1、媒介中李娜的形象塑造

“運(yùn)動(dòng)員形象是屬于個(gè)體形象范疇，是指運(yùn)動(dòng)員在參與比賽、社會(huì)活動(dòng)時(shí)，公眾對(duì)其行為、表現(xiàn)的總的印象與評(píng)價(jià)。它既包括運(yùn)動(dòng)員內(nèi)在的精神理念、價(jià)值觀，也包括外在的運(yùn)動(dòng)成績、衣著、行為方式以及精神風(fēng)貌?！绷己玫男蜗髮?duì)于一名公眾人物來說至關(guān)重要，他們的形象如何多數(shù)大眾都很難在日常生活中親身去感受，唯一途徑只能通過媒介的宣傳、報(bào)道間接的去了解和認(rèn)知。體育明星李娜作為當(dāng)今中國網(wǎng)球界的領(lǐng)軍級(jí)人物，是中國青少年心中的英雄，正是因?yàn)槠鋬?yōu)異的表現(xiàn)使得中國網(wǎng)球在世界網(wǎng)球界擁有一席之地。

李娜在賽場上的英姿、豪情壯志的獲獎(jiǎng)感言、落敗后的沮喪、以及賽場外的點(diǎn)滴……這些生動(dòng)的畫面都會(huì)隨著媒介傳播深深印在大眾的腦海里面，這在媒介傳播尚未發(fā)達(dá)時(shí)是不可能做到的。那時(shí)，運(yùn)動(dòng)員很難被大眾所認(rèn)知和關(guān)注，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員在今天之所以能被稱為體育明星，這與媒介的快速發(fā)展和大力宣傳是分不開的，從某種意義上來說，沒有媒介的宣傳和報(bào)道，包括李娜在內(nèi)的眾多運(yùn)動(dòng)員無論有多么突出的成績都不會(huì)被太多大眾所了解。

國家在任何時(shí)候都不缺少英雄，頑強(qiáng)、勇敢、敢于拼搏與犧牲……都是一個(gè)英雄所具備的必要條件。人們對(duì)英雄的崇拜是人類歷史發(fā)展中的一種重要精神文化現(xiàn)象，這些塑造出來的英雄形象往往在必要的時(shí)候?qū)奈枞诵钠鸬胶艽蟮淖饔茫侨藗兩钪胁豢扇鄙俚囊粋€(gè)組成部分。“狹義的英雄是指才能勇武過人的人，后來漸漸泛指不怕困難，不顧自己，為人民的利益英勇斗爭，令人敬佩的人?！?/p>

李娜之所以能被稱之為英雄，這與她在賽場上的頑強(qiáng)和勇敢以及為國家的形象和利益敢于拼搏永不言棄的行為是分不開的。2013年四大滿貫賽事之一的澳大利亞網(wǎng)球公開賽女子單打決賽的賽場上，李娜兩度因傷摔倒并下場接受治療，最后忍著傷痛堅(jiān)持打完整場比賽，雖然未能取得冠軍，但她在賽場上的這種精神和作風(fēng)正確的激勵(lì)和引導(dǎo)了崇拜她的廣大青少年。

2、媒介如何對(duì)李娜進(jìn)行形象塑造

媒介通常塑造一位體育明星形象的方式大致分為三種：參加的比賽、公益活動(dòng)、廣告，通過這三種方式能更好的塑造李娜樂觀向上、敢于拼搏的良好形象，并且能讓大眾感覺更加貼切、具有一定的真實(shí)感。

運(yùn)動(dòng)員的形象主要是通過媒介報(bào)道他們?cè)谫悎霎?dāng)中英勇拼搏的英雄形象，另外加上一些烘托和陪襯來塑造，并且大多圍繞他們參加的某次比賽來進(jìn)行的。通常情況下，一些較為冷門的比賽項(xiàng)目及運(yùn)動(dòng)員受關(guān)注程度不高，而有李娜參加的網(wǎng)球比賽就會(huì)吸引大多數(shù)媒體和受眾的關(guān)注，這就為媒介幫助她塑造良好形象創(chuàng)造了一個(gè)有利的條件。例如，2013年澳大利亞網(wǎng)球公開賽女子單打決賽中，李娜的對(duì)手是當(dāng)時(shí)世界排名第一、該項(xiàng)賽事衛(wèi)冕冠軍白俄羅斯球員阿扎倫卡，這場比賽無論誰取勝其受關(guān)注程度都相當(dāng)高。媒介通過電視、報(bào)紙、廣播三種傳統(tǒng)形式進(jìn)行報(bào)道，如果李娜獲勝那她將首度獲得該項(xiàng)賽事的冠軍，媒介自然會(huì)把部分焦點(diǎn)放在她身上。電視媒體通過精彩鏡頭回放、報(bào)紙媒體通過圖片新聞、廣播媒體通過主持人的激情解說來刻畫出比賽的激烈程度及李娜在比賽中的良好表現(xiàn)。而最終李娜因傷遺憾的未能獲得勝利，這對(duì)于媒體來說也不要緊，通過報(bào)道她在此次比賽中面對(duì)強(qiáng)敵不懼怕、面對(duì)傷痛不退縮，拼搏到最后一個(gè)球來刻畫出李娜的英雄形象，廣大受眾同樣會(huì)受到激勵(lì)并把她視為英雄。在這一刻體育明星塑造出來的形象已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們本身所能承載的，特別是在國際賽場上，已經(jīng)上升為了國家和民族的形象，李娜在這一刻代表的不僅是個(gè)人。

作為體育明星的李娜參加各種活動(dòng)也是塑造其形象的一種方式。在媒介的報(bào)道中，體育明星參加各類活動(dòng)的次數(shù)超過參加比賽的次數(shù)，特別值得一提的是公益活動(dòng)，通過參加各類公益活動(dòng)讓大眾了解他們具有親和力和愛心的一面，這對(duì)幫助其塑造正面形象起到了很大的作用。不像一些娛樂活動(dòng)，雖然同樣能提升知名度塑造明星的形象，但是效果和公益活動(dòng)差距甚遠(yuǎn)，宣傳不當(dāng)還可能造成緋聞產(chǎn)生負(fù)面效果?！耙话闱闆r下，運(yùn)動(dòng)員活動(dòng)報(bào)道只會(huì)聚焦于明星運(yùn)動(dòng)員身上?！崩纾?010年5月，李娜將她在馬德里皇冠賽中獲得的近40萬稅后獎(jiǎng)金捐贈(zèng)給了青海玉樹災(zāi)區(qū)，隨后又將參加中國網(wǎng)球公開賽的約90萬稅后獎(jiǎng)金捐贈(zèng)給了中國兒童少年基金會(huì)，用于武漢市兒童福利院為孤殘兒童建造愛心康健室和愛心運(yùn)動(dòng)場。2012年12月，李娜將自己親筆簽名的球拍等物品在“情暖萬家”慈善晚宴上拍賣，所得款項(xiàng)將用于為湖北省1萬戶貧困大病患者家庭購買新年禮物……李娜肯定是這些活動(dòng)中的焦點(diǎn)，如果是同一主題內(nèi)容的活動(dòng)，捐款人和參與人當(dāng)中并沒有明星到場，那受關(guān)注度會(huì)降低很多。在關(guān)注災(zāi)區(qū)和貧困家庭這些舉措中，經(jīng)由媒介的報(bào)道和宣傳，讓大眾感受到了世間的溫暖，李娜在人們心中的正面形象瞬間得到升華，她在大眾心中有較高的人氣和地位，具有一定的號(hào)召力，參加公益活動(dòng)這一行徑勢(shì)必會(huì)在其關(guān)注者當(dāng)中產(chǎn)生共鳴、爭先效仿。在塑造自己良好形象的同時(shí)喚起了人們對(duì)災(zāi)區(qū)和貧困、大病患者的關(guān)愛，那么，其參與公益活動(dòng)的目的也就達(dá)到了。

廣告在提高其品牌知名度的情況下還能幫助品牌代言人提高自己的知名度，塑造自身形象。運(yùn)動(dòng)員參與廣告拍攝的有很多，一般都會(huì)選擇和他們的特點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相符合且有針對(duì)性的廣告進(jìn)行拍攝，而選擇代言的商品時(shí)，通常會(huì)首先考慮自身品牌質(zhì)量過硬的商品，可以通過代言該商品幫助自己提升和強(qiáng)化在公眾心中的正面形象。

李娜所代言的項(xiàng)目當(dāng)中幾乎沒有一家企業(yè)和商品會(huì)損害她在大眾心中的形象和知名度，相反，通過代言其商品從側(cè)面幫助她提升了形象，企業(yè)的品牌價(jià)值也會(huì)轉(zhuǎn)移到為之代言的運(yùn)動(dòng)員身上?！耙话闱闆r下，廣告之中的運(yùn)動(dòng)員媒介形象塑造會(huì)更加強(qiáng)調(diào)反復(fù)、引用、烘托、夸張、象征等修辭方法的運(yùn)用，通過畫面的快速組合突出運(yùn)動(dòng)員與商品之間的關(guān)系，運(yùn)動(dòng)員的媒介形象在此通過各種商品與大眾的日常生活聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)員媒介形象之中的一個(gè)特殊維度?！崩?，李娜所代言的“勞力士”手表就與她本人的形象相符合，勞力士手表為世界十大名表之一，其廣告語為“勞力士從來沒有改變世界，而是把它留給戴它的人”體現(xiàn)出了勞力士手表的高貴、奢華，佩戴它的人都是具有一定身份和地位的。李娜通過代言這款手表體現(xiàn)出了她在中國乃至世界女子網(wǎng)壇中的地位，以及其高貴、典雅的形象特點(diǎn)。再如“梅賽德斯奔馳”汽車，其品牌在汽車當(dāng)中屬于高端，它的廣告語是“勝無止境”正如李娜征戰(zhàn)國際比賽一樣，通過自身努力從而達(dá)到戰(zhàn)無不勝的境界。

3、李娜所塑造出的形象對(duì)青少年的影響

“崇拜偶像是青少年的一種正常心理需要和行為表現(xiàn)，是他們?nèi)烁癜l(fā)展過程中要經(jīng)歷的一個(gè)階段，是青少年渴望塑造自我、追求完美、希望成功的愿望的體現(xiàn)?！弊鳛楫?dāng)代體育明星之一的李娜，她所塑造出的頑強(qiáng)、勇敢、敢于拼搏與犧牲、勇于面對(duì)困難和挑戰(zhàn)的英雄形象在受眾當(dāng)中產(chǎn)生了極大的影響，特別是青少年群體。

首先，青少年群體具有較強(qiáng)的追星行為，體育、娛樂等各方面的明星都可能因?yàn)橐粓霰荣?、一首歌曲或者一支廣告讓青少年對(duì)他們產(chǎn)生崇拜的心理。以李娜舉例，通過自身的人格魅力以及在賽場上勇于拼搏的精神使得青少年喜歡上她，這些崇拜者剛開始可能對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)了解不夠，但通過對(duì)李娜的崇拜從而喜歡上網(wǎng)球賽事甚至自己參與到網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中去，他們模仿李娜在比賽中的技術(shù)動(dòng)作和賽場外的光彩作為，在生活中遇瓶頸時(shí)用李娜在賽場上頑強(qiáng)的精神來激勵(lì)自己，此時(shí)，李娜的良好形象就算塑造成功了。同時(shí)，對(duì)于青少年的影響可分為三類：模仿、激勵(lì)、社會(huì)公信力。

關(guān)于模仿的影響，青少年時(shí)期正是一個(gè)人價(jià)值觀、世界觀、人生觀初步形成的時(shí)期，此時(shí)的人們心智還不夠成熟，在分辨力、判斷力等能力方面還有所欠缺，但卻具有較強(qiáng)的模仿力。體育明星的自身魅力往往在青少年當(dāng)中產(chǎn)生一種榜樣的作用，這種作用具有一定的積極性。青少年通過對(duì)體育明星的崇拜慢慢認(rèn)識(shí)到他們身上所體現(xiàn)出來的精神，這種精神具有一定的引導(dǎo)效果，有助于青少年自我觀念的形成。他們通過對(duì)體育明星的模仿來參與到體育鍛煉當(dāng)中，慢慢了解和摸索各種體育運(yùn)動(dòng)知識(shí)，如運(yùn)動(dòng)方法、運(yùn)動(dòng)技巧、體育信息等。這有助于青少年積極參加體育鍛煉，同時(shí)也讓體育運(yùn)動(dòng)在青少年當(dāng)中得到了廣泛的推廣。

關(guān)于激勵(lì)的影響，體育明星李娜在受眾當(dāng)中本身具備一定的引導(dǎo)作用，這對(duì)崇拜她的青少年在精神和理想方面有一定的影響。每當(dāng)李娜在國際比賽中取得優(yōu)異成績?yōu)閲鵂幑鈺r(shí)，那種民族自豪感和拼搏精神就會(huì)感染到其崇拜者，并讓崇拜者把她當(dāng)作是自己奮斗的榜樣，從而激發(fā)出青少年潛在的拼搏奮斗精神，甚至?xí)?lì)一些人參與到網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中。很多成為體育明星的運(yùn)動(dòng)員最初都是因?yàn)槌绨菽澄惑w育明星而開始自己的體育學(xué)習(xí)道路的。體育明星激勵(lì)的影響不光是對(duì)于那些從事或即將從事體育事業(yè)的青少年，他們?cè)谫悎錾纤憩F(xiàn)出來的體育道德、頑強(qiáng)意志、拼搏精神對(duì)沒有從事體育事業(yè)的人也具有影響，讓青少年通過對(duì)這種精神的領(lǐng)悟在生活和學(xué)習(xí)中激勵(lì)他們突破一個(gè)個(gè)難關(guān)。

關(guān)于社會(huì)公信力的影響，“社會(huì)公信力是社會(huì)對(duì)個(gè)人或團(tuán)體的認(rèn)可及信任程度，它通過法律約束和自律規(guī)范來體現(xiàn)，它的內(nèi)涵包括奉獻(xiàn)、尊重社會(huì)價(jià)值和個(gè)人尊嚴(yán)、道德承諾、公平和誠實(shí)、對(duì)公眾負(fù)責(zé)任、服從法律等。”李娜是社會(huì)公信力較強(qiáng)的體育明星，她懷揣著公平競賽的原則，認(rèn)真對(duì)待每一場比賽。無論是成名前后都沒有被查出服用違禁藥品，也沒有出現(xiàn)過在比賽中故意輸球等破壞體育道德的行為，這不僅是對(duì)自己負(fù)責(zé)也是對(duì)喜歡她的青少年負(fù)責(zé)。她的個(gè)人道德修養(yǎng)贏得了大家的認(rèn)可，為喜愛她的球迷樹立了良好的榜樣，可以說通過她所具備的強(qiáng)大影響力把她在公平競賽中建立起來的社會(huì)公信力更好的教授給了廣大青少年，讓他們?cè)谌粘Ｉ钪屑娂娊梃b和模仿，不斷提升自己的修養(yǎng)和道德規(guī)范，更好的促進(jìn)了和諧社會(huì)的發(fā)展。

4、結(jié)語

在媒體快速發(fā)展的今天，人們可以通過包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的各種媒介對(duì)自己喜愛的體育明星進(jìn)行全面了解，不單是有他們參加的比賽，連他們接拍的廣告、電影電視、出席各種活動(dòng)甚至日常生活都能進(jìn)行了解。雖然通過媒介傳播的信息都是精心包裝后的產(chǎn)物，但這對(duì)現(xiàn)代的人們來說已經(jīng)不重要了。特別是廣大青少年，他們依舊會(huì)為體育明星在賽場中的拼搏吶喊，會(huì)被體育明星的英雄形象所感染，會(huì)對(duì)自己喜愛的體育明星的行為進(jìn)行模仿，他們需要的就是這樣一種宣泄和精神寄托，所以他們一樣會(huì)受到體育明星效應(yīng)的影響。

李娜通過媒體的宣傳和包裝，主要以賽場上拼搏的過程以及賽場外接拍廣告和參加公益活動(dòng)這幾種方式來塑造她樂觀向上、敢于拼搏、面對(duì)困難不退縮的英雄形象，這樣的形象在一定程度上影響了大眾，不僅僅是她的追隨者，更多的是把這樣一種精神滲透到了廣大青少年當(dāng)中，讓更多的青少年對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)有了一定認(rèn)知，觀看賽事的同時(shí)還親自參與到運(yùn)動(dòng)中去。李娜在賽場上頑強(qiáng)拼搏的精神激勵(lì)著青少年不斷向前，在運(yùn)動(dòng)場上的公平競賽表現(xiàn)也對(duì)青少年起到了正確引導(dǎo)的作用，讓他們?cè)谏钪胁粩嗵岣咦约旱牡赖滦摒B(yǎng)。

[1]岳曉東.我是你的粉絲——透視青少年偶像崇拜[M].上海：上海人民出版社，2007.6.

[2]李述永.榜樣教育的心理學(xué)分析[D].武漢：華中師范大學(xué).2004.

[3]潘肖玨.體育廣告策略[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

[4]秦啟文，周永康.形象學(xué)導(dǎo)論[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004.11.