譚 峰

譚 峰：中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)際關(guān)系與大眾傳播專業(yè)碩士研究生。

跨文化傳播中的認(rèn)知模式、理解模式和行為模式三個(gè)理論模式可以為公共外交的開展注入另一種思考。本文將兩個(gè)學(xué)科交叉性地融合在一起，通過比較分析的方法來豐富公共外交理論的內(nèi)涵和適用范圍。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合具體的案例以及國(guó)際、國(guó)內(nèi)公共外交的現(xiàn)實(shí)，就構(gòu)建公共外交的理念、渠道、思維、方法等方面提出相應(yīng)的理論框架和建議。

跨文化傳播是一門新興學(xué)科，公共外交在國(guó)內(nèi)也引起了越來越多人士的重視。這兩個(gè)學(xué)科的交叉性融合為理論的豐富提供了全新的視角。鑒于各國(guó)政府增強(qiáng)自身軟實(shí)力的國(guó)際趨勢(shì)，從跨文化傳播的角度研究公共外交具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)，跨文化傳播的相關(guān)理論模式在案例支撐和互動(dòng)的作用下呈現(xiàn)出更深的理論內(nèi)涵和適用范圍。

跨文化傳播與公共外交在很多方面有重疊和相同的內(nèi)容。首先，兩者的目的相同。跨文化傳播在理論的模式方面強(qiáng)調(diào)兩者互動(dòng)傳播效果的建構(gòu)；而公共外交的目的也是為了一國(guó)政府將其想要傳遞的信息和理念通過一定的非官方形式有效地“落地”到其目標(biāo)受眾上，它的目的也是要在傳者和受眾間建立起一種聯(lián)系，并通過這種聯(lián)系實(shí)現(xiàn)傳者影響或控制受眾的目的。第二，兩者的手段相同?？缥幕瘋鞑ヒ婚_始就天然地使用“文化”這一重要載體溝通不同文化體系下主體間的價(jià)值觀、思維意識(shí)形態(tài)等，它所運(yùn)用的手段都與文化有直接關(guān)系；公共外交從其歷史演進(jìn)來看，與文化外交的發(fā)展也有直接關(guān)系。第三，兩者的客體相同。不管跨文化傳播學(xué)還是公共外交學(xué)，它們針對(duì)的客體顯然是國(guó)外的民眾或受眾，這個(gè)群體是傳者實(shí)現(xiàn)有效傳播繞不過的門檻。第四，兩者誕生的時(shí)間背景和地點(diǎn)相同，都是誕生于20世紀(jì)50～60年代，誕生地點(diǎn)都是美國(guó)，這不僅是一個(gè)歷史的巧合，還恰恰反映出兩者的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。二戰(zhàn)后的美國(guó)，處于確立其世界霸權(quán)的急速轉(zhuǎn)型階段，在其推行霸權(quán)政策的時(shí)候，它不僅要考慮到“硬實(shí)力”層面上的政治、軍事等要素，還要重新考量“軟實(shí)力”層面上的文化、價(jià)值觀、認(rèn)同等變量。

以傳播學(xué)大師霍夫蘭為核心的耶魯學(xué)派是傳播學(xué)中重要的學(xué)派之一?；舴蛱m認(rèn)為，態(tài)度由三個(gè)部分所組成，即認(rèn)知、情感和行為。認(rèn)知部分是對(duì)態(tài)度對(duì)象的了解認(rèn)識(shí)，情感部分是對(duì)態(tài)度對(duì)象的情緒反應(yīng)，行為部分則是由態(tài)度對(duì)象所引發(fā)的實(shí)際行動(dòng)?；诖耍缥幕瘋鞑ブ械哪Ｊ椒譃橐韵氯糠郑赫J(rèn)知模式、理解模式、行為模式。在這三種模式中，公共外交會(huì)呈現(xiàn)出不同的理論性內(nèi)涵和實(shí)踐性問題。

認(rèn)知模式中的公共外交

認(rèn)知模式是跨文化傳播中的感性材料獲取環(huán)節(jié)，受眾通過這一初始階段可以感受到異質(zhì)文化的特點(diǎn)并對(duì)其形成“刻板的成見”。這一模式中，美國(guó)傳播學(xué)教授古迪昆斯特于20世紀(jì)80年代提出了減少不確定性理論，該理論被認(rèn)為是跨文化傳播理論認(rèn)知模式的最重大理論創(chuàng)新。不確定性來源于人們對(duì)恐懼的感官性釋放，即在獲取信息的過程中，受眾基于對(duì)信息文本解讀的困難而喪失對(duì)信息譯碼過程的信心。

首先，從不確定性的性質(zhì)來看，在公共外交的運(yùn)作中受眾對(duì)于陌生環(huán)境或新奇事物的感官接受是基于對(duì)不確定性的排除。這種排除性越大，受眾對(duì)于信息獲取的信心就越大，那么信息背后的文化、價(jià)值觀等就越容易被解讀清楚?；谶@樣的理念，公共外交的本質(zhì)目的是在一國(guó)信息傳遞過程中盡量地排除不確定性的要素。比如，在中國(guó)的公共外交就存在著這樣的問題。西方民眾對(duì)中國(guó)最近的崛起抱存某種擔(dān)憂，這種擔(dān)憂形成了偏見，究其原因就在于他們對(duì)中國(guó)缺乏基本的了解，他們對(duì)中國(guó)的了解主要通過媒體所構(gòu)筑的“擬態(tài)環(huán)境”，從而無法真實(shí)地還原真實(shí)中國(guó)的面貌。在一項(xiàng)調(diào)查中近三分之二的歐洲受訪者表示，中國(guó)和歐洲的價(jià)值觀非常不同，在國(guó)際問題上合作是不可能的。西方世界對(duì)于中國(guó)的不了解，就是他們對(duì)信息獲取不確定性所持有的恐懼心理，這種心理減弱了他們了解真實(shí)中國(guó)的欲望和可能，從而在認(rèn)知模式的層面上產(chǎn)生了不利于中國(guó)國(guó)家形象的偏見和定式。公共外交開展得不好，是因?yàn)槭鼙妼?duì)于傳者所提供信息的不確定性沒有消減，他們對(duì)這種不確定的存在保有最直接的焦慮情緒，從而影響他們對(duì)公共外交的評(píng)價(jià)效果。

這就需要公共外交不僅僅傳遞信息還要解讀信息；不僅傳遞信息本身還應(yīng)化信息為對(duì)方容易接受的文本結(jié)構(gòu)和思維系統(tǒng)；不僅注重信息本身的權(quán)威性還要將這種權(quán)威性“平民化”，以受眾易于接受的方式來表現(xiàn)傳者的主觀意圖。

其次，從不確定性的解決來看，公共外交需要從傳統(tǒng)的“澄清信息”“傳播知識(shí)”“塑造價(jià)值觀”轉(zhuǎn)變?yōu)闃淞⑺甘鼙姷男判?。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，受眾的獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)于信息本身的批判態(tài)度也逐漸覺醒，他們對(duì)于陌生信息的來源可以通過自身對(duì)一國(guó)政府的信息資源網(wǎng)絡(luò)查詢得到。受眾對(duì)于某種信息的放棄往往不是他對(duì)于這個(gè)信息不了解，也不是其不愿意獲取這條信息。關(guān)鍵在于，一國(guó)政府所進(jìn)行的簡(jiǎn)單信息的解讀和價(jià)值觀的塑造是很難消除受眾已經(jīng)形成的恐懼感和不自信的心理。這樣的心理讓受眾失去了對(duì)信息獲取和價(jià)值觀重塑的信心，從而情緒般地形成了對(duì)一國(guó)政府的成見。這種成見不是基于傳者本身認(rèn)真的態(tài)度，而是基于其忽視受眾的心理情緒，沒有構(gòu)建起主動(dòng)喚起受眾自信的文本結(jié)構(gòu)。

決定一種態(tài)度即心理傾向的關(guān)鍵因素往往在于情感，而不在于理智。公共外交不僅需要傳者對(duì)信息一絲不茍的澄清，對(duì)知識(shí)耐心細(xì)致地傳播，對(duì)價(jià)值觀循序漸進(jìn)地塑造，還需要傳者建構(gòu)一種滿足目標(biāo)受眾的心理需求。這種需求是受眾獲取信息之后的心理滿足感，是重構(gòu)價(jià)值觀后的自信心。英國(guó)的公共外交就在這方面有著新奇而收獲頗豐的成績(jī)。電影《哈利·波特》的愛好者紛紛身臨其境，致使阿尼克城堡接待的游客由2002年的6.5萬人激增到2003年的10.1萬人。這樣體驗(yàn)式的互動(dòng)安排，不僅可以拉近英國(guó)同國(guó)外受眾的心理距離，通過親生體驗(yàn)的方式讓英國(guó)公共外交的目標(biāo)受眾感受到英國(guó)的國(guó)家品質(zhì)、價(jià)值觀念，而且可以喚醒受眾內(nèi)心對(duì)體驗(yàn)式心理的滿足，對(duì)自身征服自然、消除不確定性的自信。這種對(duì)人性欲望最直接的滿足，對(duì)受眾自信最感官性的激發(fā)才是公共外交中最為理想的境界。

理解模式中的公共外交

跨文化傳播中的理解模式主要以建構(gòu)主義作為其發(fā)展的理論根基。建構(gòu)主義的邏輯起點(diǎn)就是，既定知識(shí)體系需要一種批判和再塑造，這個(gè)過程是行為體互動(dòng)的過程。這一理論注重行為體之間的互動(dòng)關(guān)系，突破了傳統(tǒng)理論中只對(duì)某種行為體單獨(dú)研究的困境，理解模式中所研究的行為體一定是處于相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)之中。在跨文化傳播中，傳者與受者之間的信息傳遞是一種意義共生、意義共享的過程。如果說前一“認(rèn)識(shí)模式”是體系內(nèi)部的范疇，“理解模式”則是體系外部的范疇；“認(rèn)知模式”關(guān)注的是心理，“理解模式”關(guān)注的是互動(dòng)。

公共外交中的理解模式同樣需要傳者與受者之間的互動(dòng)。某些時(shí)候，公共外交的成功與否往往不在于傳播者，即政府所推行的傳播策略、信息解釋能力、價(jià)值觀塑造能力，而在于傳播者是否與其目標(biāo)受眾進(jìn)行通暢的交流、有共同生活體驗(yàn)的互動(dòng)和共同賦予信息文本意義的經(jīng)歷。在如今的微電子時(shí)代，中國(guó)的公共外交也開始注重與目標(biāo)受眾的互動(dòng)。比如，2011年4月19日外交部利用新浪微博開通的“外交小靈通”就是這方面的成功典范。這一微博受到數(shù)以萬計(jì)的粉絲關(guān)注和青睞，他們都將自身對(duì)外交政策的思考、對(duì)中國(guó)外交理念的解讀、對(duì)西方民眾對(duì)于中國(guó)形象的理解比較真實(shí)地通過微博這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反饋到外交部的有關(guān)部門。在這一過程中，傳者與受者是享有平等地賦予知識(shí)文本意義的權(quán)利，通過生活體驗(yàn)來詮釋一國(guó)對(duì)外政策的內(nèi)涵及其理念，這是一個(gè)重新建構(gòu)的過程，也是充分互動(dòng)的過程，有利于傳播進(jìn)程的進(jìn)一步深化。

在這里需要通過兩個(gè)方面理解“互動(dòng)”的概念和功能。

第一，傳者與受者的互動(dòng)需要通暢的交流平臺(tái)。比如，微博就是基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)不再是富貴人群可以享受的獲取信息的渠道，普通平民也可以利用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自身意愿和訴求。在這樣一個(gè)自媒體的時(shí)代，傳者與受者的交流平臺(tái)無疑基于網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)強(qiáng)大的傳播媒介。從這個(gè)意義說，互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)通暢的交流平臺(tái)。但與此同時(shí)，同樣是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，一部分傳播手段就無法充分地利用，這就造成了不暢通的交流形式。國(guó)外的推特（Twitter）、臉譜網(wǎng)（Facebook）等比較有影響力的社交網(wǎng)絡(luò)基于政治與國(guó)情的因素?zé)o法在中國(guó)落地，這樣國(guó)外受眾就不能通過他們習(xí)慣性的信息獲取渠道與中國(guó)的相關(guān)部門進(jìn)行暢通無阻地溝通；同樣地，中國(guó)受眾也無法通過“人人網(wǎng)”“新浪微博”等在中國(guó)國(guó)內(nèi)波及范圍比較廣的社交網(wǎng)絡(luò)充分了解國(guó)外的外交政策、外交文化等。同時(shí)，這種通暢的交流平臺(tái)還需要語言作為載體。公共外交是一種傳播主體與傳播客體間的特殊傳播，既然是傳播就需要一定的載體。

第二，“互動(dòng)”的具體運(yùn)行需要傳者與受眾很好地共同生活體驗(yàn)。按照傳播學(xué)的理論來說，受眾對(duì)于信息的獲取有很多種方式，因此也會(huì)形成多元的解讀系統(tǒng)，但如果傳者和受眾具有同樣的生活經(jīng)驗(yàn)，擁有共同的知識(shí)結(jié)構(gòu)、共同的語境思維、共同的構(gòu)建文本意義的習(xí)慣，這樣傳者與受眾也會(huì)水到渠成地形成一種共同的意義建構(gòu)體系。美國(guó)的公共外交就很注重“共同體驗(yàn)”，好萊塢大片所宣揚(yáng)的“人類共同面對(duì)的危機(jī)”就會(huì)和世界各地的民眾建立起一種似曾相識(shí)的生活體驗(yàn)，會(huì)讓受眾已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)與電影中的人物命運(yùn)有機(jī)地結(jié)合起來，這樣的結(jié)合與其說是美國(guó)政府傳播策略的高明之處，倒不如說是他們對(duì)“互動(dòng)”中“共同體驗(yàn)”的完美演繹，傳者與受眾在電影中尋找到了兩者重疊的生活經(jīng)驗(yàn)，受眾會(huì)覺得電影很真實(shí)，像發(fā)生在自己身邊一樣。

行為模式中的公共外交

跨文化傳播中的行為模式主要集中于一個(gè)方面，即通過對(duì)傳者和受者兩者傳播能力的綜合研究，研究理念也從人們內(nèi)部的心理變化和情緒感知轉(zhuǎn)變?yōu)橥饣男袨閮A向和傳播能力。

從傳播能力的模式來看，公共外交中的傳者和受者都需要一定的傳播能力。這里的傳播能力不僅僅是指?jìng)鹘y(tǒng)中傳者的傳播理念、傳播策略、傳播技巧等，還包括受者對(duì)于傳者信息的編碼和譯碼能力，受者的理解領(lǐng)悟能力以及受者的獨(dú)立思考能力。在公共外交中，傳者和受者都需要一定的傳播能力，這也是兩者具體行動(dòng)的表現(xiàn)形態(tài)。

對(duì)于傳者至少需要以下兩種基本的傳播能力。第一，中立、客觀的傳播能力。在公共外交中，一國(guó)政府往往會(huì)基于自身的階級(jí)屬性和利益需求，將其所傳播的信息賦予最直接意義的宣傳色彩。信息的傳遞最大之要義在于真實(shí)，如果一國(guó)政府所傳遞的信息缺乏真實(shí)性，便缺乏權(quán)威性和公信力。如果因?yàn)樾畔⒌氖д娑笆庞诿瘛?，?huì)使公共外交成為“投資大，見效小”的浩大工程。公共外交的實(shí)現(xiàn)要遵循傳播學(xué)的最基本規(guī)律，否則將會(huì)“事倍功半”。第二，運(yùn)用多元的傳播理念，學(xué)會(huì)敘述性的傳播能力。公共外交所面對(duì)的受眾具有分散的群體性，這些群體表現(xiàn)出多元化和復(fù)雜性，傳者在面對(duì)這樣的群體時(shí)，應(yīng)該針對(duì)不同的受眾進(jìn)行分類傳播。中國(guó)公共外交需要面對(duì)受眾從組織形態(tài)上不僅分為簡(jiǎn)單意義上的外國(guó)民眾，還包括外國(guó)宗教組織、外國(guó)研究機(jī)構(gòu)、外國(guó)大學(xué)、外國(guó)民間組織、跨國(guó)公司等主體，它們綜合作用才可以影響到外國(guó)政府作出一定的外交政策的改變。同時(shí)，要想做到信息傳播的“不偏不倚”，在具體的傳播表達(dá)方式方面就要學(xué)會(huì)敘事。公共外交的根本任務(wù)是要建立一種外國(guó)受眾可接受的價(jià)值觀和文化體系，但這種抽象而籠統(tǒng)的任務(wù)是需要最簡(jiǎn)單的敘事性表達(dá)方式來完成的。公共外交要想做到傳播的中立和客觀，就應(yīng)學(xué)會(huì)冷靜地?cái)⑹?，用事?shí)來還原真實(shí)，這是現(xiàn)代傳播中的重要理念。公共外交是一個(gè)慢功夫，并不是一蹴而就的，傳者不應(yīng)該為了達(dá)到他的目的，就擅自地使用評(píng)價(jià)性的語言，這樣的模式不僅不會(huì)讓國(guó)外的受眾接受，而且容易被視為“官方宣傳”的作秀，從而降低公共外交的傳播效力。

公共外交中的受眾需要具有獨(dú)立思考的能力，這是最基本的一種傳播能力。隨著人類進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾可以接受多元的信息源，他們接受信息不再受到技術(shù)和權(quán)力的限制和壟斷，這在一定程度上解放了受眾的思想。但另一方面，受眾固有的分散性和盲目性，使受眾在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代形成了“網(wǎng)絡(luò)巴爾干化”危機(jī)?！熬W(wǎng)絡(luò)巴爾干化”，這個(gè)詞是美國(guó)麻省理工學(xué)院教授馬歇爾·范阿爾斯泰恩和埃里克·布林約爾松于1997年提出的，指互聯(lián)網(wǎng)分裂成無數(shù)小群體，各群體的成員幾乎總是在網(wǎng)上閱讀或傳播僅吸引本群體成員的材料。這個(gè)理論說明，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾非但沒有形成包羅萬象的信息體系，反倒因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的存在使他們的交流出現(xiàn)了某種“認(rèn)同斷層”，形成了一種“信息繭房”。每個(gè)種類的受眾沉浸在這種繭房里難以自拔，形成了小眾性的思維習(xí)性和看待事物的刻板觀念。在公共外交中，受眾也有一種了解陌生國(guó)家風(fēng)土人情、政策法規(guī)的好奇心理，要想滿足這種欲望，除了傳者的傳播能力、傳播策略和傳播技巧，受眾自身對(duì)于事物的獨(dú)立思考顯得尤為難得。

跨文化傳播和公共外交有著某種內(nèi)在的聯(lián)系，這種聯(lián)系為兩個(gè)不同學(xué)科的嫁接和借鑒提供了思路和方法。公共外交也是由傳者和受者之間通過某種方式連接在一起，他們之間的互動(dòng)程度好與壞被視為公共外交成敗的關(guān)鍵。公共外交可以通過對(duì)跨文化傳播中認(rèn)知模式、理解模式和行為模式的借鑒，整合出適合自身理論體系發(fā)展的重要研究體系。