上海第二工業(yè)大學(xué)人文與國際交流學(xué)院 李明 王路

我國的食品安全問題非常嚴重，具體表現(xiàn)在以下四個方面：(1)量多；(2)面廣(覆蓋眾多細分領(lǐng)域，不同地域，全產(chǎn)業(yè)鏈)；(3)危害大(大量消費者成為受害者，如三聚氰胺事件中的受害嬰幼兒)；(4)反響大(媒體報道多，輿論關(guān)注度大，公眾批評多)。

找出原因，尋找解決方案，是當(dāng)務(wù)之急。機會主義行為，損害消費者的利益，降低社會福利)。這個現(xiàn)象又叫格雷欣法則(Gresham's Law)。

于是，食品安全問題出現(xiàn)。食品安全問題發(fā)生的邏輯見圖1。

1 經(jīng)濟學(xué)：信息不對稱—逆向選擇—劣幣驅(qū)逐良幣

信息不對稱是指一方相比另一方具有信息優(yōu)勢，而驗證信息要花費大量人力、物力和財力。在食品領(lǐng)域，信息不對稱是指食品生產(chǎn)者、加工者、銷售者以及消費者之間，一方相對另一方，存在信息優(yōu)勢。具體說，就是激素、抗生素、膽固醇、細菌含量、農(nóng)藥殘留量、營養(yǎng)成分含量比例等信息，食品的污染狀況，企業(yè)的生產(chǎn)、衛(wèi)生、倉庫設(shè)備條件，工作人員的健康及著裝、食品添加劑、保鮮與運輸、產(chǎn)品衛(wèi)生情況，農(nóng)藥、化肥、獸藥、飼料添加劑的使用情況，諸多信息不對稱地分布在產(chǎn)業(yè)鏈上、監(jiān)管機構(gòu)以及消費者之間。

由于食品領(lǐng)域信息不對稱現(xiàn)象普遍存在，導(dǎo)致了逆向選擇。喬治·阿克洛夫在《檸檬市場：質(zhì)量不確定性和市場機制》中對此做出了準確描述。在舊車市場，賣者相對買者具有信息優(yōu)勢，賣者知道車的真實質(zhì)量，買者不知道，于是賣者以次充好。買者只知道車的平均質(zhì)量，出中等價格，于是，高于中等價的上等舊車退出市場。上等車退出市場后，買者繼續(xù)降低估價，導(dǎo)致次上等車退出市場。演繹的結(jié)果是：市場上成了破爛車的展覽館。這個過程就是逆向選擇[1]。由于信息不對稱，最終導(dǎo)致高質(zhì)量產(chǎn)品從市場退出，市場萎縮。

在食品領(lǐng)域，同樣的情況也在發(fā)生。在生產(chǎn)者和加工者、加工者和銷售者、銷售者和消費者之間，都在發(fā)生上述賣者和買者之間的故事。譬如生產(chǎn)者和加工者之間，生產(chǎn)者知道食品的真實質(zhì)量，而加工者不知道，于是生產(chǎn)者以次充好。加工者根據(jù)平均質(zhì)量，支付中等價格，于是優(yōu)質(zhì)食品退出市場。沿著這個邏輯發(fā)展下去，導(dǎo)致高質(zhì)量食品退出市場。

逆向選擇導(dǎo)致食品領(lǐng)域出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)果，即道德水平低的企業(yè)戰(zhàn)勝道德水平高的(信息優(yōu)勢方經(jīng)常做出“敗德行為”)；品質(zhì)差的產(chǎn)品戰(zhàn)勝品質(zhì)高的產(chǎn)品；受污染的原料產(chǎn)品戰(zhàn)勝無污染的原料產(chǎn)品(由于信息不對稱，生產(chǎn)商的“有限理性”可能產(chǎn)生

2 博弈與公關(guān)：不對稱博弈和不對稱傳播

本節(jié)從博弈論和公共關(guān)系學(xué)的角度進一步探討食品領(lǐng)域的信息不對稱現(xiàn)象。在不對稱信息條件下，博弈結(jié)果如下：

(1)如果監(jiān)管缺位，食品生產(chǎn)商和經(jīng)銷商將選擇違規(guī)操作(隱瞞重要信息，夸大縮小事實，編造信息)獲取額外收益。邱桂林(2000)[2]通過生產(chǎn)商之間的支付矩陣分析得出結(jié)論，生產(chǎn)商的理性選擇是選擇出售違規(guī)商品。而通過消費者逆向選擇分析，同樣導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，品質(zhì)低的食品擊敗品質(zhì)高的食品。違規(guī)商品、低品質(zhì)食品都是信息和商品不符，以低價值冒充高價值，獲取較高銷售價格，從中獲利。

(2)如果有監(jiān)管，但監(jiān)管力度不大，食品生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的違規(guī)操作成本小于獲得的額外收益，理性選擇的結(jié)果仍然是違規(guī)操作。衡量監(jiān)管的主要指標(biāo)有：出發(fā)力度，監(jiān)管成本以及稽查成功率[3]。處罰力度小，監(jiān)管成本高，稽查成功率低，都會導(dǎo)致食品生產(chǎn)商和經(jīng)銷商傾向于違規(guī)操作。

不對稱信息條件下，信息傳播結(jié)果如下：

不對稱的信息傳播試圖利用信息優(yōu)勢去影響公眾，與雙向?qū)ΨQ的信息傳播相比，后者的公關(guān)工作更為成功，更能贏得公眾信任，公眾關(guān)系的質(zhì)量更高，贏得更高聲譽。格魯尼格等人的研究顯示現(xiàn)代公關(guān)實踐中，有50%組織使用公共信息模式，有20%的組織使用雙向?qū)ΨQ模式，有15%的組織使用新聞代理和雙向非對稱模式。調(diào)查顯示，大部分組織在公關(guān)實踐中使用較多的還是新聞代理模式，但情況也視組織的性質(zhì)和面對的公關(guān)問題而有所變化。國外前些年的研究也表明，少有組織運用雙向?qū)ΨQ模式處理行動主義者事務(wù)，但也發(fā)現(xiàn)其他模式無助于減少與行動主義者的沖突。在危機處理、與行動主義者或政府溝通的公關(guān)實踐中，雙向?qū)ΨQ模式可能是唯一的選擇[4]。

有趣的是：從博弈論和公共關(guān)系兩個不同角度看，結(jié)論剛好相反。這意味著，對于食品生產(chǎn)和經(jīng)銷商來說，面臨的是一個方向選擇：選擇違規(guī)，獲得財務(wù)收益，失去良心和公眾；雙向?qū)ΨQ信息傳播，贏得公眾信任和聲譽，放棄短期獲利機會。

利益還是聲譽？

3 疏堵結(jié)合、剛?cè)岵谋O(jiān)管策略

基于上述結(jié)論，食品安全監(jiān)管的策略有二：一為“堵”，堵信息的不對稱，堵信息不對稱導(dǎo)致的企業(yè)敗德行為，堵消費者的逆向選擇；二為“疏”，運用聲譽影響策略，引導(dǎo)企業(yè)用雙向?qū)ΨQ信息模式與監(jiān)管者和公眾溝通，實現(xiàn)互信與共贏。

一堵一疏，正合剛?cè)嶂溃聻閯?，疏為柔?！兑讉鳌分鲝垊側(cè)嵯酀！兑讉鳌ふf卦》：“立天之道曰陰與陽，立地之道曰柔與剛”。主剛，是要自強不息，但“亢龍有悔，盈不可久也”( 《彖》)。因此，要剛?cè)嵯酀?，講中正之道。用于管理，“剛來而下柔，動而說，隨”(同上)，“損上益下，民說無疆，自上下下，其道大光”( 《彖》)。監(jiān)管用柔，得到民心和擁護，使民受益。

基于疏堵結(jié)合、剛?cè)岵谋O(jiān)管哲學(xué)，建議實施以下食品監(jiān)管策略。

3.1 建立食品信息監(jiān)管體系，減少甚至消滅食品信息不對稱的現(xiàn)狀

(1)明確政府食品信息監(jiān)管機構(gòu)及其權(quán)責(zé)。2009年2月28日通過的《食品安全法》對此做出了明確規(guī)劃。其中對中央各機關(guān)和地方政府相關(guān)部門做出規(guī)劃，明確了各自的職責(zé)，以形成中央和地方相互銜接互補的信息監(jiān)管體系。

(2)建立權(quán)威的現(xiàn)代化食品信息平臺。首先，要求可信度高，有良好聲譽。應(yīng)以科學(xué)性、系統(tǒng)性的要求對現(xiàn)有信息資源進行整合(各級政府部門多頭發(fā)布)，鼓勵有實力的第三方科研機構(gòu)(如實驗室)的加入。其次，是信息全備，建立食品檢測信息庫、食品經(jīng)營主體備案信息庫和食品安全標(biāo)準信息庫等。其三，是高效的服務(wù)水準，信息多渠道(電腦、手機、電話、電子郵件等)實時可查，滿足不同機構(gòu)和個人的各種信息需求。

(3)建立食品信息追溯系統(tǒng)。食品安全信息追溯是對食品生產(chǎn)—流通—消費服務(wù)等過程的全程監(jiān)管以及在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)的對商品信息和經(jīng)營責(zé)任的追溯。歐盟的畜產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，美國畜肉產(chǎn)品信息追溯系統(tǒng)，日本的“食品身份證制度”(要求生產(chǎn)、流通等各部門采用電子標(biāo)簽，詳細記載產(chǎn)品的各種數(shù)據(jù))，都起到了良好作用，值得借鑒學(xué)習(xí)。在Moisés A. Rezende Filho(2009)[5]和李瑾(2010)[6]的論文中，均強調(diào)建立食品信息追溯系統(tǒng)的重要作用。Moises A. Resende-Filho等在Information Asymmetry and Traceability Incentives for Food Safety一文中指出了信息不對稱對食品安全的威脅，提出建立食品信息追溯系統(tǒng)，提供產(chǎn)品和流程信息，減少食品供應(yīng)中的匿名現(xiàn)象，激勵供應(yīng)商提高品質(zhì)。

3.2 實施制衡策略

(1)競爭對手制衡策略。創(chuàng)造條件，讓競爭對手進入囚徒困境，有效制約企業(yè)機會主義的違規(guī)操作，增加企業(yè)違規(guī)操作的風(fēng)險和成本，通過重復(fù)博弈，讓企業(yè)走上與監(jiān)管者合作，實現(xiàn)多方共贏的良性發(fā)展軌道。如三聚氰胺事件，若實施有效的競爭者制衡策略，能促使問題盡早暴露，避免對消費者和行業(yè)造成更深危害。

(2)消費者制衡策略。消費者的責(zé)任心和積極性高，只要提供發(fā)揮作用的渠道，就能對企業(yè)違規(guī)操作行為起到良好的制衡作用。如上海的“千名社區(qū)監(jiān)督員巡訪萬家超市”行動[7]，利用消費者的力量監(jiān)督企業(yè)行為，就是好策略。

(3)媒體等社會機構(gòu)組織制衡策略。媒體報道能影響企業(yè)的聲譽和銷售，對其品牌和軟實力造成負面效應(yīng)，有效震懾企業(yè)的違規(guī)行為。媒體作為社會公器，天生就對食品安全這樣的社會事件敏感，加上其信息來源豐富，成為一股重要的制衡力量。一些調(diào)研機構(gòu)、民間組織的作用，也可以利用。

3.3 有效的聲譽影響機制

凱文·杰克遜認為聲譽是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，包括真誠、信任、尊嚴、同情和尊重等，在實際的商業(yè)關(guān)系中，成為企業(yè)成敗的決定性因素[8]。聲譽本身沒有獨立價值，通過與其他商業(yè)資產(chǎn)相聯(lián)系，它的價值才凸顯出來。監(jiān)管機構(gòu)借助特有的影響力，憑借權(quán)威的信息地位，對企業(yè)的聲譽實施影響，通過這樣的策略進行獎懲，可扭轉(zhuǎn)食品行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱紟膨?qū)逐劣幣的良性循環(huán)。優(yōu)質(zhì)企業(yè)聲譽上升，劣質(zhì)企業(yè)聲譽下降，從而實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，達到帕累托最優(yōu)的局面。

(1)定期公布企業(yè)細分聲譽排行榜。將其做成一個權(quán)威品牌，成為消費者購買決策的主要依據(jù)之一。

(2)引導(dǎo)第三方研究組織定期或不定期發(fā)布相關(guān)研究信息。

(3)充分利用消費者口碑作用，利用網(wǎng)絡(luò)有效平臺，對企業(yè)聲譽實施影響。

(4)借助媒體力量，傳播違規(guī)者信息，打擊違規(guī)者聲譽。

3.4 多方參與的溝通機制

監(jiān)管者與被監(jiān)管者不應(yīng)該是貓和老鼠的關(guān)系，要實現(xiàn)共贏，同時實現(xiàn)社會價值、企業(yè)價值和消費者價值，有必要建立起監(jiān)管者、企業(yè)、媒體、研究機構(gòu)以及消費者參與的溝通機制。

(1)信息發(fā)布。監(jiān)管機構(gòu)組織，邀請媒體、企業(yè)、消費者及第三方機構(gòu)參與。目標(biāo)是減輕信息不對稱現(xiàn)象，建立權(quán)威的信息地位。

(2)決策咨詢。監(jiān)管機構(gòu)組織，邀請企業(yè)、研究組織、媒體和消費者參與。聽取各方意見，目標(biāo)是保證決策的科學(xué)性、可行性。

(3)開放服務(wù)日活動。監(jiān)管機構(gòu)組織，邀請企業(yè)、媒體、消費者及第三方機構(gòu)參與。邀請國內(nèi)為專家主持講座(分別針對企業(yè)和消費者)，就監(jiān)管工作接受各方質(zhì)詢，征求各方對監(jiān)管工作的意見。

以上監(jiān)管策略，見圖2。

圖2 面向信息不對稱問題的食品安全監(jiān)管策略模型

[1]Akerlof,George A.The market for“Lemons”:Quality uncertainty and the marketmechanism[J].The Quarterly Journal of Economics(The MIT Press),1970,84(3)．

[2]邱桂林.假冒偽劣商品緣何充斥市場[J].商業(yè)研究,2000,218(6).

[3]李璐,王璽.非對稱信息條件下政府與上市公司的監(jiān)管博弈[J].特區(qū)經(jīng)濟,2005(12).

[4]Grunig，L.A.Activism and Organizational Response:Contemporary Cases of Collective Behavior[C].Paper presented at the meeting of the Association for Education in Journalism and Mass Communication,Washington,DC.1986.

[5]Moises A.Resende-Filho,Terrance M.Hurley.Information Asymmetry and Traceability Incentives for Food Safety[J].International Journal of Production Economics,2012(6).

[6]李瑾,楊利瓊,秦向陽,丁萌.信息不對稱與食品安全監(jiān)管策略分析[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué),2010,49(5).

[7]聘請市民盯住食品安全“千名社區(qū)監(jiān)督員巡訪萬家超市”啟動[EB/OL].http://www.shanghai.gov.cn/shanghai/no de2314/node2315/node4411/u21ai628386.html.2012-6-21.

[8]凱文·杰克遜.聲譽管理[M].北京:新華出版社,2006.