文丨李春華

（秦皇島市廣播電視臺(tái)，河北秦皇島 066000）

整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“在勢(shì)均力敵的商場(chǎng)上,企業(yè)惟一的差異化特色,在于消費(fèi)者相信什么是廠商、產(chǎn)品或勞務(wù)以及品牌所能提供的利益?！彼茉炱放?提升品牌力已經(jīng)成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中確立市場(chǎng)地位的關(guān)鍵。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō),品牌的意義同樣重要，因?yàn)?，在日益產(chǎn)業(yè)化的傳媒市場(chǎng)上，媒體品牌一旦形成，就會(huì)給擁有者帶來(lái)相當(dāng)?shù)闹群洼^大的市場(chǎng)利潤(rùn)空間，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為媒體生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

1 品牌的含義

品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，簡(jiǎn)單的講：是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。

品牌一般包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分，品牌名稱也叫“品名”，如“奔馳”汽車，“伊利”牛奶等。媒體的品牌名稱如“光明日?qǐng)?bào)”，“北京交通廣播”“江蘇衛(wèi)視”等；品牌標(biāo)志是指某種圖案或符號(hào)，一般有特定的顏色，容易識(shí)別和記憶。如“奔馳”車的特定符號(hào)，而媒體的品牌標(biāo)志主要包括廣播頻率的呼號(hào)、宣傳語(yǔ)，紙媒的報(bào)頭，電視的臺(tái)標(biāo)等。

2 媒體塑造品牌的必要性

品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性；品牌是無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)的意義在于能給企業(yè)帶來(lái)超過(guò)同行業(yè)平均利潤(rùn)以上的超額利潤(rùn)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，廣告收入已經(jīng)成為媒體生存和發(fā)展的主要來(lái)源。從媒體的“雙重銷售”來(lái)看，一方面媒體通過(guò)出售自己采集、制作、購(gòu)置的傳播資源獲取受眾資源；另一方面，又通過(guò)出售自己的受眾資源獲取廣告資源。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有“注意力經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念，如果套用這一概念，媒體出售給廣告主的正是“受眾的注意力”。

因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，媒體的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是對(duì)“受眾的注意力”的爭(zhēng)奪，表現(xiàn)為報(bào)紙的發(fā)行量、廣播電視的收聽(tīng)（視）率等。而受眾的注意力能否持久有效則取決于信息資源的影響力也就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著科技的發(fā)展，新技術(shù)的應(yīng)用，當(dāng)今的媒體市場(chǎng)，受眾的可選擇性增加，看報(bào)紙，聽(tīng)廣播，看電視，上網(wǎng)絡(luò)......報(bào)紙五花八門，廣播頻率電視頻道越來(lái)越多......由于媒體可選擇性的增加和受眾的日益成熟，受眾對(duì)媒體品牌的理性認(rèn)識(shí)已經(jīng)上升到了一個(gè)重要的地位，大家經(jīng)常光顧的報(bào)紙、電視頻道、廣播頻率也就是那么幾個(gè)。因此，媒體能否打造出受眾喜歡的品牌將是決定其能否爭(zhēng)取到更多受眾注意力的關(guān)鍵。

3 塑造媒體品牌的途徑

3.1 進(jìn)行品牌定位

著名品牌學(xué)者蘭曉華認(rèn)為品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。

所謂“品牌定位”，通俗的說(shuō)，是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在去超市購(gòu)買牛奶時(shí)，你會(huì)想到“特侖蘇”。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。媒體同樣如此，如果不能以明確的品牌定位出現(xiàn)在媒體市場(chǎng)，則很難獲得受眾的注意力。

完整的媒體品牌定位，應(yīng)明確在傳播市場(chǎng)中，如何讓自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌相區(qū)別，即“你要在受眾心目中建立一個(gè)什么樣的形象”，因此一個(gè)媒體的品牌定位至少應(yīng)該包括：

3.1.1 受眾定位

品牌經(jīng)營(yíng)者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾。以交通廣播為例，目前，城市中擁有汽車的人越來(lái)越多，而唯一適合移動(dòng)中接受信息的媒介就是廣播。汽車?yán)锏娜后w，是成熟、理性、有消費(fèi)實(shí)力的群體，是社會(huì)上最具活力、最有影響力、最有消費(fèi)能力的群體，也是商家最青睞的群體，這個(gè)群體構(gòu)成了交通廣播最大的群體優(yōu)勢(shì)。交通廣播把“城市交通的參與者”作為自己的目標(biāo)受眾群，并想方設(shè)法地滿足這一群體對(duì)交通信息的需求。

有了準(zhǔn)確的受眾定位才能更好的研究他們的需求，按照他們的需求構(gòu)建節(jié)目、采制內(nèi)容。

3.1.2 欄目（內(nèi)容）定位

采用品牌定位策略，目的就是要讓自己的品牌與市場(chǎng)同類品牌有差異，建立與受眾長(zhǎng)久穩(wěn)定的聯(lián)系。因此如何尋找與同類媒體差異化的欄目（內(nèi)容）形態(tài)，構(gòu)建與眾不同的品牌形象，成為媒體間智慧打拼的關(guān)鍵所在。

以交通廣播為例，其區(qū)別于其他廣播頻率的最大一點(diǎn)是對(duì)交通信息的高頻率播報(bào)，包括交通事故信息及處理情況、天氣情況、交通法規(guī)的更新情況、主要路段施工預(yù)報(bào)等等，加上密集的路況播報(bào)，還有隨時(shí)插播的突發(fā)信息等，交通廣播大多與當(dāng)?shù)亟还懿块T合作，提供的交通信息又極具權(quán)威性，再加上圍繞交通所設(shè)置的各類節(jié)目，交通政策、法規(guī)的宣傳，二手車的交易和駕駛員找工作，汽車維修、保養(yǎng)知識(shí)的介紹等，使得交通廣播在同類媒體中以鮮明的交通專業(yè)特色和周到的交通服務(wù)在傳播市場(chǎng)上獨(dú)具個(gè)性，它以一張交通服務(wù)牌建立起了與其他專業(yè)廣播頻道的有效差異。

3.2 建立品牌識(shí)別體系

3.2.1 品牌的外形包裝

好的外形包裝能撩起受眾的“消費(fèi)”欲望。以交通廣播為例，我們可以聽(tīng)到交通廣播的臺(tái)標(biāo)宣傳語(yǔ)都極盡交通特色。如沈陽(yáng)交通廣播的宣傳語(yǔ)是這樣的：“我心底深處，總有一份惦記，不知車上的你是否平安無(wú)恙，來(lái)自1341的心聲，與你相伴相行！”，秦皇島交通廣播的宣傳語(yǔ)是“天地之間有路，路路有我同行”……這些臺(tái)宣都簡(jiǎn)潔、明了，富有感染力地表達(dá)了交通廣播在人們心目中所占據(jù)的位置及與聽(tīng)眾之間的密切關(guān)系。

3.2.2 打造品牌欄目

品牌欄目的效力不容小覷，它是媒體品牌經(jīng)營(yíng)的重要方面。通常精心打造的一檔或一批品牌欄目，能夠起到拉動(dòng)整個(gè)頻率（道）收聽(tīng)率或收視率的作用。一般來(lái)說(shuō)，品牌欄目的數(shù)量要占到總播出量的20%，就可以支撐80%的受眾市場(chǎng)。一個(gè)頻率（道）的品牌欄目越多，頻道的影響力就越大，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。紙媒同樣如此。

一般情況下，受眾對(duì)欄目的忠誠(chéng)度大于對(duì)媒體本身的忠誠(chéng)度。通過(guò)欄目滿足社會(huì)需求，通過(guò)品牌使受眾對(duì)媒體產(chǎn)生情感依賴，提升受眾的忠誠(chéng)度。以江蘇衛(wèi)視為例，因?yàn)槌晒Σ邉澚恕斗钦\(chéng)勿擾》、《中國(guó)好聲音》《一站到底》等品牌欄目，使得江蘇衛(wèi)視迅速擴(kuò)張了收視市場(chǎng)，很多觀眾向約會(huì)一般準(zhǔn)點(diǎn)收看，忠誠(chéng)度極高。

3.3 注重品牌推廣

3.3.1 舉辦和參與一些大型活動(dòng)，展現(xiàn)媒體形象，體現(xiàn)媒體實(shí)力，提升媒體品牌形象。

我們注意到，現(xiàn)在越來(lái)越多的媒體根據(jù)自身特點(diǎn)，開展了各種各樣的活動(dòng)，比如：北京交通廣播的“路德日”“排隊(duì)日”，秦皇島交通廣播“文明駕駛之星”評(píng)選、“交法進(jìn)社區(qū)”等。這些活動(dòng)的成功舉辦，既擴(kuò)大了媒體的知名度，有提升了媒體的品牌形象。特別是公益活動(dòng)策劃，不僅承擔(dān)起了作為傳媒的社會(huì)責(zé)任，幫助社會(huì)解決了問(wèn)題，也在這過(guò)程中鍛造了媒體品牌的知名度和美譽(yù)度，提升了品牌的社會(huì)形象。

3.3.2 融合聯(lián)合共樹品牌

21世紀(jì)是開放的世紀(jì)，媒體應(yīng)該以一種合作的精神，與其它媒體、部門和企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟，充分有效地利用彼此的信息資源、節(jié)目資源、廣告資源、人力資源等，揚(yáng)長(zhǎng)避短，共樹品牌。

以北京交通廣播為例，其與北京市交通局、百姓雜志聯(lián)合推出《百姓TAXI》雜志，免費(fèi)發(fā)放至每一輛出租車上，讓出租司機(jī)和乘客都來(lái)閱讀，內(nèi)容包含交通、旅游、飲食、房產(chǎn)等各種生活實(shí)用信息。

3.3.3 運(yùn)用配套的廣告營(yíng)銷手段

在媒體品牌的廣告營(yíng)銷中，還需要依據(jù)“細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)受眾”的媒介定位，確定與此一致的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，作為重點(diǎn)突破的對(duì)象。以浙江電臺(tái)交通之聲為例，其經(jīng)營(yíng)的策略率先在眾多的行業(yè)中重點(diǎn)突破汽車及其相關(guān)行業(yè)。如上海大眾、一汽大眾、廣本、別克、富康等十幾個(gè)車型均在該臺(tái)投入廣告。再?gòu)拈_車的、坐車的這個(gè)消費(fèi)階層，延伸到與相關(guān)的餐飲業(yè)，從而在杭州這個(gè)餐飲行業(yè)中，相繼有數(shù)十家飯店、賓館到交通之聲投廣告。由此，進(jìn)一步凸現(xiàn)了浙江電臺(tái)交通之聲頻道專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，從廣告結(jié)構(gòu)上也優(yōu)化了專業(yè)頻道，也極好地塑造了品牌形象。