劉 霞 孫漢中

（南通大學(xué) 學(xué)生工作處，江蘇 南通 226019）

經(jīng)過十余年的論爭(zhēng)，人們對(duì)“新聞策劃”的認(rèn)識(shí)似乎逐漸走向同一，正如徐笛在《新聞策劃的理論（實(shí)踐）現(xiàn)狀綜述》一文中所說：“至今理論界對(duì)新聞策劃的爭(zhēng)論仍在繼續(xù)，與其說是爭(zhēng)論，不如說是討論，因?yàn)榉磳?duì)的聲音已經(jīng)日趨寥落，而贊同的聲音則如雷貫耳。而且對(duì)于新聞策劃，在理論上已經(jīng)不僅僅局限于對(duì)它的界定的討論了，更多學(xué)者放開眼光，對(duì)新聞策劃的特性、程序及運(yùn)作中需注意的問題作了有意義的研究?！保?］

根據(jù)CNKI概念知識(shí)元庫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來對(duì)“新聞策劃”的研究文獻(xiàn)呈逐年遞增的趨勢(shì)，“新聞策劃”也成了一個(gè)重要的課題。然而在閱讀了一些有關(guān)新聞策劃的文章后，我發(fā)現(xiàn)，“新聞策劃”在理論上仍然不是十分清晰的，甚至很多的討論和論爭(zhēng)是在不同的理論前提和認(rèn)知層面上展開的。所以，本文意圖對(duì)“新聞策劃”的概念本身進(jìn)行梳理。

一、新聞策劃的結(jié)構(gòu)解讀

這幾年學(xué)者們?cè)趯?duì)“新聞策劃”這一術(shù)語作語義分析時(shí)，基本上都是采取“拆分＋組合”的界定方式，將這一詞組拆分，即“新聞策劃＝新聞＋策劃”，然后分別辨析“新聞”的內(nèi)涵和“策劃”的內(nèi)涵。比如“新聞策劃是一個(gè)合成詞，由新聞和策劃兩詞組合而成”。［2］“新聞策劃”在結(jié)構(gòu)上顯然是由“新聞”和“策劃”兩個(gè)詞合成的，要想準(zhǔn)確理解“新聞策劃”，弄清“新聞”和“策劃”自然是最基礎(chǔ)的工作。［3］

關(guān)于“策劃”的理解，爭(zhēng)議并不多?！皩?duì)‘策劃’二字，不同的學(xué)者有不同的理解，不同的學(xué)者可以從不同的方面、不同的角度來闡釋，但主體意思是大同小異的，即都是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是一種立足現(xiàn)實(shí)，面向未來，以求最佳成效的工作”。［4］單獨(dú)的“策劃”一詞在國(guó)外的媒介管理學(xué)著作中也出現(xiàn)過，例如由Random House出版的美國(guó)學(xué)者康德拉·芬克的《根據(jù)策略展開的報(bào)業(yè)管理》一書中曾多次出現(xiàn)了“planning”一詞，而且他用了整整一章論述“策劃階段”（The Planning Stage），把報(bào)業(yè)管理中的策劃活動(dòng)分為“遠(yuǎn)期策劃”、“中期策劃”和“長(zhǎng)期策劃”，但他始終將“策劃”概念限制在報(bào)業(yè)管理的范疇內(nèi)，因此也不同于我們所說的新聞策劃。［5］

對(duì)“新聞”一詞的認(rèn)識(shí)，大家可謂是仁者見仁、智者見智，各種定義五花八門，數(shù)不勝數(shù)。但概括說來包括信息說和事實(shí)說，以李良榮在《新聞學(xué)導(dǎo)論》中的歸納最為概括：

“新聞定義一：新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道。

新聞定義二：新聞是新近事實(shí)變動(dòng)的信息。

這兩個(gè)定義的一個(gè)共同點(diǎn)是：它們都概括或反映了新聞的真和新這兩個(gè)基本特點(diǎn)。它們的區(qū)別在于，去掉中間的限制性定語，變成了，新聞是（一種）報(bào)道（新聞定義一）；新聞是（一種）信息（新聞定義二）。

新聞是報(bào)道，表達(dá)出新聞的形式。

新聞是信息，表達(dá)出新聞的實(shí)質(zhì)”。［6］

關(guān)于新聞定義的典型概括還有以下幾種：

“新聞是關(guān)于突破事物正常軌道或出乎意料的事件的情況”（美·曼切爾）。［7］“新聞是已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的事情的報(bào)道”（美·約斯特）。［8］

“新聞?wù)吣硕鄶?shù)閱者所注意之最近事實(shí)也”（中·徐寶璜）。［9］

“新聞?wù)?，最近時(shí)間內(nèi)所發(fā)生，認(rèn)識(shí)一切關(guān)系人生興味、實(shí)益之事物現(xiàn)象也”（中·邵飄萍）。［10］

“新聞是一種新鮮、重要的事實(shí)”（中·胡喬木）。［11］

但有學(xué)者對(duì)這樣的結(jié)構(gòu)解讀提出了否定意見，比如李本乾在《新聞策劃的界定及性質(zhì)》一文中就說道：一些非新聞策劃論者往往將“新聞策劃”肢解為“新聞”和“策劃”兩部分，然后據(jù)“新聞”與“策劃”的搭配關(guān)系，望文生義說明“新聞策劃”有悖于新聞?wù)鎸?shí)性，進(jìn)而否定“新聞策劃”提法的正確性。究其實(shí)質(zhì)，其錯(cuò)誤在于將“新聞策劃”這一概念視為一個(gè)句子，并試圖從“新聞”和“策劃”的搭配關(guān)系中理解句義，找出答案。殊不知，對(duì)其概念而言，只能從其外延和內(nèi)涵上正確理解，任何撇開“新聞策劃”這一概念的外延和內(nèi)涵而望文生義，尤其是將其肢解為“新聞”與“策劃”后按句義理解的做法，都是極端錯(cuò)誤的。［12］

二、新聞策劃的外延及內(nèi)涵

關(guān)于新聞策劃的外延及內(nèi)涵，曾引起國(guó)內(nèi)許多專家的興趣，國(guó)內(nèi)也有很多相關(guān)闡述。作為國(guó)內(nèi)較早研究“新聞策劃”的學(xué)者——中國(guó)人民大學(xué)博士生導(dǎo)師蔡雯教授認(rèn)為，新聞策劃這一概念不甚明確，有必要修正和重新界定，應(yīng)把研究對(duì)象確定為“新聞媒介策劃”。南昌大學(xué)鄭智斌副教授指出，新聞策劃的內(nèi)涵很廣，已有泛化的趨勢(shì)。武漢大學(xué)夏瓊副教授認(rèn)為，“新聞策劃”這個(gè)概念，廣義的可以包括公關(guān)策劃、廣告策劃、經(jīng)營(yíng)策劃、競(jìng)爭(zhēng)策劃等，狹義上的新聞策劃也要慎用。在學(xué)術(shù)探討的過程中，對(duì)新聞策劃要有一個(gè)限定。針對(duì)新聞策劃內(nèi)涵、外延不清的情況，華中科技大學(xué)特聘教授孫旭培認(rèn)為：新聞策劃只能限定在新聞報(bào)道的策劃中，不要將媒介的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)拉進(jìn)來，更不能搞策劃事實(shí)。華中科技大學(xué)傳播系主任舒詠平教授則在更廣闊的傳播學(xué)視野中對(duì)兩種“新聞策劃”進(jìn)行了審視，即自覺創(chuàng)造“信源”的新聞事實(shí)策劃和體現(xiàn)媒介主體性的新聞報(bào)道策劃。

三、新聞策劃的定義類型

通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和查閱圖書資料，我搜集到約20種關(guān)于“新聞策劃”的定義。大致可分為四類：

1.狹義報(bào)道說

這類主要把“新聞策劃”理解為“新聞報(bào)道策劃”，即以事實(shí)為基礎(chǔ)，對(duì)報(bào)道時(shí)機(jī)、報(bào)道手段、報(bào)道藝術(shù)等做的規(guī)劃設(shè)計(jì)。典型的定義如下：

新聞策劃是媒介依據(jù)客觀存在的新聞事實(shí)，而對(duì)報(bào)道活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)籌安排、周密部署，提煉報(bào)道主題，確定報(bào)道重點(diǎn)、角度，選擇報(bào)道方式、途徑的能動(dòng)性、創(chuàng)造性的勞動(dòng)過程。［13］

所謂新聞策劃，是指按照新聞特有的規(guī)律，對(duì)新聞報(bào)道的題材、報(bào)道的時(shí)機(jī)、報(bào)道的方式、傳播手段所作的計(jì)劃。［14］

所謂新聞策劃，是指新聞單位在組織表現(xiàn)同一主題的報(bào)道時(shí)，提前進(jìn)行有創(chuàng)意的謀劃和設(shè)計(jì)，通過合理的利用和配置新聞資源，使報(bào)道更有特色，取得更佳的社會(huì)效果。［15］

2.廣義傳播說

這類將“新聞策劃”的客體看做整個(gè)新聞傳播活動(dòng)，范疇涵蓋廣告策劃、公關(guān)策劃、經(jīng)營(yíng)策劃等。典型的定義如下：

新聞策劃就是新聞工作者在新聞傳播過程中，圍繞一定的主題或目標(biāo)對(duì)傳播全過程進(jìn)行決策和謀劃，從而制訂報(bào)道計(jì)劃作為指導(dǎo)傳播活動(dòng)有效開展的依據(jù)的過程。它與新聞?wù){(diào)查、新聞實(shí)施和新聞反饋一起構(gòu)成現(xiàn)代新聞傳播全過程，目的在于把報(bào)道安排得更合理、更能影響受眾。［16］

所謂新聞策劃，是指編采人員對(duì)新聞傳播活動(dòng)及過程的謀劃，即新聞工作者依據(jù)新聞事實(shí)或新聞素材，對(duì)所要宣傳、報(bào)道的內(nèi)容、步驟、方法、途徑等進(jìn)行組織和安排，以期達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。［17］

所謂新聞策劃，是指對(duì)新聞的生產(chǎn)、加工和傳播全過程中的每一過程和每一活動(dòng)，進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃和運(yùn)籌，最大限度地挖掘新聞的社會(huì)價(jià)值，獲得最好的傳播效果和傳播效益。［18］

3.媒體運(yùn)作說

這類認(rèn)為“新聞策劃”即“新聞媒體運(yùn)作策劃”，策劃活動(dòng)貫穿于整個(gè)新聞活動(dòng)中。典型的定義如下：

新聞媒體運(yùn)作策劃是對(duì)新聞傳媒生存發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括對(duì)傳媒的受眾定位，經(jīng)營(yíng)方針，產(chǎn)品（通訊社、新聞、報(bào)紙、雜志、廣播電視節(jié)目等）設(shè)計(jì)、制作與營(yíng)銷，廣告經(jīng)營(yíng)、員工構(gòu)成、內(nèi)部管理、資產(chǎn)資金，技術(shù)設(shè)備，以及傳媒的其他類經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)等進(jìn)行統(tǒng)籌和規(guī)劃。［19］

一般來說，“新聞策劃”是指對(duì)新聞業(yè)務(wù)、新聞活動(dòng)的策劃，新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)內(nèi)涵極廣，不僅僅是組織報(bào)道，至少還包括媒體的創(chuàng)辦。［20］

4.事件促進(jìn)說

這類認(rèn)為“新聞策劃”即“新聞事件策劃”。典型的定義如下：

新聞策劃是“媒介不滿足于守株待兔式的捕捉新聞，而是利用自身的影響，圍繞某一主題進(jìn)行一系列活動(dòng)，從而制造新聞，取得轟動(dòng)效應(yīng)”。［21］

新聞策劃是在新聞事件發(fā)生之前，由記者參與規(guī)劃設(shè)計(jì)，促成事件發(fā)生并予以報(bào)道的一種行為。［22］

四、結(jié)語

“新聞策劃”一詞在英文原版的新聞學(xué)和傳播學(xué)著作中找不到相對(duì)應(yīng)的術(shù)語，“而國(guó)外傳媒在其傳播活動(dòng)中進(jìn)行精心籌劃、安排的情況，卻大量存在”。西方傳播學(xué)者將媒介發(fā)起社會(huì)活動(dòng)稱作“Media Campaingn”（媒介宣傳運(yùn)動(dòng)）。［23］在1997年，我國(guó)的新聞界曾對(duì)“新聞策劃”進(jìn)行了一場(chǎng)討論，雖然直到目前，我國(guó)的理論界對(duì)“新聞策劃”仍有一些爭(zhēng)論，但在實(shí)踐界它卻遍地開花。媒介把它看做在激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)中吸引群眾的最強(qiáng)有力的手段，從媒體形象策劃到媒體社會(huì)公益活動(dòng)的策劃，“新聞策劃”已深入到新聞傳播活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域，成為目前實(shí)踐界最普遍使用的強(qiáng)化報(bào)道效果手段?！靶侣劜邉潯弊鳛槲覈?guó)特有的概念和現(xiàn)象，我們期待有關(guān)理論在實(shí)踐中不斷發(fā)展、日趨完整準(zhǔn)確，我們也期待新聞策劃學(xué)與采訪學(xué)、編輯學(xué)形成新聞業(yè)務(wù)理論的三足鼎立之勢(shì)。

［1］［2］徐笛（2006年9月15日），“新聞策劃的理論（實(shí)踐）現(xiàn)狀綜述”. 引自：http://www.66wen.com/05wx/xinwen/xinwen/20060915/38653.html.

［3］［5］鄭會(huì)（2006年3月6日），“試論新聞策劃的獨(dú)特性”.引自：人民網(wǎng)，http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/55469/4169216.html.

［4］趙振宇（2000），《新聞策劃》.湖北：武漢出版社.

［6］李良榮（1999），《新聞學(xué)導(dǎo)論》.北京：高等教育出版社.

［7］［8］［9］［10］［11］甘惜分（1993）.《新聞學(xué)大辭典》.河南人民出版社.

［12］李本乾（2006年10月20日），“‘新聞策劃’的界定及性質(zhì)”.引自：http://www.66wen.com/05wx/xinwen/xinwen/20061 020/46049.html.

［13］陳瑞昌（1997）.“我看新聞策劃”.《新聞?dòng)浾摺罚?）：24.

［14］［15］［17］［18］［20］CNKI知識(shí)元數(shù)據(jù)庫.引自：http://define.cnki.net/WebForms/WebDefines.aspxsearchword=%e6%96%b0%e9%97%bb%e7%ad%96%e5%88%92

［16］熊忠輝（1997）.“‘新聞策劃’提法是正確的”.《新聞知識(shí)》，1997（3）.

［19］蔡雯（1997）.“對(duì)新聞策劃的再思考”.《新聞戰(zhàn)線》（9）：30.

［21］曾伯炎（1997）.“新聞豈能導(dǎo)演”.《新聞界》，（6）：24.

［22］盧蔭御（1996）.“‘新聞策劃’現(xiàn)象初探”.《新聞縱橫》（1）：21.

［23］蔡雯（2001）.《新聞傳播的策劃與組織》.北京：新華出版社.