四川師范大學(xué) 鐘曉紅 袁嘉徽

一、微公關(guān)概述

（一）微公關(guān)的一般定義

微公關(guān)就是指利用微博平臺，經(jīng)營企業(yè)形象，為企業(yè)創(chuàng)造最有利的運作環(huán)境，利用微博客的草根性和其在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺廣泛分布性，幫助組織建立并維持與群眾間的雙向溝通、了解、接納及合作。

（二）微公關(guān)的優(yōu)勢

微公關(guān)的主體是組織和個人，客體是微博用戶。微公關(guān)與一般的公關(guān)活動相比具有以下的幾點的優(yōu)勢：

1.簡化公關(guān)關(guān)系的溝通傳播過程

一般的公關(guān)活動要經(jīng)歷三個流程即知曉層次、態(tài)度層次和行動層次的傳播活動。但是微公關(guān)簡化了整個過程，把原有的過程簡化為了兩個層次，把態(tài)度層次和行動層次合二為一（見圖1）。

2.溝通模式的先進(jìn)性

一般性的公關(guān)溝通模式分為了四種，單向不對等、單向?qū)Φ?、雙向不對等、雙向?qū)Φ?。而微公關(guān)只存在一種雙向?qū)Φ饶Ｊ剑瑥亩菇M織和個人在進(jìn)行微公關(guān)活動時不必考慮溝通模式。微博的“對話”交流平臺從根本上選擇了雙向?qū)Φ饶Ｊ?，公關(guān)主體可以在瞬間幾秒鐘了解客體的態(tài)度和行為模式，并做出有利于組織和個人發(fā)展的回應(yīng)。

3.成本低

微公關(guān)以微博客為主要載體，而微博客使用更加簡單，用戶所付出的單位成本、精力投入都更少，寫作的門檻更低，為可能實現(xiàn)的媒體信息傳播積累了龐大的通訊員隊伍。

二、微公關(guān)現(xiàn)狀

圖1 微公關(guān)溝通傳播過程

圖2 十大微博客排名

圖3 twitter用戶分布圖

組織和個人可以通過自己的官方微博向外界傳播活動信息，幫助構(gòu)建一個負(fù)責(zé)、有規(guī)劃的組織、個人形象。微公關(guān)正在以一種既定的速度潛入大眾的生活。

（一）微博時代強勢來襲

微公關(guān)的發(fā)展離不開微博的發(fā)展，微博是現(xiàn)代微公關(guān)的載體。

全球十大微博的綜合排名分析：

*數(shù)據(jù)來源：騰訊科技在2010年的調(diào)查報告，騰訊科技依據(jù)用戶產(chǎn)品體驗、API開放性、終端拓展、用戶規(guī)模及排名、商業(yè)潛力5個方面進(jìn)行評測，總分為100分，并以此作為這份“2010年全球微博排名榜”的重要標(biāo)準(zhǔn)。

由圖2可知，在全球十大微博客中，美國twitter的綜合分?jǐn)?shù)最高，加拿大的plurk緊跟其后排名第二，排名第三的是中國的嘀咕網(wǎng)。在這十大微博客中屬于中國的就有六家，占整體的60%。但是對于對于排名第一的美國twitter并不是想象中的美國用戶占主導(dǎo)地位。

正如圖3所示，排名第一的美國twitter微博客，其中有35.5%的用戶來自于中國，33%來自印度，而只有22.9%的用戶來自美國。在微博旋風(fēng)中，中國的用戶占據(jù)了主導(dǎo)的地位。

（二）公關(guān)活動層出不窮

隨著時代的發(fā)展，公關(guān)活動更是需要隨時進(jìn)行。

1.個人通過公關(guān)來營銷自己，比如明星一方面通過微博與自己的粉絲團建立良好的溝通，并及時的從粉絲中獲得關(guān)于自己的相關(guān)評價和相關(guān)熱點話題；另一方面還可以隨時隨地創(chuàng)造話題，以期獲得更多的關(guān)注，炒紅自己。

2.企業(yè)通過公關(guān)來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，增加自己產(chǎn)品的知名度，建立企業(yè)的品牌形象，創(chuàng)造無形資產(chǎn)。

圖4 2011年新浪微博人氣關(guān)注排行top10成員

圖5 企業(yè)自建微博渠道圖

3.公關(guān)活動還存在于政府中，從動態(tài)上看，政府公共關(guān)系即政府機構(gòu)與社會公眾之間的雙向傳播溝通活動；從靜態(tài)上看，政府公共關(guān)系是發(fā)生在政府與公眾之間的一種信息交流、溝通與傳播的行為和狀態(tài)。

企業(yè)、政府、個人、國家都需要公關(guān)活動來展示自己，從而讓獨立的相關(guān)利益者能夠?qū)ζ溆蟹e極的態(tài)度，進(jìn)而促進(jìn)組織和個人的發(fā)展。

（三）微公關(guān)應(yīng)運而

生

微博時代的強勢來襲，公關(guān)活動的層出不窮，由此便產(chǎn)生了想借助一定穩(wěn)定的載體而進(jìn)行公關(guān)活動組織和個人。在微博盛行的時代，一個即時、互動、多元、立體的媒體平臺成為了公關(guān)的主角——微公關(guān)。

在一個“信息速食”的時代，受眾的耐心被稀釋，信息的碎片化和無序化正在解構(gòu)以往的價值觀。組織 和個人再也不能局限于傳統(tǒng)的公關(guān)模式，微公關(guān)給信息的傳播和公眾的交流提供了更為便捷的通道。微公關(guān)幫助組織了解公眾輿論并作出反映、促進(jìn)公眾了解組織和事實的真相；強調(diào)組織為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；幫助組織隨時掌握并有效利用變化的形勢，預(yù)測發(fā)展趨勢，使之成為組織的警報系統(tǒng)。

三、創(chuàng)新國內(nèi)微公關(guān)模式

中國微博用戶在最近兩年不斷呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，并且隨著電子產(chǎn)品的進(jìn)一步普及，微博將成為公眾娛樂、生活、學(xué)習(xí)、休閑的重要組成部分。對于直線式的微博用戶增長率，組織和個人開始將各種公關(guān)活動植入微博，但對于微博這樣的爆炸體，如果不謹(jǐn)慎便會產(chǎn)生不可預(yù)計的危害，甚至帶來毀滅性的后果。因此，為了充分激發(fā)微公關(guān)的潛力，以下從政府、企業(yè)、和個人的角度提出了微公關(guān)的新舉措。

（一）企業(yè)微公關(guān)

圖6 政府微博平臺

企業(yè)微公關(guān)可謂是未來最需要的，更是最具挑戰(zhàn)性的公關(guān)活動。在微公關(guān)時代，企業(yè)不能以營銷產(chǎn)品為主要目的，而要著重提升品牌的知名度與美譽度，塑造良好的品牌和公司形象。企業(yè)首先要從理論上分析自己，具體可以分為以下兩步：第一，分析企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境，對企業(yè)員工和企業(yè)家個人應(yīng)有全面、透徹的了解。比如，企業(yè)內(nèi)部的員工有多少是微博控；企業(yè)外部又有多少關(guān)注者；企業(yè)有什么話題可以引起公眾的強烈反應(yīng)。第二，企業(yè)的形象定位。一旦企業(yè)和企業(yè)家形象融為一體，應(yīng)當(dāng)對企業(yè)家形象設(shè)定一個準(zhǔn)確的定位，定位是個人品牌塑造的基點，其他相關(guān)工作都應(yīng)該圍繞定位展開。企業(yè)和企業(yè)家的定位不能帶有隨意性，為了增加自己企業(yè)官方微博的關(guān)注人數(shù)，企業(yè)應(yīng)該盡量定位自已于熱點和有趣的話題中。其次，企業(yè)要設(shè)定自己的微公關(guān)策略，加大自己企業(yè)官方微博的刷新率，增加“@”人數(shù)。企業(yè)要把公關(guān)活動設(shè)計成為符合公眾口味話題，為此對2011年中國用戶最多的新浪微博的熱點進(jìn)行了分析。

由圖4可知，2011年關(guān)注度最高的是冷笑話，其次是veggieg，其中冷笑話和星座話題分別占據(jù)了十大成員的20%，經(jīng)典的語錄占據(jù)了十大成員的30%。由此可見微博用戶更加關(guān)注語言文字中樂趣，企業(yè)便可盡量使自身的公關(guān)話題以更加幽默詼諧的形式出現(xiàn)在微博中，一方面，語言樂趣增加了公眾對企業(yè)的關(guān)注度，另一方面，語言非正式化能夠產(chǎn)生積極和正面的企業(yè)形象，從而達(dá)成企業(yè)微公關(guān)目的。最后，企業(yè)要盡可能自建微公關(guān)渠道，其中最便捷和最易控制便是對員渠道。企業(yè)可以讓所有的員工建立自己的微博客，并把企業(yè)設(shè)計成為主要“@”對象，還可以定期在企業(yè)中評選最受歡迎的微博部門和個人，進(jìn)而對其進(jìn)行物質(zhì)獎勵和精神獎勵。（見圖5）

（二）政府和個人微公關(guān)

政府通過公關(guān)活動來宣傳相關(guān)的政策、征求群眾意見，以期政策取得良好的效果。個人通過公關(guān)營銷自己，建立良好的口碑，從而提高個人的知名度。一個創(chuàng)新的微博平臺，為政府和個人的低成本公關(guān)提供了可能。對于政府來說，每個政府部門都可以建立一個微博，同時“@”其它相關(guān)的政府部門和政府工作人員。（具體見圖6）。

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