□ 顏家水

全球氣候變暖正威脅著世界的生態(tài)平衡，引起了國(guó)際社會(huì)的極度關(guān)注和對(duì)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的深刻反思。2009年哥本哈根氣候變化會(huì)議的召開(kāi)，在全球掀起了一股低碳經(jīng)濟(jì)的浪潮，被譽(yù)為“第四次工業(yè)革命”的低碳經(jīng)濟(jì)已勢(shì)不可擋。發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)是時(shí)代的要求，是未來(lái)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。越來(lái)越多的國(guó)家都把發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)作為戰(zhàn)略行動(dòng)，出臺(tái)相關(guān)政策措施，推廣新型的生產(chǎn)和生活方式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。低碳經(jīng)濟(jì)也是我國(guó)在全球氣候變化危機(jī)背景下，應(yīng)對(duì)人口、資源、環(huán)境與城市化進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)日益嚴(yán)峻矛盾的必然選擇。事實(shí)上已經(jīng)成為我國(guó)一個(gè)實(shí)實(shí)在在地指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的重要原則和戰(zhàn)略。然而，低碳經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的高層次的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，不僅需要很高的科技創(chuàng)新水平支持和積極完善的政府政策的推動(dòng)，而且更需要提高人們對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)水平，凝聚共識(shí)并付諸統(tǒng)一的行動(dòng)。新聞媒介在傳播過(guò)程中具有溝通信息以及制造符號(hào)和形象、設(shè)置議題、引導(dǎo)輿論、塑造人們意識(shí)的基本功能。那么，探討利用新聞媒介來(lái)加快構(gòu)建社會(huì)大眾的低碳理念，倡導(dǎo)低碳消費(fèi)的生活方式，擴(kuò)大低碳信息傳遞的流通平臺(tái)來(lái)推動(dòng)我國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展不僅可能，而且可行。大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)需要作為輿論導(dǎo)向以及凝聚大眾共識(shí)的新聞媒介的大力支持，因此，研究低碳經(jīng)濟(jì)的媒介支持具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新聞媒介支持低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的認(rèn)識(shí)還需深化

西方學(xué)者認(rèn)為，國(guó)際可持續(xù)消費(fèi)的低碳治理沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，究其原因是人們的消費(fèi)慣性、習(xí)慣和惰性將消費(fèi)者鎖定（lock-in）在非可持續(xù)消費(fèi)模式之中。人的一個(gè)行為完成不僅取決于個(gè)人的欲望，而且還受控于機(jī)會(huì)和資源（時(shí)間、經(jīng)濟(jì)狀況、技能、他人的合作等）。價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)行為影響巨大，通過(guò)價(jià)值觀、信念和規(guī)范三個(gè)變量之間的作用可促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)行為的形成。Roger指出，政府在通過(guò)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市場(chǎng)設(shè)計(jì)、制度框架、媒體和社會(huì)道德，營(yíng)造有利于消費(fèi)者積極轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為氛圍方面起著至關(guān)重要的作用。Roger提到了媒體作用，但并沒(méi)有重點(diǎn)深入闡述。

媒介對(duì)人的價(jià)值觀影響的研究十分成熟。媒介能夠構(gòu)造環(huán)境，人們很容易把意識(shí)形態(tài)支配下的“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)作“現(xiàn)實(shí)環(huán)境”，并決定自己的行動(dòng)。所以媒介對(duì)現(xiàn)代人的影響和“塑造”功能用來(lái)導(dǎo)向培養(yǎng)新的價(jià)值觀影響消費(fèi)者具有顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)。但媒介各具特點(diǎn)，到達(dá)率和影響力各不相同，媒介受眾也有本質(zhì)差別，這是理論界和傳播策劃實(shí)踐者——尤其是在廣告運(yùn)動(dòng)、政治選舉、信息終端競(jìng)爭(zhēng)中必須考慮的問(wèn)題。因此，宣傳活動(dòng)計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，需要預(yù)測(cè)到達(dá)的人群，以及估計(jì)對(duì)不同媒介之間的受眾重疊情況，來(lái)選擇媒介或進(jìn)行媒介組合。這對(duì)新聞媒介支持低碳經(jīng)濟(jì)的行動(dòng)具有一定的指導(dǎo)意義。國(guó)外學(xué)者并不直接討論新聞媒介對(duì)低碳發(fā)展的支持，更多的是探討某一或某類(lèi)媒介比如網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、博客、微博等本身就是一種低碳產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及在宣傳低碳理念、倡導(dǎo)低碳生活方式的實(shí)際效果。

近幾年來(lái)，低碳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為我國(guó)學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)課題，但是對(duì)新聞媒介支持低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的研究基本處在起步階段，主要是進(jìn)行規(guī)范性研究。研究者都認(rèn)為讓低碳理念成為廣大民眾的共同理念，選擇低碳生活方式是發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)效戰(zhàn)略。但目前我國(guó)廣大社會(huì)大眾缺乏低碳生活理念，非理性消費(fèi)仍為主流。因此，加大低碳宣傳，倡導(dǎo)低碳文化尤為重要。通過(guò)政策框架的調(diào)整（非個(gè)人選擇領(lǐng)域的問(wèn)題）將社會(huì)外部成本和外部收益通過(guò)稅收或其他政策手段將其內(nèi)部化，來(lái)保證消費(fèi)者能夠做出“理性”選擇，并不能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的消費(fèi)，因此，公共傳媒在構(gòu)建民眾的低碳理念、倡導(dǎo)低碳的可持續(xù)的消費(fèi)生活方式方面可發(fā)揮重要作用。但是媒介如何發(fā)揮作用、發(fā)揮何種作用、媒介之間如何協(xié)同等更深層次的問(wèn)題沒(méi)有進(jìn)一步探索，在研究方法上也沒(méi)有更多的突破。

二、新聞媒介是發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)不可或缺的戰(zhàn)略參與者

事實(shí)上，新聞媒介是發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)不可或缺的戰(zhàn)略參與者。低碳經(jīng)濟(jì)具有明顯的正外部性，市場(chǎng)機(jī)制很難發(fā)揮主要作用，政府應(yīng)該成為低碳經(jīng)濟(jì)模式的主要推動(dòng)者。還有一個(gè)不可或缺的戰(zhàn)略參與者——新聞媒介，通過(guò)建構(gòu)民眾低碳理念、凝聚共識(shí)，倡導(dǎo)低碳生活方式，傳播低碳資訊，促進(jìn)低碳市場(chǎng)激勵(lì)機(jī)制的完善等作用，來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)低碳經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展。

（一）新聞媒介通過(guò)引導(dǎo)輿論，建構(gòu)廣大民眾的低碳理念

廣大民眾的低碳經(jīng)濟(jì)理念共識(shí)是低碳經(jīng)濟(jì)模式得到落實(shí)的前提。而廣大民眾的共識(shí)形成，又是社會(huì)輿論形成的結(jié)果。社會(huì)輿論的形成，常常要經(jīng)歷一個(gè)擴(kuò)散、交流、爭(zhēng)論、滲透、協(xié)調(diào)、交融的過(guò)程。新聞媒介是掌握話語(yǔ)權(quán)的重要行業(yè)，通過(guò)各種形式的報(bào)道，提倡低碳經(jīng)濟(jì)，普及宣傳低碳經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵、舉措，宣傳發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的重要性、必要性、存在的問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)的路徑等。通過(guò)滴水穿石的執(zhí)著、刺激公眾情緒、“言論”誘導(dǎo)等方式在潛移默化的過(guò)程中，傳播了低碳經(jīng)濟(jì)的新的文化和生活方式。建構(gòu)和形成廣大民眾發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的共識(shí)，為發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)夯實(shí)基礎(chǔ)。

（二）新聞媒介傳播功能，促進(jìn)低碳技術(shù)創(chuàng)新和完善市場(chǎng)激勵(lì)機(jī)制

傳播信息、溝通情況是新聞媒介的根本性任務(wù)。作為最新社會(huì)科學(xué)觀念的低碳經(jīng)濟(jì)理念，最新的科學(xué)技術(shù)的低碳技術(shù)和創(chuàng)新，以及低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最新成果，在新聞媒介的廣泛報(bào)道中不斷被普及和推廣。在新聞媒介的廣泛傳播與推動(dòng)下，國(guó)際社會(huì)合作研發(fā)低碳技術(shù)，敦促低碳技術(shù)的國(guó)際轉(zhuǎn)讓與全球分享，共同參與制定低碳經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則，有力地促進(jìn)低碳技術(shù)的創(chuàng)新。

新聞媒介的溝通情況、信息傳播的功能，在完善低碳經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)激勵(lì)機(jī)制方面發(fā)揮著其他因素不能替代的作用。信息越流通，越能減少因?yàn)槭袌?chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的市場(chǎng)價(jià)格的扭曲，有利于市場(chǎng)激勵(lì)機(jī)制對(duì)資源的有效率的配置；越能提高政府促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策的效果發(fā)揮。一個(gè)國(guó)家的新聞媒介越發(fā)達(dá)，報(bào)道和參加低碳經(jīng)濟(jì)的程度越深，就會(huì)越能促進(jìn)低碳技術(shù)的創(chuàng)新，越能推動(dòng)低碳經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展。

（三）新聞媒介倡導(dǎo)民眾的低碳生活方式

低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅需要生產(chǎn)方式向低碳轉(zhuǎn)型，更需要引導(dǎo)大眾的生活消費(fèi)理念和方式向低碳轉(zhuǎn)變，反對(duì)浪費(fèi)型、高耗能、高排放的生活消費(fèi)方式，提倡節(jié)約能源和資源。媒介充分利用自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)信息資訊，在改變現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)生活價(jià)值觀、倡導(dǎo)無(wú)污染的綠色生活方式、采取低碳的可持續(xù)的消費(fèi)行為、提高公眾的環(huán)境參與度方面扮演著至關(guān)重要的角色。

媒體在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)公眾的適時(shí)引導(dǎo)往往可以起到事半功倍的效果。但是低碳生活方式，任重而道遠(yuǎn)，它需要多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，所以絕不是一蹴而就的。

（四）新聞媒介產(chǎn)業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，本身就是低碳消耗的綠色產(chǎn)業(yè)

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為低碳經(jīng)濟(jì)中技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)等產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端環(huán)節(jié)，是一種高附加值的產(chǎn)業(yè)和低碳消耗的綠色產(chǎn)業(yè)。它的內(nèi)容涉及低碳服務(wù)產(chǎn)業(yè)等許多方面，合理科學(xué)地發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，符合低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代低碳產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。新聞媒介產(chǎn)業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)，本身就是促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、我國(guó)新聞媒介支持低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀及問(wèn)題

相對(duì)媒介支持低碳經(jīng)濟(jì)理論研究滯后的局面，我國(guó)媒介行業(yè)已經(jīng)不同程度地參與到宣傳低碳經(jīng)濟(jì)、倡導(dǎo)低碳生活方式、環(huán)境保護(hù)的實(shí)踐中。把宣傳和推動(dòng)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)當(dāng)成媒介自身承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和歷史使命，甚至在2010年全國(guó)100多家新聞媒體及低碳行業(yè)經(jīng)理人組成了全國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)媒體聯(lián)盟，來(lái)促進(jìn)中國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。雖然成績(jī)可圈可點(diǎn)，但還存在一些問(wèn)題。

（一）我國(guó)新聞媒介普遍重視和參與低碳經(jīng)濟(jì)報(bào)道和宣傳，但程度不深，問(wèn)題不少

我國(guó)媒介也是在近幾年開(kāi)始涉及氣候變化以及低碳經(jīng)濟(jì)方面的報(bào)道，但是并不是報(bào)道氣候變化的本身，而是氣候變化的活動(dòng)。在哥本哈根會(huì)議上，中國(guó)新聞界對(duì)國(guó)際氣候進(jìn)程的關(guān)注和報(bào)道，無(wú)論規(guī)模還是報(bào)道數(shù)量都是空前的。黨報(bào)系列媒體以及科技類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體保持著越來(lái)越高的報(bào)道強(qiáng)度和密度，其他媒體比如電視媒體也進(jìn)行了相應(yīng)的報(bào)道。但是媒介在低碳經(jīng)濟(jì)報(bào)道中程度不深，問(wèn)題不少。在報(bào)道氣候變化的過(guò)程中，把氣候變化當(dāng)成一個(gè)確定的事實(shí)，關(guān)于氣候的爭(zhēng)議，仍然沒(méi)有在中國(guó)成為報(bào)道的主流。中國(guó)的氣候科學(xué)家沒(méi)有跟中國(guó)的媒體形成常規(guī)的互動(dòng)，報(bào)道中非常少地引述中國(guó)氣象科學(xué)家和氣候科學(xué)家的見(jiàn)解。媒介沒(méi)有把低碳經(jīng)濟(jì)、氣候變化問(wèn)題與國(guó)情問(wèn)題以及本地的事件非常緊密地結(jié)合，缺乏事件深層次背景的分析。極端災(zāi)害天氣媒體報(bào)道把視角集中在災(zāi)難性的事件，并沒(méi)有對(duì)事件中科學(xué)上的氣候變化關(guān)系進(jìn)行深入的探討。

（二）媒介在低碳經(jīng)濟(jì)支持方式上有創(chuàng)新，但是還是跟不上低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

我國(guó)新聞媒介從內(nèi)容和體制安排上創(chuàng)新，創(chuàng)辦特色雜志，報(bào)紙開(kāi)辟特色板塊，電視媒體開(kāi)設(shè)環(huán)保欄目，推廣綠色傳媒工程，以低碳經(jīng)濟(jì)為概念的綠色網(wǎng)站也已大量涌現(xiàn)。2009年4月，由中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部創(chuàng)辦的《綠公司》雜志（雙月刊）面世，是國(guó)內(nèi)首家明確定位為推動(dòng)“綠色變革”的新聞雜志。報(bào)業(yè)媒體以開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)板塊為主要手段，積極涉足低碳和綠色報(bào)道領(lǐng)域。2009年10月《南方周末》推出了“綠色”板塊，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》啟動(dòng)了《低碳周刊》。綠色實(shí)踐如“手機(jī)報(bào)”、平板電腦、電紙書(shū)等新型閱讀工具減少報(bào)紙本身對(duì)于森林資源的消耗，也不斷出現(xiàn)。廣電媒體也采取了相應(yīng)的行動(dòng)。2010年5月，由中國(guó)廣播電視國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作總公司與環(huán)保部宣教中心共同啟動(dòng)了“中國(guó)廣播電視綠色傳媒工程”，積極推動(dòng)低碳化、低污染、低能耗的廣播電視新技術(shù)。

媒體支持開(kāi)始從平臺(tái)構(gòu)建創(chuàng)新到資源整合。數(shù)十家媒體2010年1 月聯(lián)合發(fā)起成立“全國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)媒體聯(lián)盟”，南方報(bào)業(yè)與深圳證券信息公司和中山大學(xué)嶺南學(xué)院，合作開(kāi)發(fā)“巨潮·南方報(bào)業(yè)·低碳50指數(shù)”低碳金融產(chǎn)品。這些創(chuàng)新推動(dòng)資源整合，積極推動(dòng)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。但新聞媒介在戰(zhàn)略目標(biāo)、內(nèi)容選擇、到達(dá)方式、媒介之間協(xié)同以及媒介動(dòng)力機(jī)制等方面研究缺失系統(tǒng)深入，還是跟不上低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的需要。

（三）過(guò)度商業(yè)化降低了媒介公信力，影響到媒介應(yīng)承擔(dān)低碳經(jīng)濟(jì)的社會(huì)責(zé)任

我國(guó)的新聞媒介大部分已經(jīng)被推向市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲取賴(lài)以生存和發(fā)展的資金收入。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，已經(jīng)大大地降低了相當(dāng)一部分媒介承擔(dān)低碳經(jīng)濟(jì)社會(huì)責(zé)任的能力和意愿。低碳經(jīng)濟(jì)提高人類(lèi)生活質(zhì)量的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，需要長(zhǎng)期培育，并需要支付成本。由于外部性，媒介的投入并不一定會(huì)馬上獲得資金回報(bào)。這就導(dǎo)致一種普遍現(xiàn)象，媒介倡導(dǎo)低碳生活，自己卻不能身體力行，特別是在與自身利益沖突的時(shí)候。媒體一邊高唱以公信力來(lái)樹(shù)立媒體品牌和價(jià)值的同時(shí)，卻又大量刊登著虛假新聞和虛假?gòu)V告；一邊在呼吁學(xué)校減負(fù)的時(shí)候，每天的報(bào)紙里卻夾雜著不少的補(bǔ)習(xí)班廣告；一邊呼吁大家不要上電視購(gòu)物的當(dāng)，每天播出大量的電視購(gòu)物節(jié)目；一邊大談低碳的好處，一邊是越出越厚、越出越多的紙媒，許多報(bào)紙都還以一期能刊出多少多少版面而引以為豪。這種矛盾大大地降低了媒介的公信力，弱化了媒介承擔(dān)低碳經(jīng)濟(jì)的責(zé)任能力。

四、我國(guó)新聞媒介支持低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的對(duì)策

（一）建立新聞媒介支持低碳經(jīng)濟(jì)的整體戰(zhàn)略，調(diào)整和深化媒介低碳經(jīng)濟(jì)報(bào)道和宣傳的內(nèi)容，提高媒介參與深度

考慮我國(guó)新聞媒介的屬性，國(guó)家需要統(tǒng)籌規(guī)劃，強(qiáng)化監(jiān)督管理，建立新聞媒介支持低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，這是發(fā)揮我國(guó)新聞媒介支持我國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展，宣傳和推動(dòng)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)的重要保證。將低碳經(jīng)濟(jì)納入科學(xué)發(fā)展觀思維體系，堅(jiān)持內(nèi)外有別的報(bào)道原則。對(duì)內(nèi)要普及宣傳低碳經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵、舉措，宣傳發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的重要性、必要性；推動(dòng)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展、建設(shè)節(jié)約型社會(huì)和環(huán)境友好型社會(huì)。對(duì)外要強(qiáng)調(diào)中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，只能做好力所能及的事情，承擔(dān)發(fā)展中國(guó)家的歷史責(zé)任。

廣泛報(bào)道國(guó)際社會(huì)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最新成果，了解國(guó)際低碳產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)奏，合作研發(fā)低碳技術(shù)，敦促低碳技術(shù)的國(guó)際轉(zhuǎn)讓與全球分享，使中國(guó)的低碳技術(shù)保持與國(guó)際同步；要參與制定低碳經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則，影響新的經(jīng)濟(jì)秩序朝公平合理的方向發(fā)展。要始終堅(jiān)守中國(guó)立場(chǎng)，堅(jiān)定地走自主創(chuàng)新的低碳產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，保護(hù)產(chǎn)業(yè)安全，防止將中國(guó)壓制在低碳產(chǎn)業(yè)鏈低端位置。媒體必須始終強(qiáng)調(diào)，將低碳技術(shù)創(chuàng)新作為建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的重要基石，是面向未來(lái)的戰(zhàn)略性選擇。

報(bào)道要推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行低碳化改造。發(fā)展低碳產(chǎn)業(yè)，必須根據(jù)自己的發(fā)展現(xiàn)實(shí)、國(guó)情，理性探索自己的低碳產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。重視對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行節(jié)能減排等低碳化改造。要結(jié)合中國(guó)幅員廣闊、農(nóng)村人口仍占多數(shù)的現(xiàn)實(shí)，大力倡導(dǎo)發(fā)展小規(guī)模、散點(diǎn)式能源生產(chǎn)和供給。

媒體積極倡導(dǎo)全社會(huì)走低碳消費(fèi)之路，在全社會(huì)提倡新的低碳消費(fèi)方式。在消費(fèi)觀念上倡導(dǎo)“低碳消費(fèi)”、“綠色消費(fèi)”、“環(huán)保消費(fèi)”的消費(fèi)者責(zé)任，培育全民低碳意識(shí)，營(yíng)造低碳消費(fèi)文化氛圍。要在制度設(shè)計(jì)上引導(dǎo)消費(fèi)者為低碳產(chǎn)品“埋單”。要引導(dǎo)企業(yè)推行低碳消費(fèi)方式，推進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)性消費(fèi)低碳化。

媒介輿論要促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)法規(guī)體系的建立和完善。此外，要大力加強(qiáng)民間環(huán)保組織和全民參與節(jié)能減排、低碳經(jīng)濟(jì)的宣傳教育。

（二）創(chuàng)新低碳經(jīng)濟(jì)的媒體支持方式，提高媒介傳播效率

尊重受眾的需要、接受方式和接受能力，通過(guò)對(duì)媒介的內(nèi)容選擇、到達(dá)方式以及媒介間協(xié)調(diào)等創(chuàng)新媒介方式，應(yīng)用傳播手段與受眾進(jìn)行深層次交流。探索媒介動(dòng)力機(jī)制，提高媒介傳播效率，促進(jìn)受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變，提高社會(huì)大眾的低碳知識(shí)認(rèn)識(shí)水平，采取低碳可持續(xù)的消費(fèi)行為。媒介組織除了應(yīng)用傳統(tǒng)的媒介手段之外，還需要重視如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)、社區(qū)媒體等第四代新媒介傳播低碳理念、倡導(dǎo)低碳生活。特別要關(guān)注博客、維客、MSN、QQ、搜索引擎、微博、社交空間、播客等傳播方式所發(fā)揮的巨大作用。

在新的媒介環(huán)境下，信息傳播的主體、客體、技術(shù)、內(nèi)容、形式，以及傳播信息的觀念、數(shù)量、速度等都發(fā)生了革命性變化。平等、自由、互動(dòng)、開(kāi)放的傳播特點(diǎn)使幾乎所有的社會(huì)組織和個(gè)人都可以通過(guò)新媒體獲取信息和表達(dá)自我。媒介組織需要進(jìn)行創(chuàng)新，來(lái)設(shè)置議題、觀念引導(dǎo)、提高媒介傳播效率。

同時(shí)，媒介還需要在把自身訊息平臺(tái)定位到資源整合的基礎(chǔ)，再一次創(chuàng)新，進(jìn)一步整合媒介、產(chǎn)、學(xué)、政府、消費(fèi)等資源，打造一個(gè)更大更高的低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展平臺(tái)，來(lái)適應(yīng)媒介深度參與低碳經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)需求。

（三）探索媒體運(yùn)行機(jī)制，加強(qiáng)自身的公信力建設(shè)，發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)

由于媒介在改變消費(fèi)生活價(jià)值觀、倡導(dǎo)無(wú)污染的綠色生活方式、提高公眾的環(huán)境參與度方面扮演著至關(guān)重要的角色，一些媒介已經(jīng)認(rèn)識(shí)到需要找到“媒介經(jīng)濟(jì)”與“低碳經(jīng)濟(jì)”相生相利的融合點(diǎn)，來(lái)推動(dòng)借助傳媒的力量快速、優(yōu)質(zhì)推行低碳產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路，改善公眾環(huán)保行為習(xí)慣。媒介產(chǎn)業(yè)需要不斷探索在新媒介環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和贏利模式，做到言行一致，提高媒介的獨(dú)立性和自主能力，進(jìn)而提高媒介公信力，提高承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意愿和能力。

在我國(guó)發(fā)展低碳創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，媒介產(chǎn)業(yè)不僅要大力培養(yǎng)人才，積極將作品轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，更要整合資源優(yōu)勢(shì)，形成具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的低碳創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群和低碳創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，使我國(guó)真正成為服務(wù)于低碳產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)“兩型”社會(huì)建設(shè)的低碳經(jīng)濟(jì)大國(guó)。

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