文丨王遠(yuǎn)姝

（國家大劇院，北京 100031）

1 新媒體的界定

新媒體概念最早在1967年被提出來，其主要是指基于電波和圖像傳播的電視、電影等媒介樣態(tài)。但是，隨著新媒體不斷的發(fā)展，對(duì)于其概念的界定也出現(xiàn)了不同的看法。國外一些學(xué)者和專家認(rèn)為新媒體和傳統(tǒng)的媒體相比，其架構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，不再是任何一種特殊意義上的媒體形式，實(shí)質(zhì)上其已經(jīng)是一組數(shù)字信息，一種人與人信息傳播的信息流。然而，在我國，學(xué)者們普遍認(rèn)為新媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體界定的補(bǔ)充和延伸。所謂新媒體，是指在計(jì)算機(jī)信息處理基礎(chǔ)上的媒體形式，其包括了在線的網(wǎng)絡(luò)媒體形式和離線的其他媒體形式。并且需要注意的是，隨著科技的發(fā)展，新媒體指代的具體媒體也在不斷變化。一般來說，現(xiàn)在新媒體的可分為網(wǎng)絡(luò)類、數(shù)字廣播電視類和移動(dòng)手機(jī)類三部分。

2 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的不足

傳統(tǒng)媒體指的是印刷媒體和傳統(tǒng)的電子媒體。隨著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體暴露出了許多不足之處。

2.1 傳統(tǒng)媒體過分注重主流

傳統(tǒng)媒體存在過分重視主流思想，而忽視一些非主流的思想的現(xiàn)象，在很大程度上阻礙了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體經(jīng)常以主流媒體或者思想為權(quán)威，強(qiáng)加自認(rèn)為重要的信息給人們。然后，世界是多元化的，人們的思想也是各不相同的，不可能都能接受主流媒體傳播的信息。因此，傳統(tǒng)媒體必須定位準(zhǔn)確，充分考慮人們多樣化的思想，不能過分注重主流。

2.2 傳統(tǒng)媒體過分注重單向宣傳

傳統(tǒng)媒體注重單向宣傳的現(xiàn)象，主觀上說，是由于傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)勢(shì)的宣傳機(jī)器和不容置疑的影響力，因此其常常忽視受眾反饋信息的重要性；客觀上說，是由于傳統(tǒng)媒體信息反饋技術(shù)、反饋平臺(tái)等遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體，因此其互動(dòng)對(duì)話機(jī)制缺乏。正是由于傳統(tǒng)媒體這樣的不足，導(dǎo)致其受眾不斷向新媒體遷移，其影響力也在不斷降低。

2.3 傳統(tǒng)媒體的信譽(yù)度在降低

由于現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)化的影響，傳統(tǒng)媒體開始出現(xiàn)低俗化、物質(zhì)化等現(xiàn)象；由于缺乏社會(huì)責(zé)任感，由于缺乏獨(dú)到的見解和聲音，由于卻缺乏有深度的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體的社會(huì)信譽(yù)度在不斷降低。媒體的主要功用就是傳播有益的信息，以此改變受眾的行為和習(xí)慣。但是一些傳統(tǒng)媒體只重視傳播技巧和利益，忽略了媒體的主要作用。

2.4 傳統(tǒng)媒體同質(zhì)化嚴(yán)重

傳統(tǒng)媒體，比如報(bào)紙、刊物等的內(nèi)容、發(fā)行形式以及報(bào)道形式等同質(zhì)化嚴(yán)重，區(qū)分度很小，使其發(fā)展缺少競(jìng)爭性和主動(dòng)性。這樣的現(xiàn)象導(dǎo)致報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、廣告量逐年下降，收益也不斷減少。

3 新媒體環(huán)境下的傳媒策略

新媒體環(huán)境下，想要促進(jìn)傳媒的發(fā)展就必須做到以下兩個(gè)方面，一是做到新媒體環(huán)境下新媒體和傳統(tǒng)媒體的和諧共存，一同發(fā)展；另一方面是突出新媒體的作用，大力發(fā)展新媒體。

3.1 新媒體和傳統(tǒng)媒體的和諧共存

無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都必須不斷追求媒體的影響力。一方面是為了提高媒體的知名度和認(rèn)可度，得到良好的聲譽(yù)，從而有能力宣傳有益的思想和行為；另一方面也是為了傳媒企業(yè)的生存和發(fā)展，通過良好的影響力來吸引廣告，獲得投資。新媒體和傳統(tǒng)媒體共存的現(xiàn)象是不可避免的，但是要做到共同發(fā)展還需要很多的探索。

(1)新媒體和傳統(tǒng)媒體可以實(shí)現(xiàn)信息資源的共享。譬如手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視以及網(wǎng)絡(luò)電視等形式，通過相關(guān)技術(shù)整合，實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的信息共享，將傳統(tǒng)媒體豐富的信息資源，通過新媒體多元化的方式進(jìn)行傳播，可以產(chǎn)生新的動(dòng)力來促進(jìn)傳媒事業(yè)的發(fā)展。

(2)新媒體和傳統(tǒng)媒體錯(cuò)位發(fā)展，鎖定稀缺資源。當(dāng)今時(shí)代是泛媒體時(shí)代，受眾的關(guān)注度已不在廉價(jià)。因此，整合新媒體和傳統(tǒng)媒體的資源，做到兩者的錯(cuò)位發(fā)展，是新媒體環(huán)境下傳媒發(fā)展的必經(jīng)之路。可以使傳統(tǒng)媒體做深、做精，新媒體做快、做全，這樣兩者錯(cuò)位重點(diǎn)發(fā)展，才能鎖定大眾的關(guān)注度，從而提高媒體的影響力。

(3)新媒體和傳統(tǒng)媒體共同進(jìn)行品牌建設(shè)。品牌建設(shè)對(duì)于媒體的發(fā)展有不可忽視的作用，傳統(tǒng)媒體需要吸取新媒體的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，與新媒體一同進(jìn)行品牌建設(shè)。一般來說，品牌建設(shè)分為三個(gè)階段，分別是：內(nèi)容和形式建設(shè)與創(chuàng)新階段、活動(dòng)建設(shè)與創(chuàng)新階段以及素養(yǎng)和道德建設(shè)階段。

(4)傳統(tǒng)媒體依托新媒體，進(jìn)行信息互動(dòng)。信息互動(dòng)是時(shí)代的要求，想要更快的發(fā)展，傳媒就必須做到與受眾的信息互動(dòng)。互動(dòng)可以幫助媒體發(fā)現(xiàn)自身的不足，增大傳播效果。傳統(tǒng)媒體可以依托新媒體的即時(shí)互動(dòng)技術(shù)，與受眾進(jìn)行信息互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)不足，從而促進(jìn)自身的發(fā)展。比如政府的公開信，通過新媒體的互動(dòng)技術(shù)，可以及時(shí)得到群眾對(duì)于相關(guān)內(nèi)容的信息反饋。

3.2 大力發(fā)展新媒體

對(duì)于新媒體的發(fā)展，可以從新聞生產(chǎn)創(chuàng)新、傳媒體制創(chuàng)新和微博等新興信息平臺(tái)創(chuàng)新三個(gè)方面來進(jìn)行相關(guān)策略的探討。

(1)構(gòu)建開放式新聞生產(chǎn)平臺(tái)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，新聞的產(chǎn)生過程比較封閉，整個(gè)過程都由專業(yè)的媒體從業(yè)人員完成。然而，隨著新的傳媒技術(shù)的發(fā)展，新媒體可以改變新聞的產(chǎn)生過程，讓受眾開始從單純的信息接受者成為了新聞產(chǎn)生的新力量。新媒體集中了人際傳播、大眾傳播等多種傳播方式于一體，其對(duì)參與者零專業(yè)的要求的優(yōu)勢(shì)保證了每個(gè)參與者都自己的“版面”，從而提高了參與者的積極性。新媒體可以提供新的平臺(tái)，讓受眾不但能夠在平臺(tái)中了解到自己所需的信息，還可以成為信息的發(fā)布者，大大提高了信息的互動(dòng)性，促進(jìn)了傳媒的發(fā)展。

受眾參與新聞的產(chǎn)生方式是多種多樣的。一方面，可以采用開放群眾“爆料”平臺(tái)的方式，吸引更多的受眾參與其中，為媒體提供最新最有價(jià)值的新聞爆料，同時(shí)媒體可以為新聞爆料給爆料者一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以吸引更多的受眾參與。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)和各種數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展，媒體可以為受眾提供更多形式的新聞產(chǎn)生平臺(tái)，使受眾參與新聞產(chǎn)生的各個(gè)過程，從而推動(dòng)新聞行業(yè)的發(fā)展。

(2)促進(jìn)微博等新興信息平臺(tái)的主流媒體化。自從微博平臺(tái)創(chuàng)立以來，短短幾年時(shí)間，用戶人數(shù)呈爆發(fā)式的速度在增長，成為了發(fā)展最為迅速的信息傳播媒介之一。近年來，許多突發(fā)的、有價(jià)值的新聞都始于微博，面對(duì)微博平臺(tái)的迅速崛起，主流媒體必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，開設(shè)自己的微博平臺(tái)，將微博的力量整合到自己的資源之中，及時(shí)發(fā)布真實(shí)可靠的信息，與受眾進(jìn)行信息互動(dòng)，這樣才能保持自身的影響力。

3.3 完善我國傳媒制度。新媒體出現(xiàn)之前，我國的傳媒制度長期處于封閉、無競(jìng)爭狀態(tài)，

新媒體的出現(xiàn)，打破了傳媒行業(yè)這種靜止不變的局面，促進(jìn)了傳媒體制的改革。而傳媒體制的改革反過來又可以促進(jìn)新媒體的發(fā)展。

我國現(xiàn)行的傳媒制度主要為兩種模式，分別為國家主導(dǎo)式和企業(yè)化經(jīng)營式。其中企業(yè)化經(jīng)營式是一般民營傳媒企業(yè)可以參與的，當(dāng)民營傳媒企業(yè)進(jìn)入傳媒行業(yè)后，可以促進(jìn)新媒體迅速崛起，不僅能給企業(yè)帶來豐富的回報(bào)，同時(shí)也可以影響傳媒體制的演變，促進(jìn)傳媒的發(fā)展。因此，在新媒體環(huán)境下，必須完善我國的傳媒制度，創(chuàng)新和發(fā)展傳媒制度中的企業(yè)化經(jīng)營模式，促進(jìn)新媒體的發(fā)展。

總的來說，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新媒體環(huán)境下，想要促進(jìn)傳媒事業(yè)的發(fā)展，就必須將新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，使兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、和諧共享，同時(shí)改革傳媒制度，突出新媒體的作用，重點(diǎn)發(fā)展開放式新聞平臺(tái)、微博等新興信息平臺(tái)。

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