文丨陳 斯

（法制晚報(bào)社，北京 100124）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及平板電腦、智能手機(jī)上新媒體平臺(tái)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體，尤其是報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體受到了前所未有的沖擊。

歷史悠久的傳統(tǒng)紙媒正不斷走向市場(chǎng)化，本就激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)加上新媒體平臺(tái)帶來的新挑戰(zhàn)，紙媒如何生存并且謀求更長久向上的發(fā)展？

新媒體環(huán)境不僅是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體有其無法取代的優(yōu)勢(shì)，如果利用好新媒體平臺(tái)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)新聞操作的模式以及傳播途徑，并且創(chuàng)造新的廣告盈利方式，將能夠在新聞傳播領(lǐng)域繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。

1 新媒體傳播媒介逐漸普及

1.1 信息量大且傳播速度快

所謂“新媒體”并沒有人給出準(zhǔn)確的定義，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子科技的發(fā)展，“新媒體”所包含的傳播平臺(tái)也在不斷“擴(kuò)容”。例如早期的新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)到近期飛速發(fā)展的微博、微信、手機(jī)新聞客戶端等。其主要優(yōu)點(diǎn)可以歸結(jié)為：速度快、信息量大、移動(dòng)性強(qiáng)。

區(qū)別于傳統(tǒng)紙媒，新媒體現(xiàn)在最常見的傳播媒介有四類，包括移動(dòng)電視、電腦、平板電腦以及智能手機(jī)。

首先是移動(dòng)電視，常見于公交車、地鐵、出租車以及醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所。有些高端場(chǎng)所，甚至在洗手間的鏡子中也“暗藏”了移動(dòng)電視。此類傳播平臺(tái)主要傳播內(nèi)容為服務(wù)類信息，傳播目的是廣告營銷。但為了豐富內(nèi)容，常配有“主打”娛樂新聞的新聞信息，以此吸引人們的目光。此類平臺(tái)讓人們?cè)诓恢挥X中“被動(dòng)”接受到各類信息，影響著人們對(duì)事物的判斷。

第二類常見的平臺(tái)是電腦，這里主要指臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦等區(qū)別于平板電腦，不能隨時(shí)攜帶并查閱信息的電腦。由于此類電腦的硬件配置高于平板電腦，人們?cè)谑褂弥锌上硎艿礁油晟啤?fù)雜的功能。這一平臺(tái)上傳播新聞的方式包括各大新聞網(wǎng)站、微博等。尤其是近年來微博的快速發(fā)展，成為了許多上班族時(shí)刻關(guān)注的信息傳播平臺(tái)。它傳播速度快，內(nèi)容短小精悍，能在最短時(shí)間內(nèi)將包括新聞在內(nèi)的各類消息散播出去。

第三類是平板電腦。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及蘋果公司ipad產(chǎn)品的熱銷，各類平板電腦產(chǎn)品層出不窮，涵蓋從數(shù)百元到數(shù)千元的價(jià)位，使得各類人群都能擁有一臺(tái)不同配置的平板電腦。由于其便攜性及閱讀舒適度較高，使得傳統(tǒng)的雜志、報(bào)紙還沒有想清楚“贏利點(diǎn)”在哪里，就紛紛推出了免費(fèi)電子版先期搶占市場(chǎng)。該些傳播平臺(tái)讓讀者在閱讀時(shí)更有選擇權(quán)，他們可以有針對(duì)性的選擇自己喜愛的刊物。

第三類覆蓋人群最為廣泛的新媒體媒介是智能手機(jī)。由于手機(jī)已成為現(xiàn)代生活的必需品，智能手機(jī)類似平板電腦營業(yè)涵蓋了各種價(jià)位，入門級(jí)別非常低；因此這一平臺(tái)成為了大多數(shù)擁有者隨時(shí)獲取新聞的最常用方式。據(jù)最近一項(xiàng)調(diào)查，智能手機(jī)在全國已有4億的用戶基數(shù)。

手機(jī)新聞客戶端是近一年來興起的手機(jī)應(yīng)用，并且成為各大門戶網(wǎng)站紛紛“搶灘”的領(lǐng)域。根據(jù)某提供手機(jī)軟件下載的平臺(tái)信息顯示，搜狐新聞、騰訊新聞等軟件的用戶下載量位居新聞?lì)愜浖谝缓偷诙?，分別高達(dá)503萬次以及197萬次。

2 傳統(tǒng)紙媒在新媒體環(huán)境下的發(fā)展

傳統(tǒng)紙媒在新媒體平臺(tái)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭中如果想更好的發(fā)展，首先要看到新媒體平臺(tái)在新聞傳播中仍存在不足之處，同時(shí)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)與新媒體優(yōu)劣互補(bǔ)；同時(shí)，應(yīng)充分利用新媒體平臺(tái)，創(chuàng)新盈利模式，壯大自我；此外，改變新媒體環(huán)境下網(wǎng)站低成本獲取新聞的現(xiàn)狀，共享利潤“果實(shí)”。

2.1 新媒體平臺(tái)傳播消息存在弊端

新媒體中，尤其是微博等新興的傳播方式，以速度快、信息量大見長，但是卻不可忽視的成為了一些假新聞、謠言滋生的溫床。首先是假新聞、謠言滿天飛。微博將每一個(gè)普通人變成了信息發(fā)布者，好處是用戶活躍程度增加，信息量及傳播速度直上漲；但不好的一方面是沒有人為這些消息是否真實(shí)進(jìn)行“把關(guān)”。甚至出現(xiàn)一些別有用心的人惡意散布假消息博人眼球，引發(fā)關(guān)注后，無辜旁觀者也變成了假消息傳播的“幫兇”。例如新浪微博的官方辟謠帳號(hào)，從2010年底創(chuàng)建至今，已發(fā)布了三百余條辟謠及更正信息，其中多為在網(wǎng)絡(luò)上廣為散布并受到關(guān)注的消息。

此外，微博發(fā)布信息受到字?jǐn)?shù)限制，傳播的往往是“快餐式”新聞，不能充分的展示新聞全貌，深度也有不足。例如新浪微博的每一條消息的字?jǐn)?shù)限制為140字，許多新聞只能講明要點(diǎn)，但對(duì)于新政策的詳細(xì)解讀、突發(fā)事件的全過程及細(xì)節(jié)，不能夠在一條新聞中說清楚，因此許多微博鏈接了該新聞的原文地址。有的微博雖然將新聞全部文字以圖片格式發(fā)布出來，但原始內(nèi)容也源自傳統(tǒng)媒體的采訪報(bào)道。

2.2 傳統(tǒng)紙媒發(fā)揮采編優(yōu)勢(shì),與新媒體互補(bǔ)

從新媒體存在的缺點(diǎn)和不足來看，傳統(tǒng)紙媒可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，通過與新媒體的合作，雙方優(yōu)劣互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

首先，由于一些特定人群長久養(yǎng)成的閱讀習(xí)慣，包括紙質(zhì)媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體在短時(shí)期內(nèi)不可能完全被新媒體取代。例如一些中老年讀者，習(xí)慣了茶余飯后讀報(bào)紙；一些年輕白領(lǐng)，習(xí)慣了下午茶時(shí)間翻翻雜志；開車聽廣播、邊吃早餐邊聽電視新聞……已經(jīng)成為許多人的固定生活模式。同時(shí)，對(duì)于一些不具備上網(wǎng)能力的人，并不習(xí)慣通過新媒體獲取新聞。因此，傳統(tǒng)媒體目前最應(yīng)該解決的問題是對(duì)戰(zhàn)略機(jī)制以及傳播途徑的挑戰(zhàn)調(diào)整，并不必盲目跟風(fēng)，急于轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w。

同時(shí)，從新聞的來源來說，新媒體平臺(tái)完全離不開傳統(tǒng)媒體。根據(jù)現(xiàn)行的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，網(wǎng)站沒有新聞采編權(quán)，不得登載自行采編的新聞信息。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺(tái)的新聞來源完全依賴傳統(tǒng)媒體。而新媒體平臺(tái)上個(gè)人傳播的信息，其權(quán)威性與傳統(tǒng)媒體完全不可比較。

但同時(shí)，我們也不可忽視，新媒體平臺(tái)成為傳統(tǒng)媒體獲取新聞線索的重要來源。一些突發(fā)事件最先會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)“爆料”，隨后傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，進(jìn)行核實(shí)并了解詳情；采訪編輯后的消息再通過新媒體傳播，不但增加了消息的厚度與深度，也提高了信息傳遞的效率，還能積極地進(jìn)行信息反饋和意見溝通。

2.3 融入新媒體平臺(tái) 創(chuàng)造新盈利模式

綜上所述，傳統(tǒng)媒體與新媒體可以轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎セ莼ダ钡年P(guān)系。傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作，不僅融入了新媒體的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也完善了傳統(tǒng)媒體的不足，將為人們提供更加便利與迅速的新聞閱讀方式。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合也是傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展方向，是深度發(fā)展媒體的大勢(shì)所趨。

對(duì)傳統(tǒng)紙媒來說，將新聞的傳播媒介由紙質(zhì)轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)，面對(duì)的將不僅僅是內(nèi)容載體的改變，對(duì)于市場(chǎng)化運(yùn)作的紙媒來說，賴以生存的廣告經(jīng)營也將面臨重大轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，不斷調(diào)整自己的傳播途徑，充分利用新媒體平臺(tái)。例如，電子刊物同樣可以搭載廣告，免費(fèi)提供信息的同時(shí)保證利潤；官方微博可以當(dāng)作新聞“展示”平臺(tái)，簡短的內(nèi)容提煉末尾鏈接“自家”網(wǎng)站的原文地址，同時(shí)在原文頁面中附加廣告來增值等。

此外，眾所周知，網(wǎng)站尤其是門戶網(wǎng)站，只需負(fù)擔(dān)非常小的成本甚至零成本，就可以利用傳統(tǒng)媒體的新聞信息獲得頁面點(diǎn)擊率，同時(shí)獲取巨額的廣告利潤。相對(duì)傳統(tǒng)媒體的采訪成本來說，這些新媒體平臺(tái)的付出極其微小。因此，傳統(tǒng)媒體在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，應(yīng)向轉(zhuǎn)播新聞的網(wǎng)站收取費(fèi)用。但目前眾多傳統(tǒng)媒體很難形成合力。傳統(tǒng)媒體可以嘗試向政府相關(guān)部門建言，由政府適時(shí)出臺(tái)相關(guān)政策辦法，保護(hù)傳統(tǒng)媒體的新聞版權(quán)，避免新媒體平臺(tái)無償或極低成本使用。