南昌大學(xué)教育學(xué)院 韓超

1 體育明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場的背景分析

(1)競技體育的魅力在于更高、更快、更強，帶給廣大普通群眾的沖擊難以言表。同時，一個體育冠軍給祖國同胞帶來的前所未有的榮譽感更是超越了語言表達的范疇，所以，很多商家抓住時機，高薪聘用體育明星來做廣告代言，此舉收效甚大，大幅度提高了本公司產(chǎn)品的知名度，其收益額也是相當(dāng)可觀，很多商家在當(dāng)下的市場經(jīng)濟中賺了個盆豐缽滿，體育明星也在體育代言領(lǐng)域收益頗豐。

商業(yè)廣告的普及率相當(dāng)高，而其中不乏體育明星代言的各種廣告，大到汽車，小到一雙球鞋，似乎商業(yè)廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。很多體育明星，例如姚明、李娜、郭晶晶等，這些家喻戶曉的體育明星也在商場上撈金，似乎頗有樂此不疲的架勢，這些社會現(xiàn)象對社會產(chǎn)生的影響尚未可知，但有一點可以肯定，那就是這些商品公司和體育明星的聯(lián)手確實起到了雙贏的作用，商品公司可借助明星效應(yīng)來增加銷售額，擴大利潤，體育明星則是再次吸引群眾眼球，同時收取高額的廣告代言費。

(2)相比廣告代言，創(chuàng)辦公司則是少有成功體育明星能夠做到。“體操王子”李寧就是一個典型的例子。體育明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場，很難在創(chuàng)辦公司這一方面做大做強，究其原因，在于缺少一定的商業(yè)頭腦，在市場缺乏一定的預(yù)判力，曾有人斷言“體育明星離開體育，就什么都不是”。然而，這不代表體育明星不能在商場里有所成就，李寧公司目前就是我國體育用品和服飾的龍頭，雖不能與世界一流水平相媲美，但也早已進軍國際市場，并獲得了一定市場，尤其是在NBA，業(yè)已立足腳跟，正在謀求更大的發(fā)展。

(3)放眼國際市場，很多體育明星創(chuàng)辦的公司頗具實力。比如，NBA曾經(jīng)的總冠軍得主邁克爾·喬丹，其喬丹公司是隸屬于耐克公司的子公司，但其對整個世界的籃球迷市場都有著重大影響，甚至其影響力要超過很多本國體育用品和服裝公司；另有“魔術(shù)師”之稱的約翰遜，在美國的洛杉磯和拉斯維加斯分別擁有自己的購物廣場，也是LOEWS公司的大股東在亞特蘭大、克里弗蘭、休斯頓、洛杉磯和紐約分別擁有電影院，這些電影院都進入了全美票房最佳的前100家電影院，他也是目前轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場的體育明星當(dāng)中這樣成功的案例。

2 體育明星廣告代言的利弊探析

現(xiàn)在的市場經(jīng)濟具有鮮明的時代特征，既要求低廉的人力、物力、財力投入，又追求資源的長期循環(huán)利用，既要求長期的經(jīng)濟利益，又追求回報的高效性，而體育明星就恰好能滿足市場經(jīng)濟的這一特性，其自身所蘊含的迥異于其他明星的商業(yè)價值正是吸引消費者的過人之處，其自身所表現(xiàn)出來的健康向上、積極拼搏的體育精神也頗受廣大消費者的青睞。

(1)新晉男子400米自由泳冠軍孫楊，是一個標準的90后小將，但站在奧運會的戰(zhàn)場上，他卻是一個驍勇善戰(zhàn)的大將，在2012年的奧運會上豪取兩項冠軍，并刷新了自己保持的1500米自由泳的世界記錄。就是這個年輕、陽光、帥氣的小伙子，牽手北京現(xiàn)代公司，同時還為361°和可口可樂代言，從一個體壇新貴一躍成為廣告吸金王，坊間甚至傳言，其身價已達七位數(shù)。有目共睹的是，這三家公司與孫楊的合作是一個雙贏的結(jié)果，北京現(xiàn)代公司的汽車不斷擴大其在國人中的影響，其銷量也在不斷地上升；361°作為年輕的運動品牌，也在不斷地擴大市場份額，得到了廣泛的認可；作為全球最大的可樂供應(yīng)商——可口可樂公司，也在努力地增加自己在中國內(nèi)地市場的競爭實力，相信在孫楊的代言加盟下，定會繼續(xù)鞏固其在內(nèi)地市場的大佬地位。而孫楊，也在其中獲益不少，僅其代言費用就已經(jīng)超越七位數(shù)，金錢上的價值是可以衡量的，但是真正難以衡量的是孫楊日益積攢起的超高人氣，其陽光、健康的形象和堅強、拼搏的精神一直以來就廣受廣大消費者追崇，相信這也是孫楊不斷勉勵自己的動力，不斷進步，督促自己獲得更高的成績來回報祖國。

(2)商業(yè)廣告和體育明星的聯(lián)手往往并不是一帆風(fēng)順，即便是世界冠軍，即便是商界巨頭，也不能保證商業(yè)廣告的雙贏場面，曾經(jīng)七屆環(huán)法王的阿姆斯特朗，是耐克公司在自行車方面的濃重一筆，但是，不料這位環(huán)法王被爆出賽前服用違禁藥品，爆出影響嚴重的丑聞，全部環(huán)法王頭銜被收回，耐克公司也受其牽連，損失慘重，一向不太被看好的自行車市場再次受挫，無疑是一次慘痛的教訓(xùn)。同時，應(yīng)該考慮到的是，作為一名專職的運動員，應(yīng)該協(xié)調(diào)好日常訓(xùn)練和私下生活的關(guān)系，而做商業(yè)廣告本就是屬于私下生活的范疇之內(nèi)，各運動員一定要嚴守紀律，不得耽誤日常訓(xùn)練。之前就有消息爆出，曾經(jīng)的跳水王子田亮曾因廣告一事而耽誤訓(xùn)練，情節(jié)嚴重，這對于雙方都是不利的，一個運動員應(yīng)該保持基本的訓(xùn)練態(tài)度，要記得一旦脫離了自己的日常訓(xùn)練，難以保證高水準，就會喪失自己現(xiàn)在擁有的一切，時刻謹記，要對自己背負的使命負責(zé)，更要對自己的國家榮譽負責(zé)。

(3)綜合來看，體育明星的廣告代言，確實是美事一樁，對雙方都是大有裨益，但是處理不好細節(jié)，對雙方來說都是損失。無論是體育明星一方，還是商品公司一方，都要率先做好本職工作，本著認真嚴謹?shù)膽B(tài)度來完成自己的任務(wù)，之后再進行合作，強強聯(lián)合，處理好各個方面的細節(jié)工作，這樣才能達到預(yù)期的效果。

3 體育明星創(chuàng)辦公司——李寧、喬丹

體育明星具有健康健美的形象和家喻戶曉的名氣，其自身代表的體育精神和文化精神也是我們當(dāng)下社會所需要的經(jīng)濟軟實力的重要部分，將體育營銷融入到企業(yè)營銷，創(chuàng)建并且擴大一個新品牌，引發(fā)甚至推動一個新潮流，這樣的體育明星才是一個兼具競技體育能力和商業(yè)頭腦的雙贏明星。

集萬千榮耀于一身的那些體育明星，受到廣大消費者的寵愛，而那些具有商業(yè)智慧的體育明星，創(chuàng)辦屬于自己的公司，施展自己在商業(yè)方面的才華，開辟市場，占領(lǐng)市場，在全新的領(lǐng)域獲得高度的認同，這將是又一次地登上人生頂峰。當(dāng)初的“體操王子”李寧，不滿足于屈居健力寶這一品牌下，和自己的創(chuàng)業(yè)團隊一起組建了“李寧公司”，起初，只是做一些簡單的體育用品和服裝，經(jīng)過整個團隊的協(xié)作和李寧本人的創(chuàng)新精神，將其公司所追求的“勇于拼搏、堅持不懈、追求完美”的精神演繹到公司的平常運作當(dāng)中，也經(jīng)歷無數(shù)的坎坷，最終得到了廣泛的認可。時至今日，李寧公司不僅僅是國內(nèi)最大的體育用品和服裝生產(chǎn)商，也是我國各項重大體育賽事的主贊助商，同時其實力業(yè)已擴展到國際市場，曾經(jīng)和西班牙男籃國家隊作為主贊助商簽約，也是阿根廷男籃的主贊助商，進軍國際賽事大會，NBA就是一個很有說服力的例證。李寧在創(chuàng)辦公司時，立足于實際情況，面向廣大消費者，同時借助了全民體育這一活動，擴大其影響，并努力在市場經(jīng)濟中站穩(wěn)腳跟，豐富其品牌內(nèi)涵，保持核心競爭力，不斷進行創(chuàng)新，同國際接軌，成為國內(nèi)最活躍的民族運動品牌業(yè)已是不爭的事實。

誠然，創(chuàng)辦公司是一個良好的途徑，但并不是每一個體育明星都能達到的高度，這要求運動員擁有靈活的商業(yè)頭腦，不斷創(chuàng)新的意識，這是很多運動員無法做到的。體育明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場，往往是借用其光輝的形象來吸引廣大消費者的注意力，從而引導(dǎo)一個新的消費導(dǎo)向，而創(chuàng)辦公司，往往是在運動員退役之后，而在這個日新月異的經(jīng)濟時代，有幾個運動員能在其退役之后依然能夠吸引眾多的鎂光燈呢？很多商業(yè)大佬都難以在當(dāng)今的社會經(jīng)濟中站穩(wěn)腳跟，更何況并非專業(yè)擅長的體育明星？體育明星創(chuàng)辦公司一般都是圍繞自己所擅長的體育營銷領(lǐng)域，然而，現(xiàn)今的這一領(lǐng)域已經(jīng)做得足夠強大，也是很難再容納其他運動員的新公司，這也是一個相當(dāng)艱巨的挑戰(zhàn)；然而有些人轉(zhuǎn)投其他領(lǐng)域，例如，龐偉杜麗冠軍夫婦就開辦了一家新的月子中心，高敏開了一家專營時尚女包的網(wǎng)店，足球運動員王大雷則是開起了英倫風(fēng)格的服飾店面，這些與自己所從事的體育運動關(guān)聯(lián)不大的經(jīng)商模式，似乎還是很缺乏說服力，有待市場競爭的考核。

統(tǒng)籌分析，轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場投身公司創(chuàng)辦這一領(lǐng)域還是存在相當(dāng)高的難度，對運動員來說是一項想當(dāng)富有挑戰(zhàn)性的選擇。希望廣大體育明星要切實的考慮自身的實際情況，再下抉擇；在選擇創(chuàng)辦公司進軍商場后，一定要時刻警醒，聘用高水平的管理團隊，運用高水平的管理模式，同時敢于創(chuàng)新，不斷突破，這樣才能在激烈競爭的市場中占有一席之地。

4 轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場，兼顧經(jīng)濟利益和社會利益

(1)眾所周知的姚明是我國目前在體育界最有號召力的體育明星之一，無疑，姚明的轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場是一個相當(dāng)成功的案例。從當(dāng)初在NBA效力階段，憑借其在中國的影響力，商業(yè)廣告不斷，蘋果電腦，湯臣倍健，中國人壽，可口可樂等，在姚明在NBA因傷病退役之前，他買下其在中職籃的母隊上海東方鯊魚隊的股權(quán)，轉(zhuǎn)身成為姚老板，憑借其工作團隊的良好運作，這一支隊伍在中職籃的舞臺上也大放光彩。然而，姚明的成功不僅僅是依靠其在中國的強大影響力，更重要的是，姚明始終都不會忘記他所代表的中國，在公益事業(yè)上的投入，姚明的支持是現(xiàn)在體育明星當(dāng)中投入最多的一個，每年都在舉辦的“姚基金慈善賽”，保護野生動物的公益廣告，預(yù)防艾滋病大使，支持貧困山區(qū)的體育事業(yè)，中華骨髓庫的成員之一等等，姚明在取得個人經(jīng)濟利益的同時，時刻不忘給社會帶來福利，他帶給我們的是一個要積極向上的引領(lǐng)作用，對我們整個社會都是有著不菲的精神價值。姚明的成功，是我們的寶貴財富，溫總理曾經(jīng)說過“企業(yè)家身上應(yīng)該流著道德的血液”，姚明投身公益事業(yè)，為整個社會謀福利，他帶給我們的正是這樣的正能量，不斷激勵著我們，在取得個人成就的同時，也要在公益事業(yè)上貢獻出自己的力量。在當(dāng)今過分追求經(jīng)濟利益的大環(huán)境下，姚明這樣的運動員能夠參與到公益事業(yè)當(dāng)中，不計個人利益地為普通民眾做出貢獻，是多么的難能可貴。

(2)籃球之神邁克爾·喬丹，早在還是耐克旗下代言人的時候，就籌備創(chuàng)辦自己的公司，后來成立的“喬丹”品牌也在籃球裝備市場上大放異彩，喬丹和耐克公司的珠聯(lián)璧合堪稱業(yè)界的楷模，二者相得益彰，互相促進，互相帶動，其品牌所代表的“just do it”的精神也在商業(yè)活動中不斷擴展。同樣，喬丹也是一個注重公益事業(yè)的體育明星，熱心于公益事業(yè)的投入，在2006年“卡特里娜”颶風(fēng)襲擊美國東南部造成巨大損失時，他毫不猶豫地捐出上百萬的物資；他也是全民運動的有力支持者，更是NBA推動其全球化的一個重要武器，對籃球運動的全球化做出了巨大貢獻。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場，是體育明星的一個出路，但是退役后的體育明星名氣大不如前，無法再長時間的吸引住了消費者的目光，然而投身公益事業(yè)，確實是讓一個體育明星精神層次提升的途徑，無論是慈善捐款，還是現(xiàn)身公益廣告，都是對公益事業(yè)的貢獻，其形象再一次獲得廣大群眾的認可。回報社會是每一個運動員應(yīng)該擁有的基本道德素質(zhì)，為社會貢獻自己力所能及的力量，它也是一個運動員精神歸宿，謀求更高層次的發(fā)展，就是需要我們的運動員時刻不忘社會利益，并為之貢獻。

5 對體育明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場的一些建議

體育明星應(yīng)該時刻注意維護自身形象，保持積極拼搏的精神，提高自身的文化水平，這不僅代表著競技體育的健康健美的魅力，也代表著我們國家體育的形象，更是我們社會的一個精神楷模。無論是廣告代言還是創(chuàng)辦公司，運動員都應(yīng)該以內(nèi)涵式發(fā)展，注重提升自身的素養(yǎng)，代言的商業(yè)廣告也應(yīng)選擇具有一定市場競爭力的品牌，創(chuàng)辦企業(yè)也應(yīng)該符合當(dāng)下的價值觀念，這樣，無論是在體育界還是商界，都是以一個積極向上的精神面向社會這也是帶給我們社會寶貴的精神財富。

(1)提高體育明星對商業(yè)廣告的認識，規(guī)范體育明星廣告代言的制度。體育明星代言商業(yè)廣告目的無疑是獲取利益，但是因廣告代言而耽誤自己體育前程則是因小失大，參見當(dāng)年跳水冠軍田亮與其廣告公司產(chǎn)生的矛盾，因其“肖像權(quán)”一事吵得沸沸揚揚，最終被辭回省隊，難有作為。同時加強對此類事件的規(guī)范管理，無論是個人俱樂部、工作團隊還是體育總局，都應(yīng)該著手于制度的完善和健全，為運動員廣告代言這類事件提供參照的依據(jù)。

(2)體育明星應(yīng)該與企業(yè)的品牌文化、消費者的消費目的相匹配，創(chuàng)辦一個富有獨特文化內(nèi)涵的公司，需要的是市場需求和社會導(dǎo)向相一致。體育明星投身公司創(chuàng)辦，一定要樹立起自己獨特的品牌文化，符合消費者的消費目的，這是市場規(guī)律的要求，更是一個企業(yè)立足當(dāng)今市場經(jīng)濟競爭的重要立足點。

(3)轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場，勿忘社會利益。體育明星的在體育領(lǐng)域獲得成功，所帶來的巨大吸引力是社會賦予的，所以，體育明星在實現(xiàn)自我價值的同時切不可忘記社會利益，回報我們的社會，給我們的社會做一個良好的引導(dǎo)作用，都是體育明星對社會的回報。

體育明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場，這是一個潮流，同時也是市場經(jīng)濟中的一張好牌，但從整體來看，如何打好這一局，就需要各方面共同努力，做好本職工作，統(tǒng)籌兼顧，做到資源的最大利用，達到最優(yōu)效果。保持體育明星與企業(yè)的長期合作，體育明星創(chuàng)辦公司立足實際、服務(wù)社會，這樣才能達到體育明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場的良性發(fā)展。同時這又是一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，其中利弊業(yè)已逐漸清晰，各體育明星當(dāng)趨利避害，時刻勿忘社會利益，才能真正實現(xiàn)在體育界和商界雙贏。

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