□孫 凱

（江城晚報(bào)，吉林 吉林 132002）

當(dāng)下，媒體面臨的挑戰(zhàn)越來越大，這也在很大層面彰顯出媒體經(jīng)營能力和品牌號召力的作用。媒體如何在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下站穩(wěn)腳跟，如何在當(dāng)?shù)乇姸嗟膫髅街袏Z人眼球、獨(dú)樹一幟？在媒體策劃執(zhí)行的眾多影響力的活動(dòng)中，公益活動(dòng)策劃可以說作用巨大。

一般情況下，媒體的活動(dòng)策劃經(jīng)常出于兩個(gè)考慮：一是拓展新市場，提高知名度，增加發(fā)行量；二是直接吸引廣告客戶的目光，拉動(dòng)廣告的近期投放。由于媒體肩負(fù)著政治功能的特殊性，其活動(dòng)策劃不能過于偏重商業(yè)利潤而影響媒體的公正、客觀與權(quán)威性，所以一些真正的公益活動(dòng)的策劃，逐漸被各媒體作為提升美譽(yù)度和知名度、增強(qiáng)媒體公信力的有效途徑。

那么，如何開展公益活動(dòng)、開展哪一類公益活動(dòng)，才能使媒體的活動(dòng)影響力達(dá)到最大化呢？我們認(rèn)為，公益活動(dòng)策劃同樣要增強(qiáng)貼近性，同時(shí)要具有實(shí)用性，不搭花架子，這樣的公益活動(dòng)才能真正贏得民心，也才能真正傳播正能量，增強(qiáng)媒體的公信力。

增強(qiáng)貼近性 擴(kuò)大活動(dòng)影響力

“三貼近”和“走、轉(zhuǎn)、改”，是一段時(shí)間以來新聞工作者的行為準(zhǔn)則，這一準(zhǔn)則同樣適用于媒體的公益活動(dòng)策劃。不走到群眾中去，不了解群眾的真實(shí)需求，僅憑在辦公室里“拍腦門子”，是無法拿出有影響力的活動(dòng)策劃的。

比如國家重點(diǎn)推介的“我們的節(jié)日”傳統(tǒng)節(jié)日宣傳活動(dòng)中，吉林市《江城晚報(bào)》2010年就以重陽節(jié)為契機(jī)，推出了以“孝老愛親，共筑和諧”為主題的“2010吉林市首屆百名孝順子女評選”大型活動(dòng)，希望通過評選活動(dòng)的開展，努力營造人人孝老、敬老、愛老的良好氛圍。由于評選內(nèi)容為十大類的孝順子女，就是我們身邊的人物，十分貼近生活；評選數(shù)量不是傳統(tǒng)的“十大”，而是達(dá)百人之多，活動(dòng)一經(jīng)推出，就受到各界的廣泛關(guān)注。

評委會(huì)在500多名報(bào)名者中，按照標(biāo)準(zhǔn)選出150名候選人，公布他們的事跡，接受公眾投票。活動(dòng)組委會(huì)收到的有效選票共計(jì)5萬余張。為了對2010年“吉林市首屆百名孝順子女”予以表彰獎(jiǎng)勵(lì)，2010年12月20日，活動(dòng)主辦方在吉林市電視臺舉辦了頒獎(jiǎng)典禮，并向所有參與者、獲獎(jiǎng)?wù)吆瞳@獎(jiǎng)?wù)邌挝?、社區(qū)郵發(fā)喜報(bào)或郵寄感謝信。

這種公益活動(dòng)的效果可想而知，中央文明委對這次活動(dòng)給予的評價(jià)是：將推選的范圍擴(kuò)大到了普通百姓，把弘揚(yáng)孝道的良好社會(huì)風(fēng)氣推向一個(gè)新的高潮，它不僅僅只是一場“評選”，而是借助“評選”帶動(dòng)全社會(huì)掀起了一股以弘揚(yáng)孝道主旨的全民大討論，借助“評選”打造了吉林市的一張孝的名片，讓孝道永流傳。目前，吉林市已經(jīng)將此活動(dòng)拓展為“感動(dòng)江城人物”系列評選活動(dòng)。

富有實(shí)用性 提升活動(dòng)美譽(yù)度

讓百姓看得見、摸得著，具有實(shí)用性，才是媒體公益活動(dòng)策劃的最大訴求。

近年來，《江城晚報(bào)》的公益活動(dòng)策劃堅(jiān)持從辦得到、群眾又最關(guān)心最需要的實(shí)事做起，倡導(dǎo)成立了“便民志愿服務(wù)聯(lián)盟”，組織開展了以“溫情候車屋”、“如廁也溫馨”、“愛心便民傘”為主要內(nèi)容的“溫情江城”系列活動(dòng)，充分營造了“講文明、樹新風(fēng)、促和諧”的良好社會(huì)風(fēng)尚。

“溫情候車屋”讓冬天不再寒冷。作為東北腹地的吉林市，嚴(yán)冬里候車的滋味可想而知。2008年12月17日，《江城晚報(bào)》刊發(fā)了《候車請進(jìn)暖人暖心》的報(bào)道，一家公交站樁附近的內(nèi)衣專賣店的工作人員，在玻璃門上掛出溫馨提示語，邀請乘客進(jìn)屋候車。經(jīng)過精心策劃，《江城晚報(bào)》向全社會(huì)發(fā)出了“點(diǎn)燃冬天里的一把火，尋找‘溫情候車屋’”的號召，動(dòng)員那些在公交站點(diǎn)附近、屋內(nèi)環(huán)境適宜候車的企事業(yè)單位和臨街商家，將溫暖的房間向候車人開放，得到百余商家的積極響應(yīng)。

吉林省委宣傳部《輿情快報(bào)》評價(jià)，這種商家自發(fā)、文明辦倡議的善舉很有典型意義，也很有特色，這在全國范圍內(nèi)都是罕見的，足以彰顯城市的溫暖和商家文明素質(zhì)的提升。

“如廁也溫馨”打開“方便”之門。隨著城市的發(fā)展，市民在日常出行及公共生活中經(jīng)常一廁難求。我們通過媒體發(fā)出倡議，號召廣大商家和企事業(yè)單位伸出關(guān)愛之手，積極加入便民聯(lián)盟，為有需要的群眾提供方便。同時(shí)，組織“吉林市市民道德觀察團(tuán)”成員和小記者，分區(qū)域上門散發(fā)宣傳單，耐心細(xì)致地動(dòng)員各單位開放內(nèi)廁。報(bào)名單位增多，我們還統(tǒng)一制作了愛心標(biāo)牌，并舉行授牌儀式，組織所有便民聯(lián)盟成員單位作出服務(wù)承諾。截至2009年末，“如廁也溫馨”加盟單位就達(dá)到203家，它們分布在城市各個(gè)角落，北國江城處處洋溢著溫情暖意。

“愛心便民傘”傳遞愛心、傳承文明。隨著“溫情江城”系列活動(dòng)的不斷深入，針對市民雨季出行不便的實(shí)際，《江城晚報(bào)》策劃推出“愛心便民傘”活動(dòng)。我們會(huì)同吉林市文明辦面向全市征集愛心單位，統(tǒng)一制作印有愛心標(biāo)識的雨傘1萬把，并將其分置在“便民志愿服務(wù)聯(lián)盟”成員單位、部分中小學(xué)校和人員密集的公共場所，雨中萬把“便民傘”成為吉林市又一道美麗的文明風(fēng)景線，再次見證吉林市民良好的道德素質(zhì)和城市日益向上的文明程度。

注重實(shí)效 賦予活動(dòng)持久性

不搭花架子，沒有空噱頭。從《江城晚報(bào)》成功打造的這系列公益性策劃活動(dòng)來看，“天氣寒冷等車請進(jìn)”，簡簡單單的8個(gè)字，給吉林市寒冷的冬季增添了一縷溫暖，近百家“溫情候車屋”為城市文明增添了一抹亮色，這股文明的新風(fēng)也輕輕地觸碰了每位讀者的心弦?！叭鐜矞剀啊?、“愛心便民傘”等“溫情”活動(dòng)的先后加入，結(jié)成了近500家便民點(diǎn)加入的“便民志愿服務(wù)聯(lián)盟”。由于活動(dòng)的影響力大，如今活動(dòng)已經(jīng)開展了多年，但每年都有新的商家積極參與，活動(dòng)影響力也在逐年增強(qiáng)。

這些簡單的舉動(dòng)，雖然是媒體的公益策劃，但卻讓商家的形象脫離了單純意義的慈善和公益。一次次開門接納陌生的市民，成了一次次愛心的傳遞，也讓親切和溫暖這么輕易又實(shí)實(shí)在在地送到每個(gè)參與者身邊。盡管他們沒有刻意為公益而公益，為慈善而慈善，但卻在拋開了商人的商業(yè)利益的同時(shí)，向路人傳達(dá)了一份美好的感情。

“溫情江城”這類公益策劃活動(dòng)的蓬勃開展，使廣大市民在參與活動(dòng)中不斷升華道德境界，公民思想道德建設(shè)的內(nèi)容、形式和載體得到進(jìn)一步的豐富和創(chuàng)新，充分營造了“講文明、樹新風(fēng)、促和諧”的良好社會(huì)風(fēng)尚，系列活動(dòng)成為吉林市精神文明建設(shè)的一面旗幟、一張名片，同時(shí)，活動(dòng)也大大提升了《江城晚報(bào)》的影響力和品牌效應(yīng)?！?/p>