姜 參，趙宏霞

(渤海大學 管理學院，遼寧 錦州 121013)

一、引 言

由于網絡購物的虛擬性，使得消費者網絡購買行為比實體購物行為更加復雜，因此研究影響消費者網絡購買行為的因素非常必要，這無論對于消費者還是網絡商家都具有非常重要的意義。以往的研究中，學者們發(fā)現實體商店的形象會影響消費者的心情、停留時間和購物態(tài)度，甚至會使消費者產生物超所值的感覺，進而提高消費者的滿意度和忠誠度。實際上擁有一個清晰的、獨特的網絡商店形象對網絡商家也非常重要，良好的網絡商店形象會使消費者在網絡購物環(huán)境中受到更多的營銷刺激。那么網絡商店形象對消費者的購買行為有無影響，影響的路徑如何，或者說網絡商店形象的哪些方面會影響消費者的購買行為，如何影響，這一系列問題都值得去深入研究。目前國內外關于網絡商店形象的理論研究還比較少，本文以B2C類網站 (如京東、紅孩子、當當和卓越等)為研究對象，探索B2C類型的網絡商店形象如何影響消費者的購買行為。

本文基于“刺激—機體—反應 (S-O-R)模型”和“沖動性購買影響因素整合模型”研究范式，將“網絡商店形象”作為前因變量，將代表消費者心理因素的“感知價值”和“虛擬體驗”作為中間變量，將“目的性購買”和“沖動性購買”兩者購買行為作為后果變量，來探索網絡商店形象對消費者購買行為的影響路徑。

二、文獻回顧與理論框架

1.文獻回顧

(1)網絡商店形象

借鑒Martineau［1］提出的關于網絡商店形象的概念，網絡商店形象可以定義為:在互聯網環(huán)境下，消費者對網絡商店一切行為與表現的總體的、抽象的、概括的印象和評價。目前關于網絡商店形象的研究尚未形成統一的認識，關于網絡商店形象的維度劃分，Pairin和Keng認為網絡商店形象包括網站和系統設施、產品和促銷信息、交易服務和滿足感、便利性、外觀和同質性和制度要素六個方面［2］，Jungmi和Susan則指出網絡商店形象的維度包括安全性、便利性和娛樂性［3］;關于網絡商店形象所具有的營銷功能，高博實證得到網絡商店形象對感知價值、顧客信任和顧客購買意向產生顯著正相關影響［4］;袁曉媛實證分析得出較好的網絡商店形象有助于增加網絡店面的瀏覽量，有助于增加消費者正向情緒［5］。

(2)感知價值

在過去的二十多年中，消費者感知價值在營銷領域已經受到長期的關注。網絡購物環(huán)境是一個全新的消費環(huán)境，很可能導致消費者在價值感知上的變化。盡管在傳統交易中，顧客感知價值的重要性得到了大家認同，但是在網絡購物環(huán)境中，顧客感知價值的定義和維度構成卻很少被研究。我國學者董大海和楊毅認為網絡購物環(huán)境中的消費者感知價值是消費者感知使用網絡渠道達成其消費目的和意圖的程度的偏好和評價，并將網購環(huán)境中的感知價值劃分為結果性價值、程序性價值和情感性價值三個維度［6］。

(3)虛擬體驗

虛擬體驗是消費者在虛擬環(huán)境中與商品進行互動的心理狀態(tài)，Koufaris研究證明虛擬體驗是決定網絡購物的重要因素并對再購買意愿有顯著影響［7］。在虛擬體驗中，“心流體驗”被認為是最高形式的體驗，但是心流體驗究竟在哪種導向型消費行為中更容易發(fā)生，學者們的研究一直存在分歧。

Novak等發(fā)現消費者在網絡環(huán)境下的目標導向和體驗導向行為中均可能產生心流體驗［8］，而Senecal等則認為心流體驗更多地產生于享樂性的網絡購物行為中，而不是功利性的網絡購物行為中［9］。

(4)消費者購買行為

消費者的購買行為或意圖可以分為不同的類型，阿姆斯特朗根據同類產品不同品牌的差異程度以及消費者在購買時的介入程度，可以將消費者的購買行為分為四種類型:習慣性購買、多樣化購買、復雜性購買和減少失調的購買［10］;Novak等基于消費者體驗的視角將購買行為分為目的性購買和體驗性購買［8］;賴偉宣和張鵬將消費者購買分為計劃購買和非計劃購買［11］;本文借鑒這些理論將消費者網購行為分為目的性購買行為和沖動性購買行為。

2.理論框架

著名的“刺激—機體—反應”理論經常被應用于商店環(huán)境與消費者認知、情感及商店惠顧意向關系的研究中，因此本文基于這一理論，研究網絡商店的形象與消費者購買之間的關系，同時由于網絡購物的特殊性，使得體驗性的購買、沖動性的購買行為比實體商店更加突出，因此在研究時充分考慮了沖動性購買影響因素整合模型，建立如圖1所示的基本模型框架。

圖1 基本模型框架

在圖1中，從S-O-R的角度看，模型中“網店形象”對應于S-O-R理論中的刺激因素，“虛擬體驗”對應于機體因素，“感知價值和網絡購買行為”對應于反應因素;從沖動性購買影響因素整合理論的角度看，“網店形象”對應營銷刺激因素、“虛擬體驗”可對應于情感和欲望因素，“感知價值”對應于規(guī)范性評估因素，“沖動性購買”為最終結果。

總體來說，網絡商店形象是一個多維度的概念，本文希望借助圖1的理論框架，通過實證分析探究消費者對網絡商店不同維度的認知，利用感知價值和虛擬體驗為中間變量，探索網絡商店形象對消費者目的性購買和沖動性購買的影響。

三、研究假設

1.網絡商店形象與虛擬體驗

不同的網站設計，不同的網頁風格會給消費者留下不同的網絡購物虛擬體驗，網站形象功能設計已成為影響在線消費者購物體驗的關鍵因素，Hans和Tiber認為消費者能夠在多大程度上找到自己想要的信息或產品的容易性是影響消費者在線購物體驗的一個因素［12］;Koufaris指出網站與消費者的互動程度積極地影響著消費者的購物樂趣以及注意力的集中程度［7］;Page和Elzbieta認為網站對人們的響應程度會在一定程度上影響消費者的網絡購物體驗［13］;Yong在對一個旅游網站心流體驗的實證模型中，認為網站內容、網站設計、網站外觀和瀏覽者個體差異是心流體驗的前因變量［14］?；诖颂岢鋈缦录僭O:

H1:網絡商店的形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。

考慮我國網絡環(huán)境的實際情況，將網絡商店形象維度劃分為網站形象、商品形象、服務形象、便利形象和安全形象五個維度?；诖颂岢鋈缦挛鍌€分假設:

H1a:網絡商店的網站形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。

H1b:網絡商店的商品形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。

H1c:網絡商店的服務形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。

H1d:網絡商店的便利形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。

H1e:網絡商店的安全形象對消費者虛擬體驗具有顯著的正向影響。

2.網絡商店形象與感知價值

顧客感知價值是指給予或來自顧客的價值，價值將由產品或非產品的相關印象或經驗所產生;對于實體店銷售的研究范圍，Babin和Jill研究發(fā)現，商店氣氛，例如音樂、燈光和布置，可以增強購物體驗，進而增加購物價值［15］。陳彥芳以臺灣家電連鎖商場為研究對象，發(fā)現顧客感知價值會受到商店形象的正向影響［16］。在網絡購物中，國內外學者對網絡商店形象能否對感知價值產生影響的研究較少，為了研究網絡商店能否對消費者感知價值產生影響，提出如下的假設:

H2:網絡商店的形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。

H2a:網絡商店的網站形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。

H2b:網絡商店的商品形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。

H2c:網絡商店的服務形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。

H2d:網絡商店的便利形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。

H2e:網絡商店的安全形象對消費者感知價值具有顯著的正向影響。

3.虛擬體驗和感知價值

關于消費者體驗與消費者感知價值間相關關系的理論與實證研究，崔嘉琛采用上海地區(qū)四所重點高校學生在實體商店購買行為的數據實證分析證明了消費者的體驗對感知價值具有正向影響［17］，Meyer和 Schwager認為消費者體驗代表了消費者對于企業(yè)的主觀態(tài)度，是消費者與企業(yè)間交互的及時反應，而消費者對于企業(yè)的態(tài)度與反應最終會影響消費者交易活動中的總體感知［18］，在網絡購物環(huán)境下經歷虛擬體驗的消費者對企業(yè)及產品產生更積極和更強烈的情感和態(tài)度，可能會增加消費者的感知價值?；谏鲜隼碚摽蚣埽岢鋈缦录僭O:

H3:網絡購物中虛擬體驗對消費者感知價值有顯著正向影響。

4.虛擬體驗和網絡購買行為

陳潔等用“時間感”和“購物愉悅感”來表示心流體驗，通過實證發(fā)現心流體驗對沖動性購物和重返購物均有顯著影響［19］;盧艷峰的研究結果表明，消費者選擇商品時的心流體驗能夠增加消費者網絡購物的體驗，提高其購買意愿［20］;李志飛研究認為，體驗營銷的實施會產生強烈的情感反應，喚起的情感反應促使消費者做出沖動性購買的決定［21］。事實上網絡購物比實體購物最大的缺點就是產品或服務的無形化和難以標準化而導致消費者具有較高的感知風險，如果網絡購物中的虛擬體驗能使消費者感到愉悅，從而將注意力集中在體驗當中，忽略了其購物風險，便會增加網絡購物的意愿。

H4:網絡購物中虛擬體驗對目的性購買行為有顯著正向影響。

H5:網絡購物中虛擬體驗對沖動性購買行為有顯著正向影響。

5.感知價值和網絡購買行為

Bowman和Farshid認為消費者在網上購物，感知價值對消費者購買決策的影響更突出［22］，一方面因為網絡購物的虛擬性，消費者更加關心產品的感知利益;另一方面由于網絡購物的風險性，消費者購物付出的感知代價更大，消費者只有經過感知利益和感知代價權衡后，感知價值滿足心理預期，消費者才會購物。在購物情境中，如果說感知價值能夠影響目的性購買行為，那么通常當消費者的購買欲望被激發(fā)后，他就會開始感覺快樂，進而產生了沖動性購買。但是總體來說在網絡購物環(huán)境中，顧客通過權衡之后的感知價值對沖動性購買有無影響或者影響是否顯著，還沒有明確的模型和結論，因此提出如下假設:

H6:網絡購物中消費者感知價值對目的性購買行為有顯著正向影響。

H7:網絡購物中消費者感知價值對沖動性購買行為有顯著正向影響。

四、研究設計

1.調查問卷

網絡商店形象各個維度的測量主要參考了Pairin 和 Keng［2］、Hans 和 Tiber［12］等學者的研究，并進行了適當修改，消費者感知價值的測量主要借鑒了陳彥芳［16］的測量問卷，并結合網絡購物的特點進行了措辭上的修改;虛擬體驗的測量參考了Yong［14］的研究。對在線購買中目的性購買的測量借鑒了Novak等［8］的量表設計，對沖動性購買的測量則采用了 Vijayasarathy［23］的研究成果。

按照上述測量問項編制調查問卷初稿，采用李克特七點量表，請五名電子商務領域的專家和兩名公司銷售經理審核問卷草稿，根據他們的建議再次修改，形成了調查問卷初稿，通過50份問卷小范圍的測試，刪除了部分問項，最終得到9個潛變量35個問項。①潛變量及問項表因篇幅限制省略，讀者如需要可與作者聯系。且相關變量的α值在0.790—0.892之間。判定問卷具有較好的信度，遂將用于正式調查。

2.樣本數據

本文的調查對象為曾經有過網絡購物經歷的消費者，包含在校的大學生，通過QQ等媒介向朋友傳遞問卷并請他們填寫，同時在一家網絡調研公司 (eDataPowe公司)的會員中選擇調研樣本。調查中向全體會員發(fā)送郵件，邀請那些有B2C網絡商店購物經歷的會員參加調研，一旦會員接受邀請，他們就可以點擊指定鏈接，在網頁上填寫調查問卷。本研究共發(fā)放問卷1 400份(由于QQ問卷無法準確統計發(fā)放份數)，問卷回收823份，有效問卷674份，有效回收率為82%，有效樣本滿足樣本量至少為測量題項5倍的要求。

3.信度和效度分析

為了確保假設檢驗的有效性，對最終的調查數據進行信度和效度檢驗。在進行信度分析時，采用Cronbach'a系數對整份問卷以及由多個測項形成的各個潛變量做信度檢驗。如表1所示本項研究包含的所有潛變量的Cronbach'a均高于0.800，整個樣本數據的信度達到了0.927，因此變量的測量具有較好的信度。在進行效度分析時，首先需用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)和Bartlett樣本測度檢驗數據是否適合做因子分析，采用本量表的最終調查數據計算得到KMO值為0.958，大于0.500;Barlett球形檢驗達到顯著水平 (p＜0.001)，說明適合進行因子分析，然后通過因子分析計算所有測量指標在其潛變量上的因子載荷，如表1所示的因子載荷都大于0.700，表明變量的測量具有較好的收斂效度。

五、模型檢驗及分析

1.模型檢驗

應用Amos軟件對模型進行擬合，檢查結果輸出未發(fā)現負擬合的異常情況，說明參數沒有違反估計。假設檢驗的結果如表2所示。

表1 信度和效度分析結果

表2 假設檢驗結果

從表2可以看出，假設H1a、H2d、H2e和H5不顯著，將這4個關系刪除后，再用Amos軟件進行分析，得到如圖2所示的結果。

擬合檢驗結果表明，修正后的模型擬合效果良好，卡方與自由度之比是2.810，GFI和AGFI的值分別為0.921和0.903，IFI和CFI的值分別為0.922、0.918，RMSEA為0.049，均滿足了模型擬合效果的推薦標準。

2.結果分析

如表2所示，假設H1a、H1b、H1c得到了證實，即B2C網絡商店形象中的網站形象、商品形象和服務形象能增加消費者的虛擬體驗甚至心流體驗，而H1d和H1e沒有被證實，容易發(fā)現通過驗證的這三個維度均為網絡商店形象中的外在或者互動的形象，這些形象對消費者的感官刺激最大，容易形成虛擬觸覺，從而達到消費者心流體驗的狀態(tài)。

假設H2b、H2c、H2d和H2e得到了證實，即B2C網絡商店形象中的商品形象、服務形象、便利形象和安全形象能增加消費者的感知價值，而H2a沒有被證實，即網站形象對感知價值的作用不明顯。這說明消費者在網絡購物中的感知價值是一個比較理性的認知，其重視了網絡購物的核心價值:商品、服務和便利，并確保了網絡購物的安全性。感知價值的相關理論指出感知價值是感知利益和感知代價的平衡，在本文的實證中服務形象和便利形象對感知價值的作用最大，其次是安全形象，其中服務形象和便利形象正好是網絡購物的優(yōu)點，產生消費者的感知利益，而安全性是網絡購物的缺點，產生消費者的感知代價，這正好驗證了這一理論的正確性。

假設H3得到了證實，說明在B2C網絡購物環(huán)境中，消費者的虛擬體驗對消費者的感知價值有正向影響，說明了在網絡購物環(huán)境下經歷虛擬體驗的消費者對企業(yè)及產品產生更積極和更強烈的情感和態(tài)度，會增加消費者的感知價值。

圖2 修正后的網店形象與網絡購買行為模型

假設H5得到了證實而H4沒有得到證實，說明在B2C網絡購物中消費者形成的虛擬體驗對沖動性購買行為的影響比較大，而對目的性購買行為的影響不明顯，特別相對于感知價值對目的性購買的影響這種作用更加微弱。相反虛擬體驗對沖動性購買的影響也遠遠大于感知價值對沖動性購買的影響。當然對于商家來說，無論目的性還是沖動性最終表現的都是購買結果，這說明網絡購物這種特殊的氛圍和互動情景所激發(fā)的消費者信任感、購物愉悅感和控制感能夠影響消費者的認知和情感，能夠影響消費者的購買意愿。

同時H6和H7也得到了證實，即B2C網絡商店形象增加了感知價值，而消費者的感知價值促使了消費者的目的性購買和沖動性購買。其中感知價值能夠促進一般意義下的消費者購買意愿已被很多學者得到了證實，而本次實證發(fā)現，感知價值同樣可以促使消費者的沖動性購買，這說明感知價值除了包含有經濟性價值，還有體驗性價值和情感性價值。

六、研究結論

1.研究結論

通過實證分析研究了網絡商店形象的不同維度對網絡購買行為的影響路徑，結論如下:

第一，B2C網絡商店形象可以增加消費者網絡購物的感知價值和虛擬體驗，消費者的感知價值可以增加消費者目的性和沖動性的購買意愿，消費者的虛擬體驗可以大大增加消費者的沖動性購買。

第二，B2C網絡商店形象各個維度對感知價值和虛擬體驗的影響不盡相同，網站形象、商品形象和服務形象這三個外在型或互動型的維度對虛擬體驗的影響最為明顯，而商品形象、服務形象、便利形象和安全形象這四個更加內在型的維度對感知價值的影響最為明顯。

第三，消費者的虛擬體驗對感知價值有顯著的正向影響，在網絡購物中消費者的虛擬體驗體現了消費者在網絡購物過程中對商家提供的產品或服務的一種內在的心理反應，代表了消費者對購物過程的一種反饋，它會增加消費者的感知價值和購買意愿。

總體來說B2C網絡商店的形象的好壞與消費者在線購物的愿望和動機息息相關。

2.研究結論的管理意義

B2C網絡商店的經營者要認識到網絡商店的形象是非常重要的，良好的網站形象可以提高消費者的購買率。因此B2C網絡商家如果能在以下幾方面加強投入，勢必會吸引更多的消費者前來購物:(1)設計功能齊全的網站，提供良好的產品分類和詳細的產品信息，提供個性化的產品搜索和互動及時的服務。(2)提供琳瑯滿目的商品以便不同消費者挑選，提供更多品質良好的產品和知名品牌產品。(3)增強客服人員的服務意識，及時回答消費者提出的問題，并能為消費者提供體貼入微的購物建議。(4)提供多樣化的付款和物流方式，提供靈活的退貨和換貨制度以及全天候持續(xù)熱情的服務。(5)提供可信的交易付款機制、產品誠信機制，保護消費者的個人信息等，并不斷提高商店的聲譽。雖然網絡商店的形象只是一個外在環(huán)境要素，但是在網絡購物這種虛擬環(huán)境中，一方面，由于消費者無法確切了解商家的具體情況，此時網絡商店的形象便給了消費者一個放心、安全的信號;另一方面，良好的網絡商店形象可以增加消費者的感知價值和購物體驗，從而刺激消費者的購買欲望。

特別值得指出的是，有研究表明，沖動性購買在消費者的購買行為中往往占到80%左右的比例，因此應該成為網絡商家關注的重點，結合文章的研究，設計良好的網站，包括建立顧客導向的網絡導航系統、優(yōu)化網站設計，豐富網站內容;展示豐富的產品信息，包括細致的商品圖片，產品品牌信息;提高客服人員的質量，讓消費者感知到對其反饋和關注等這些外在的因素對提高商品購買率非常重要，因為這些形象設計都會大大提高消費者的虛擬體驗而直接導致沖動性購買。

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