廈門南洋職業(yè)學(xué)院 王興華

奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為“非生活必需品”。其背后代表的高級(jí)的、富貴文化，本文通過(guò)奢侈品外在特質(zhì)和內(nèi)在的精神層面都揭示了奢侈品所代表的是一種上層精英文化。

一、基本涵義

“奢侈品”其實(shí)是一個(gè)舶來(lái)概念，指的是英文中的“l(fā)uxury”。《牛津高階辭典》對(duì)luxury”的注解是：“a thing that is expensive and enjoyable but not essential(一種昂貴和可以享受的非必需品)”《劍橋高階辭典》中如此解釋：something expensive which is pleasant to have but is not necessary(一件讓人愉悅但是非必要的昂貴物品)，雖然中文的解釋是“揮霍浪費(fèi)錢財(cái)，過(guò)分追求享受”，但luxury一詞在英文中沒(méi)有明顯的貶義色彩。

目前，奢侈品在國(guó)際上得到的廣泛認(rèn)可和采用的定義是：一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為“非生活必需品”。

第一，奢侈品的概念是不斷延伸的，在不同的時(shí)期有著不同的代表產(chǎn)品。例如在中國(guó)上海，上世紀(jì)80年代，對(duì)人們來(lái)說(shuō)“奢侈品”就是手表、縫紉機(jī)、自行車“三大件”，90年代初便漸漸衍變?yōu)榱穗娨暀C(jī)、電冰箱與電話。

第二，奢侈品受地域的影響。兩百年前，中國(guó)曾是最大的奢侈品輸出國(guó)，瓷器（英文是china）、茶葉、蘇州的刺繡等都大量出口海外。中國(guó)是瓷都和盛產(chǎn)茶葉的故鄉(xiāng)，所以瓷器和茶葉在中國(guó)很普遍，但受地域的影響，這些都算是以前歐洲的王宮貴族和富商的奢侈品

二、品牌與奢侈品的關(guān)系

(一)即便是全球最有價(jià)值的品牌，也不一定是奢侈品牌?！翱煽诳蓸?lè)”品牌價(jià)值760億美元，雖然世界第一，但僅是一個(gè)大眾品牌。如“海爾”、“聯(lián)想”、“國(guó)美電器”等也是為大眾服務(wù)的品牌。

(二)即便是產(chǎn)品價(jià)格最高的品牌，也未必是奢侈品牌。雖然“波音”、“空中客車”飛機(jī)的價(jià)格驚人，但沒(méi)有人認(rèn)為它們是奢侈品牌。

(三)即便是科技含量最高的品牌，也不見(jiàn)得就是奢侈品牌?！拔④洝薄ⅰ坝⑻貭枴?，還有“納米生物”，都是頂級(jí)科技的代表，但它們還沒(méi)有進(jìn)入到奢侈品的層面上。

奢侈品牌所服務(wù)的有一個(gè)重要的特征是：屬于個(gè)人享用的頂級(jí)消費(fèi)和頂級(jí)服務(wù)。

三、精英文化定義

國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為精英文化是大中產(chǎn)階級(jí)創(chuàng)造、傳播和分享的文化；西方社會(huì)評(píng)論家列維斯認(rèn)為，精英文化以受教育程度或文化素質(zhì)較高的少數(shù)知識(shí)分子或文化人為受眾，它是人們內(nèi)心渴求并感悟到的，不以世俗生存需求為驅(qū)逐，它是在人們品閱生活或精神升華的體現(xiàn)。

四、奢侈品外在特征

(一)名流社會(huì)的寵兒

奢侈品牌勿庸置疑是為高端的成功人士服務(wù)的，而這些成功的人士也對(duì)奢侈品情有獨(dú)鐘，他們擁有顯赫的社會(huì)地位和聲望，他們也認(rèn)同該奢侈品文化價(jià)值，也為自己的氣質(zhì)和形象增添一些優(yōu)越感?；适?，貴族，商賈或成功人士使用奢侈品牌，也使該奢侈品牌價(jià)值大大提升，攀結(jié)名流是他們常用的手法。蒂芬尼和卡地亞，是歐洲各國(guó)皇室和貴族首選的珠寶，勞斯萊斯汽車以貴族氣質(zhì)享譽(yù)全球，英國(guó)維多利亞女皇對(duì)百達(dá)翡麗情有獨(dú)鐘，在百達(dá)翡麗的客戶名單中，共有100名國(guó)王，54名王后，愛(ài)因斯坦、居里夫人、夏洛蒂·布朗特、柴科夫斯基等顯赫人士更是他們的賓上?？?。奢侈品牌與享用它的人分不開(kāi)，大多奢侈品牌的創(chuàng)始人他自己本身也是本行業(yè)的頂級(jí)的知名人士或佼佼者，他們本身就處于社會(huì)的精英階層。

(二)奢華的包裝和精美制作

幾乎所有奢侈品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)其制作工藝上的精良，如伏特加、紅酒會(huì)細(xì)致到地點(diǎn)、氣候等細(xì)節(jié)特征，最大限度地傳遞給受眾精益求精的直接感覺(jué)。

首先在制作方式上，奢侈品擯棄高效率的機(jī)械化和流水線，固守傳統(tǒng)的手工工藝，耗費(fèi)大量的人力和高昂的成本。所以，大多數(shù)的奢侈品都保留了其手工藝時(shí)代所留下的傳統(tǒng)，如LV堅(jiān)持每一個(gè)鉚釘都用手工打造，很多時(shí)裝都是一針一針用手工縫制。正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華“顯而易見(jiàn)”，最直接能為主人帶來(lái)榮耀。所以說(shuō)，奢侈品理當(dāng)提供出來(lái)更多的“可見(jiàn)價(jià)值”。那些購(gòu)買奢侈品的人完全不是在追求產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類“最好”的感覺(jué)，所以，奢侈品牌對(duì)產(chǎn)品包裝和外觀的要求是最高的。

(三)強(qiáng)烈追求個(gè)性化

“一直被模仿，卻從未被超越”。這是對(duì)經(jīng)典的最高敬意，一個(gè)品牌做到個(gè)性獨(dú)特，與眾不同，一定不是模仿別人，而是堅(jiān)持個(gè)性。

個(gè)性就是奢侈品牌的標(biāo)簽，品質(zhì)不光是頂級(jí)的，質(zhì)量也是頂級(jí)的，個(gè)性也是非凡超俗的，所以他們世代堅(jiān)持個(gè)性為榮，創(chuàng)造著自己的最高境界?！氨捡Y”追求著頂級(jí)質(zhì)量，“勞斯來(lái)斯”追求著手工打造，“寶馬”追求著駕駛樂(lè)趣，“法拉利”追求著速度激情，而“凱迪拉克”追求著豪華舒適。

也有固執(zhí)的堅(jiān)守個(gè)性的品牌，來(lái)自瑞士的手表品牌寶珀。固執(zhí)地認(rèn)為，唯有機(jī)械運(yùn)動(dòng)才是永續(xù)不止的，所以，這個(gè)兩百多年的老店從未生產(chǎn)過(guò)一枚石英表或電子表。

五、奢侈品賦予的精神氣質(zhì)

(一)彰顯品牌文化內(nèi)涵

幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品牌都有一段悠久的歷史，悠久的歷史和獨(dú)特的品牌文化賦予了奢侈品無(wú)法取代的內(nèi)涵。酩悅香檳創(chuàng)辦于1743年，卡地亞聞名于1847年，路易威登創(chuàng)辦時(shí)間為1854年，古奇1921年于佛羅倫薩創(chuàng)辦，寶泊，江詩(shī)丹頓等名表則可以追溯到18世紀(jì)中葉以前，1996年的軒尼詩(shī)干邑和1870年的X.O級(jí)干邑，無(wú)論從色澤，酒香，口感，質(zhì)感上都沿襲了其家族釀制干邑的一絲不茍，力臻完美的優(yōu)良傳統(tǒng)，讓品嘗者都能略見(jiàn)軒尼詩(shī)精神的精髓。同時(shí)奢侈品的文化內(nèi)涵體現(xiàn)在品牌的價(jià)值觀和文化底蘊(yùn)上。

在歷史的長(zhǎng)河里，經(jīng)過(guò)歲月的沉淀而至今屹立不倒的奢侈品牌本身就是一個(gè)傳奇，這也是成為少數(shù)“奢侈”的資本，想要品牌成為少數(shù)的“奢侈”，必須經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。具有典型的持續(xù)性、統(tǒng)一性特征的文化

(二)秉承可貴的細(xì)節(jié)精神

奢侈品牌一直通過(guò)細(xì)節(jié)贏得了消費(fèi)者的尊重，這些細(xì)節(jié)成就了品牌獨(dú)特的價(jià)值。如此偏執(zhí)、苛刻，只因?yàn)樯莩奁返摹皹O品性”，因此，很多奢侈品牌在制作和營(yíng)銷的過(guò)程中，對(duì)細(xì)節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對(duì)細(xì)節(jié)的推崇是奢侈品營(yíng)銷的著力點(diǎn)之一。

不同的細(xì)節(jié)決定了不同的品味，也決定迎合不同的消費(fèi)群體，細(xì)節(jié)的放大會(huì)滿足更多它的支持者的青睞，讓更多的人有更多的對(duì)比和選擇機(jī)會(huì)，從技術(shù)上說(shuō)是精益求精，做到多樣化，從銷售上說(shuō)是服務(wù)更多它忠實(shí)的客戶。而只有苛求細(xì)節(jié)才能做到精致。不斷強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)、苛求細(xì)節(jié)、放大細(xì)節(jié)的結(jié)果才能出更好的精品。

(三)矜持昂貴的價(jià)格

從精神的角度來(lái)看奢侈品就是幸福感，擁有奢侈品就是擁有幸福。

奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。對(duì)奢侈品牌而言，其無(wú)形價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其使用價(jià)值了。作為奢侈品牌給普通人的感覺(jué)是望洋興嘆。奢侈品的誕生就是為皇家所御用，為“成功人士”服務(wù)的，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。你要為奢華的包裝和精美的設(shè)計(jì)買單，要為個(gè)性非凡的工藝買單，你要為你認(rèn)同的文化和精神價(jià)值買單，絕大多數(shù)人一輩子想去擁有它，可以這么說(shuō)，奢侈品就是“夢(mèng)寐以求，少數(shù)擁有”。

(四)反映精英階層的需求

首先是身份的識(shí)別。物以類聚，人以群分，認(rèn)同某種奢侈品牌文化就代表對(duì)你身份的認(rèn)同，進(jìn)入這個(gè)圈的人士大致有共同的追求和愛(ài)好，進(jìn)入這個(gè)圈子能增加你的知名度，能給你帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)和財(cái)富才是最重要的。其次是精神層面需求；它是區(qū)分不同社會(huì)階層的符號(hào)，因此它既是一種生活態(tài)度也是一種生活方式。奢侈同樣是一種表現(xiàn)，不是為了表現(xiàn)地位和等級(jí)，不是為了表現(xiàn)是否有錢，也不是為了表現(xiàn)品位如何高雅，用馬斯洛的理論來(lái)說(shuō)，它只是為了證明自己已經(jīng)上升到滿足高級(jí)需求的階段。

奢侈品的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超過(guò)實(shí)際需求的滿足，變成了享受物品“意義”的消費(fèi)。換句話說(shuō)，已經(jīng)由物質(zhì)的消費(fèi)變成了精神的消費(fèi)。人們購(gòu)買某種商品或服務(wù)主要不是為了它的實(shí)用價(jià)值，而是為了尋找某種“感覺(jué)”，體驗(yàn)?zāi)撤N“意境”，追求某種“意義”，這也是精英文化所追求的。

[1][德]維爾納·桑巴特,王燕平,侯小河譯.奢侈與資本主義[M].上海人民出版社,2005.

[2][美]凡勃倫.有閑階級(jí)論[M].北京:商務(wù)印書館,2004.

[3]王湛,趙玉玲.中國(guó)奢侈品消費(fèi)的興起與未來(lái)[J].研究與探索,2008.

[4]張夢(mèng)霞.奢侈消費(fèi)的界定及其價(jià)值觀動(dòng)因研究[J].經(jīng)濟(jì)管理,2006.