浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 趙娜

1 國產(chǎn)服裝品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

我國實(shí)行改革開放后，服裝業(yè)的發(fā)展步伐越來越快，不管是生產(chǎn)、消費(fèi)還是出口，我國服裝業(yè)都占據(jù)重要的市場份額，同時(shí)，服裝品牌也逐漸建立起來。我國的服裝品牌發(fā)展呈現(xiàn)出越來越多的特點(diǎn)，如集群化、國際化以及全品類等。當(dāng)前，我國的服裝品牌已經(jīng)有很多的區(qū)域產(chǎn)業(yè)，如汕頭內(nèi)衣、寧波男裝、海寧皮革等。在區(qū)域內(nèi)，上下游的配套生產(chǎn)能力極強(qiáng)，形成了強(qiáng)大的品牌合力。我國的服裝品牌建立已經(jīng)具有了一定成就，知名度比較高的服裝品牌包括雅戈?duì)?、三槍、莊吉等，在市場競爭中已經(jīng)具有了一定的實(shí)力。有的品牌不僅具有單一品類，并在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的延伸，如紅豆集團(tuán)單一的男裝市場逐步開始延伸，目前在家居服、家紡等方面也取得了一定成就。還有浪莎從襪業(yè)逐步向內(nèi)衣領(lǐng)域延伸、安踏從運(yùn)動(dòng)裝向童裝延伸等等。品牌發(fā)展越來越快，有的品牌從客戶群出發(fā)建立了自己的子品牌，如美特斯邦威建立了ME&CITY，太平鳥則擁有多個(gè)子品牌。為了應(yīng)對(duì)國際化發(fā)展趨勢，我國的品牌建設(shè)步伐越來越快，如波司登已經(jīng)進(jìn)入到歐洲市場，利郎男裝也在米蘭的時(shí)裝周亮相。

2 國產(chǎn)服裝品牌目前存在的問題

2.1 服裝品牌生產(chǎn)缺乏主動(dòng)性、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差

從我國的服裝市場來看，我國的服裝市場品牌化經(jīng)營興起比較晚，從最開始的羅蒙、杉杉等男裝品牌的建立到現(xiàn)在各行各業(yè)品牌化的發(fā)展，整體發(fā)展都受到時(shí)代背景與歷史因素的影響。長期以來，我國服裝業(yè)都是委托貼牌式生產(chǎn)，在自主生產(chǎn)方面嚴(yán)重缺乏主動(dòng)性。另外，由于長時(shí)間和國內(nèi)消費(fèi)市場需求保持不緊密，導(dǎo)致企業(yè)的抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力極其低下。所以，從企業(yè)的發(fā)展實(shí)際情況出發(fā)，我國的服裝品牌要想良好發(fā)展下去就要不斷加快資源整合，實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營。

2.2 品牌建設(shè)盲目性、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我國的服裝品牌建設(shè)相當(dāng)盲目跟風(fēng)，一味模仿他人，造成服裝業(yè)品牌建設(shè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。這一現(xiàn)象不光在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)方面有所表現(xiàn)，在企業(yè)的CIS建設(shè)與品牌管理方面也非常突出。很多企業(yè)的內(nèi)部管理對(duì)于品牌管理時(shí)僅僅是一種形式，并沒有采用科學(xué)的管理方式，主要借助的是管理者的經(jīng)驗(yàn)，大部分模仿他人。所以，由于管理模式存在問題，品牌開發(fā)力度有限，品牌難以建立起來。這一現(xiàn)象在我國女裝市場中最為突出。

2.3 品牌意識(shí)不強(qiáng)、觀念落后

縱觀我國服裝品牌市場，很多企業(yè)的品牌意識(shí)是非常薄弱的，并且在思想觀念方面極其落后，不懂得創(chuàng)新與改革。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，思想上的落后是根深蒂固的，這是阻礙其發(fā)展的主要原因。很多服裝企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者并不認(rèn)為建立品牌可以為自己帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益或者獲得更多的附加值，因此，他們因循守舊，不思進(jìn)取，在品牌建設(shè)中不舍得下大功夫。

2.4 服裝品牌附加值低

之所以說服裝品牌附加值低主要表現(xiàn)在以下幾方面：首先，服裝設(shè)計(jì)跟不上、品牌文化建設(shè)不足。大部分企業(yè)比較重視市場銷售，但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面卻比較滯后，總是憑經(jīng)驗(yàn)決策，只知道“模仿”、“抄襲”、“克隆”，并沒有建立起屬于自己的品牌形象。其次，企業(yè)的市場定位不夠準(zhǔn)確。有的企業(yè)比較重視設(shè)計(jì)，但是卻沒有進(jìn)行完善的市場調(diào)查，與市場需求背道而馳。

2.5 企業(yè)缺乏科學(xué)的用人機(jī)制

目前，很多的服裝企業(yè)都是采用家族式管理方式，依然行使的是小作坊的經(jīng)營模式，這種現(xiàn)象使服裝企業(yè)的發(fā)展受到嚴(yán)重阻礙。應(yīng)該清楚的是，我國服裝企業(yè)的發(fā)展只有建立自己的品牌以后，才能使當(dāng)前的這些問題得到解決。

3 發(fā)展國產(chǎn)服裝品牌的對(duì)策

3.1 加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)、提高服裝品牌質(zhì)量

我國的服裝生產(chǎn)加工已經(jīng)具備了一定的水平，與國際著名品牌相比較，我國服裝最為缺失的就是設(shè)計(jì)與文化。眾所周知，品牌與非品牌的最大區(qū)別不是數(shù)量，而是一種文化素養(yǎng)。某個(gè)服裝品牌可以在市場中生存發(fā)展，最關(guān)鍵的是它具有什么樣的文化內(nèi)涵以及它在消費(fèi)者心目中處于什么樣的地位。寶姿國際女裝在歐美已經(jīng)盛行了三十多年，它主要將自己定位在不同場合的著裝，并且具有全球化的標(biāo)識(shí)，它的文化既精簡又簡練。因此，寶姿成為了享有國際美譽(yù)的女裝品牌。

3.2 服裝企業(yè)要建立完善的用人機(jī)制，提升企業(yè)形象

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間在技術(shù)方面的比較已經(jīng)不再突出。但是企業(yè)形象變得越來越重要。因此，服裝企業(yè)建立品牌的第一步就是樹立良好的企業(yè)形象，讓企業(yè)的設(shè)計(jì)、銷售以及經(jīng)營等理念與消費(fèi)人群相符合，讓消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴，并且吸引更多的潛在顧客?？v觀各個(gè)成功的品牌，企業(yè)內(nèi)容的管理都是非常完善的，它重點(diǎn)反映的是對(duì)資源優(yōu)化配置的能力與水平。企業(yè)資源涉及很多方面，如人力資源、物質(zhì)資源等，因此，要建設(shè)一個(gè)成功的品牌，首先應(yīng)該有良好的資源配置能力。另外，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該面向市場，一方面要加快品牌建設(shè)步伐，另一方面還要加快影響網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。所以，對(duì)于企業(yè)來說，各方面的專業(yè)人才是關(guān)鍵，只有通過優(yōu)秀的管理人才、營銷人才以及設(shè)計(jì)人才等應(yīng)用才能使企業(yè)的品牌建設(shè)更加有保障。

3.3 設(shè)計(jì)與品牌結(jié)合、提高產(chǎn)品附加值

對(duì)于服裝品牌的建設(shè)來說，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。品牌僅僅是一種外在的表現(xiàn)，如果缺乏設(shè)計(jì)含量，品牌也就失去了價(jià)值。我國的服裝行業(yè)在近幾年中發(fā)展速度非?？?，但是在國際市場上卻一文不名，重點(diǎn)就在于設(shè)計(jì)力量不足。對(duì)于品牌來說，設(shè)計(jì)就是其靈魂，因此，要想在國際市場中占有一席之地，就要加強(qiáng)設(shè)計(jì)力量，采用先進(jìn)的技術(shù)，借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)，加大服裝生產(chǎn)技術(shù)的開發(fā)力度，培養(yǎng)出一批高素質(zhì)的設(shè)計(jì)人才，這樣才能與國際服裝市場保持一致，通過設(shè)計(jì)來提升服裝產(chǎn)品的附加值。

3.4 加強(qiáng)市場調(diào)研，提高市場占有率

在激烈的市場競爭中，我國的服裝企業(yè)要想取得強(qiáng)大的競爭力，那么，一定要建立全面的市場網(wǎng)絡(luò)體系，建立各種快速反應(yīng)機(jī)制，例如信息反饋、銷售業(yè)務(wù)、中間商管理等等。對(duì)于市場需求和競爭對(duì)手應(yīng)該有清晰的認(rèn)識(shí)，這樣才能不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略，生產(chǎn)出更符合市場需求的產(chǎn)品，這就需要加強(qiáng)市場調(diào)研，滿足市場需求，從而獲得更多的市場份額。

3.5 重視品牌的延伸性

服裝企業(yè)也應(yīng)該實(shí)行多元化經(jīng)營，通過不同產(chǎn)品特性占領(lǐng)不同的市場，進(jìn)一步將服裝市場細(xì)分，服裝品牌的可持續(xù)發(fā)展一定要有相應(yīng)的配套產(chǎn)品與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作為支撐，開發(fā)多種產(chǎn)品與配套產(chǎn)品可以為企業(yè)的品牌文化建設(shè)構(gòu)造新氛圍，RALPHLAUREN主導(dǎo)的產(chǎn)品主要包括了針織衫、長褲以及T恤等等，同時(shí)它還具有化妝品和高檔服裝。再比如，美國的MAUIandSons休閑服裝，它的配套產(chǎn)品也有很多 ，例如眼鏡、手表、皮包以及廣告衫等。因此，產(chǎn)品的品種豐富之后，品牌的風(fēng)格才會(huì)凸顯出來，而品牌才能長遠(yuǎn)地發(fā)展下去，并具有強(qiáng)大的競爭力，這樣的商品結(jié)構(gòu)在很多專賣店品牌中可以看到。創(chuàng)品牌是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，物力、人力、財(cái)力及觀念上都應(yīng)加強(qiáng)，品牌才能做起來，企業(yè)的經(jīng)營必須以消費(fèi)者需求為核心來確定自己的產(chǎn)品和服務(wù)，在分析、決策和跟蹤管理體系上，調(diào)和企業(yè)、品牌、市場、消費(fèi)者關(guān)系的和諧；從整體上提高品牌的附加值， 包括明確的市場定位、營銷策略、合理配套的設(shè)計(jì)方案、以及品牌形象的塑造、宣傳、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)；同時(shí)也離不開政府有關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會(huì)等各方面的支持。入關(guān)已是現(xiàn)實(shí)，中國服裝企業(yè)唯有努力耕耘, 培育出眾多有競爭力的中國服裝品牌和國際。

4 國產(chǎn)服裝品牌發(fā)展趨勢

自2008年金融危機(jī)以來，受人民幣升值以及外貿(mào)出口市場嚴(yán)峻形勢的影響，外貿(mào)加工出口企業(yè)紛紛推出自主品牌，拓展內(nèi)銷市場，取得了一定的成效。根據(jù)中國服裝品牌研究中心的跟蹤調(diào)研，今后我國服裝品牌的發(fā)展將有如下一些趨勢。

4.1 從代工走向品牌發(fā)展

對(duì)于服裝產(chǎn)業(yè)來說，我國的服裝業(yè)從代工走向品牌已經(jīng)成為一大趨勢。通過我國服裝品牌研究中心的研究發(fā)現(xiàn)，很多的國際品牌都是從代工開始發(fā)展起來的，如日本、韓國等地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)開始都是代工，經(jīng)過不斷的產(chǎn)業(yè)積累，很多企業(yè)就開始建立起了自己的品牌。因此，我國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢就是從生產(chǎn)大國轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)大國，最后建立很多國際化的大品牌。目前我國的服裝產(chǎn)業(yè)從代工發(fā)展成品牌還有很多客觀的推動(dòng)因素，由于人民幣升值、外貿(mào)市場壓力變大，利潤開始下降，因此服裝產(chǎn)業(yè)不得不進(jìn)行升級(jí)，建立自己的品牌，獲得更多的品牌附加值。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越快，并且實(shí)行積極的財(cái)政政策與貨幣政策，這樣一來，內(nèi)需市場也不斷增長。加上我國城市化進(jìn)程越來越快，很多城市的消費(fèi)水平相應(yīng)提高，服裝市場的消費(fèi)水平也同時(shí)上漲，因此，國內(nèi)的服裝企業(yè)紛紛創(chuàng)建品牌，占領(lǐng)市場份額。

4.2 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的出現(xiàn)

目前，電子商務(wù)發(fā)展越來越快，這也為國內(nèi)的服裝品牌提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力。服裝網(wǎng)絡(luò)零售使服裝銷售渠道更加寬廣，使消費(fèi)者需求也得到了極大滿足，一方面使服裝消費(fèi)水平不斷增長，另一方面擴(kuò)大了服裝市場的規(guī)模，因此，電子商務(wù)是一個(gè)重要的零售渠道。很多傳統(tǒng)的品牌也紛紛利用電子商務(wù)平臺(tái)，建立了品牌官網(wǎng)、旗艦店以及分銷渠道等，使服裝銷售量大大提升。還有一部分品牌實(shí)行網(wǎng)絡(luò)品牌，主要在電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行零售，因此，服裝產(chǎn)業(yè)也開始大力改革。另外，電子商務(wù)還衍生出了一批服裝網(wǎng)絡(luò)品牌，形成了一種新型的服裝品牌運(yùn)作形式。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這些服裝產(chǎn)業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)知名度與美譽(yù)度較高的品牌，還能形成規(guī)模效應(yīng)。因此，服裝網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)新的趨勢。

4.3 品牌升級(jí)、形象提升

從2010年開始，我國國內(nèi)的服裝消費(fèi)水平越來越快，消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯加快，而消費(fèi)者在消費(fèi)需求方面也有所提升，尤其是對(duì)高檔商場、品牌旗艦店等消費(fèi)需求越來越旺盛。同時(shí)，服裝品牌建設(shè)方面來看，品牌升級(jí)的趨勢也越來越明顯，品牌文化的推廣更加注重時(shí)尚化、品質(zhì)化，也從原來的產(chǎn)品競爭逐漸演變?yōu)槲幕偁帯?/p>

4.4 市場競爭激烈化

根據(jù)我國服裝品牌研究中心的資料顯示，當(dāng)前，我國的服裝品牌超過已經(jīng)超過一萬，市場集中程度較低，另外還有很多新品牌的進(jìn)入，很多國際化品牌也在國內(nèi)市場打開局面，由于各種原因?qū)е挛覈姆b市場競爭非常激烈。另外，我國服裝市場的渠道成本、銷售成本都都在不斷攀升，因此，未來的服裝品牌競爭將會(huì)更加激烈。

4.5 渠道模式開始轉(zhuǎn)變

當(dāng)前的服裝品牌渠道中，品牌加盟是一種主要的模式。這種模式可以在短時(shí)間內(nèi)通過加盟商建立一個(gè)系統(tǒng)的渠道網(wǎng)絡(luò)，很多中小服裝品牌比較青睞這一模式。但是，這一模式也存在缺陷：終端控制不力，形象難以統(tǒng)一。因此，越來越多的企業(yè)開始采用直營的模式，將加盟店比例大大減小，這樣一來，對(duì)于終端的管理更加有效，并且還能為消費(fèi)者提供完善的服務(wù)。因此，直營將是未來服裝品牌的一個(gè)發(fā)展趨勢。

5 結(jié)語

不管任何品牌的建立都是長期的過程，需要優(yōu)質(zhì)的品牌管理以及完善的行業(yè)機(jī)制作為基礎(chǔ)，并且需要一定的優(yōu)良土壤。無論是國內(nèi)服裝品牌還是國際服裝品牌，在建立過程中都要從實(shí)際出發(fā)，立足于服裝行業(yè)的現(xiàn)狀。只有不斷解放思想、不斷改革創(chuàng)新，立足于品牌文化建設(shè)才能使服裝企業(yè)做大做強(qiáng)。這樣才能建設(shè)出真正的具有社會(huì)主義特色的國際服裝品牌道路。

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[2] 王宇.中國服裝品牌發(fā)展的政策小議[J].黑龍江紡織,2011(01).

[3] 楊鳳飛.對(duì)中國服裝品牌發(fā)展的幾點(diǎn)思考[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào),2005(03).