□郭榮梅

校園文化品牌培育會(huì)使高職院校園文化具有特質(zhì)和光點(diǎn)，從而被關(guān)注、被傾慕、被學(xué)習(xí)，繼而產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力、號召力和示范效應(yīng)，以形成校園文化品牌建設(shè)和大學(xué)生思想政治教育之間的信息回路，更有效地實(shí)現(xiàn)高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)。文化品牌培育工作是一項(xiàng)長期而艱巨的工作，它需要我們教育工作者長期經(jīng)營。品牌建設(shè)的最高境界是品牌文化的傳播。傳播中的受眾強(qiáng)化認(rèn)知是需要通過一定的傳播媒介實(shí)現(xiàn)的。而媒介的使用是隨著時(shí)代的前進(jìn)而不斷發(fā)展，變化并應(yīng)運(yùn)而生。微博是校園文化工作者當(dāng)前不能回避的媒介之一。

一、微博與大學(xué)生校園文化生活的相容共生

（一）微博已廣泛成為大學(xué)生新寵

微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息共享、通訊傳播和獲得的平臺(tái)。在微博上，用戶可以通過電腦、手機(jī)、即時(shí)聊天工具等多種途徑隨時(shí)隨地向網(wǎng)站發(fā)布文字（不超過140個(gè)字符）、圖片或視頻，也可以及時(shí)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)其他用戶發(fā)布的信息。

2007年，飯否網(wǎng)將微博概念引入中國，短短數(shù)年取得驚人發(fā)展。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布，2012年6月，中國微博用戶已突破3.56億，并主要集中在80、90后的青年人和大學(xué)生。筆者注意到，2010年中國青年報(bào)曾做過調(diào)查得知：94.3%的青年表示微博已改變自己生活[1]。另有調(diào)查顯示，截止2011年6月20日，全國已有403所高校在新浪開通微博，有200余所高校在騰訊開通微博，在騰訊開設(shè)高等院校二級機(jī)構(gòu)的有800多個(gè)[2]。2011年7月，陳偉健、陳永強(qiáng)等人對廣東地區(qū)十所高校學(xué)生以及劉春雁對上海地區(qū)四所高校學(xué)生使用微博現(xiàn)狀進(jìn)行的調(diào)查研究顯示[3][4]，微博已滲入當(dāng)代高校的各個(gè)角落，大部分高校學(xué)生每天都會(huì)花半個(gè)小時(shí)左右時(shí)間在微博上。

作為大學(xué)生的新寵，微博已成為大學(xué)生隨時(shí)信息分享的空間、自由交流的平臺(tái)和表達(dá)自我的樂園。微博應(yīng)用的平民性、傳播的快速性、發(fā)布交流方式的多樣性、半實(shí)時(shí)半廣播等的特點(diǎn)，為青年大學(xué)生的閱讀寫作提供了便捷，為他們闡述心靈提供了園地，為他們中的草根微博博主提供了成為“意見領(lǐng)袖”的平臺(tái)與機(jī)會(huì)。同時(shí)，微博也為校內(nèi)外的宣傳媒體提供了新的新聞信息線索與平臺(tái)，為高校的宣傳思想文化工作者提供了觀測輿情信息、及時(shí)發(fā)布新聞信息的渠道和場地，也為那些需要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)或澄清事實(shí)真相的學(xué)校和個(gè)體有機(jī)會(huì)向公眾闡述解釋。

（二）微博對高職院校校園文化建設(shè)已產(chǎn)生影響

微博作為具有明顯傳播優(yōu)勢的新型網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社交工具具有強(qiáng)大的傳播力和溫暖的親和力，已被許多喜歡新鮮事物的大學(xué)生作為獲取資訊、信息交流、抒發(fā)情感、記錄生活的首選使用工具。既然微博已經(jīng)走進(jìn)高職院校園文化建設(shè)的主體——大學(xué)生校園學(xué)習(xí)生活中，那么高職院借助微博這個(gè)新的載體進(jìn)行校園文化品牌營銷，推進(jìn)校園文化品牌建設(shè)就是大勢所趨了。事實(shí)上，它的出現(xiàn)已經(jīng)對傳統(tǒng)的校園文化品牌經(jīng)營產(chǎn)生了一定的沖擊。2011年9月，廣東團(tuán)省委印發(fā)用微博報(bào)道第六屆校園文化藝術(shù)節(jié)的通知，打響了第一棒。

（三）高職校園文化品牌建設(shè)需要新媒體

在實(shí)際工作中，任何一個(gè)校園文化品牌其實(shí)都不一定能得到每一位大學(xué)生的認(rèn)可。因各種原因，高職院校園文化品牌建設(shè)基本上還處于初級階段，大學(xué)生參與校園文化品牌建設(shè)的熱情還不是很高、教師引領(lǐng)校園文化品牌建設(shè)的參與度也不高。微博能調(diào)動(dòng)廣大師生積極性，發(fā)揮學(xué)生群體作用，使善于溝通者、不善于溝通者都能有施展的舞臺(tái)。另外，校園文化品牌建立起來后需要廣泛傳播。只有經(jīng)過傳播，品牌的價(jià)值、品牌的文化內(nèi)涵才能獲得受眾的認(rèn)可與接受。而根據(jù)文化傳播的適應(yīng)原則，文化傳播應(yīng)該適應(yīng)周圍文化環(huán)境才能正常進(jìn)行。因此， 適應(yīng)信息時(shí)代傳播特點(diǎn)是高職院校園文化品牌適應(yīng)性傳播的現(xiàn)實(shí)需求。

同時(shí)，高職院校園文化品牌的維系需要?jiǎng)?chuàng)新。在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌老化是一個(gè)客觀的社會(huì)現(xiàn)象。由于各種主客觀原因，高職院校園文化品牌的知名度、美譽(yù)度也會(huì)不可避免地出現(xiàn)不同程度化地下降，在校內(nèi)外的影響力漸漸弱化甚至成為擺設(shè)，出現(xiàn)師生參與積極性不高甚至抗拒的現(xiàn)象，因此需要進(jìn)行品牌維系工作。品牌維系有保守性維系和積極性維系兩種。校園文化品牌的維系更多的應(yīng)該需要積極性維系，其核心是根據(jù)師生需求和文化發(fā)展變化規(guī)律進(jìn)行不斷創(chuàng)新。信息時(shí)代，如何提升校園文化品牌產(chǎn)品形象的傳播經(jīng)營手段、改良或創(chuàng)新品牌內(nèi)部產(chǎn)品的質(zhì)量管理方式等以適應(yīng)高職院校園文化品牌維系的需求，已然成為一個(gè)不可回避的課題。微博的出現(xiàn)為校園文化品牌創(chuàng)新提供了可能。

二、基于微博的校園文化品牌培育需要更明確的人性化理念

（一）校園文化品牌建設(shè)需要明確的理念

借用消費(fèi)心理學(xué)原理，高校師生是校園文化的消費(fèi)者和傳承者，他們接受一種或一類文化活動(dòng)、文化品牌的過程一般也應(yīng)有三個(gè)階段，即認(rèn)知階段、情感階段、行為階段。他們認(rèn)知一個(gè)品牌往往是先通過知曉名稱，進(jìn)而才有接受其宣稱的理念的可能。而作為校園文化品牌的培育者，思路則應(yīng)正好相反，首先得弄清楚校園文化品牌建設(shè)的理念即精神內(nèi)涵。要充分認(rèn)識到，校園文化品牌之所以是品牌，它一定是蘊(yùn)含著豐富的文化信息、文化價(jià)值和文化個(gè)性的，有如校園中的常春藤，會(huì)在師生中具有很高的知名度、美譽(yù)度，并能吸引更多的社會(huì)資源為其服務(wù)，促其進(jìn)入良性的發(fā)展循環(huán)。而一個(gè)品牌最具獨(dú)特且最有價(jià)值的部分，恰經(jīng)常體現(xiàn)在文化活動(dòng)的理念之中，且具有一定的包容性、延伸性和可擴(kuò)展性，可以幫助品牌在不同階段以不同方式進(jìn)行持續(xù)、統(tǒng)一的溝通，使一個(gè)個(gè)校園文化活動(dòng)成為有機(jī)的整體，而不會(huì)成為“僅此一次”的孤立行動(dòng)。

（二）校園文化品牌建設(shè)的根本理念是人性化

高職院校園文化作為高職院多年長期的文化積淀而形成的特定環(huán)境的群體文化，具有濃厚的傳統(tǒng)特色，同時(shí)又具有強(qiáng)烈的時(shí)代特征。中共十六屆六中全會(huì)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的戰(zhàn)略部署中提出要建設(shè)會(huì)主義核心價(jià)值體系為根本的和諧文化。有學(xué)者指“和諧文化是以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為根本的社會(huì)文化；和諧文化是在繼承和借鑒中實(shí)現(xiàn)歷史超越的先化；和諧文化是充分體現(xiàn)人文關(guān)懷的大眾文化；和諧是積極引領(lǐng)社會(huì)思潮的主導(dǎo)文化”[5]。另一方面，作為一種特殊的文化現(xiàn)象，高職院校園文化還具有理想主義色彩、教育性和突變性等特殊性，與其他文化形態(tài)相比有意識的、有明確的教育性。自產(chǎn)生那天起，它便擔(dān)負(fù)起教育主體的職能。因此，人性化理念應(yīng)是校園文化品牌建設(shè)的根本理念。

同時(shí)，品牌也是一種活生生、會(huì)呼吸的東西，有獨(dú)特鮮明的性格。從師生角度來看，校園文化品牌形象就是延伸的青年師生自我形象。因此，信任、依賴、理解和關(guān)心等都是校園文化品牌個(gè)性和師生特別是青年大學(xué)生間建立“友誼”所首要傳達(dá)的信息。“有品位的校園文化必定高度關(guān)注人的問題，致力于人性塑造、身心開發(fā)、道德人生這樣三個(gè)維度建設(shè)，以促進(jìn)人的全面發(fā)展為最高追求目標(biāo)”[6]。以這種人性化的理念來確立校園文化品牌建設(shè)的理念，會(huì)給高職院校園文化品牌形象塑造、培育創(chuàng)造更多的空間和彈性。

（三）基于微博傳播的校園文化品牌建設(shè)更要突出人性化

在新媒體尤其是微博時(shí)代，高職院思想政治教育工作者還面臨這樣一個(gè)問題，當(dāng)今的大學(xué)生處于各種信息交匯中，對社會(huì)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)都有較強(qiáng)的好奇心。他們關(guān)注微博，更會(huì)較社會(huì)其他人士先嘗試微博。微博時(shí)代開啟的是一對多、多對多的溝通，其“每一個(gè)人都是通訊員、都是一個(gè)媒體”的無中心、無權(quán)威和自由平等特性使我們思政工作者的主導(dǎo)性日漸喪失，這是挑戰(zhàn)、是危機(jī)、是擔(dān)憂，但微博的強(qiáng)大傳播力、溫暖的親和力、技術(shù)的先進(jìn)性以及蠶卷式發(fā)展是我們無法回避的。在這個(gè)過程中，有明確的人性化的校園文化建設(shè)理念更是不容忽視、不可忽視的，我們只能迎立而上，去適應(yīng)它、挑戰(zhàn)它、利用它。

三、基于微博的校園文化品牌培育需要更鮮明的個(gè)性特征

（一）打造校園文化品牌個(gè)性特征要有好的創(chuàng)意

作為高職院校宣傳思想文化工作者，我們應(yīng)認(rèn)識到，校園文體活動(dòng)年年搞，舞會(huì)、文藝晚會(huì)、各類體育比賽等想用傳統(tǒng)的方式方法去吸引更多的師生參與已經(jīng)不大可能，努力改變、創(chuàng)意取勝應(yīng)是高職院開展校園文化活動(dòng)的總體思路。但從一個(gè)校園文化品牌培育的全過程角度來看，創(chuàng)意既受到定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒介策略的制約，也要有相對的新穎性、相對的超前性和可操作性，更需要一個(gè)系統(tǒng)的、堅(jiān)實(shí)的文化活動(dòng)策劃基礎(chǔ)。這需要培育者不僅要從書本上學(xué)習(xí)，更要從實(shí)踐中領(lǐng)悟。微博就是好途徑之一。

微博是一個(gè)非常碎片化的媒體平臺(tái)，其語言生動(dòng)活潑、表達(dá)方式靈活，有價(jià)值信息的出現(xiàn)和精彩思想的迸發(fā)帶有非常大的偶然性。信息從“媒體”—“自媒體”—“我關(guān)注的自媒體提煉并分享出來的信息”—有價(jià)值的信息就這樣一層層地被 “提取”出來，用易于被大學(xué)生接受的微博語言或方式轉(zhuǎn)發(fā)，然后形成了精彩信息大爆發(fā)。這種海量的信息爆發(fā)能使校園文化品牌培育者學(xué)習(xí)的途徑大大拓寬和便捷。對搜集到的文化信息，采用移植法、分解法、組合法、重點(diǎn)法、實(shí)證法、伏筆法、背景轉(zhuǎn)換法等加以應(yīng)用或組合應(yīng)用；再從微博的使用者—大學(xué)生的視點(diǎn)來考察，也就是說從人性化角度以創(chuàng)新化姿態(tài)來領(lǐng)導(dǎo)文化發(fā)展，一個(gè)富有創(chuàng)意又有亮點(diǎn)閃現(xiàn)的校園文化品牌就會(huì)呈現(xiàn)在師生面前。再通過微博這樣一個(gè)聚合的平臺(tái)，讓各種擁有相同愛好的大學(xué)生聚 集起來，相互成為粉絲，相互被關(guān)注，在“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”中，悄然將學(xué)生引入校園文化活動(dòng)氛圍之中，形成校園文化品牌建設(shè)的有效回路。

（二）打造校園文化品牌個(gè)性特征要注意演繹鮮明的主題

富有個(gè)性特征的校園文化品牌既需要好的創(chuàng)意，還需要鮮明的主題。微博的集散式、爆發(fā)性、無中心性，要求校園文化活動(dòng)主題的確定必須改變過去“一個(gè)具體的活動(dòng)方案針對某一問題”的活動(dòng)方案式，過渡到今天的“主題活動(dòng)”式[7]。要圍繞一個(gè)主題且鮮明獨(dú)特地提出所要解決的課題，通過多方面知識、多種能力和手段的采取和應(yīng)用來解決問題，使這樣的實(shí)施過程充滿立體感，促進(jìn)整體效應(yīng)得到充分發(fā)揮。

當(dāng)前，適應(yīng)高職院校園文化品牌活動(dòng)演繹的主題可從師生歡迎、困惑、急需的角度去選。如大一新生的學(xué)會(huì)共同生活、大二學(xué)生的學(xué)會(huì)認(rèn)知、大三學(xué)生的學(xué)會(huì)生存等。在主題的演繹中還要注意層層推進(jìn)、層層深入、廣為輻射，避免使微博上的文化話題碎片化。如新形勢下，深入持久地開展向雷鋒同志學(xué)習(xí)的活動(dòng)設(shè)計(jì)就可從四個(gè)階段來進(jìn)行，第一階段設(shè)計(jì)為“學(xué)雷鋒”活動(dòng)，讓學(xué)生知曉平凡崗位中的雷鋒有哪些先進(jìn)事跡；第二階段可設(shè)計(jì)為“尋雷鋒”活動(dòng)，找找身邊的活雷鋒，舉辦如“贊雷鋒”的報(bào)告會(huì)等，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情；第三階段可設(shè)計(jì)為“做雷鋒”活動(dòng)，學(xué)習(xí)雷鋒，從我做起；第四階段可設(shè)計(jì)為“選雷鋒”活動(dòng)，在同學(xué)之間評選“活雷鋒”等。這樣相互銜接、推進(jìn)的活動(dòng)，能使活動(dòng)主題不斷深化。微博上的有關(guān)話題階段性遞深，將會(huì)大大增加文化品牌傳播功效。

（三）打造校園文化品牌個(gè)性特征更需鮮亮化、情感化的名稱或符號

鮮亮的名稱或符號是品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)，文化是一種情感性的消費(fèi)。清晰可辨的品牌名稱或符號，對許多文化活動(dòng)本身來說是其區(qū)別于其他文化品牌的重要手段，對師生消費(fèi)者來說則是他們選擇和消費(fèi)文化品牌的重要象征和情感依托。一個(gè)成功的名稱或符號可以集成和強(qiáng)化文化品牌形象，可以表現(xiàn)文化品牌的功能，讓消費(fèi)者對它印象更加深刻、情感深入投入，從而奠定品牌成功基礎(chǔ)。因此，在高職院校園文化品牌培育中，要注意盡量賦予文化名稱和符號的鮮亮化、情感化，引導(dǎo)校內(nèi)外文化消費(fèi)者形成良好的第一印象，培養(yǎng)對這一印象的深厚情感。

微博空間小但傳播密集，在給校園文化品牌設(shè)計(jì)名稱或符號時(shí)，更要注意其鮮亮化、情感化，切忌假大空、隨大流，以免沉入信息海洋中。要針對大學(xué)生的情感心理喜好，結(jié)合文化個(gè)性特征盡可能把高職院的辦學(xué)歷史、辦學(xué)理念和文化品牌的特性融入其中，設(shè)計(jì)出易懂易記、便于區(qū)別、富于情感內(nèi)涵的名稱或符號，使這個(gè)名稱或符號盡可能地貼心、賞心悅目、有活力，吸引粉絲迅速齊聚，產(chǎn)生集聚傳播的文化消費(fèi)效應(yīng)。

四、基于微博的校園文化品牌強(qiáng)化認(rèn)知需全過程專注

校園文化品牌形象是品牌、產(chǎn)品與老師、學(xué)生之間建立情感的一種聯(lián)系。文化品牌形象的培育過程就是所有師生接觸的過程。因此，在高職院校園文化品牌形象的培育過程中，我們必須專注于這種聯(lián)系和溝通，因?yàn)橹挥型ㄟ^持續(xù)不斷地溝通，以表現(xiàn)出文化品牌的差異性，最終贏得師生的喜愛和忠誠。在利用微博進(jìn)行校園文化品牌強(qiáng)化認(rèn)知時(shí)，還可在以下幾個(gè)方面做出努力。

要多發(fā)布音畫影像內(nèi)容。微博的傳播趨勢是信息娛樂化、新聞娛樂化、媒體娛樂化。現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中，我們注意到，微博受眾最愿意轉(zhuǎn)發(fā)的常常是以視頻、圖片、聲音等形式出現(xiàn)的內(nèi)容和信息，因?yàn)檫@些可視、可感的常常也是微博受眾積極參與評論的內(nèi)容，其動(dòng)態(tài)感覺更具傳播力。

要多發(fā)布校園文化活動(dòng)中的新鮮新奇事物。有調(diào)查顯示，微博受眾主要發(fā)布內(nèi)容多集中在個(gè)人的一種釋放，包括情緒、興趣愛好、剛剛發(fā)生的軼事等。受好奇心心理驅(qū)動(dòng)，微博受眾尤其是青年大學(xué)生常常首先關(guān)注新鮮、新奇的事物。實(shí)時(shí)發(fā)布一些富有創(chuàng)新性、新聞感的文化品牌信息和話題，可厚實(shí)文化品牌傳播的受眾基礎(chǔ)。如在文化活動(dòng)傳播中可適當(dāng)貼一些名人名言貼和問候貼等。這種新鮮話題和信息可以提升文化品牌的親和力，提升人性化形象。

要注意培養(yǎng)校園文化品牌大學(xué)生“微博意見領(lǐng)袖”。引導(dǎo)這些大學(xué)生“領(lǐng)袖”他們在校園文化品牌建設(shè)中發(fā)出建設(shè)性的聲音、掌控文化傳播態(tài)勢，形成生生、師生、師師以及領(lǐng)導(dǎo)的互動(dòng)，推動(dòng)網(wǎng)上、網(wǎng)下求同存異，形成文化輿論場。

可把微博作為一個(gè)文化品牌營銷的窗口。微博時(shí)代，傳統(tǒng)校園媒體不能無所作為，要積極拓展思維，利用微博這個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。如新一年校園文化活動(dòng)啟動(dòng)之際，盤點(diǎn)年度校園文化活動(dòng)微博以及校內(nèi)外輻射力的表現(xiàn)，收集匯總相關(guān)微博并進(jìn)行點(diǎn)評，必要時(shí)編輯印發(fā)，既提升相關(guān)微博的人氣，又增加了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，合力推進(jìn)校園文化品牌的鍛造與培育。

[1]王聰聰.民調(diào)：94.3%的青年表示微博已改變自己生活[N].中國青年報(bào)，2010－8－24(07).

[2]紀(jì)繪.校園微博使高校管理駛上快車道[N].中國青年報(bào)，2010－6－20(11).

[3]陳永健,等.高校微博使用狀況調(diào)查報(bào)告[EB/OL].http：//wenku.baidu.com/view/fa502cd0240c844769eaee3d.html.

[4]李開復(fù).微博滿足了每個(gè)人非常原始的一種愿望[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2010－11－16/11144870926.shtml.

[5]吉明明.論高校校園文化建設(shè)[J].市場調(diào)研,2007（10）：98.

[6]錢濤.提升高職院校園文化軟實(shí)力的思考[J].思想政治教育研究,2008（04）：101.

[7]劉俊,陶風(fēng)華.對校園文化活動(dòng)創(chuàng)新的思考[J].江西省團(tuán)校學(xué)報(bào),2001(03)：24.