此來(lái)促使利潤(rùn)增加。

6、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向認(rèn)為，企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要和欲望的同時(shí)、要符合社會(huì)與消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要關(guān)注社會(huì)的進(jìn)步與福利。這種社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向的要求，要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中要考慮社會(huì)和道德問(wèn)題。營(yíng)銷者必須平衡與評(píng)判公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益三方面的關(guān)系。

綜觀營(yíng)銷理念的發(fā)展與演變，可以看出，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)查已成為現(xiàn)代企業(yè)面臨的更深層次的研究課題，在消費(fèi)者更注重“自我感覺(jué)”的今天，一項(xiàng)收集整理好的目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)檔案資料，一份關(guān)于顧客消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理的深層次調(diào)查報(bào)告，也許會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的驚喜。

（二）營(yíng)銷過(guò)程及其演變

與營(yíng)銷理念相對(duì)應(yīng)，營(yíng)銷過(guò)程也是一個(gè)不斷發(fā)展與完善的過(guò)程。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)為，企業(yè)按照“生產(chǎn)——銷售”的程序向市場(chǎng)提供和傳遞產(chǎn)品，營(yíng)銷過(guò)程主要圍繞“產(chǎn)品傳遞”而進(jìn)行?，F(xiàn)代營(yíng)銷理念則認(rèn)為，市場(chǎng)活動(dòng)是按照“選擇價(jià)值——提供價(jià)值——溝通價(jià)值”的流程來(lái)完成的。

市場(chǎng)營(yíng)銷的演進(jìn)過(guò)程基本上是圍繞著完善“企業(yè)與市場(chǎng)”之間的關(guān)系而遞進(jìn)展開。營(yíng)銷的理念與營(yíng)銷過(guò)程的每一次演變，都意味著企業(yè)與市場(chǎng)之間的更進(jìn)一步的融合，體現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)營(yíng)銷決策中越來(lái)越重要的地位與作用。

二、市場(chǎng)調(diào)查的作用

與此同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查也在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中得到重視與應(yīng)用。主要表現(xiàn)在：

（一）市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)決策的前提和基礎(chǔ)

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)面臨極具吸引力的選擇，哪種選擇是正確的，怎樣選擇才正確，一個(gè)英明的決策者絕不是建立在感覺(jué)、直覺(jué)、純粹的主觀臆斷的基礎(chǔ)上的，而是依靠科學(xué)的方法與正確的態(tài)度[3]。市場(chǎng)調(diào)查能夠有效的了解和分析市場(chǎng)，科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)決策的重要依據(jù)。

（二）市場(chǎng)調(diào)查能幫助企業(yè)了解市場(chǎng)供求狀況

現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上一場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的商戰(zhàn)。營(yíng)銷學(xué)家們指出：現(xiàn)代商戰(zhàn)的勝利不在于占據(jù)了多少個(gè)商場(chǎng)，擁有多少產(chǎn)品，而是在于占據(jù)了多少個(gè)消費(fèi)者的心。擁有一個(gè)市場(chǎng)比一個(gè)企業(yè)更重要，市場(chǎng)調(diào)查可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，同時(shí)還可以找到潛在需求，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。面對(duì)龐大的國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查充分挖掘市場(chǎng)潛力，創(chuàng)造出更多更有效的新的市場(chǎng)和新的顧客。

（三）市場(chǎng)調(diào)查能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)

企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，找出自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中回避對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，突出自己的特色，更能吸引消費(fèi)者正確地收集信息，使用信息，贏得消費(fèi)者的市場(chǎng)份額、

（四）市場(chǎng)調(diào)查有利于企業(yè)掌握環(huán)境變化，及時(shí)調(diào)整策略

市場(chǎng)環(huán)境是不斷發(fā)展變化的，市場(chǎng)調(diào)查與分析能幫助企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展規(guī)律，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息[4]。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查既可以發(fā)現(xiàn)老顧客的未知要求，也可以找到已知需求的新顧客群，為新產(chǎn)品開發(fā)提供新思路；通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查還可以了解消費(fèi)者的消費(fèi)特征，為決定產(chǎn)品定位提供最佳方案；通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查能夠充分了解企業(yè)形象和廣告效果；通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查能夠幫助企業(yè)避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為企業(yè)做出正確的選擇提供機(jī)依據(jù)。

綜上所述，從市場(chǎng)調(diào)查與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系和市場(chǎng)調(diào)查的作用可以看出市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)決策者不可或缺的重要信息來(lái)源，是現(xiàn)代企業(yè)必要的環(huán)節(jié)。而市場(chǎng)調(diào)查作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查這一環(huán)節(jié)去探尋市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，合理的安排生產(chǎn)，從而減少原材料和其他各種資源的浪費(fèi)情況。由于市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)重要的作用。所以任何企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，必須充分的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)查的有利作用從而保障企業(yè)決策的及時(shí)性與正確性。

［1］馮麗云.市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用［J］.數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2001,（1）：69-70.

［2］朱勇志.市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用［J］.消費(fèi)導(dǎo)刊，2010,（2）：89-90.

［3］吳海建.如何認(rèn)識(shí)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)研［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2003,（12）：29-30.

［4］趙榕.企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)研若干問(wèn)題的探討［J］.海峽科學(xué)，2007,（1）：34-36.