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1、李寧提出進(jìn)軍專業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略原因

1.1、國際大背景的影響

首先受國際金融危機(jī)的影響，雖然有2008年奧運會帶來的積極效應(yīng)，但還是不能躲避大環(huán)境的影響，各類體育用品均供過于求，造成中國體育市場競爭空前激烈,加之消費者的購買能力下降，更是雪上加霜。在這個大背景下，各個國際大品牌紛紛瘦身，調(diào)整了中國市場的戰(zhàn)略。而本土出身的李寧更是難以獨善其身，為了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)，李寧公司必須調(diào)整市場競爭戰(zhàn)略，向?qū)I(yè)運動領(lǐng)域的縱深發(fā)展。

1.2、打破國內(nèi)“諸侯割據(jù)”的形態(tài)

雖然諸多國際大品牌因為金融危機(jī)的影響而紛紛開始收縮在中國的市場，這也給了國內(nèi)眾多體育運動品牌一次擴(kuò)張機(jī)會，先是 “晉江系”安踏2007年成功在香港上市；然后是2009年361°在香港主板成功上市。上市后不僅募集了巨額資金用于加速品牌和渠道建設(shè)，還完成對公司結(jié)構(gòu)、運營機(jī)制的重大調(diào)整，向李寧的中國第一品牌發(fā)起了最強(qiáng)有力的沖擊。還有特步、鴻星爾克、匹克、喬丹等眾多“晉江系”品牌的快速崛起，對中低端體育用品市場形成強(qiáng)有力的占領(lǐng)。而李寧在普通大眾運動休閑領(lǐng)域已經(jīng)很難再有提升的空間，只是靠擴(kuò)充店面只是橫向上擴(kuò)展事業(yè)，卻沒有質(zhì)的變化，其銷售量沒有什么增長的趨勢。對于這種瓶頸狀況，李寧必須考慮產(chǎn)品差異化，向國內(nèi)其他品牌目前還不具備實力搞研發(fā)的專業(yè)化領(lǐng)域進(jìn)軍。

2、李寧選擇以羽毛球為突破口的原因

2.1、標(biāo)桿項目的抉擇

李寧一直以體育用品自居，雖然在足球、籃球、跑步等專業(yè)領(lǐng)域有所涉及，但都不具備較大的影響力，而且，耐克、阿迪達(dá)斯在這些項目上擁有絕對的話語權(quán)，這也就充分地指出了李寧公司與國際大品牌的區(qū)別，缺少自己的“優(yōu)勢標(biāo)桿項目”。因此，在經(jīng)過了近8年的準(zhǔn)備和2年的市場調(diào)研之后，終于在2009年李寧公司以顛覆性的氣勢選擇了羽毛球運動作為切入點向?qū)I(yè)運動領(lǐng)域進(jìn)軍，樹立自己的“優(yōu)勢標(biāo)桿項目”，以期在參與國際競爭中取得優(yōu)勢。

2.2、李寧羽毛球品牌的問世

2007年底，借助自身關(guān)系優(yōu)勢和對中國潛規(guī)則的深刻領(lǐng)悟李寧公司展開了針對性的外交，并最終以1%以上的股份轉(zhuǎn)讓獲得了相關(guān)官僚的認(rèn)可，李寧贊助中國羽毛球國家隊基本達(dá)成。但問題就在于李寧沒有自己的硬裝備，于是再次提出收購尤尼克斯的計劃，可是仍然被斷然拒絕，這使得李寧公司極為被動。情況很顯然，一旦李寧開發(fā)不出自己的球拍或者球拍出問題，不光傾全力一搏的羽毛球產(chǎn)業(yè)會失敗，甚至整個品牌價值都會縮水。無奈之下，在2008年李寧一舉收購了萎靡已久的凱勝公司，可凱勝在消費者的眼中一貫是以“國青隊”形象出現(xiàn)，這很不符合李寧公司的定位，為使自己的球拍給人以高端的印象，在得不到尤尼克斯技術(shù)上支持的情況下，最為簡單的就是“制造新的品牌”——李寧羽毛球拍。

3、李寧在羽毛球行業(yè)的不足之處及合理化建議

3.1、李寧在進(jìn)軍羽毛球行業(yè)的不足之處

首先，科研技術(shù)的瓶頸問題使得李寧公司在硬裝備—球拍、球鞋上明顯遜色于國際知名品牌尤尼克斯，成為李寧羽毛球行業(yè)生存的致命點。

其次，產(chǎn)品面市定位不清，沒有合理的調(diào)查分析就將專業(yè)的球拍面向草根選手，使得消費者對李寧球拍的第一感覺就是沉，打不動，磨滅了消費者心中的第一印象。

最后，產(chǎn)品的銷售終端較為混亂，沒有清晰的價位。李寧的羽毛球品牌也是走的實體店面及網(wǎng)絡(luò)銷售兩個渠道，但其價格落差很大，是的消費者對其有所質(zhì)疑，而且使假冒偽產(chǎn)品乘虛而入，不僅破壞了自身形象，還打亂了市場。

3.2、合理化建議

首先是擺正態(tài)度，學(xué)習(xí)“拿來主義”精神，學(xué)習(xí)尤尼克斯的先進(jìn)之處為己所用，并在此基礎(chǔ)上，加大科研投資力度，力求研發(fā)出更具有科技含量的羽毛球拍和羽毛球鞋，而并不是一味的在價格上去蒙蔽消費者，使消費者認(rèn)為高價格必定會有很高的技術(shù)含量。

其次是重新定位，認(rèn)清大眾群體與專業(yè)羽毛球運動員的不同，針對其差異生產(chǎn)不同的球拍。雖然提出了李寧主攻專業(yè)領(lǐng)域，凱勝主推業(yè)余區(qū)域的發(fā)展道路，但羽毛球拍及球鞋的開發(fā)上也應(yīng)該區(qū)分大眾及專業(yè)運動員的不同，從而避免因業(yè)余選手好高騖遠(yuǎn)，對李寧羽毛球品牌產(chǎn)生球拍太沉、鞋底太硬的負(fù)面心理。

最后是李寧公司要認(rèn)清自己在羽毛球行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。僅2008年一年中國大陸羽毛球市場的服裝和器材兩項就有近40億元人民幣的銷售額，中國的羽毛球市場未來潛力巨大，遠(yuǎn)不止所提到的40億元那么少，而且在沒有人可以獨霸這個市場的情況下，所不同的只是各自所占的市場份額。所以李寧和凱勝應(yīng)該認(rèn)清形勢，積極擴(kuò)展，提高自身的質(zhì)量的同時降低價格，充分占領(lǐng)市場，從而占據(jù)更大的份額。

[1]祝愛民，劉凱，劉曉龍.進(jìn)軍專業(yè)化領(lǐng)域—李寧—后奧運時代的市場競爭戰(zhàn)略[N].中國商界,2010，(5).

[2]丁雪松.李寧品牌建設(shè)策略研究[D].吉林：吉林大學(xué)，2009.