□ 劉春俠

近年，“城市營銷”概念在國內(nèi)興起，從2003年國內(nèi)學(xué)者首次發(fā)布中國城市競爭力報告已經(jīng)有10年時間。在這十年里，隨著我國城市化進(jìn)程的加快，各級城市政府部門開始注重提升城市形象，城市品牌塑造，城市品牌營銷逐漸成為城市發(fā)展中一個重要內(nèi)容。城市品牌塑造是對一個城市人文資源、地理資源個性特點挖掘的過程，是城市有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)整合再傳播的過程，是提升城市品牌競爭力的有效手段。因此，塑造城市品牌形象、進(jìn)行城市品牌傳播成為當(dāng)今社會、政府和教育界關(guān)注的重要議題。

一、永州城市品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和條件

品牌是一個集合概念，包括品牌外部要素和內(nèi)部要素兩個部分。對于產(chǎn)品品牌來說，包括產(chǎn)品名稱、外觀、價格、歷史、廣告?zhèn)鞑シ绞降?，而城市品牌則是城市各種建構(gòu)因素的綜合體現(xiàn)，是城市在受眾心中的總體印象和評價。城市的地理位置、自然條件、歷史人物、文物古跡、民族構(gòu)成、民俗、語言、戲曲文化等都是城市品牌的構(gòu)成要素。城市品牌組成要素可以說是一個城市的先天資源，但是能夠形成城市品牌卻不止這些已經(jīng)存在的各種資源，更取決于后天人為的規(guī)劃和塑造。

（一）自然資源

永州昔稱零陵，位于湖南省南部，五嶺山脈北麓，地處瀟湘二水匯合處，素有“錦繡瀟湘”之稱，是一座具有2000多年歷史的文明古城。永州與廣東、廣西兩省相鄰，自古便是華中、華東地區(qū)通往廣東、廣西、海南及西南地區(qū)的交通要塞，也是湖南對外開放的重要門戶。市內(nèi)湘江北可抵長江，南下經(jīng)靈渠可達(dá)珠江水系；有3個國家級森林公園和5個省級自然保護(hù)區(qū)。

（二）歷史文化資源

城市歷史是城市品牌定位的根基、展現(xiàn)城市品牌的個性的源泉，只有依靠城市歷史文化才能提升城市形象。永州是一座文化底蘊深厚的城市，在歷史文化資源方面具有天然優(yōu)勢與特色。永州是中國山水詩的發(fā)祥地，瑤族文化、楚文化發(fā)祥地之一，是湖南省四大歷史文化名城和湖南十大旅游勝地之一；永州是歷史人物黃蓋、懷素、李達(dá)、秦光榮的故鄉(xiāng)；是柳宗元、歐陽修、陸游、徐霞客筆下描繪的神奇地方，孕育了舜文化、柳文化、理學(xué)文化、女書文化、碑刻文化、瑤文化等。市內(nèi)古遺址、古碑刻、古民居遍布，省級文物保護(hù)單位有柳子廟、朝陽巖刻等4處，零陵區(qū)內(nèi)有柳宗元筆下永州八記遺址。永州也被稱為“世界稻作農(nóng)業(yè)之源、中國陶瓷工業(yè)之源，中華道德文明之源”。永州擁有豐富且具有特色的歷史文化資源將是永州城市品牌定位和塑造的基礎(chǔ)。

（三）“五城同創(chuàng)”與永州城市品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2012年初湖南省永州市委、市政府針對建設(shè)永州市形象提出“五城同創(chuàng)”的規(guī)劃，即創(chuàng)建國家衛(wèi)生城市、國家園林城市、國家森林城市、國家歷史文化名城和國家優(yōu)秀旅游目的地城市，計劃在三年完成。通過這個規(guī)劃可以看到，永州市政府開始重視城市形象建設(shè)，城市競爭力和城市可持續(xù)發(fā)展的品牌建設(shè)，也開始對城市品牌形象塑造進(jìn)行了很多思考。但“五城同創(chuàng)”規(guī)劃從多個角度提出建設(shè)永州市城市形象，雖然涉及方向和層面廣泛，卻沒有對永州市城市品牌形象做一個統(tǒng)一的、突出的、獨特的城市定位，這樣容易使城市形象陷入多面具的誤區(qū)中。一個城市品牌形象不僅僅是停留在市容市貌美化、城市硬件建設(shè)等外在層面上，更應(yīng)該挖掘城市深層文化資源，產(chǎn)生具有吸引力的潛在推動力。在這種情況下，建設(shè)永州市獨特的、統(tǒng)一的城市品牌，對城市進(jìn)行品牌化塑造和傳播非常重要，這是提升永州市形象軟實力和實現(xiàn)永州市可持續(xù)發(fā)展的一個重要途徑。

城市品牌識別可以分為三個層次：品牌精髓、核心識別和擴展識別。其中，核心識別是品牌識別中最重要的部分，集中地體現(xiàn)了城市價值和戰(zhàn)略思想，突出地表現(xiàn)了與其他城市品牌的差異。目前我國絕大部分城市能夠做到的只是擴展識別，也就是城市品牌識別的外層元素，主要是指符號意義上的視覺形象標(biāo)識、標(biāo)志性建筑或特色景觀等；文化存在意義上的城市歷史價值、地理優(yōu)勢等識別要素。2012年，永州市委在“五城同創(chuàng)”的基礎(chǔ)上提出《關(guān)于加快實施文化強市戰(zhàn)略的意見》，提出“古色、紅色、綠色”三色文化思路，打造“錦繡瀟湘”文化品牌，以“寫永州、畫永州、唱永州、演永州”的方式進(jìn)行文化品牌化建設(shè)，計劃到2015年，打造3至4個在全國有影響的文化品牌，提升永州歷史文化的感染力和影響力。雖然，目前永州市已經(jīng)實施了基礎(chǔ)性的品牌建設(shè)工作，加強城市道路建設(shè)，加強公共服務(wù)配套設(shè)施建設(shè)，加強環(huán)衛(wèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大舊城改造建設(shè)，加快零陵區(qū)瀟湘古鎮(zhèn)、東山景區(qū)、柳子街景風(fēng)貌整治等項目建設(shè)，這些都為永州市城市品牌建設(shè)打下了良好基礎(chǔ)。這些規(guī)劃基本實現(xiàn)從城市品牌識別的外層元素上來進(jìn)行永州城市品牌建設(shè)，但對城市品牌的品牌精髓、核心識別規(guī)劃較少，缺乏系統(tǒng)的全面規(guī)劃。

二、永州城市品牌定位分析

（一）城市品牌定位

定位是任何品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵點，要像經(jīng)營一個品牌一樣去塑造城市品牌，那么城市品牌定位是首要環(huán)節(jié)。城市品牌定位要在國家大的方向和政策引導(dǎo)下制定城市發(fā)展策略，展現(xiàn)城市獨特魅力，才能在周邊城市群中突圍出來。城市品牌定位要清楚了解與周邊城市相比，本城市獨特的優(yōu)勢在哪里？弱勢是什么？一個品牌的核心價值最重要的就是差異化和競爭優(yōu)勢，同時品牌的認(rèn)知度也主要在于差異性，一個品牌要具有獨一無二的，具有可識別的明顯特征，并與競爭品牌形成鮮明的區(qū)別。對于一個城市而言，與周圍城市如果沒有鮮明的差異化，是很難引起公眾的關(guān)注度的，所以，城市品牌定位時要提煉城市品牌的核心價值，結(jié)合城市自身情況，對周邊城市情況和本城市的優(yōu)勢進(jìn)行深入研究，既要突出“鮮明”地方區(qū)域文化特色，又要具有強烈的現(xiàn)代意識和發(fā)展活力。

（二）永州城市品牌定位方向

永州是個歷史悠久、文化和旅游資源豐富的大市，具備廣闊的發(fā)展前景，但目前永州市城市發(fā)展現(xiàn)狀不夠理想，與擁有的資源很不相稱，與周邊的衡陽、桂林相比都處于弱勢地位。綜合看永州的歷史文化和旅游資源并不缺乏，缺少的是對城市整體品牌形象清晰的定位以及品牌的建設(shè)和宣傳。對于永州市來說，在湖南省內(nèi)定位開創(chuàng)什么樣的城市品牌異常重要。由于永州的地理位置、人文資源等條件的限制，使永州市在湖南省城市排名中處于靠后的位置；城市建設(shè)欠缺管理規(guī)劃，發(fā)展模式多變，形象識別缺失，造成永州市城市品牌形象混亂；同時，在旅游目的地城市、歷史文化名城等建設(shè)方向上也不夠成熟，處于湖南省城市的末端，這些都是目前永州市在城市品牌建設(shè)中的突出問題。一個城市品牌的形成絕不僅是城市基礎(chǔ)建設(shè)完善，最重要的是要有城市獨特的靈魂，與其他城市要有典型的差異性。

一個品牌的核心價值觀要具有一定的前瞻性和包容力，能夠?qū)⒊鞘匈Y源最大限度地融合在一起，有利于品牌的延伸發(fā)展，通過提高無形資產(chǎn)的利用獲得更高的回報。永州市城市品牌建設(shè)應(yīng)是在目前市政府“五城同創(chuàng)”規(guī)劃基礎(chǔ)上對永州人文資源、地理資源等資源的一個高度融合、提煉、再傳播的過程。對于永州市而言，深厚的文化底蘊是城市形成品牌形象的重要源泉，永州古城有著千年歷史，歷代形成的古陵、廟、塔、閣、橋2000多處，其中三國古城、舜帝陵、柳宗元貶謫地、女書文化、浯溪碑林等寶貴的歷史文化是形成永州城市品牌的重要源泉，基于以上資源，認(rèn)為“千年古城、詩畫瀟湘”稱號更適合永州城市品牌定位。在永州市品牌建設(shè)中應(yīng)該重點彰顯永州歷史文化特色，體現(xiàn)永州的自然生態(tài)元素，才能做到自然生態(tài)效益、歷史文化與經(jīng)濟效益的最佳結(jié)合。

三、依托“五城同創(chuàng)”永州城市品牌建設(shè)策略分析

2012年永州市政府的“五城同創(chuàng)”規(guī)劃使城市建設(shè)取得了很多成績，但“五城同創(chuàng)”規(guī)劃不等同于城市品牌建設(shè)?！拔宄峭瑒?chuàng)”的目標(biāo)雖然清晰，但各自分離，方向廣泛，角度不同，涉及城市衛(wèi)生、歷史、旅游等多個方面，只能說是對城市品牌建設(shè)的基礎(chǔ)規(guī)劃，并不是真正的城市品牌建設(shè)?！拔宄峭瑒?chuàng)”規(guī)劃并沒有從一定高度上對城市有形和無形資產(chǎn)進(jìn)行提煉、融合、再創(chuàng)造一個具有永州市獨特個性的城市品牌形象。針對這種現(xiàn)狀，基于“五城同創(chuàng)”規(guī)劃基礎(chǔ)的永州城市品牌塑造有必要從以下幾個方面作出補充：

（一）因地制宜選擇永州市品牌建設(shè)方向

一個城市可打造的品牌因素一般來源于三個方面，包括自然條件、經(jīng)濟條件和社會文化條件。從這三個方面來看，永州市經(jīng)濟條件在周邊城市中處于弱勢，雖然自然條件和社會文化條件等資源豐富，但如果單純依靠自然條件發(fā)展旅游業(yè)也不可行。永州市旅游業(yè)處于被旅游業(yè)發(fā)展成熟的桂林市、衡陽市遮蔽的陰影區(qū)，自然風(fēng)光、宗教朝圣、旅游環(huán)境等均不如桂林、衡陽等地。“五城同創(chuàng)”中雖有建設(shè)“國家優(yōu)秀旅游目的地城市”規(guī)劃，但目前來看效果并不明顯。永州城市品牌建設(shè)考慮永州市的地理位置和現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，因地制宜找到適合永州市品牌建設(shè)的方向和路徑是永州城市品牌建設(shè)的首要任務(wù)。永州市歷史文化資源豐富，有著厚重的歷史積淀，建設(shè)永州城市品牌應(yīng)該從現(xiàn)有歷史文化角度出發(fā)，在通過“五城同創(chuàng)”提高城市環(huán)境建設(shè)基礎(chǔ)上，大力塑造歷史文化名城形象，來宣傳具有深厚文化底蘊的永州城市品牌個性，才能從周邊的旅游業(yè)發(fā)展成熟的城市中脫穎而出。

（二）塑造永州市獨特的歷史文化品牌

在城市文化資源中，歷史文化是城市在發(fā)展過程中歷經(jīng)千年人文歷史的積淀，是一個城市無可復(fù)制的寶貴先天資源，是構(gòu)成城市特色最重要的精神內(nèi)核。當(dāng)今，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化研究、品牌傳播已成為當(dāng)下中國城市品牌發(fā)展的現(xiàn)實需要。坐擁深厚古城文化資源的永州市，亦應(yīng)該在文化產(chǎn)業(yè)化的時代背景下，利用古城歷史文化形成獨特城市形象。在永州市品牌建設(shè)中，永州歷史文化是城市品牌的重要資源，應(yīng)該重點做好城市文化品牌的塑造工作。

城市的歷史文化是有效區(qū)別其他城市的獨特個性，永州市的舜文化、柳文化、碑文化、瑤文化等歷史文化資源是周邊地區(qū)所無法比擬的。永州歷史文化主要集中在以下五個方面：悠久歷史郡治地、柳宗元文學(xué)創(chuàng)作地、懷素字體發(fā)祥地、舜文化發(fā)祥地、人文史跡集中地，這五個方面充分體現(xiàn)了永州2000多年來歷史文化的積淀，如果能以適應(yīng)時代的方式保護(hù)、開發(fā)則是對城市歷史文化新發(fā)展。永州歷史文化資源雖然豐富，但一個品牌的核心訴求點要簡潔明了，所以永州主打文化品牌只能選取1—2個進(jìn)行資源整合。永州市以歷史文化資源為城市品牌要突出兩個文化：一個是以永州古城為中心，突出柳宗元文化特色，兼具永州碑刻文化、永州古建筑文化；二是以市區(qū)外圍的九嶷山為中心，突出舜文化特色。永州城市品牌塑造應(yīng)在眾多歷史文化資源中尋求與城市品牌定位相符合的，有利于塑造城市品牌的文化資源積極利用，深度挖掘，充分發(fā)揮資源的價值。

（三）加強永州城市環(huán)境建設(shè)

城市基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)雖然不等同于城市品牌建設(shè)，但卻是城市品牌建設(shè)中非常重要外在體現(xiàn)。我們很難想象一個城市環(huán)境如果臟、亂、差，它的城市品牌形象能夠有多好，即使有再深厚的文化底蘊，喊得再響亮的宣傳口號也無法讓受眾感受到城市品牌形象的精神內(nèi)涵。“五城同創(chuàng)”規(guī)劃中提出創(chuàng)建“國家衛(wèi)生城市”和“國家園林城市”是非常有必要的。永州城市管理基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對滯后，存在很多問題，如兩個區(qū)街區(qū)公共衛(wèi)生間數(shù)量少、垃圾回收設(shè)施不完善；城市規(guī)劃與城市管理不配套，水電、電信等管網(wǎng)建設(shè)沒有很好的統(tǒng)一規(guī)劃和施工，各自為政等。在市政府“五城同創(chuàng)”建設(shè)中，“創(chuàng)建國家衛(wèi)生城市”重點解決了城中村改造、背街小巷整治、污水垃圾處理、市容秩序整頓等難題，在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和管理上有突破；“創(chuàng)建國家森林城市”重點要抓好中心城區(qū)、縣城的生態(tài)綠化和景觀設(shè)計，提高城市森林覆蓋率、綠化總量和美化效果，促進(jìn)城鄉(xiāng)森林廣覆蓋、生態(tài)環(huán)境大改善、城市面貌大改觀。城市環(huán)境建設(shè)是城市品牌形象建設(shè)的有機組成部分，對于改善城市形象、提升城市吸引力和市民幸福指數(shù)、促進(jìn)城市可持續(xù)發(fā)展等都具有重要意義。

（四）提高群眾文化素養(yǎng)

城市的市民是城市品牌傳播的基礎(chǔ)力量，他們既是城市的建設(shè)者，又是城市形象的扮演者、傳播者，同時還是城市的消費者，能夠體現(xiàn)城市的人文氣息和文明程度。理論上講，城市政府和城市建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)者是城市品牌傳播的主體。但從社會參與的角度而言，城市的企事業(yè)單位和市民都應(yīng)該是傳播的主體。所以說，城市居民文化素質(zhì)在一定程度上也體現(xiàn)了城市品牌建設(shè)的水平。永州是一座古老的城市，民風(fēng)淳樸，市民的城市意識、生活習(xí)俗還無法跟現(xiàn)代城市文明管理要求相適應(yīng)，一些生活陋習(xí)隨處可見：隨地扔紙屑果皮、公共場所大聲喧嘩、隨地吐痰等現(xiàn)象很普遍。干凈整潔的城市環(huán)境和文明禮貌的城市居民是城市品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，城市品牌塑造離不開市民的參與和創(chuàng)造。因此，要加強對城市品牌建設(shè)的宣傳報道，努力提高全體市民的主人翁意識，喚起市民建設(shè)自己城市品牌的主動性；要引導(dǎo)市民積極參與城市品牌建設(shè)，以增強市民的認(rèn)同感和歸屬感；要豐富群眾文化、培育城市精神、提升市民文化素質(zhì)。

四、永州城市品牌傳播策略

目前我國的城市品牌傳播存在很多問題，城市管理者傳播意識淡薄致使城市品牌傳播缺乏持久有效的手段，缺少系統(tǒng)的、長期的戰(zhàn)略規(guī)劃；傳播主題不夠突出，傳播內(nèi)容缺乏一致性，很多城市品牌規(guī)劃只是紙上談兵，這些問題制約我國城市品牌建設(shè)的進(jìn)程。城市品牌傳播是品牌建設(shè)工程中重要環(huán)節(jié)，沒有最后傳播策略實施，前期的定位和建設(shè)策略只是空談。

（一）根據(jù)城市品牌定位將傳播內(nèi)容差異化

城市品牌構(gòu)成要素很多，城市風(fēng)光、自然景色、歷史人文景觀、風(fēng)土人情、美食文化、地方戲曲等都可以成為城市品牌傳播的內(nèi)容。但是一個城市的定位方向是統(tǒng)一不變的，所以在選擇城市品牌傳播時必須以定位方向為主要傳播內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上融入城市其他優(yōu)勢資源，體現(xiàn)城市多樣化。永州城市有千年歷史，多少文人墨客在此題詩留下千古佳作，古詩畫中的永州被稱為“瀟湘”， 根據(jù)兩大突出特色，永州城市定位可以為“千年古城、詩畫瀟湘”。圍繞定位對舜帝陵、柳子廟、碑刻文化等歷史人文資源統(tǒng)一規(guī)劃，做好古跡文物修繕重建工作，先提升城市旅游品牌形象，進(jìn)而進(jìn)行城市品牌形象傳播。

（二）傳播載體要整合

在城市品牌傳播中，投放形象廣告是最常見的形式，廣告形式主要有電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等。在電視廣告方面，可以制作30秒的城市形象廣告片在市級電視臺長期播放，以獲得市民對永州城市品牌形象的認(rèn)可，同時以間歇性策略在湖南省級和中央電視臺播放，以獲得一定的關(guān)注度。近年網(wǎng)絡(luò)廣告形式發(fā)展迅速，還可以針對受眾把城市形象廣告片在城市網(wǎng)站、知名旅游網(wǎng)站等發(fā)布。除此之外，還可以設(shè)計制作永州市品牌形象宣傳手冊在永州市各個旅游景點、車站、旅行社、招商會等公共場合、重大節(jié)慶場所發(fā)放宣傳。

除了常規(guī)媒體宣傳，城市中重大節(jié)慶活動也是進(jìn)行城市品牌宣傳的好機會。永州市每年清明祭祀柳宗元活動、祭舜大典等活動省內(nèi)知名專家學(xué)者都會前來參加，這也是進(jìn)行城市品牌宣傳的時機。很多城市善于做大節(jié)日慶典，使之成為全國性的活動。例如青島啤酒節(jié)、哈爾濱冰雪節(jié)等，這些城市利用先天資源，后天精心策劃，把一些活動做成品牌性的活動，進(jìn)而成為城市品牌形象獨特的代言活動。

（三）建立城市品牌傳播統(tǒng)一的長效機制

城市品牌傳播是現(xiàn)代城市經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，這也決定了城市品牌傳播必須遵守傳播的原則。一個品牌的形成不是一蹴而就的，它是一個持續(xù)化的過程，并且在傳播過程中要統(tǒng)一傳播理念，對傳播主體和傳播受眾都要有統(tǒng)一一致的標(biāo)準(zhǔn)。建立永州城市形象系統(tǒng)，包括城市理念識別、形象識別、行為識別。城市理念識別是城市品牌核心價值體現(xiàn)，形象識別和行為識別充分體現(xiàn)理念識別的精神內(nèi)涵。城市形象系統(tǒng)通過城市環(huán)境設(shè)計，節(jié)慶活動宣傳、印制旅游宣傳手冊、城市形象宣傳片、規(guī)范市民文明行為等各種方式來傳播建立。在城市品牌傳播過程中，不能急于求成，品牌影響力在短時間是難以看到效果的，要建立起統(tǒng)一的長效傳播機制，運用各種傳播手段提升城市品牌的知名度和美譽度。［本文系湖南省情與決策咨詢研究課題項目“在‘五城同創(chuàng)’背景下永州市城市品牌建設(shè)與傳播對策研究”（項目編號：2013BZZ114）研究成果］

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