文/李祥文（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院）

在世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局高度成熟的今天，特定汽車(chē)品牌下的不同車(chē)型通常具有高度相似的車(chē)身造型或前臉形象。對(duì)于高端豪華汽車(chē)品牌而言，這種現(xiàn)象尤為顯著。汽車(chē)品牌大家庭下的各車(chē)型具有相似的外觀，就像血緣相近的人有著相仿的面孔一樣。因此，我們把同一汽車(chē)品牌的不同車(chē)型采用相同設(shè)計(jì)元素的設(shè)計(jì)模式稱(chēng)為汽車(chē)家族化設(shè)計(jì)。家族化設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)在特定品牌同一時(shí)期的車(chē)型上，也體現(xiàn)在該品牌不同時(shí)期的車(chē)型上，就像祖輩的基因可以遺傳給孫輩一樣。人類(lèi)社會(huì)傾向于混血與差異化交配，而汽車(chē)品牌大家庭似乎更熱衷于近親繁殖，以保證該品牌純正的血統(tǒng)。家族化設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)汽車(chē)品牌而言有什么重要意義？這是本文所要探討的問(wèn)題。

一

汽車(chē)品牌家族化設(shè)計(jì)首先體現(xiàn)在車(chē)身整體造型上。同品牌的汽車(chē)車(chē)身往往采用一致的造型元素，呈現(xiàn)出相似的造型風(fēng)格，給人統(tǒng)一的視覺(jué)印象。以美國(guó)通用旗下的豪華品牌凱迪拉克為例，無(wú)論是轎車(chē)車(chē)型CTS 和SLS，還是SUV 車(chē)型SRX 等，凱迪拉克的整體外觀造型以平面和直線為主，看上去有棱有角，顯得十分寬大硬朗。而日本日產(chǎn)旗下的豪華品牌英菲尼迪則截然相反，車(chē)身外表則總是顯示著凹凸有致的曲面和飄逸動(dòng)感的曲線，英菲尼迪的轎車(chē)和SUV 車(chē)型無(wú)不如此。英國(guó)著名豪華越野車(chē)品牌路虎的各款車(chē)型看上去就像一個(gè)個(gè)又大又硬的方盒子一樣，充滿了陽(yáng)剛之氣。而MINI 汽車(chē)則相反，小巧圓潤(rùn)的車(chē)身造型配以圓圓的大燈，顯得十分可愛(ài)。路虎的內(nèi)飾造型以直線為主，各操作界面多為方形輪廓，而MINI 的內(nèi)飾則幾乎全部采用了夸張的圓形造型。二者可謂表里如一。車(chē)身造型的家族化特點(diǎn)有時(shí)體現(xiàn)在一些車(chē)身細(xì)節(jié)上。比如，每一款寶馬車(chē)型的側(cè)面都會(huì)有一條從前翼子板伸向后尾燈的鋒利的腰線，而這樣鮮明突出的線條很少在奧迪的車(chē)身上出現(xiàn)。奧迪總是以飽滿圓滑的車(chē)身形象示人，可以說(shuō)與寶馬大異其趣。

正如人的面孔形象可以標(biāo)示一個(gè)人的身份一樣（如身份證采用個(gè)人的正面面孔相片），汽車(chē)前臉也是標(biāo)示汽車(chē)品牌的最佳部位，而汽車(chē)前臉的設(shè)計(jì)通常是汽車(chē)品牌家族化設(shè)計(jì)最重要的內(nèi)容。汽車(chē)前臉主要包含車(chē)燈、進(jìn)氣格柵和前保險(xiǎn)杠三部分結(jié)構(gòu)。而各汽車(chē)品牌進(jìn)氣格柵的家族化特征最為明顯。很多汽車(chē)品牌都具備獨(dú)有的進(jìn)氣格柵造型，最典型的當(dāng)屬寶馬。與一般汽車(chē)單一橫向的進(jìn)氣格柵不同，寶馬的所有車(chē)型將位于前保險(xiǎn)杠上方的進(jìn)氣格柵分為左右對(duì)稱(chēng)的兩部分。這種獨(dú)特的結(jié)構(gòu)在很多文獻(xiàn)上被稱(chēng)為“雙腎形”格柵。十多年以來(lái)，所有奧迪汽車(chē)的進(jìn)氣格柵都被設(shè)計(jì)成了一張“大嘴”，其巨大的造型一直延伸到了前保險(xiǎn)杠的下方。奧迪的前臉形象過(guò)于相似，以至于一般人很難從正面分辨奧迪的車(chē)型身份，需要通過(guò)奧迪尾部的標(biāo)識(shí)“A6”或“A8L”等才能確定它的真實(shí)身份。盡管奔馳汽車(chē)的格柵形象并沒(méi)有像寶馬和奧迪那樣統(tǒng)一，但是我們?nèi)匀荒軌蚩吹奖捡Y各款車(chē)型進(jìn)氣格柵的相似之處，即通常都采用橫向網(wǎng)格的、類(lèi)似于“百葉窗”的造型。日本豪華汽車(chē)品牌雷克薩斯近年來(lái)采用了一種視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)的“紡錘形”格柵造型。這種家族符號(hào)不僅應(yīng)用在了已上市的新一代ES、GS、LS、RX 和GX 等車(chē)型身上，還將應(yīng)用于雷克薩斯其他各款車(chē)型。更加高端的汽車(chē)品牌如賓利、邁巴赫、瑪莎拉蒂和阿斯頓·馬丁等，也都具有各自獨(dú)特的進(jìn)氣格柵造型，只不過(guò)人類(lèi)語(yǔ)言文字的局限性限制了我們對(duì)于這些變化微妙的視覺(jué)形象的表達(dá)。

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，許多中低端的汽車(chē)品牌也紛紛加入到了家族化設(shè)計(jì)的行列當(dāng)中。就中國(guó)市場(chǎng)而言，隨著一代代車(chē)型的更新，德國(guó)大眾品牌旗下的桑塔納、捷達(dá)、寶來(lái)、朗逸、速騰、邁騰和帕薩特等車(chē)型“長(zhǎng)”得越來(lái)越像了，甚至新一代的邁騰和帕薩特看上去就像孿生兄弟一樣。美系汽車(chē)品牌也開(kāi)始采用家族化的格柵造型。老牌越野車(chē)品牌JEEP 汽車(chē)的進(jìn)氣格柵都為七豎孔造型。擁有凱越、英朗、君威和君越等暢銷(xiāo)車(chē)型的別克品牌全部采用縱向網(wǎng)格的“直瀑式”進(jìn)氣格柵。而雪弗蘭品牌的進(jìn)氣格柵都被橫向的標(biāo)志分割為上部窄小、下部寬大的兩部分。值得一提的是，韓國(guó)汽車(chē)品牌起亞在前奧迪設(shè)計(jì)總監(jiān)彼得·希瑞爾加盟以后啟動(dòng)了新的品牌戰(zhàn)略。彼得·希瑞爾沿用奧迪的家族化設(shè)計(jì)理念，將起亞的所有車(chē)型設(shè)計(jì)為統(tǒng)一的形象。而起亞的家族化特征最重要的組成部分就是所謂的“虎嘯式”前臉，其代表車(chē)型是K5?！盎[式”前臉的核心就是類(lèi)似于老虎嘯叫的進(jìn)氣格柵造型，它的特點(diǎn)是橫向孔洞的中間顯得略窄，而兩邊顯得略寬。這有些類(lèi)似于老虎張著血盆大口時(shí)嘴角向后收緊而牙齒擋在中間的形象，當(dāng)然這種相似更多地是一種神似。起亞將這種家族符號(hào)貫徹得如此徹底，以至于可愛(ài)的當(dāng)家“小花旦”車(chē)型秀兒也采用了縮微版的“虎嘯式”進(jìn)氣格柵，只不過(guò)看上去不再是“虎虎生威”了。起亞一掃過(guò)去低端凌亂的品牌形象，在人們心目中樹(shù)立起了新的標(biāo)準(zhǔn)。從這幾年的市場(chǎng)效果來(lái)看，起亞確實(shí)正在逐步步入主流汽車(chē)品牌的行列。

有些汽車(chē)品牌堅(jiān)守獨(dú)特的造車(chē)?yán)砟?，采用與眾不同的車(chē)身結(jié)構(gòu)，但這并不妨礙家族化設(shè)計(jì)的原則。比如，德國(guó)著名跑車(chē)品牌保時(shí)捷歷史上曾一貫采用后置發(fā)動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)，其前保險(xiǎn)杠上方不需要設(shè)置進(jìn)氣格柵結(jié)構(gòu)來(lái)為發(fā)動(dòng)機(jī)散熱。因此，我們看到的是保時(shí)捷跑車(chē)的前臉兩端微微凸起的“大眼睛”車(chē)燈和中間封閉的弧形造型。無(wú)怪乎有人把保時(shí)捷前臉戲稱(chēng)為“青蛙臉”。后來(lái)保時(shí)捷采用大眾途銳的平臺(tái)開(kāi)發(fā)出了著名越野車(chē)卡宴。這是一款發(fā)動(dòng)機(jī)前置的車(chē)型，而保時(shí)捷為了維護(hù)家族化的形象，仍然將卡宴設(shè)計(jì)為“青蛙臉”的造型，把進(jìn)氣格柵轉(zhuǎn)移至一般汽車(chē)前保險(xiǎn)杠的位置。

二

品牌是一個(gè)抽象的概念，具有豐富的內(nèi)涵。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者菲利普·科特勒曾給出這樣的解釋:“品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案，或者是說(shuō)這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷(xiāo)售商。它是賣(mài)方做出的不斷為買(mǎi)方提供一系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。”1菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論[M].北京：華夏出版社，2001.212 從內(nèi)在的精神理念看，品牌代表了企業(yè)或產(chǎn)品的品味、個(gè)性和性能等價(jià)值內(nèi)涵；而從外在的視覺(jué)效果看，最能夠象征品牌精神的是品牌標(biāo)志。對(duì)于很多產(chǎn)品而言，我們很難從產(chǎn)品自身的外觀來(lái)辨別它的品牌。比如，各品牌液晶電視機(jī)的外觀大致相仿，我們通常只能通過(guò)粘貼在電視機(jī)正面的標(biāo)志來(lái)識(shí)別它的品牌。由于我們是在數(shù)米的距離內(nèi)觀看電視，因此較小的標(biāo)志可以滿足我們的品牌識(shí)別需求。同電視機(jī)這種家電產(chǎn)品相比，同為工業(yè)產(chǎn)品的汽車(chē)有著不同的視覺(jué)特點(diǎn)和價(jià)值特點(diǎn)。首先，電視機(jī)是室內(nèi)產(chǎn)品，而汽車(chē)是室外產(chǎn)品，汽車(chē)品牌的識(shí)別距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電視機(jī)。在公路上，汽車(chē)的視覺(jué)距離可能超過(guò)百米。這種情況下，小小的標(biāo)志不能起到品牌識(shí)別的作用。更為重要的是，汽車(chē)在居民消費(fèi)中的比重遠(yuǎn)大于電視機(jī)，一輛汽車(chē)少則數(shù)萬(wàn)元、多則數(shù)百萬(wàn)元的價(jià)格是一臺(tái)電視機(jī)無(wú)法比擬的。同電視機(jī)相比，汽車(chē)更能體現(xiàn)個(gè)人的身份地位和品味。在不同汽車(chē)品牌的檔次差別非常大的情況下，通常高端汽車(chē)品牌的擁有者更希望自己的愛(ài)車(chē)品牌被他人識(shí)別。體量較小的汽車(chē)標(biāo)志無(wú)法滿足遠(yuǎn)距離品牌識(shí)別的要求，因而汽車(chē)品牌家族化設(shè)計(jì)的造型特征在一定程度上彌補(bǔ)了汽車(chē)標(biāo)志的不足。當(dāng)一輛高檔轎車(chē)向我們緩緩駛來(lái)的時(shí)候，其正面的進(jìn)氣格柵恰恰位于汽車(chē)視覺(jué)形象的中心，而進(jìn)氣格柵正是汽車(chē)標(biāo)志所在的位置。因此，從這種意義上講，家族化的格柵造型成為了汽車(chē)標(biāo)志的延伸。

家族化的視覺(jué)形象是汽車(chē)品牌形象的重要組成部分，它使得汽車(chē)品牌更加鮮明地顯現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)文化而言，汽車(chē)品牌的彰顯實(shí)質(zhì)上是汽車(chē)用戶身份和個(gè)性的彰顯。

在鮑德里亞看來(lái)，人們?cè)谙M(fèi)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，不僅是為了獲得它的使用價(jià)值，還要獲得它的符號(hào)價(jià)值?！叭藗儚膩?lái)不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來(lái)當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來(lái)擺脫本團(tuán)體?！?讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.46 符號(hào)標(biāo)明了產(chǎn)品消費(fèi)者的身份地位。對(duì)于高端豪華汽車(chē)品牌而言，家族化的視覺(jué)形象成為了彰顯使用者尊貴身份的符號(hào)。高端汽車(chē)品牌的符號(hào)價(jià)值來(lái)源于歷史的積淀和人的聯(lián)想。索緒爾認(rèn)為符號(hào)的所指與能指之間的聯(lián)系是任意的，約定俗成的。在一百余年的汽車(chē)歷史當(dāng)中，奔馳、寶馬等著名汽車(chē)品牌持久地采用了一些家族化視覺(jué)符號(hào)。人們?cè)诳吹竭@些符號(hào)時(shí)，自然會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的汽車(chē)品牌卓越的品質(zhì)和奢華的駕乘體驗(yàn)。另外一方面，某些汽車(chē)造型符號(hào)本身能夠引起人的特殊的情感體驗(yàn)與聯(lián)想。“外部事物的運(yùn)動(dòng)和形狀同人的心理生理同形同構(gòu)，那么，外部事物就能引起人的相應(yīng)的感情活動(dòng)?！?凌繼堯.美學(xué)十五講[M].北京：北京大學(xué)出版社，2003.86 比如，水平的直線給人以平靜、穩(wěn)定的感覺(jué)，而傾斜的直線或波動(dòng)的曲線給人以運(yùn)動(dòng)的感覺(jué)。頂級(jí)豪華轎車(chē)品牌勞斯萊斯的家族化造型給了我們深刻的啟示。勞斯萊斯車(chē)身以直線線條和平面造型為主，在方正的整體形象當(dāng)中融合著些許的圓滑。同法拉利等名貴跑車(chē)流線動(dòng)感的車(chē)身造型相比，勞斯萊斯的外觀總是顯得有些“老氣橫秋”，甚至給人笨重不堪的感覺(jué)。其實(shí)，勞斯萊斯是莊嚴(yán)尊貴的代名詞，老成持重正是勞斯萊斯品牌的符號(hào)精神所在。勞斯萊斯好似身著禮服、行動(dòng)緩慢的貴族（盡管速度也可以很快），而非穿著跑鞋和運(yùn)動(dòng)服的體育明星。勞斯萊斯的進(jìn)氣格柵也非常耐人尋味。它的造型幾乎全部由縱橫的直線所形成，只是在上方形成一個(gè)鈍角三角形形狀。從正面看，它的形象簡(jiǎn)直就是縮微版的古希臘巴特農(nóng)神廟。對(duì)于文藝復(fù)興以來(lái)的歐洲文明來(lái)說(shuō)，古希臘神廟無(wú)疑是古典和智慧的最佳象征物，而這種聯(lián)想正是勞斯萊斯品牌塑造的重要媒介。

高端汽車(chē)品牌家族化的形象不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，解決了“面子”問(wèn)題，從深層次講，“面子”背后還隱藏著實(shí)用的、功利的訴求。如果你的汽車(chē)能夠從外觀上給人以“高端”、“奢華”的信號(hào)，那么你在現(xiàn)實(shí)中可以獲得種種便利和優(yōu)勢(shì)。最明顯的好處就是，當(dāng)一輛豪華轎車(chē)行駛在道路上的時(shí)候，其他車(chē)輛通常會(huì)自然地敬而遠(yuǎn)之，以免發(fā)生碰撞。近些年，我國(guó)發(fā)生了多起普通轎車(chē)碰撞勞斯萊斯的交通事故，普通轎車(chē)的車(chē)主面臨著動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元乃至上百萬(wàn)元的巨額賠償。因此，一輛高檔轎車(chē)通?？梢员容^暢通無(wú)阻地行駛，而不會(huì)輕易遭到其他車(chē)輛的搶行和超車(chē)。當(dāng)然，這只是最淺顯的優(yōu)勢(shì)，高端汽車(chē)的家族形象還給了車(chē)主更多更重要的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)。我們不妨從一些反面案例當(dāng)中獲得啟示。如果一輛高端轎車(chē)錯(cuò)誤地給人以“低端”的信號(hào)，那么種種便利和優(yōu)勢(shì)也就不復(fù)存在了。大眾輝騰就是這樣一款“尷尬”的高端轎車(chē)。大眾輝騰是大眾品牌的旗艦車(chē)型，是可以與奔馳S 級(jí)、寶馬7 系和奧迪A8 相媲美的D 級(jí)豪華轎車(chē)。然而，這樣一款高端轎車(chē)卻掛著低端的大眾品牌，這本身就是一個(gè)悖論。除此之外，大眾輝騰還有著大眾的家族化面孔，并且在外觀上與大眾另一款轎車(chē)帕薩特及其相似，兩者的“前臉、比例和風(fēng)格如出一轍，就像是俄羅斯的套娃游戲?！?胡瑋煒.輝騰：昂貴的大眾旗艦[J].IT 經(jīng)理世界，2010(23):100-102.因此，輝騰被有些國(guó)人戲稱(chēng)為“大號(hào)帕薩特”。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)上流傳著許多關(guān)于輝騰的笑話，至今仍是各種汽車(chē)論壇的經(jīng)典段子。這些笑話主要描述了一位輝騰的車(chē)主在座駕被誤認(rèn)成帕薩特甚至是桑塔納時(shí)，遭遇了種種尷尬與挫折。這些故事從反面說(shuō)明，如果你的座駕能夠從外觀上“告訴”人們它高貴的身份，那么你將在商業(yè)場(chǎng)合、娛樂(lè)場(chǎng)合乃至婚戀場(chǎng)合等各種社交場(chǎng)合獲得一些優(yōu)勢(shì)和“特權(quán)”。而輝騰恰恰給了人們錯(cuò)誤的信號(hào)?！昂芏酀撛诳蛻舴艞壿x騰的理由并非性能，而是擔(dān)心被看輕身價(jià)和信譽(yù)度。”4胡瑋煒.輝騰：昂貴的大眾旗艦[J].IT 經(jīng)理世界，2010(23):100-102.大眾公司當(dāng)初推出輝騰時(shí)，希望它能夠與奔馳S 級(jí)、寶馬7 系和奧迪A8 分庭抗禮。在歐美市場(chǎng)十多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，輝騰在品質(zhì)性能上確實(shí)做到了這一點(diǎn)，然而，在銷(xiāo)量上卻相去甚遠(yuǎn)。

三

對(duì)于高端汽車(chē)品牌而言，家族化設(shè)計(jì)彰顯了用戶的身份地位，而對(duì)于更多的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，家族化設(shè)計(jì)體現(xiàn)了汽車(chē)的品牌個(gè)性?！敖裉熳钪匾模炔皇菣C(jī)器，也不是財(cái)富，更不是作品：而是一種個(gè)性?！?讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.80 按照里斯和特勞特對(duì)于品牌定位的理解，品牌形象塑造成功的關(guān)鍵在于品牌個(gè)性的建立與傳播?！捌放菩蜗笫聦?shí)上是一個(gè)品牌本身或擁有品牌的企業(yè)的個(gè)性體現(xiàn)，消費(fèi)者可以用形容詞來(lái)描述其對(duì)品牌或企業(yè)的感覺(jué)和認(rèn)識(shí)?！?盧泰宏，黃勝兵，羅紀(jì)寧.論品牌資產(chǎn)的定義[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2000(4):17-22.不同汽車(chē)品牌可以使用不同的形容詞來(lái)描述其品牌個(gè)性，比如“運(yùn)動(dòng)的”寶馬、“穩(wěn)重的”奧迪和“寧?kù)o舒適的”雷克薩斯等。在汽車(chē)制造趨于同質(zhì)化的今天，個(gè)性化的品質(zhì)與設(shè)計(jì)成為汽車(chē)品牌立于不敗之地的重要因素。

汽車(chē)品牌個(gè)性體現(xiàn)在什么地方？“就工業(yè)產(chǎn)品和其技術(shù)合理的層次而言，個(gè)性化的要求只能在非本質(zhì)必要的部分獲得滿足?！?尚·布希亞.物體系[M].上海：上海人民出版社，2001.164 汽車(chē)的本質(zhì)必要的功能在于載人和運(yùn)輸，它區(qū)別于其他家庭交通工具（如摩托、自行車(chē)等）的本質(zhì)特點(diǎn)還在于能夠遮風(fēng)擋雨等。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，無(wú)論價(jià)格高低，各種汽車(chē)都能夠?qū)崿F(xiàn)這些基本功能。然而，消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)品個(gè)性“并不在物品的初等功能上作用，而是在一個(gè)二次度功能上作用?！?尚·布希亞.物體系[M].上海：上海人民出版社，2001.162 對(duì)于汽車(chē)而言，載人運(yùn)輸過(guò)程當(dāng)中的速度能力和舒適程度等性能因素就是“二次度功能”的體現(xiàn)。更有甚者，“有區(qū)別的只不過(guò)是一些次要的功能，或者只是一些細(xì)枝末節(jié)的功能的差異?！?李輝.鮑德里亞：消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)批判[J].山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2010(1):140-144.比如，某些汽車(chē)品牌個(gè)性的差異僅僅體現(xiàn)在外觀造型細(xì)節(jié)的差異等。因此，汽車(chē)品牌個(gè)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是汽車(chē)性能品質(zhì)的個(gè)性特點(diǎn)；二是與性能品質(zhì)無(wú)關(guān)的外觀造型的個(gè)性特點(diǎn)。而這兩方面都與家族化設(shè)計(jì)有關(guān)。

汽車(chē)的外觀造型可以顯示汽車(chē)的性能特點(diǎn)。比如，流線的造型和低矮的車(chē)身通常意味著較好的加速性能和運(yùn)動(dòng)品質(zhì)。對(duì)于性能特點(diǎn)比較突出的汽車(chē)品牌而言，家族化的造型語(yǔ)言通常能夠顯示其非凡的性能品質(zhì)。以奔馳和寶馬為例，兩者同為德國(guó)高端豪華汽車(chē)品牌，在性能品質(zhì)上有著細(xì)微的差異。人們常說(shuō)：“開(kāi)寶馬，坐奔馳?！睂汃R的性能優(yōu)勢(shì)在于它鮮明的駕駛樂(lè)趣，而奔馳的特點(diǎn)是乘坐起來(lái)給人以舒適穩(wěn)重的感覺(jué)。而寶馬與奔馳的外觀差異也是顯而易見(jiàn)的。寶馬家族化的雙腎形格柵似乎意味著它對(duì)于新鮮空氣的渴求，正說(shuō)明它非凡的動(dòng)力性能。而奔馳的家族化格柵通常以橫向的水平線條為主，它似乎意味著穩(wěn)重的駕乘感覺(jué)。以奔馳頂級(jí)豪華轎車(chē)奔馳S 級(jí)為例，其寬大的進(jìn)氣格柵外圍是一圈較粗的鍍鉻金屬條，而內(nèi)部是平直纖細(xì)的水平線條，這種粗細(xì)的對(duì)比顯示出奔馳精致的做工，并象征著細(xì)膩的駕乘體驗(yàn)。奔馳S 級(jí)進(jìn)氣格柵的中間還有一條縱向直線將水平線條貫穿，類(lèi)似于中國(guó)古代都城建筑群的中軸線，似乎向人們?cè)V說(shuō)著它的權(quán)威。無(wú)怪乎奔馳S 級(jí)歷來(lái)被視為D級(jí)豪華轎車(chē)的標(biāo)桿，成為各大豪華汽車(chē)品牌追逐與超越的對(duì)象。

對(duì)于一些汽車(chē)品牌而言，它們的汽車(chē)產(chǎn)品在性能上并沒(méi)有突出的特點(diǎn)，這時(shí)家族化設(shè)計(jì)僅僅體現(xiàn)了外觀的個(gè)性。就像商場(chǎng)里五花八門(mén)的服裝一樣，某些服裝可能確實(shí)有獨(dú)特的做工品質(zhì)或穿著感覺(jué)，但是對(duì)于大部分服裝而言，它們的真正吸引人的地方僅僅在于外觀款式和色彩。雖然汽車(chē)的外觀有時(shí)與它們的性能無(wú)關(guān)，但是優(yōu)秀的外觀通常能夠表現(xiàn)出特別的個(gè)性氣質(zhì)，以吸引相應(yīng)的消費(fèi)人群。在各種媒體大量的汽車(chē)評(píng)論當(dāng)中，我們經(jīng)?？梢钥吹交蚵?tīng)到類(lèi)似的字眼，比如，“鷹眼大燈”或“虎眼大燈”等等。這說(shuō)明，汽車(chē)的大燈有時(shí)可以像眼睛一樣可以傳神。另外，汽車(chē)的進(jìn)氣格柵有時(shí)也可被看作汽車(chē)的嘴部（寶馬是一個(gè)例外，其進(jìn)氣格柵更像獵豹的鼻孔）。比如，起亞的“虎嘯式”前臉和奧迪的“大嘴”格柵之所以得名，都是將進(jìn)氣格柵看作“嘴”的結(jié)果。汽車(chē)前臉的大燈和進(jìn)氣格柵正好與人臉部的眼睛和嘴相同構(gòu)，因?yàn)槲恢藐P(guān)系相近，而且功能相似（比如，人的眼睛可以觀察外部環(huán)境，而車(chē)燈的照明功能也是用來(lái)輔助觀察外部環(huán)境的；人的嘴可以呼吸，而進(jìn)氣格柵也是空氣流通的媒介）。更重要的是，人們之所以傾向于將汽車(chē)前大燈和進(jìn)氣格柵看作是眼睛和嘴，還因?yàn)檫@兩個(gè)器官是人的臉部能夠做出表情和傳達(dá)心意的最重要的器官?！斑@兩個(gè)器官富有意蘊(yùn)的原因主要在于它們可以發(fā)出動(dòng)作，而鼻子和耳朵等其他器官卻很難發(fā)出動(dòng)作。”4李祥文.從移情說(shuō)看汽車(chē)前臉造型藝術(shù)[J].美與時(shí)代(上)，2010(6):21-25.因此，汽車(chē)的外觀尤其是前臉也許并不意味著它們具有某些卓越的品質(zhì)，但是這些視覺(jué)形象可以傳達(dá)人的個(gè)性氣質(zhì)，就像各種個(gè)性鮮明的服裝一樣。以奇瑞QQ 為例，多年來(lái)它之所以能夠在中國(guó)市場(chǎng)暢銷(xiāo)不衰，除了它低廉的價(jià)格因素以外，還與它平易近人的“模樣”有關(guān)。奇瑞QQ 兩個(gè)圓圓的車(chē)燈就像嬰兒天真無(wú)邪的大眼睛。加上微微上翹、憨態(tài)可掬的小“嘴”，這款車(chē)看上去真的像QQ 企鵝一樣親切可愛(ài)。雖然它在性能上幾乎沒(méi)有什么亮點(diǎn)可言，但是它的“面孔”足以吸引無(wú)數(shù)善良的消費(fèi)者的心。

對(duì)于品牌塑造而言，差異化的定位與設(shè)計(jì)是品牌成功的利器?！巴ㄟ^(guò)對(duì)品牌信息的選擇、分類(lèi)和傳播目標(biāo)的確定，可以使品牌區(qū)別于竟?fàn)帉?duì)手，塑造個(gè)性化、差異化的品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知、記憶與聯(lián)想，提高傳播的效果?！?崔燦.品牌定位與品牌識(shí)別的關(guān)系研究[J].社會(huì)科學(xué)論壇，2006(18):110-112.有些汽車(chē)品牌在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手性能相近的情況下，刻意選擇截然相反的家族化造型語(yǔ)言來(lái)顯示其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。其中，最為典型的代表就是頂級(jí)跑車(chē)品牌蘭博基尼。蘭博基尼創(chuàng)始人費(fèi)魯吉?dú)W·蘭博基尼曾經(jīng)是歷史更悠久的頂級(jí)跑車(chē)品牌法拉利的狂熱粉絲。據(jù)記載，魯吉?dú)W·蘭博基尼有一次在指出法拉利跑車(chē)的缺點(diǎn)時(shí)，遭到了法拉利品牌的創(chuàng)始人恩佐·法拉利的羞辱。因此，不甘屈辱、性格倔強(qiáng)的魯吉?dú)W·蘭博基尼決心創(chuàng)立自己的跑車(chē)品牌。經(jīng)過(guò)艱苦的努力，蘭博基尼終于成為與法拉利齊名的頂級(jí)跑車(chē)品牌，甚至在一定程度上超越了法拉利。相同價(jià)位的蘭博基尼跑車(chē)與法拉利跑車(chē)在加速性能和彎道性能上不分伯仲，即使有區(qū)別的話，也是微乎其微，至少非專(zhuān)業(yè)人士是看不出來(lái)的。但是，蘭博基尼跑車(chē)與法拉利跑車(chē)在外觀上的差異就非常明顯了，每個(gè)人都可以輕易地分辨出來(lái)。如果說(shuō)法拉利的車(chē)身總是顯示著律動(dòng)柔美的曲線的話，那么蘭博基尼看上去則永遠(yuǎn)是那樣棱角分明和堅(jiān)硬無(wú)比。如果說(shuō)法拉利的外表像身材優(yōu)美的女性那樣富有魅力，那么蘭博基尼的外表則像男性甚至變形金剛一樣充滿了陽(yáng)剛之氣。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這是魯吉?dú)W·蘭博基尼在自尊心受到傷害的情況下，有意設(shè)定的與法拉利背道而馳的造型風(fēng)格。正如蘭博基尼的標(biāo)志是一頭充滿力量、咄咄逼人的斗牛一樣，倔強(qiáng)不屈、勇于超越成為了蘭博基尼最重要的品牌個(gè)性。

四

汽車(chē)品牌的家族化特點(diǎn)不僅體現(xiàn)在汽車(chē)品牌同一時(shí)期的不同車(chē)型上，也體現(xiàn)在一些汽車(chē)品牌不同時(shí)期的各種車(chē)型上。對(duì)于許多汽車(chē)品牌而言，雖然每一代汽車(chē)在造型上都會(huì)有所變化，但是一些核心的家族化符號(hào)卻是它們長(zhǎng)期以來(lái)所堅(jiān)持采用的。比如，早在上個(gè)世紀(jì)三十年代寶馬品牌創(chuàng)立的初期，寶馬汽車(chē)就已經(jīng)采用了雙腎形的進(jìn)氣格柵造型。數(shù)十年以來(lái)，雖然每一代寶馬汽車(chē)的進(jìn)氣格柵在大小和形狀上不盡相同，但是其基本結(jié)構(gòu)沒(méi)有變，即分為左右對(duì)稱(chēng)的兩個(gè)部分。1948年，當(dāng)?shù)谝豢钜员r(shí)捷品牌命名的汽車(chē)誕生的時(shí)候，“青蛙臉”的造型符號(hào)就已經(jīng)銘刻在保時(shí)捷的品牌之上。盡管奧迪采用“大嘴”格柵造型的歷史不及二十年，但是可以相信奧迪未來(lái)仍然會(huì)長(zhǎng)期采用這樣的造型符號(hào)。

人們對(duì)于品牌的認(rèn)知通常是建立在品牌文化長(zhǎng)期積淀的基礎(chǔ)之上的?！跋M(fèi)者看待品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于建立一個(gè)持久的、積極的品牌形象?！?盧泰宏，黃勝兵，羅紀(jì)寧.論品牌資產(chǎn)的定義[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2000(4):17-22.人類(lèi)文化的形成離不開(kāi)時(shí)間的積累。同樣，汽車(chē)文化也是如此。在漫長(zhǎng)的汽車(chē)發(fā)展史當(dāng)中，如果某個(gè)品牌的汽車(chē)造型總是變化多端，毫無(wú)章法，顯然會(huì)中斷人們對(duì)于該品牌持續(xù)的認(rèn)知與理解。這對(duì)于汽車(chē)品牌的塑造而言無(wú)疑是不利的。

耶魯大學(xué)教授陳志武先生在文章《校友為什么捐贈(zèng)》當(dāng)中談到視覺(jué)形象的歷史文脈在人的情感認(rèn)知上所起到的重要作用。具有三百多年歷史的美國(guó)名校耶魯大學(xué)的校園在許多中國(guó)人看來(lái)也許不夠現(xiàn)代。因?yàn)橐敶髮W(xué)校園內(nèi)的許多建筑已經(jīng)保持了兩百多年的風(fēng)貌，甚至連顏色也沒(méi)有改變。耶魯校方如果想重建一棟建筑，甚至只是想把老舊的建筑裝修一下，都會(huì)遭到耶魯校友的反對(duì)，乃至起訴。原因是這些建筑（包括宿舍、食堂、教學(xué)樓、體育場(chǎng)和圖書(shū)館等）是耶魯大學(xué)的眾多校友們揮之不去的記憶，曾經(jīng)在他們的心目中留下深刻的烙印。對(duì)他們而言，大學(xué)時(shí)代人生最美好的體驗(yàn)都與這些建筑有關(guān)?！斑@些就是他們的經(jīng)歷和記憶的載體。毀壞、改造當(dāng)年的原物，等同破壞他們珍貴的人生經(jīng)歷?！?陳志武.校友為什么捐贈(zèng)[N].南方周末，2012-5-24(F31).相比較之下，中國(guó)大學(xué)校園的不斷翻新重建嚴(yán)重地傷害了校友們的感情。陳志武先生后來(lái)回到自己的母校即今天的中南大學(xué)時(shí)，倍感失落與惆悵。他深情地寫(xiě)道：“當(dāng)回到母?？吹疆?dāng)年的教學(xué)樓、食堂和宿舍被拆并被完全新建時(shí)，我知道母校對(duì)我的意義不再跟原來(lái)一樣。如果新蓋的學(xué)校樓房跟其他大學(xué)或工廠的那么類(lèi)似，走在母校怎么會(huì)跟走在其他大學(xué)校園有區(qū)別呢？雖然母校對(duì)我人生的意義總是很大、很特殊，但有一些就跟著那些老樓、老地方一起消失了。”3陳志武.校友為什么捐贈(zèng)[N].南方周末，2012-5-24(F31).

人的情感總是建立在記憶的基礎(chǔ)之上。人之所以對(duì)他人充滿感情，是因?yàn)橛羞^(guò)共同的經(jīng)歷與交往。同樣，人對(duì)物也是如此?！案鶕?jù)人類(lèi)社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，一旦從現(xiàn)實(shí)利益領(lǐng)域走到情感領(lǐng)域、愛(ài)的領(lǐng)域，以貨幣計(jì)算的價(jià)格空間往往能被無(wú)限延伸，至少在力所能及的范圍內(nèi)不斷延伸?！?陳志武.校友為什么捐贈(zèng)[N].南方周末，2012-5-24(F31).校友因?yàn)閷?duì)母校包含深情，所以愿意慷慨解囊。同樣，汽車(chē)品牌也會(huì)有類(lèi)似的境遇。一個(gè)人從年輕時(shí)代開(kāi)始擁有汽車(chē)，汽車(chē)陪伴著他經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，成為他生活中不可缺少的港灣。如果這些汽車(chē)給了消費(fèi)者美好的人生體驗(yàn)，那么相應(yīng)汽車(chē)品牌自然會(huì)在消費(fèi)者心目中留下美好的印象。多年以后，當(dāng)年輕時(shí)代的汽車(chē)逐漸報(bào)廢、年輕人也不再年輕的時(shí)候，他在重新選擇汽車(chē)時(shí)，又看到了一張熟悉的面孔，他很可能樂(lè)意選擇一款該品牌下更高端的車(chē)型來(lái)作為美好記憶的延續(xù)。

對(duì)于汽車(chē)，除了個(gè)人的記憶以外，人們還擁有公共記憶。60 多年前，當(dāng)“青蛙臉”的保時(shí)捷賽車(chē)在勒芒24 小時(shí)賽事極速馳騁并屢獲殊榮的時(shí)候，保時(shí)捷的形象就已經(jīng)銘刻在眾人的心中。雖然大部分人一生都不會(huì)擁有保時(shí)捷，但是保時(shí)捷的形象在人們的記憶中仍會(huì)占有一席之地。

家族化的設(shè)計(jì)是汽車(chē)品牌歷久彌新的關(guān)鍵。

[1]菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論[M].北京：華夏出版社，2001.

[2]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.

[3]凌繼堯.美學(xué)十五講[M].北京：北京大學(xué)出版社，2003.

[4]胡瑋煒.輝騰：昂貴的大眾旗艦[J].IT 經(jīng)理世界，2010(23):100-102.

[5]盧泰宏，黃勝兵，羅紀(jì)寧.論品牌資產(chǎn)的定義[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2000(4):17-22.

[6]尚·布希亞.物體系[M].上海：上海人民出版社，2001.

[7]李輝.鮑德里亞：消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)批判[J].山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2010(1):140-144.

[8]李祥文.從移情說(shuō)看汽車(chē)前臉造型藝術(shù)[J].美與時(shí)代(上)，2010(6):21-25.

[9]崔燦.品牌定位與品牌識(shí)別的關(guān)系研究[J].社會(huì)科學(xué)論壇，2006(18):110-112.

[10]陳志武.校友為什么捐贈(zèng)[N].南方周末，2012-5-24(F31).