□ 楊增和 譚世平

我國高等教育從精英階段進(jìn)入了大眾化階段，新建院校立足地方，主要面向區(qū)域社會和行業(yè)需求，培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才。實踐教學(xué)是以培養(yǎng)學(xué)生能力為目標(biāo)的系統(tǒng)工程，是應(yīng)用型人才培養(yǎng)改革的重要環(huán)節(jié)。應(yīng)用型人才強調(diào)能力本位，注重學(xué)科的理論性，強調(diào)知識的應(yīng)用性，重視專業(yè)的市場適應(yīng)性。這就要求我們在教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段等方面向應(yīng)用性轉(zhuǎn)化，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，做到知識、素質(zhì)能力協(xié)調(diào)發(fā)展。

一、實踐教學(xué)與專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)相適應(yīng)

實踐教學(xué)應(yīng)與人才培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)定位相適應(yīng)，根據(jù)社會的需求和自身特點來定位, 培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新能力，這是提高廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)質(zhì)量的基礎(chǔ)。培養(yǎng)目標(biāo)是根據(jù)教育目的及其現(xiàn)有條件對學(xué)生的發(fā)展?fàn)顟B(tài)所作的一種預(yù)期，而培養(yǎng)目標(biāo)定位是對培養(yǎng)的人才規(guī)格的界定。我們結(jié)合新建院校定位與應(yīng)用型人才培養(yǎng)定位，進(jìn)行系統(tǒng)而科學(xué)的市場預(yù)測，制訂與市場相適應(yīng)的高素質(zhì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案。湖南科技學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)總的人才培養(yǎng)目標(biāo)，就是根據(jù)《教育部財政部關(guān)于實施高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革的意見》、國家高等教育發(fā)展目標(biāo)和教育改革的要求，同時，又根據(jù)學(xué)院應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)方案改革工作的要求，緊密結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會變化與發(fā)展需要，依托區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，整合資源優(yōu)勢，開放式辦學(xué)，重內(nèi)涵發(fā)展，把教學(xué)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合，深化教學(xué)改革，轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，建設(shè)教學(xué)團(tuán)隊，改革教學(xué)方法和實踐教學(xué)模式，提升教學(xué)整體水平，構(gòu)建適應(yīng)現(xiàn)代廣告?zhèn)髅綐I(yè)發(fā)展、產(chǎn)學(xué)研合作辦學(xué)教育、服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)需求的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，以主動適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需要，形成專業(yè)人才培養(yǎng)方案的特色。

學(xué)院要適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，調(diào)整課程設(shè)置和培養(yǎng)方案，培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型廣告專業(yè)人才。廣告專業(yè)要根據(jù)社會需求變化和自身的辦學(xué)條件，建立多元化的人才培養(yǎng)模式，以適應(yīng)廣告專業(yè)人才的需求。學(xué)院廣告專業(yè)的人才定位就是建立和完善適應(yīng)永州及周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展人才需求的人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展的，具備系統(tǒng)的廣告理論知識與實踐技能，具備堅實的人文社會科學(xué)理論基礎(chǔ)和廣闊的知識視野，系統(tǒng)掌握廣告學(xué)、媒介經(jīng)營管理與傳播理論知識，熟悉我國廣告法規(guī)，了解國內(nèi)外廣告現(xiàn)狀、媒介經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀和媒介經(jīng)營規(guī)則，能在媒體廣告部門、廣告公司、市場調(diào)查及信息咨詢行業(yè)、廣告行政管理機關(guān)及其他企事業(yè)單位從事廣告策劃、創(chuàng)意與設(shè)計制作、市場營銷策劃和市場調(diào)查分析、廣告經(jīng)營與管理工作的廣告學(xué)應(yīng)用型高級專門人才。

二、實踐教學(xué)與課程設(shè)置相協(xié)調(diào)

調(diào)整課程體系結(jié)構(gòu)，增加應(yīng)用性知識，達(dá)到應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)。課程體系是實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的基本知識體系，體現(xiàn)了學(xué)科、專業(yè)和課程的內(nèi)在聯(lián)系，人才社會需求和人的發(fā)展的邏輯關(guān)系。設(shè)置實踐教學(xué)內(nèi)容，培養(yǎng)和提高學(xué)生技能和實踐能力。廣告學(xué)是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科，培養(yǎng)應(yīng)用型廣告專業(yè)人才，就要在“厚基礎(chǔ)、寬口徑”原則上設(shè)置課程，適當(dāng)減少基礎(chǔ)性和學(xué)科性課程的比例，加強專業(yè)教育，適當(dāng)增加應(yīng)用性課程的比例，以突出廣告專業(yè)的應(yīng)用性，強化學(xué)生基本技能和動手能力，提高學(xué)生的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)和就業(yè)能力。課程設(shè)置應(yīng)實現(xiàn)應(yīng)用型人才知識、能力與素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，體現(xiàn)出應(yīng)用性價值取向，使課程體系與經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求相適應(yīng)，培養(yǎng)適應(yīng)市場需要的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。

廣告專業(yè)的課程設(shè)置應(yīng)形成知識結(jié)構(gòu)的層次關(guān)系，根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)確定核心課程，注重理論課與技能課滲透，完善選修課程，建設(shè)精品課程，凸現(xiàn)自身特色；培養(yǎng)學(xué)生的核心能力，強化學(xué)生在某個方面的優(yōu)勢；課程設(shè)置突出重點，避免課程內(nèi)容重復(fù)。湖南科技學(xué)院設(shè)置的課程模塊結(jié)構(gòu)為全校公共必修課、職業(yè)技能必修課、專業(yè)必修課、專業(yè)基礎(chǔ)課等；專業(yè)限選課有廣告策劃與創(chuàng)意方向課程，如廣告創(chuàng)意專題與實務(wù)、廣告策劃專題與實務(wù)、廣告文案專題寫作、品牌學(xué)原理與實務(wù)等；廣告設(shè)計與制作方向課程有網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作、平面設(shè)計實務(wù)、電腦圖文設(shè)計實務(wù)、影視廣告創(chuàng)作實務(wù)等；專業(yè)任選課有標(biāo)志設(shè)計、促銷策劃專題、微電影廣告創(chuàng)意、品牌策劃專題、市場調(diào)查與預(yù)測、影視廣告后期編輯與合成、三維動畫廣告創(chuàng)作、廣告公司運作實務(wù)等；集中實踐教學(xué)環(huán)節(jié)有軍訓(xùn)、專業(yè)考察與專業(yè)調(diào)查、課程論文（設(shè)計）、專業(yè)見習(xí)、畢業(yè)實習(xí)、畢業(yè)設(shè)計、社會實踐等。

訓(xùn)練學(xué)生專業(yè)技能課程群的實踐環(huán)節(jié)有廣告攝影、廣告攝像、影視廣告后期編輯與合成等；訓(xùn)練學(xué)生從業(yè)能力課程群的實踐環(huán)節(jié)有廣告專業(yè)見習(xí)、廣告市場調(diào)查與預(yù)測、廣告經(jīng)營與管理、廣告公司運作實務(wù)等；設(shè)計類課程群的實踐環(huán)節(jié)有平面設(shè)計基礎(chǔ)、廣告美術(shù)基礎(chǔ)、電腦圖文設(shè)計基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作、平面設(shè)計實務(wù)、電腦圖文設(shè)計實務(wù)、影視廣告創(chuàng)作實務(wù)、標(biāo)志設(shè)計等；創(chuàng)作類課程群的實踐環(huán)節(jié)有廣告文案寫作、廣告策劃學(xué)、廣告創(chuàng)意學(xué)、微電影廣告創(chuàng)意、三維動畫廣告創(chuàng)作；科研訓(xùn)練類課程群的實踐環(huán)節(jié)有論文寫作、論文的多元化改革。綜合實踐課程群的實踐環(huán)節(jié)是綜合提升，對知識的綜合運用，含學(xué)年論文、畢業(yè)論文、畢業(yè)實習(xí)、社會實踐。

廣告學(xué)專業(yè)的實踐教學(xué)還融入綜合素質(zhì)拓展中，如英語六級考試、其他專業(yè)證書考試等；參加各級各類競賽；參與大學(xué)生科研課題研究并結(jié)題的科學(xué)研究訓(xùn)練；公開刊物發(fā)表論文，獲得專業(yè)和成果獲獎等作品；社會調(diào)查、社會兼職、社會服務(wù)等社會實踐活動；軍事理論、就業(yè)指導(dǎo)、安全教育等專題講座；最后按要求獲得相應(yīng)的專業(yè)能力學(xué)分。

三、實踐教學(xué)與應(yīng)用型人才動態(tài)機制的結(jié)合

廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)是一個不斷完善的過程。一是減少理論課的學(xué)時比例，增加實踐教學(xué)、課程設(shè)計、實踐訓(xùn)練的學(xué)時比例，重組和整合基礎(chǔ)課程中理論課程，如將原古代文學(xué)（一）、（二）課程調(diào)整為古代文學(xué)，現(xiàn)代文學(xué)與當(dāng)代文學(xué)合并為現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)。課程設(shè)置注重實踐能力培養(yǎng)，將實踐教學(xué)課程作為廣告學(xué)專業(yè)的主要課程，對于提高學(xué)生的動手能力、分析問題和解決問題的能力具有重要作用。二是強化教學(xué)培養(yǎng)方案的實踐應(yīng)用性。根據(jù)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，按照“寬口徑、厚基礎(chǔ)、強實踐”的原則設(shè)置專業(yè)選修方向，即頭兩年“厚基礎(chǔ)、寬口徑”，后兩年“重專業(yè)、強實踐”。三是在跨學(xué)科整合中體現(xiàn)實踐教學(xué)。廣告學(xué)應(yīng)用性人才培養(yǎng)是以傳媒產(chǎn)業(yè)前景和廣告行業(yè)人才需求變化來架構(gòu)的，廣告學(xué)專業(yè)也是學(xué)科整合性極強的學(xué)科，融合了新聞傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、藝術(shù)設(shè)計、管理學(xué)、文學(xué)和工學(xué)等多種學(xué)科，在新聞傳播學(xué)、市場營銷學(xué)和藝術(shù)設(shè)計等多種學(xué)科背景下實現(xiàn)學(xué)科專業(yè)的交叉融合，有助于在新的空間里重構(gòu)學(xué)科知識單元，以拓展應(yīng)用型人才的專業(yè)知識與能力，通過專業(yè)方向的形式整合教學(xué)過程。四是實踐成果學(xué)分制。學(xué)生實踐成果和創(chuàng)新學(xué)分成為人才培養(yǎng)方案重要部分，含理論學(xué)分與應(yīng)用實踐學(xué)分。實踐成果主要是校內(nèi)外重大活動項目的成果，參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、學(xué)院獎等比賽獲獎成果，頂崗實習(xí)學(xué)生的實習(xí)成果，校內(nèi)實踐基地所承接任務(wù)產(chǎn)生的廣告作品等，最后院系對學(xué)生作品和訓(xùn)練成果集中評價和驗收，并給予相應(yīng)的學(xué)分。

四、實踐教學(xué)與多種教學(xué)方法改革相統(tǒng)一

廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科的綜合性特征明顯，屬于知識密集性行業(yè)，操作性強。這就要求我們積極探索廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實踐教學(xué)方法，充分發(fā)揮實踐教學(xué)的重要作用。歸納起來，主要有以下幾種實踐教學(xué)方法：

立體融合型教學(xué)?？傮w教學(xué)上實施教師傳授、自我拓展、實踐轉(zhuǎn)化的立體融合型教學(xué)方式。數(shù)字媒體時代教育由知識變?yōu)槟芰?chuàng)新，教師由知識的講述者變?yōu)閷W(xué)生創(chuàng)新能力的培育者，在教學(xué)方法的總體框架上注重人文通識和專業(yè)基礎(chǔ)，強化學(xué)生基本技能和實踐能力的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識。

多元型課堂實踐教學(xué)模式。課堂教學(xué)導(dǎo)入以大賽驅(qū)動的教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生的策劃與創(chuàng)意能力。如《廣告設(shè)計與制作》與大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽相結(jié)合；《媒介創(chuàng)意》課程以項目分析的思路開展頭腦風(fēng)暴教學(xué)，以創(chuàng)意的思路探索啟發(fā)式、討論式教學(xué)方式。推行案例式教學(xué)，鼓勵學(xué)生參與到教學(xué)當(dāng)中。按照廣告活動流程與環(huán)節(jié)設(shè)置課程內(nèi)容，在廣告實訓(xùn)室開展仿真型廣告實務(wù)操作，還以大賽驅(qū)動實踐教學(xué)，提高學(xué)生的實踐能力。

項目實戰(zhàn)型教學(xué)。教師以項目引導(dǎo)和管理者身份出現(xiàn)，學(xué)生則成為完成項目的主體，這就在教學(xué)過程中體現(xiàn)出教學(xué)、實踐和職業(yè)體驗一體化特征，有利于實現(xiàn)學(xué)校與行業(yè)的無縫對接。教師以學(xué)校廣告實訓(xùn)室為依托開展廣告媒體策劃，以項目化方式運作，如《新聞編輯學(xué)》模擬編輯部情境，體驗編輯過程。

校企互動型合作教學(xué)。建立校企互動教學(xué)，專業(yè)教師可到廣告公司兼職，廣告公司為學(xué)校提供實踐教學(xué)機會?？梢越Y(jié)合永州經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，圍繞區(qū)域特色文化、民族文化產(chǎn)業(yè)等地方產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展開展實踐教學(xué)，發(fā)展以實際操作為核心的廣告教學(xué)模式，強化學(xué)生對本地特色文化的廣告媒體傳播和研究能力，將地方文化元素融入廣告創(chuàng)意，如《女書視覺符號在廣告設(shè)計中的應(yīng)用》等。

仿真型廣告工作室教學(xué)。廣告工作室是由廣告業(yè)專家和教師合作組建的新型教師工作室，是教學(xué)、科研、服務(wù)平臺和技能競賽的培育平臺。學(xué)生從大二開始，即可由師生雙向選擇進(jìn)入導(dǎo)師工作室實訓(xùn)，按實戰(zhàn)開展教學(xué)活動，最后學(xué)生提交廣告作品或者研究成果，經(jīng)綜合評價決定給予創(chuàng)新學(xué)分。如湖南科技學(xué)院新聞傳播系“萌創(chuàng)傳媒”的市場化運作，為本地影視公司作品牌策劃等。（本文系“湖南科技學(xué)院2013年廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案改革項目”階段性成果）

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[3]陳新民.完善本科院校應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系的幾點思考[J].中國大學(xué)教學(xué)，2009（1）.