暨南大學(xué) 曾朝斌

上海大正市場研究公司 張曉琳

在經(jīng)濟全球化的推動下，各國的生產(chǎn)要素稟賦差距不斷縮小，各國之間的比較優(yōu)勢不斷縮小，商品同質(zhì)化的現(xiàn)象日益凸顯。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使得市場信息能夠充分、自由的流動，這讓消費者在進(jìn)行購買選擇的過程中有了更多余地與空間。然而，對于企業(yè)而言，消費者購買選擇的增加使得企業(yè)之間的競爭越發(fā)激烈，品牌逐漸成為企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)與反映。當(dāng)然，品牌的塑造并不一定能夠幫助企業(yè)俘獲消費者的“芳心”，其最重要的是品牌能夠使消費者具有歸屬感，才能使消費者對企業(yè)品牌忠誠。據(jù)有關(guān)研究表明：在市場競爭白熱化的今天，銷售額與市場份額的雙雙增長并不意味著企業(yè)利潤的提高，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與做大做強必須從消費者的歸屬感出發(fā)，形成消費者對企業(yè)品牌的忠誠。在近年來與國際不斷接軌的背景下，國內(nèi)企業(yè)在品牌塑造取得了一系列的成就，如海爾、聯(lián)想等民族品牌逐漸崛起，但也不得不承認(rèn)，目前國內(nèi)企業(yè)在品牌塑造方面存在著一些問題。

1 品牌及品牌歸屬感的定義

品牌是一個比較寬泛的概念，具體來說，品牌包括了品名、品質(zhì)、品位以及品級等四方面的含義。所謂的品名是指企業(yè)品牌的名稱、商標(biāo)等，體現(xiàn)了一個企業(yè)品牌應(yīng)有的知名度；品質(zhì)是指企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量或者所提供服務(wù)的能力與水平；品位是指企業(yè)品牌所具有的文化內(nèi)含與底蘊，這既可以是指企業(yè)文化、行業(yè)文化，也可以是指民族文化；品級是指企業(yè)品牌的層次，如國際品牌、國家品牌以及區(qū)域品牌等。

品牌歸屬感主要是針對消費者而言的，是指消費者對一個品牌的忠誠程度，反映在當(dāng)消費者面臨多個品牌選擇時，會毫不猶豫地選擇這個品牌。從本質(zhì)上而言，品牌歸屬感來自于消費者的忠誠，正是因為消費者對品牌的忠誠和喜愛，使得其對品牌產(chǎn)生了相應(yīng)的歸屬感，在行為表現(xiàn)上就體現(xiàn)為對品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買。當(dāng)然，消費者的品牌歸屬感和忠誠度的形成，并不是一蹴而就的，而是一個逐步樹立的發(fā)展過程?？偟膩碚f，消費者的品牌歸屬感首先是從對品牌的聯(lián)想和好奇所發(fā)展而來的，從消費者的初次購買品牌產(chǎn)品，使得其對該品牌有了一定的了解后，通過對品牌產(chǎn)品的使用經(jīng)驗與服務(wù)體驗，從而形成了對品牌的喜愛與忠誠。消費者品牌歸屬感的強弱來自于忠誠度的高低，若消費者對品牌的忠誠度較高，那么說明消費者的品牌歸屬感強。

2 企業(yè)塑造消費者歸屬感品牌過程中存在的問題

對企業(yè)品牌塑造而言，關(guān)鍵在于消費者歸屬感，若一個企業(yè)品牌無法得到消費者的認(rèn)可與忠誠，那么消費者必然也不會對企業(yè)與企業(yè)品牌具有歸屬感，則企業(yè)品牌存在的價值與意義也就不復(fù)存在。因此，創(chuàng)造一個企業(yè)品牌很簡單，但塑造一個具有消費者歸屬感的品牌卻是相對較難的，這需要企業(yè)投入大量的精力。目前，國內(nèi)企業(yè)在塑造消費者歸屬感品牌過程中存在著一些問題，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

2.1 缺乏對消費者歸屬感品牌的塑造意識

在心理學(xué)中，意識往往決定了人的行為。目前，國內(nèi)企業(yè)對品牌營銷戰(zhàn)略的認(rèn)識還未充分，很多企業(yè)還停留在渠道營銷、市場營銷等層面，卻忽視了品牌營銷已經(jīng)逐漸興起，成為現(xiàn)在乃至未來企業(yè)市場爭奪戰(zhàn)的核心競爭力。在品牌營銷戰(zhàn)略中，首要的核心要素就是對企業(yè)品牌的塑造意識，包括品牌戰(zhàn)略意識、品牌培育意識以及品牌管理意識等方面。對于品牌戰(zhàn)略意識而言，大部分國內(nèi)企業(yè)重視當(dāng)前經(jīng)營業(yè)績與短期利潤，而忽視了打造長久的品牌戰(zhàn)略意識，這種理念下的企業(yè)品牌勢必忽略了對消費者忠誠度的考量，也塑造不出具有消費者歸屬感的品牌。同時，企業(yè)品牌的形成也往往需要相應(yīng)的培育意識。在現(xiàn)階段的經(jīng)濟發(fā)展過程中，東部沿海地區(qū)的民營企業(yè)的生產(chǎn)模式主要是以代工生產(chǎn)(OEM)為主。據(jù)統(tǒng)計：國內(nèi)以O(shè)EM為模式的家具、玩具、電器以及電子等類型的企業(yè)數(shù)量占到了所有民營企業(yè)數(shù)量的90%。這些民營企業(yè)由于自身規(guī)模較小，資金也不夠充足，使得其培育品牌的積極性不高。而且OEM企業(yè)的銷售渠道在于外銷，不需要自主品牌，這也大大削弱了民營企業(yè)培育自身品牌的主觀積極性。另一方面，企業(yè)品牌的塑造還需要日常的管理與維護，這對企業(yè)來說也是一項非常重要而又嚴(yán)峻的工作。從當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)的實際情況來看，企業(yè)品牌的管理意識遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及西方發(fā)達(dá)國家企業(yè)，當(dāng)企業(yè)品牌面臨著消費者危機時，往往無法拿出行之有效的對策與方案，這使得原先具有消費者歸屬感的企業(yè)品牌在瞬間倒下，正所謂“水能載舟，亦能覆舟”，企業(yè)品牌的管理就需要樹立危機意識，傾聽消費者的聲音，不斷有則改之、無則加勉，從而保證企業(yè)品牌消費者歸屬感的持續(xù)性與連貫性。

2.2 品牌宣傳手段單一化

在企業(yè)品牌的塑造過程中，宣傳手段是非常重要的，品牌作為企業(yè)與消費者之間的橋梁，必須通過豐富、合理的途徑為消費者所知。目前，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：約27%的企業(yè)會經(jīng)常通過媒體和廣告來宣傳企業(yè)品牌；54%的企業(yè)只是偶爾通過媒體與廣告來進(jìn)行宣傳；還剩下19%的企業(yè)則不采取任何手段與途徑來宣傳企業(yè)形象與品牌。與此同時，在這27%經(jīng)常通過媒體與廣告來宣傳品牌的企業(yè)中，宣傳的手段主要集中于媒體宣傳與廣告宣傳兩個方面，宣傳的手段較為單一。而且受近年來國內(nèi)食品安全事件等因素的影響，國內(nèi)消費者對媒體與廣告的公信力大多持懷疑態(tài)度，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：僅僅只有19%的人還對媒體的宣傳和廣告的說明抱有信心，剩下81%的人均認(rèn)為媒體和廣告宣傳中的企業(yè)品牌有待斟酌，并不是像宣傳中那么可信、可靠。品牌宣傳手段的單一化也造成了企業(yè)品牌公信力的降低，導(dǎo)致企業(yè)品牌在消費者中的歸屬感慢慢弱化，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

2.3 缺少品牌塑造的專業(yè)人才

在21世紀(jì)的今天，任何一個行業(yè)的發(fā)展都需要專業(yè)人才的支持與配合。企業(yè)品牌的塑造也離不開專業(yè)人才的支撐。據(jù)有關(guān)部門的調(diào)查資料顯示：目前，國內(nèi)大部分企業(yè)對品牌塑造的重視程度不足，主要體現(xiàn)在對品牌塑造并未設(shè)置專門的部門，而且對企業(yè)品牌的管理人員與職位也并未設(shè)置，據(jù)悉，該比例高達(dá)91%。品牌塑造是專業(yè)性非常強的工作，而要想打造具有消費者歸屬感的企業(yè)品牌，不僅需要投入大量的物力與財力，而且更需要專業(yè)的人力。而正是由于缺乏品牌塑造的專業(yè)人才，導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)受阻。

2.4 品牌缺乏內(nèi)涵文化

在品牌的定義中也已提到，企業(yè)品牌包括了四個方面，其中就包括品牌的內(nèi)在文化與涵養(yǎng)。目前，盡管大部分企業(yè)都意識到了品牌建設(shè)的重要性，而且也紛紛在品牌塑造上邁出了第一步，但是企業(yè)品牌的塑造并不是一蹴而就的，這往往需要結(jié)合企業(yè)實際、行業(yè)發(fā)展以及當(dāng)?shù)靥厣惹闆r進(jìn)行。要塑造具有消費者歸屬感的企業(yè)品牌，關(guān)鍵在于企業(yè)品牌的內(nèi)在文化。當(dāng)前，國內(nèi)企業(yè)品牌的內(nèi)涵文化過于形式化，大部分企業(yè)的文化以空洞的理念、員工活動等形式建立，無法形成深層次的企業(yè)文化，這也使得消費者無法對企業(yè)品牌形成歸屬感。

2.5 品牌定位存在問題與缺陷

對企業(yè)來說，生產(chǎn)的產(chǎn)品不可能適用于市場的所有消費群體，其品牌理念與文化定位也并不能針對所有的消費者。因此，企業(yè)品牌的定位也是塑造消費者歸屬感品牌的關(guān)鍵。如著名運動品牌的耐克，其品牌定位就是熱愛運動、追求極限的年輕人，這使得其在品牌塑造的過程中挖掘這些年輕人的特征與需求，針對需求對癥下藥，做好品牌的定位與市場的細(xì)分，才能使得品牌受到消費者的喜愛與忠誠。目前，國內(nèi)企業(yè)在品牌定位的問題上表現(xiàn)出定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移的現(xiàn)象，品牌沒有強有力的賣點支持，自產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的營銷操作過程無差異化。在市場競爭日益激烈的今天，品牌定位的差異化才是塑造消費者歸屬感品牌的關(guān)鍵。

3 解決對策與建議

針對目前國內(nèi)企業(yè)塑造消費者歸屬感品牌過程中存在的這些問題，本文對此提出相應(yīng)的解決對策與建議。

3.1 注重品牌設(shè)計，強化品牌塑造意識

品牌塑造首先是從品牌設(shè)計開始的，品牌設(shè)計的好壞在很大程度上決定了品牌未來的發(fā)展方向。因此，要強化目前國內(nèi)企業(yè)對品牌塑造的意識與價值觀，轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理理念，從品牌塑造角度提升企業(yè)產(chǎn)品的附加值與企業(yè)的核心競爭力。同時，品牌設(shè)計作為消費者歸屬感品牌塑造的第一環(huán)節(jié)，要從消費者的生活態(tài)度、消費習(xí)慣以及個人需求特征等方面出發(fā)，而且對品牌名稱的界定必須要有新意與針對性。據(jù)有關(guān)部門的研究顯示：著名品牌通常會有一個受歡迎的名稱，而目前市場中80%的企業(yè)品牌難以獲得市場認(rèn)可的關(guān)鍵就在于品牌的名稱。所以，注重品牌設(shè)計，創(chuàng)造品牌新意與文化內(nèi)涵，是塑造消費者歸屬感品牌的第一步。

3.2 加強產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)的質(zhì)量

作為企業(yè)而言，品牌是企業(yè)與消費者之間的無形連接，而企業(yè)與消費者之間的有形連接在于產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)的態(tài)度。目前，市場中很多品牌都會從產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)的態(tài)度出發(fā)做文章，但實際上真正能做到的卻很少。因此，企業(yè)必須明白要塑造消費者歸屬感的品牌就需要和產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量與服務(wù)態(tài)度相連接，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新、新產(chǎn)品研發(fā)以及對現(xiàn)有產(chǎn)品缺陷的改進(jìn)與質(zhì)量提高，才能讓消費者對企業(yè)品牌具有忠誠度與歸屬感。同時，在企業(yè)同質(zhì)化競爭的今天，服務(wù)態(tài)度也是非常重要的，企業(yè)必須重視消費者服務(wù)，提升服務(wù)水平與能力，維護好與客戶之間的關(guān)系。

3.3 加大品牌創(chuàng)新力度

創(chuàng)新是21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的動力源泉，在企業(yè)品牌的塑造過程中，如果一成不變就會被市場所淘汰。品牌創(chuàng)新是指品牌形象的改變與內(nèi)涵的延伸，使得消費者持續(xù)保持對企業(yè)品牌的忠誠度。首先，企業(yè)品牌創(chuàng)新在于生產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，企業(yè)品牌是以產(chǎn)品為載體，只有依托于產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌創(chuàng)新，才能使得企業(yè)品牌持續(xù)發(fā)展，受到消費者的持續(xù)忠誠。其次，注重品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，宏觀上推動企業(yè)品牌的創(chuàng)新。以美特斯·邦威為例，在1995年時還是一個非常小的當(dāng)?shù)仄放?，隨著美特斯·邦威品牌戰(zhàn)略的實施，透過企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的外包，集中精力塑造品牌設(shè)計與宣傳，打造成了目前家喻戶曉的全國知名品牌。

3.4 加強品牌的保護與管理

近年來，在外資不斷涌入國內(nèi)市場的背景下，一些民族品牌紛紛被國際企業(yè)所并購，要塑造消費者歸屬感品牌，必須加強對企業(yè)品牌的保護與管理。因此，政府部門要在進(jìn)一步健全法律的基礎(chǔ)上，提高執(zhí)法水平，減少或杜絕侵犯品牌事件的發(fā)生，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展。同時，企業(yè)也要注意保護自身的品牌，避免出現(xiàn)商標(biāo)被提前注冊等現(xiàn)象。另一方面，企業(yè)也要加強品牌管理維護。一些品牌在一段時期打出一定名氣，但是缺乏創(chuàng)新，缺乏持久性、持續(xù)性。

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