南昌大學(xué)教育學(xué)院 韓超

1 體育明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場的背景分析

(1)競技體育的魅力在于更高、更快、更強(qiáng)，帶給廣大普通群眾的沖擊難以言表。同時(shí)，一個(gè)體育冠軍給祖國同胞帶來的前所未有的榮譽(yù)感更是超越了語言表達(dá)的范疇，所以，很多商家抓住時(shí)機(jī)，高薪聘用體育明星來做廣告代言，此舉收效甚大，大幅度提高了本公司產(chǎn)品的知名度，其收益額也是相當(dāng)可觀，很多商家在當(dāng)下的市場經(jīng)濟(jì)中賺了個(gè)盆豐缽滿，體育明星也在體育代言領(lǐng)域收益頗豐。

商業(yè)廣告的普及率相當(dāng)高，而其中不乏體育明星代言的各種廣告，大到汽車，小到一雙球鞋，似乎商業(yè)廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。很多體育明星，例如姚明、李娜、郭晶晶等，這些家喻戶曉的體育明星也在商場上撈金，似乎頗有樂此不疲的架勢，這些社會(huì)現(xiàn)象對社會(huì)產(chǎn)生的影響尚未可知，但有一點(diǎn)可以肯定，那就是這些商品公司和體育明星的聯(lián)手確實(shí)起到了雙贏的作用，商品公司可借助明星效應(yīng)來增加銷售額，擴(kuò)大利潤，體育明星則是再次吸引群眾眼球，同時(shí)收取高額的廣告代言費(fèi)。

(2)相比廣告代言，創(chuàng)辦公司則是少有成功體育明星能夠做到。“體操王子”李寧就是一個(gè)典型的例子。體育明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場，很難在創(chuàng)辦公司這一方面做大做強(qiáng)，究其原因，在于缺少一定的商業(yè)頭腦，在市場缺乏一定的預(yù)判力，曾有人斷言“體育明星離開體育，就什么都不是”。然而，這不代表體育明星不能在商場里有所成就，李寧公司目前就是我國體育用品和服飾的龍頭，雖不能與世界一流水平相媲美，但也早已進(jìn)軍國際市場，并獲得了一定市場，尤其是在NBA，業(yè)已立足腳跟，正在謀求更大的發(fā)展。

(3)放眼國際市場，很多體育明星創(chuàng)辦的公司頗具實(shí)力。比如，NBA曾經(jīng)的總冠軍得主邁克爾·喬丹，其喬丹公司是隸屬于耐克公司的子公司，但其對整個(gè)世界的籃球迷市場都有著重大影響，甚至其影響力要超過很多本國體育用品和服裝公司；另有“魔術(shù)師”之稱的約翰遜，在美國的洛杉磯和拉斯維加斯分別擁有自己的購物廣場，也是LOEWS公司的大股東在亞特蘭大、克里弗蘭、休斯頓、洛杉磯和紐約分別擁有電影院，這些電影院都進(jìn)入了全美票房最佳的前100家電影院，他也是目前轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場的體育明星當(dāng)中這樣成功的案例。

2 體育明星廣告代言的利弊探析

現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)具有鮮明的時(shí)代特征，既要求低廉的人力、物力、財(cái)力投入，又追求資源的長期循環(huán)利用，既要求長期的經(jīng)濟(jì)利益，又追求回報(bào)的高效性，而體育明星就恰好能滿足市場經(jīng)濟(jì)的這一特性，其自身所蘊(yùn)含的迥異于其他明星的商業(yè)價(jià)值正是吸引消費(fèi)者的過人之處，其自身所表現(xiàn)出來的健康向上、積極拼搏的體育精神也頗受廣大消費(fèi)者的青睞。

(1)新晉男子400米自由泳冠軍孫楊，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的90后小將，但站在奧運(yùn)會(huì)的戰(zhàn)場上，他卻是一個(gè)驍勇善戰(zhàn)的大將，在2012年的奧運(yùn)會(huì)上豪取兩項(xiàng)冠軍，并刷新了自己保持的1500米自由泳的世界記錄。就是這個(gè)年輕、陽光、帥氣的小伙子，牽手北京現(xiàn)代公司，同時(shí)還為361°和可口可樂代言，從一個(gè)體壇新貴一躍成為廣告吸金王，坊間甚至傳言，其身價(jià)已達(dá)七位數(shù)。有目共睹的是，這三家公司與孫楊的合作是一個(gè)雙贏的結(jié)果，北京現(xiàn)代公司的汽車不斷擴(kuò)大其在國人中的影響，其銷量也在不斷地上升；361°作為年輕的運(yùn)動(dòng)品牌，也在不斷地?cái)U(kuò)大市場份額，得到了廣泛的認(rèn)可；作為全球最大的可樂供應(yīng)商——可口可樂公司，也在努力地增加自己在中國內(nèi)地市場的競爭實(shí)力，相信在孫楊的代言加盟下，定會(huì)繼續(xù)鞏固其在內(nèi)地市場的大佬地位。而孫楊，也在其中獲益不少，僅其代言費(fèi)用就已經(jīng)超越七位數(shù)，金錢上的價(jià)值是可以衡量的，但是真正難以衡量的是孫楊日益積攢起的超高人氣，其陽光、健康的形象和堅(jiān)強(qiáng)、拼搏的精神一直以來就廣受廣大消費(fèi)者追崇，相信這也是孫楊不斷勉勵(lì)自己的動(dòng)力，不斷進(jìn)步，督促自己獲得更高的成績來回報(bào)祖國。

(2)商業(yè)廣告和體育明星的聯(lián)手往往并不是一帆風(fēng)順，即便是世界冠軍，即便是商界巨頭，也不能保證商業(yè)廣告的雙贏場面，曾經(jīng)七屆環(huán)法王的阿姆斯特朗，是耐克公司在自行車方面的濃重一筆，但是，不料這位環(huán)法王被爆出賽前服用違禁藥品，爆出影響嚴(yán)重的丑聞，全部環(huán)法王頭銜被收回，耐克公司也受其牽連，損失慘重，一向不太被看好的自行車市場再次受挫，無疑是一次慘痛的教訓(xùn)。同時(shí)，應(yīng)該考慮到的是，作為一名專職的運(yùn)動(dòng)員，應(yīng)該協(xié)調(diào)好日常訓(xùn)練和私下生活的關(guān)系，而做商業(yè)廣告本就是屬于私下生活的范疇之內(nèi)，各運(yùn)動(dòng)員一定要嚴(yán)守紀(jì)律，不得耽誤日常訓(xùn)練。之前就有消息爆出，曾經(jīng)的跳水王子田亮曾因廣告一事而耽誤訓(xùn)練，情節(jié)嚴(yán)重，這對于雙方都是不利的，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員應(yīng)該保持基本的訓(xùn)練態(tài)度，要記得一旦脫離了自己的日常訓(xùn)練，難以保證高水準(zhǔn)，就會(huì)喪失自己現(xiàn)在擁有的一切，時(shí)刻謹(jǐn)記，要對自己背負(fù)的使命負(fù)責(zé)，更要對自己的國家榮譽(yù)負(fù)責(zé)。

(3)綜合來看，體育明星的廣告代言，確實(shí)是美事一樁，對雙方都是大有裨益，但是處理不好細(xì)節(jié)，對雙方來說都是損失。無論是體育明星一方，還是商品公司一方，都要率先做好本職工作，本著認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來完成自己的任務(wù)，之后再進(jìn)行合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，處理好各個(gè)方面的細(xì)節(jié)工作，這樣才能達(dá)到預(yù)期的效果。

3 體育明星創(chuàng)辦公司——李寧、喬丹

體育明星具有健康健美的形象和家喻戶曉的名氣，其自身代表的體育精神和文化精神也是我們當(dāng)下社會(huì)所需要的經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力的重要部分，將體育營銷融入到企業(yè)營銷，創(chuàng)建并且擴(kuò)大一個(gè)新品牌，引發(fā)甚至推動(dòng)一個(gè)新潮流，這樣的體育明星才是一個(gè)兼具競技體育能力和商業(yè)頭腦的雙贏明星。

集萬千榮耀于一身的那些體育明星，受到廣大消費(fèi)者的寵愛，而那些具有商業(yè)智慧的體育明星，創(chuàng)辦屬于自己的公司，施展自己在商業(yè)方面的才華，開辟市場，占領(lǐng)市場，在全新的領(lǐng)域獲得高度的認(rèn)同，這將是又一次地登上人生頂峰。當(dāng)初的“體操王子”李寧，不滿足于屈居健力寶這一品牌下，和自己的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一起組建了“李寧公司”，起初，只是做一些簡單的體育用品和服裝，經(jīng)過整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作和李寧本人的創(chuàng)新精神，將其公司所追求的“勇于拼搏、堅(jiān)持不懈、追求完美”的精神演繹到公司的平常運(yùn)作當(dāng)中，也經(jīng)歷無數(shù)的坎坷，最終得到了廣泛的認(rèn)可。時(shí)至今日，李寧公司不僅僅是國內(nèi)最大的體育用品和服裝生產(chǎn)商，也是我國各項(xiàng)重大體育賽事的主贊助商，同時(shí)其實(shí)力業(yè)已擴(kuò)展到國際市場，曾經(jīng)和西班牙男籃國家隊(duì)作為主贊助商簽約，也是阿根廷男籃的主贊助商，進(jìn)軍國際賽事大會(huì)，NBA就是一個(gè)很有說服力的例證。李寧在創(chuàng)辦公司時(shí)，立足于實(shí)際情況，面向廣大消費(fèi)者，同時(shí)借助了全民體育這一活動(dòng)，擴(kuò)大其影響，并努力在市場經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟，豐富其品牌內(nèi)涵，保持核心競爭力，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，同國際接軌，成為國內(nèi)最活躍的民族運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)已是不爭的事實(shí)。

誠然，創(chuàng)辦公司是一個(gè)良好的途徑，但并不是每一個(gè)體育明星都能達(dá)到的高度，這要求運(yùn)動(dòng)員擁有靈活的商業(yè)頭腦，不斷創(chuàng)新的意識(shí)，這是很多運(yùn)動(dòng)員無法做到的。體育明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場，往往是借用其光輝的形象來吸引廣大消費(fèi)者的注意力，從而引導(dǎo)一個(gè)新的消費(fèi)導(dǎo)向，而創(chuàng)辦公司，往往是在運(yùn)動(dòng)員退役之后，而在這個(gè)日新月異的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有幾個(gè)運(yùn)動(dòng)員能在其退役之后依然能夠吸引眾多的鎂光燈呢？很多商業(yè)大佬都難以在當(dāng)今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟，更何況并非專業(yè)擅長的體育明星？體育明星創(chuàng)辦公司一般都是圍繞自己所擅長的體育營銷領(lǐng)域，然而，現(xiàn)今的這一領(lǐng)域已經(jīng)做得足夠強(qiáng)大，也是很難再容納其他運(yùn)動(dòng)員的新公司，這也是一個(gè)相當(dāng)艱巨的挑戰(zhàn)；然而有些人轉(zhuǎn)投其他領(lǐng)域，例如，龐偉杜麗冠軍夫婦就開辦了一家新的月子中心，高敏開了一家專營時(shí)尚女包的網(wǎng)店，足球運(yùn)動(dòng)員王大雷則是開起了英倫風(fēng)格的服飾店面，這些與自己所從事的體育運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)不大的經(jīng)商模式，似乎還是很缺乏說服力，有待市場競爭的考核。

統(tǒng)籌分析，轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場投身公司創(chuàng)辦這一領(lǐng)域還是存在相當(dāng)高的難度，對運(yùn)動(dòng)員來說是一項(xiàng)想當(dāng)富有挑戰(zhàn)性的選擇。希望廣大體育明星要切實(shí)的考慮自身的實(shí)際情況，再下抉擇；在選擇創(chuàng)辦公司進(jìn)軍商場后，一定要時(shí)刻警醒，聘用高水平的管理團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用高水平的管理模式，同時(shí)敢于創(chuàng)新，不斷突破，這樣才能在激烈競爭的市場中占有一席之地。

4 轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場，兼顧經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益

(1)眾所周知的姚明是我國目前在體育界最有號召力的體育明星之一，無疑，姚明的轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場是一個(gè)相當(dāng)成功的案例。從當(dāng)初在NBA效力階段，憑借其在中國的影響力，商業(yè)廣告不斷，蘋果電腦，湯臣倍健，中國人壽，可口可樂等，在姚明在NBA因傷病退役之前，他買下其在中職籃的母隊(duì)上海東方鯊魚隊(duì)的股權(quán)，轉(zhuǎn)身成為姚老板，憑借其工作團(tuán)隊(duì)的良好運(yùn)作，這一支隊(duì)伍在中職籃的舞臺(tái)上也大放光彩。然而，姚明的成功不僅僅是依靠其在中國的強(qiáng)大影響力，更重要的是，姚明始終都不會(huì)忘記他所代表的中國，在公益事業(yè)上的投入，姚明的支持是現(xiàn)在體育明星當(dāng)中投入最多的一個(gè)，每年都在舉辦的“姚基金慈善賽”，保護(hù)野生動(dòng)物的公益廣告，預(yù)防艾滋病大使，支持貧困山區(qū)的體育事業(yè)，中華骨髓庫的成員之一等等，姚明在取得個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，時(shí)刻不忘給社會(huì)帶來福利，他帶給我們的是一個(gè)要積極向上的引領(lǐng)作用，對我們整個(gè)社會(huì)都是有著不菲的精神價(jià)值。姚明的成功，是我們的寶貴財(cái)富，溫總理曾經(jīng)說過“企業(yè)家身上應(yīng)該流著道德的血液”，姚明投身公益事業(yè)，為整個(gè)社會(huì)謀福利，他帶給我們的正是這樣的正能量，不斷激勵(lì)著我們，在取得個(gè)人成就的同時(shí)，也要在公益事業(yè)上貢獻(xiàn)出自己的力量。在當(dāng)今過分追求經(jīng)濟(jì)利益的大環(huán)境下，姚明這樣的運(yùn)動(dòng)員能夠參與到公益事業(yè)當(dāng)中，不計(jì)個(gè)人利益地為普通民眾做出貢獻(xiàn)，是多么的難能可貴。

(2)籃球之神邁克爾·喬丹，早在還是耐克旗下代言人的時(shí)候，就籌備創(chuàng)辦自己的公司，后來成立的“喬丹”品牌也在籃球裝備市場上大放異彩，喬丹和耐克公司的珠聯(lián)璧合堪稱業(yè)界的楷模，二者相得益彰，互相促進(jìn)，互相帶動(dòng)，其品牌所代表的“just do it”的精神也在商業(yè)活動(dòng)中不斷擴(kuò)展。同樣，喬丹也是一個(gè)注重公益事業(yè)的體育明星，熱心于公益事業(yè)的投入，在2006年“卡特里娜”颶風(fēng)襲擊美國東南部造成巨大損失時(shí)，他毫不猶豫地捐出上百萬的物資；他也是全民運(yùn)動(dòng)的有力支持者，更是NBA推動(dòng)其全球化的一個(gè)重要武器，對籃球運(yùn)動(dòng)的全球化做出了巨大貢獻(xiàn)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場，是體育明星的一個(gè)出路，但是退役后的體育明星名氣大不如前，無法再長時(shí)間的吸引住了消費(fèi)者的目光，然而投身公益事業(yè)，確實(shí)是讓一個(gè)體育明星精神層次提升的途徑，無論是慈善捐款，還是現(xiàn)身公益廣告，都是對公益事業(yè)的貢獻(xiàn)，其形象再一次獲得廣大群眾的認(rèn)可。回報(bào)社會(huì)是每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員應(yīng)該擁有的基本道德素質(zhì)，為社會(huì)貢獻(xiàn)自己力所能及的力量，它也是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員精神歸宿，謀求更高層次的發(fā)展，就是需要我們的運(yùn)動(dòng)員時(shí)刻不忘社會(huì)利益，并為之貢獻(xiàn)。

5 對體育明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場的一些建議

體育明星應(yīng)該時(shí)刻注意維護(hù)自身形象，保持積極拼搏的精神，提高自身的文化水平，這不僅代表著競技體育的健康健美的魅力，也代表著我們國家體育的形象，更是我們社會(huì)的一個(gè)精神楷模。無論是廣告代言還是創(chuàng)辦公司，運(yùn)動(dòng)員都應(yīng)該以內(nèi)涵式發(fā)展，注重提升自身的素養(yǎng)，代言的商業(yè)廣告也應(yīng)選擇具有一定市場競爭力的品牌，創(chuàng)辦企業(yè)也應(yīng)該符合當(dāng)下的價(jià)值觀念，這樣，無論是在體育界還是商界，都是以一個(gè)積極向上的精神面向社會(huì)這也是帶給我們社會(huì)寶貴的精神財(cái)富。

(1)提高體育明星對商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)，規(guī)范體育明星廣告代言的制度。體育明星代言商業(yè)廣告目的無疑是獲取利益，但是因廣告代言而耽誤自己體育前程則是因小失大，參見當(dāng)年跳水冠軍田亮與其廣告公司產(chǎn)生的矛盾，因其“肖像權(quán)”一事吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，最終被辭回省隊(duì)，難有作為。同時(shí)加強(qiáng)對此類事件的規(guī)范管理，無論是個(gè)人俱樂部、工作團(tuán)隊(duì)還是體育總局，都應(yīng)該著手于制度的完善和健全，為運(yùn)動(dòng)員廣告代言這類事件提供參照的依據(jù)。

(2)體育明星應(yīng)該與企業(yè)的品牌文化、消費(fèi)者的消費(fèi)目的相匹配，創(chuàng)辦一個(gè)富有獨(dú)特文化內(nèi)涵的公司，需要的是市場需求和社會(huì)導(dǎo)向相一致。體育明星投身公司創(chuàng)辦，一定要樹立起自己獨(dú)特的品牌文化，符合消費(fèi)者的消費(fèi)目的，這是市場規(guī)律的要求，更是一個(gè)企業(yè)立足當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)競爭的重要立足點(diǎn)。

(3)轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場，勿忘社會(huì)利益。體育明星的在體育領(lǐng)域獲得成功，所帶來的巨大吸引力是社會(huì)賦予的，所以，體育明星在實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的同時(shí)切不可忘記社會(huì)利益，回報(bào)我們的社會(huì)，給我們的社會(huì)做一個(gè)良好的引導(dǎo)作用，都是體育明星對社會(huì)的回報(bào)。

體育明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場，這是一個(gè)潮流，同時(shí)也是市場經(jīng)濟(jì)中的一張好牌，但從整體來看，如何打好這一局，就需要各方面共同努力，做好本職工作，統(tǒng)籌兼顧，做到資源的最大利用，達(dá)到最優(yōu)效果。保持體育明星與企業(yè)的長期合作，體育明星創(chuàng)辦公司立足實(shí)際、服務(wù)社會(huì)，這樣才能達(dá)到體育明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場的良性發(fā)展。同時(shí)這又是一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，其中利弊業(yè)已逐漸清晰，各體育明星當(dāng)趨利避害，時(shí)刻勿忘社會(huì)利益，才能真正實(shí)現(xiàn)在體育界和商界雙贏。

[1]袁虹.電視體育廣告對北京市中學(xué)生體育消費(fèi)意愿影響研究[D]//2010(第26屆)中國國際體育用品博覽會(huì)暨體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)發(fā)展論壇論文集,2010.

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