文丨蘇靜媛

（武漢大學新聞與傳播學院，武漢430072）

1 對外傳播的環(huán)境分析

而對于不同國家的人們來說，語言、宗教、社會環(huán)境、國家性質都不同，要進行交流就顯得更加的困難了。如果需要讓國外的公眾了解與認識到我們國家，塑造中國在他們心中的形象，推進中華文化的影響，那么我們就需要通過積極而又有效的方式給世界傳播我們的文化。

而傳播文化不是人與人交流那么簡單，我們需要一個媒介來進行文化傳播，紙媒與廣播已經不能很好地滿足受眾的需要了，避免不了的會在傳播的過程中受到阻礙，而電視媒體覆蓋面比較廣，類型形式豐富，視與聽上都能帶來滿足，因此使得電視媒體更有理由成為對外傳播的主要途徑。在《傳媒效果概論》一書中，作者這樣寫道：“電視已成為美國（并逐漸成為世界各國）大眾的學習課堂。它既是社會生活的鏡子同時也引導社會生活。它最初是我們的故事講解員，而現在它已成為流行文化圖像信息的主要發(fā)布者。電視給我們展示生活并告訴我們有關生活的信息-人、環(huán)境、競爭、權利和命運。它講述了好的和壞的、高興的和沮喪的、強大的和弱小的人或事，讓我們了解相關的事物，以及什么是成功和失敗。[1]”

對外傳播的最終目的都只有一點，那就是讓世界了解自己。而面對這紛繁多樣的世界，中國的電視媒體如何讓人家注意到自己，怎樣把吸引力放到最大，還是一個值得探尋的道路。

2 CNN與BBC概況

2.1 CNN

CNN，全名為Cable News Network,它成立于1980年，現如今已經成為美國最大的并且也是專門播放新聞的電視公司。CNN從創(chuàng)建第一個新聞頻道以來，由向美洲國家播放新聞逐漸走向全世界。

目前，CNN的全球電視觀眾超過10億，以12種語言傳播，在全球42個大城市擁有超過150名專業(yè)通訊記者，全部海外工作人員超過1000人，這些力量超過ABC（美國廣播公司）、CBS（哥倫比亞廣播公司）、NBC（全國廣播公司）和?？怂剐侣勵l道的總和2

2.2 BBC

BBC，全名為British Broadcasting Corporation，它成立于1922年，是英國最大的新聞廣播機構，也是當今世界最有影響力的傳媒之一。曾經聽過一句話叫作：“在英國，公眾可能不相信政治家的話，卻一定會選擇相信BBC的報道?！笨梢?，BBC對于整個英國的影響力有多大。而BBC不僅是對英國國內有著深遠的影響，同樣也對世界甚至是一些偏遠國家都有著相當大的影響力。

3 CNN與BBC的成長之路

3.1 CNN，矮人變巨人

CNN把其過去的歷史明晰地分為三個階段：第一個階段就是特納的奮斗。在一片懷疑之中，特納在CNN中確立了自己的“24小時新聞”的理念；第二個階段就是1990年CNN有關海灣戰(zhàn)爭的報道，這使CNN成為能與世界上任何新聞機構競爭的國際性新聞組織；第三個階段就是當前。[3]

3.2 BBC，英國的早餐

1922年11月14日，BBC第一次播放了廣播新聞節(jié)目，成為世界上第一個廣播電臺；1936年11月2日下午3點20分，世界上第一條電視新聞在BBC播出，這使得BBC的許多標準和觀念成為全世界廣播和電視的鼻祖。[4]

BBC的電視廣播在二戰(zhàn)的時候被中斷了，而它的電臺廣播卻一直在進行著，而在戰(zhàn)時的BBC確是十分令人信服的，它提供了很多令觀眾喜愛的娛樂節(jié)目以及公正的新聞，在這期間，BBC很好地塑造了自己在國內外的形象，成為了英國乃至世界具有強大影響力的組織。

4 CNN與BBC的電視新聞對外傳播

簡言之，對內傳播的受眾是一個國家或者其文化體系內的公眾，而對外傳播，則是其他國家或者其文化體系內的公眾。對外傳播的目的則是讓其他受眾了解我們，也要讓他們知道我們怎樣看待他們。當然，對外傳播與對外宣傳看似相同，但實質不同。對外傳播更多地體現了一種親切感，更容易讓人接受，更是一種巧妙的手段讓其他國家的受眾接受自己，了解自己。

以國際新聞傳播為例，許多重大事件（無論是預知新聞還是突發(fā)新聞）的報道都集中在幾家西方媒體手里。他們對事件報道的角度、密度、深度都直接影響到世界范圍內受眾對事件的認知、判斷與理解。[5]而電視媒體作為一種優(yōu)勢的對外傳播的媒介，擁有幾大優(yōu)點：1、試聽結合 容易接受易于理解。2、可信度高 傳播速度快。3、覆蓋面廣 可以實現互動。

5 CNN的擴張之路

對于CNN來說，它開始向國外發(fā)展是在1984年的時候，它由一個毫不起眼的小臺逐漸成為覆蓋整個美國的電視臺，最后影響著整個世界，之所以他能取得這樣的成功，離不開他積極的擴張之路。

從1982年起，CNN設立了新聞摘要臺，全天候播放全美和世界范圍內的重大新聞事件，如果說有硬新聞和軟新聞之分的話，那么CNN在最開始就確立了要走專業(yè)化的硬新聞之路。

1982年4月1日，CNN國際臺開播。1988年5月，西班牙語節(jié)目覆蓋了整個拉丁美洲。1989年，國際臺又大大擴展了其營業(yè)范圍，采用多種語言對非洲、中東、印度次大陸、東南亞等廣大地區(qū)播放新聞節(jié)目。[6]CNN快、準、狠地為世界送上了最重要的也是受眾最想看的新聞，CNN覆蓋了六大洲，成為了大名鼎鼎的全球電視網。CNN的對外傳播主要有以下幾個特點：

（1）爭取傳播技術上的優(yōu)勢：在衛(wèi)星廣播技術日新月異的時候，CNN也抓住了這個變革的機會，借助衛(wèi)星技術的傳播訊號，突破了地域的限制，讓世界都接受到CNN的訊號，收看它的節(jié)目。而在20世紀90年代的數字技術更給CNN帶來了一個跨越性的突破，讓CNN日益強大。

（2）積極進行網絡擴張：網絡的出現與普及大大促進了新聞的影響。在很早的時候CNN就已經利用網絡技術在全球建立起了適合當地人們語言的網站，大大增加了CNN的受眾群。他通過在網絡上進行積極的擴張從而獲得廣泛的受眾群，他跳出了固定的思維模式，積極地從受眾的角度進行分析。

6 BBC的傳播之路

英國是一個工業(yè)化發(fā)達的國家，傳媒業(yè)也十分發(fā)達，英國不僅是傳播大國也是傳播強國。在英國的國際傳播中，BBC在全球具有巨大的影響力。

BBC對外傳播業(yè)務主要通過國際廣播、國際電視、互聯網等多種手段來實現。[7]BBC在1941年創(chuàng)辦了中文廣播，而他如今的英文節(jié)目為全球24小時連續(xù)播出，而另外用43種語言播音。而根據BBC近年對外傳播戰(zhàn)略調整上來看，它將會繼續(xù)推進節(jié)目在海外落地，并且擴大范圍發(fā)展國際電視。BBC的對外傳播主要有以下幾個特點：

（1）積極拓展BBC的全球新聞范圍：在BBC電視臺的大廳里，有一個雕塑，是一個伸向四面八方的話筒，代表著他傳播世界性的聲音。他增加世界各地的人通過BBC表達自己的觀點，努力促進著不同文化之間的對話。

（2）分析受眾背景做受眾喜愛的節(jié)目，注重數據調查：BBC分析受眾的背景以及文化差異，做出符合受眾需求的節(jié)目，并且，他一貫重視受眾的反饋研究，從失敗中找經驗，并不斷完善。BBC用互聯網作為收視調查的輔助工具，還委托歐洲幾家大公司調查觀眾和市場，從而不斷地對自己進行反思，不怕失敗，從失敗中汲取經驗獲得成功。

7 中國對外傳播發(fā)展之路

2001年，國家廣播電影電視總局頒布了《關于廣播影視“走出去工程”的實施細則》，標志著我國從政府管理層面正式提出了影視節(jié)目面向國外“走出去”的目標。[8]

其實在總體上看來，中國與英國美國的政治經濟體制有著根本的差異，但我們卻能從他們的發(fā)展之路中獲得一些共性并且來完成中國自己的發(fā)展之路。同樣的，中國政府也認同電視傳媒在國家建設重的重要性，所以在全球化發(fā)展極速的今天，要把對電視業(yè)改革放在對外傳播的重要目標中。

中國自改革開放以來，廣播電視業(yè)已經取得了長足的進步，而在過去的十年里面，中央電視臺業(yè)已經實現了6個語種的頻道播出與落地，眾多節(jié)目也在國外的頻道上獲得了播出。目前，我國廣播電視的發(fā)展已經具備了良好的基礎和條件，但是卻存在了一些弊端。例如：1、發(fā)展不是很充分，只是處在初步的階段，和發(fā)達國家相比還是比較弱的，沒有較強的競爭力。2、有關廣播電視的政策和法律法規(guī)還不夠完善。3、未從受眾角度考慮，針對于海外華人的節(jié)目內容以及表達方式并不是那么吸引海外的觀眾，對于海外的觀眾來說，這些節(jié)目都不具備足夠的吸引力和親切感等。

（1）而針對于這些問題，我國政府對中國電視業(yè)存在的問題是不能夠回避的，如果要探索中國廣播電視對外傳播的道路，就必須要清掃這些障礙，也得從其他國家成功與失敗的經驗中獲取一些信息，尤其是一些發(fā)展中的國家。對于這些問題，可以提出以下幾點建議：

（2）完善播出渠道的建設，對于播出到海外的電視節(jié)目進行內容語言以及形式上的改革，拓寬海外收視面。1、充分利用中華民族博大精深的文化，正確運用我國的文化符號，避免被其他國家所曲解，打出我們自己的中華文化口號。并且要從這些文化符號的表象找出最根本與實質的核心，才能具有競爭力。2、打造出自己的品牌，無論是外包裝還是內在價值核心，能夠提供給受眾條件反射式的聯想，擴大自己的影響。

[1] 《傳媒效果概論》，2006年版，詹寧斯·布萊恩特、蘇珊·湯普森，中國傳媒大學出版社

[2] 《透視BBC與CNN媒介組織管理》2004年1月，露西·金-尚克爾曼 著彭泰權 譯 范紅 審，清華大學出版社

[3] 《解密BBC世界傳媒王國的成長之路》2009年3月，陳永慶，華夏出版社