方 正， 楊 洋

（1.四川大學(xué)工商管理學(xué)院，四川 成都 610064；2.北京大學(xué)光華管理學(xué)院，北京市 100871）

現(xiàn)，影響顧客渠道選擇的主要因素有6個(gè)，包括營(yíng)銷因素、渠道屬性、社會(huì)影響、渠道集成、個(gè)體差異和情景因素。[8]、[9]現(xiàn)有研究證實(shí)，企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷策略影響顧客渠道決策，實(shí)現(xiàn)渠道遷移。[10]這是因?yàn)?，營(yíng)銷策略能夠降低消費(fèi)者不確定性，強(qiáng)化顧客偏好。[11]文克特（Venkatesan）、庫(kù)馬爾（Kumar）和扎維山克（Ravishanker）指出，可以通過(guò)分析顧客首次使用渠道和再次使用渠道的時(shí)間，獲得顧客遷移的方法。[12]還有學(xué)者指出，企業(yè)營(yíng)銷溝通能夠改變顧客渠道選擇，促進(jìn)渠道遷移，實(shí)現(xiàn)顧客和渠道間的匹配。[13]、[14]瓦倫蒂尼、孟塔古蒂和納什林發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)意愿更高的顧客更容易遷移，這些顧客可以通過(guò)吸引顧客方式、顧客是否提供郵件地址和年齡等指標(biāo)來(lái)識(shí)別。[15]盡管如此，他們還指出，顧客對(duì)渠道遷移策略的反應(yīng)隨時(shí)間推移而減弱。

綜上，現(xiàn)有研究已經(jīng)對(duì)渠道遷移的作用、可行性和策略進(jìn)行了探索，并認(rèn)為：（1）實(shí)現(xiàn)顧客與渠道的匹配不僅能夠提升顧客滿意度，還能夠提升企業(yè)利潤(rùn)；（2）有些顧客會(huì)隨時(shí)間自然遷移、調(diào)整購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的渠道；（3）營(yíng)銷溝通能夠影響顧客渠道選擇，促進(jìn)渠道遷移，實(shí)現(xiàn)顧客與渠道的匹配。而渠道遷移策略的有效性是現(xiàn)有研究尚未回答的問(wèn)題，為了增進(jìn)對(duì)渠道遷移策略有效性的認(rèn)識(shí)，本文從某電信公司獲得渠道遷移項(xiàng)目的真實(shí)數(shù)據(jù)，研究引導(dǎo)使用、觸發(fā)短信和話費(fèi)補(bǔ)貼的效果。

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的渠道日趨多樣化，超過(guò)80%的零售商已經(jīng)采用多渠道戰(zhàn)略，[1]如何管理多樣化渠道成為企業(yè)管理者面臨的重要問(wèn)題。[2]

渠道遷移是企業(yè)通過(guò)高效率、低成本渠道替代低效率、高成本渠道的過(guò)程。銀行、電信運(yùn)營(yíng)商是渠道遷移的代表，它們都試圖將客戶從線下渠道（如電信營(yíng)業(yè)廳和銀行營(yíng)業(yè)廳）盡可能遷移到線上渠道（如網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳和電子銀行）。渠道遷移不僅可以有效分流線下渠道服務(wù)請(qǐng)求，緩解服務(wù)壓力，還能降低服務(wù)成本。

企業(yè)常常試圖讓顧客通過(guò)能夠提升企業(yè)和顧客價(jià)值的渠道獲取產(chǎn)品或服務(wù)。[3]隨著電信在線渠道的興起和完善，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳已經(jīng)能夠提供大部分服務(wù)。如何將客戶從線下渠道遷移到線上渠道，成為銀行和電信運(yùn)營(yíng)商十分關(guān)注的問(wèn)題。目前，電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開始嘗試通過(guò)多種策略推廣網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，如短信廣告策略、定向短信廣告策略、價(jià)格策略、體驗(yàn)策略。這些策略有效嗎？哪種策略更有效？本文將結(jié)合某移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道遷移實(shí)踐，研究渠道遷移策略的效果，豐富渠道遷移理論，為服務(wù)企業(yè)提供借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述

多渠道顧客管理（Multichannel Customer Management，MCM）是企業(yè)為了有效吸引、保留和開發(fā)顧客，對(duì)渠道的設(shè)計(jì)、調(diào)度和評(píng)估。[4]多渠道顧客管理已經(jīng)成為消費(fèi)品企業(yè)、B2B企業(yè)、零售企業(yè)和服務(wù)企業(yè)關(guān)注的熱門話題。多渠道營(yíng)銷實(shí)踐是發(fā)展十分迅速、具有廣闊發(fā)展前景的營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)有40%的零售商通過(guò)三種或以上渠道銷售產(chǎn)品，42%的零售商通過(guò)兩種渠道銷售產(chǎn)品。[5]

了解顧客渠道選擇和遷移行為可以幫助企業(yè)管理者適當(dāng)調(diào)整渠道策略，提升顧客價(jià)值。[6]瓦倫蒂尼（Valentini）、孟塔古蒂（Montaguti）和納什林（Neslin）發(fā)現(xiàn)，將顧客從傳統(tǒng)渠道遷移至互聯(lián)網(wǎng)渠道，企業(yè)利潤(rùn)能夠提升24%左右。[7]現(xiàn)有研究發(fā)

現(xiàn)，影響顧客渠道選擇的主要因素有6個(gè)，包括營(yíng)銷因素、渠道屬性、社會(huì)影響、渠道集成、個(gè)體差異和情景因素。[8]、[9]現(xiàn)有研究證實(shí)，企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷策略影響顧客渠道決策，實(shí)現(xiàn)渠道遷移。[10]這是因?yàn)椋瑺I(yíng)銷策略能夠降低消費(fèi)者不確定性，強(qiáng)化顧客偏好。[11]文克特（Venkatesan）、庫(kù)馬爾（Kumar）和扎維山克（Ravishanker）指出，可以通過(guò)分析顧客首次使用渠道和再次使用渠道的時(shí)間，獲得顧客遷移的方法。[12]還有學(xué)者指出，企業(yè)營(yíng)銷溝通能夠改變顧客渠道選擇，促進(jìn)渠道遷移，實(shí)現(xiàn)顧客和渠道間的匹配。[13]、[14]瓦倫蒂尼、孟塔古蒂和納什林發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)意愿更高的顧客更容易遷移，這些顧客可以通過(guò)吸引顧客方式、顧客是否提供郵件地址和年齡等指標(biāo)來(lái)識(shí)別。[15]盡管如此，他們還指出，顧客對(duì)渠道遷移策略的反應(yīng)隨時(shí)間推移而減弱。

綜上，現(xiàn)有研究已經(jīng)對(duì)渠道遷移的作用、可行性和策略進(jìn)行了探索，并認(rèn)為：（1）實(shí)現(xiàn)顧客與渠道的匹配不僅能夠提升顧客滿意度，還能夠提升企業(yè)利潤(rùn)；（2）有些顧客會(huì)隨時(shí)間自然遷移、調(diào)整購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的渠道；（3）營(yíng)銷溝通能夠影響顧客渠道選擇，促進(jìn)渠道遷移，實(shí)現(xiàn)顧客與渠道的匹配。而渠道遷移策略的有效性是現(xiàn)有研究尚未回答的問(wèn)題，為了增進(jìn)對(duì)渠道遷移策略有效性的認(rèn)識(shí)，本文從某電信公司獲得渠道遷移項(xiàng)目的真實(shí)數(shù)據(jù)，研究引導(dǎo)使用、觸發(fā)短信和話費(fèi)補(bǔ)貼的效果。

三、假設(shè)推導(dǎo)

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是研究信息系統(tǒng)采用行為的經(jīng)典模型。1985年，戴維斯（Davis）在他的博士論文中提出了該模型，用來(lái)研究信息系統(tǒng)采用行為。[16]基于理性行為理論視角，戴維斯指出外部變量通過(guò)影響感知易用性和感知有用性進(jìn)而影響采用態(tài)度和行為意愿，最終形成采用新技術(shù)的實(shí)際行為（如圖1）。在該模型中，感知有用性和感知易用性是決定實(shí)際行為的關(guān)鍵變量。感知有用性反映使用信息系統(tǒng)對(duì)工作業(yè)績(jī)提高的程度，感知易用性反映信息系統(tǒng)易于使用的程度?，F(xiàn)有研究已經(jīng)在不同情境和不同樣本情況下證實(shí)了技術(shù)接受模型的有效性。

線上渠道（網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳）是電信運(yùn)營(yíng)商三大渠道之一。與線下渠道（網(wǎng)下營(yíng)業(yè)廳）和電話渠道（電話營(yíng)業(yè)廳）相比，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳功能全、成本低，在網(wǎng)下營(yíng)業(yè)廳租金成本和人力成本高企的背景下，運(yùn)營(yíng)商試圖通過(guò)多種策略將用戶吸引到網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，進(jìn)而控制和降低總的經(jīng)營(yíng)成本。

電信運(yùn)營(yíng)商推廣網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳主要采用三種策略。第一種是引導(dǎo)使用策略，即網(wǎng)下營(yíng)業(yè)廳服務(wù)員協(xié)助并指導(dǎo)用戶使用網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，體驗(yàn)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的功能。第二種是觸發(fā)短信策略，是電信公司向剛通過(guò)網(wǎng)下營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的用戶發(fā)送短信廣告，內(nèi)容與普通短信廣告一致。第三種是話費(fèi)補(bǔ)貼，即如果用戶使用網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)可以獲得折扣券或價(jià)格優(yōu)惠等。

根據(jù)技術(shù)接受模型，提升用戶對(duì)線上渠道的感知有用性和感知易用性是用戶接受并使用線上渠道的關(guān)鍵，本文基于三種升級(jí)策略的特征，分析它們提升用戶感知有用性和感知易用性的效果，提出本文研究假設(shè)。

1.引導(dǎo)使用（Guided Usage）的效果

服務(wù)體驗(yàn)是顧客消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中的個(gè)人感受，[17]是影響顧客服務(wù)評(píng)價(jià)和滿意度的重要因素。服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、不可儲(chǔ)存性和異質(zhì)性等特征，顧客只有消費(fèi)服務(wù)之后才能評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。[18]網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳具有典型的服務(wù)特征，顧客只有親身體驗(yàn)后才能準(zhǔn)確感知其有用性和易用性。顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳功能時(shí)，服務(wù)人員的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)加快了顧客學(xué)習(xí)過(guò)程，可以進(jìn)一步提升對(duì)其易用性感知。因此，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)策略能夠增強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的感知有用性和感知易用性。據(jù)此，本文提出假設(shè)H1a：

H1a：引導(dǎo)使用能夠增加顧客線上渠道使用量。

2.觸發(fā)短信（Triggered Short Message）的效果

圖1 技術(shù)接受模型圖

短信廣告是最早出現(xiàn)的移動(dòng)廣告，[19]具有覆蓋廣、成本低、不受時(shí)空限制等特點(diǎn)。[20]隨著人們生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)媒體越來(lái)越難以吸引甚至接觸目標(biāo)人群，短信廣告的高滲透率使其成為重要的新型廣告。電信運(yùn)營(yíng)商利用短信廣告告知用戶網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳可以更便捷地辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，能夠增加用戶對(duì)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的感知有用性?，F(xiàn)有研究指出，觸發(fā)短信與接收者相關(guān)性更高，能夠給消費(fèi)者傳遞更有用的信息。[21]有學(xué)者證實(shí)，觸發(fā)短信的效果優(yōu)于普通短信廣告。[22]據(jù)此，本文提出假設(shè)H1b：

H1b：觸發(fā)短信能夠增加顧客線上渠道使用量。

3.話費(fèi)補(bǔ)貼（Subsidy）的效果

價(jià)格策略能夠刺激需求、提高銷售額、維護(hù)或改進(jìn)市場(chǎng)份額等。[23]、[24]價(jià)格優(yōu)惠策略是價(jià)格策略中的一種形式，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠吸引網(wǎng)下用戶是渠道升級(jí)的常見策略。如用戶使用工行網(wǎng)上銀行進(jìn)行跨行或異地轉(zhuǎn)賬時(shí)，可以得到50%的手續(xù)費(fèi)折扣。但是，現(xiàn)有研究較少探討不同渠道間價(jià)格差異的效果。就電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳而言，用戶使用網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)時(shí)，可以獲得一定程度的價(jià)格折扣或優(yōu)惠，提升用戶的感知有用性。據(jù)此，本文提出假設(shè)H1c：

H1c：話費(fèi)補(bǔ)貼能夠增加顧客線上渠道使用量。

4.三種遷移策略效果的比較

從技術(shù)接受模型角度來(lái)看，觸發(fā)短信和話費(fèi)補(bǔ)貼只能夠提升顧客的感知有用性，但難以提升感知易用性；引導(dǎo)使用可以同時(shí)通過(guò)增強(qiáng)感知有用性和感知易用性來(lái)增加網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的使用量。所以，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)策略的效果優(yōu)于觸發(fā)短信和話費(fèi)補(bǔ)貼。雖然觸發(fā)短信和話費(fèi)補(bǔ)貼都能夠提升顧客的感知有用性，但是話費(fèi)補(bǔ)貼降低了顧客貨幣成本，提升了顧客價(jià)值。所以，話費(fèi)補(bǔ)貼優(yōu)于觸發(fā)短信。據(jù)此，本文提出假設(shè)H2a、H2b和H2c：

H2a：引導(dǎo)使用對(duì)渠道遷移的效果優(yōu)于觸發(fā)短信。

H2b：引導(dǎo)使用對(duì)渠道遷移的效果優(yōu)于話費(fèi)補(bǔ)貼。

H2c：話費(fèi)補(bǔ)貼對(duì)渠道遷移的效果優(yōu)于觸發(fā)短信。

四、數(shù)據(jù)

1.業(yè)務(wù)背景

本研究數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)內(nèi)某通信運(yùn)營(yíng)商（以下簡(jiǎn)稱C公司）的渠道遷移實(shí)例。2008年，C公司的用戶規(guī)模超過(guò)4億，通過(guò)線下渠道（實(shí)體營(yíng)業(yè)廳）服務(wù)顧客愈加困難。因此為進(jìn)一步減少對(duì)線下渠道的依賴，C公司開展了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，促使顧客從線下渠道遷移到線上渠道（網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳）。

第一，引導(dǎo)使用。C公司在線下渠道設(shè)立了自助查詢區(qū)，該區(qū)有1至6臺(tái)能登錄線上渠道的電腦，并安排營(yíng)業(yè)員在現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)使用，指導(dǎo)顧客登錄、使用線上渠道。哪位用戶使用哪臺(tái)自助查詢電腦，C公司的IT后臺(tái)都有記錄。

第二，觸發(fā)式短信。如果顧客在線下渠道辦理可以在線上渠道辦理的業(yè)務(wù)，當(dāng)顧客辦完業(yè)務(wù)離開線下渠道后，C公司就會(huì)發(fā)送一條提示短信給該顧客，提示他下次辦該類業(yè)務(wù)可以到線上渠道。

第三，話費(fèi)補(bǔ)貼。在每月月初，C公司會(huì)將上月的消費(fèi)情況通過(guò)短信發(fā)送給顧客。如果顧客從未使用過(guò)線上渠道，C公司就會(huì)在這條短信末尾，增加一條內(nèi)容，告訴顧客：如果登錄網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，當(dāng)月補(bǔ)貼贈(zèng)送2元話費(fèi)。

C公司的渠道遷移是一個(gè)動(dòng)態(tài)閉環(huán)過(guò)程。具體而言，C公司以月為營(yíng)銷活動(dòng)周期，每月都基于上月的渠道遷移情況，制定不同的營(yíng)銷活動(dòng)策略。因此，C公司的渠道遷移，既是對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)的權(quán)衡決策過(guò)程，也是一個(gè)渠道遷移結(jié)果和營(yíng)銷活動(dòng)相互反饋影響的過(guò)程，這說(shuō)明我們的數(shù)據(jù)很可能存在因果倒置的內(nèi)生性問(wèn)題。根據(jù)以上描述，本研究的業(yè)務(wù)背景如圖2所示。

2.數(shù)據(jù)描述

基于SAS軟件的隨機(jī)函數(shù)Ranuni，從參與渠道遷移的顧客中，C公司隨機(jī)抽樣10000個(gè)顧客的數(shù)據(jù)。剔除缺失數(shù)據(jù)后，剩余9217個(gè)有效觀測(cè)。數(shù)據(jù)持續(xù)6個(gè)月，從2008年4月到8月。具體的描述性分析如表1所示。其中ARPU代表月消費(fèi)額，MOU代表月通話時(shí)長(zhǎng)，SMS代表月收發(fā)短信數(shù)，GPRS代表月手機(jī)上網(wǎng)流量。

圖2 本研究的業(yè)務(wù)背景

表1 遷移顧客的描述性統(tǒng)計(jì)

五、研究模型

本研究中，我們使用的是面板向量自回歸模型（PVAR），這是由于：（1）以向量自回歸（VAR）的方式，考慮了渠道遷移結(jié)果和營(yíng)銷活動(dòng)之間由于因果倒置產(chǎn)生的內(nèi)生性；（2）以面板數(shù)據(jù)（Panel）的方式，考慮了無(wú)法觀測(cè)的個(gè)體差異。具體而言，我們建立的一階PVAR模型如下：

其中：ONLI（Online Channel）代表線上渠道的使用次數(shù)，TELE（Telecommunication Channel）代表電話渠道的使用次數(shù)，OFFL（Offline Channel）代表線下渠道的使用次數(shù)。在本研究中，電話渠道雖然不是主要關(guān)注點(diǎn)，但它作為控制變量而出現(xiàn)，可以避免產(chǎn)生因缺失變量而導(dǎo)致的內(nèi)生性。GUSE代表在線下渠道引導(dǎo)該顧客現(xiàn)場(chǎng)使用的次數(shù)，REMI代表發(fā)送提示短信的次數(shù)，SUBS代表發(fā)送話費(fèi)補(bǔ)貼短信的次數(shù)。t代表時(shí)間，j代表延遲期數(shù)（Lag Length）。所有系數(shù)中，代表三種營(yíng)銷活動(dòng)（引導(dǎo)使用、提示短信、話費(fèi)補(bǔ)貼）對(duì)線上渠道使用次數(shù)影響的是 φ14、φ15、φ16。ui.t={u1，i.t，u2，i.t，u3，i.t，u4，i.t，u5，i.t，u6，i.t}'，由兩部分構(gòu)成：無(wú)法觀察的個(gè)體差異ui及剩余的誤差項(xiàng)vi，t。在估計(jì)時(shí)，為解決內(nèi)生性問(wèn)題和弱工具變量問(wèn)題，我們使用SYSGMM方法。[25]

系數(shù)估計(jì)后，本文進(jìn)一步以脈沖響應(yīng)函數(shù)（IRF：Impulse-Response Function）估計(jì)遷移策略對(duì)渠道遷移的影響時(shí)長(zhǎng)和大小。IRF可以估算出一個(gè)內(nèi)生變量受到外生沖擊后其他內(nèi)生變量對(duì)此沖擊的動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式。將IRF標(biāo)識(shí)為，是指第j個(gè)變量在t期受到外生沖擊以后，相隔s期對(duì)第i個(gè)變量造成的影響即為 AIRF（Accumulated IRF）代表長(zhǎng)期影響，是指第j個(gè)變量在t期受到外生沖擊以后，在t+1期及以后的未來(lái)各期，對(duì)第i個(gè)變量造成的累積影響。

六.實(shí)證分析

在ADF檢驗(yàn)和格蘭杰檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，建立以渠道使用量、引導(dǎo)使用、觸發(fā)短信和補(bǔ)貼短信為因變量，這些內(nèi)生變量的滯后值為自變量的VAR模型。為了確定VAR模型的最優(yōu)滯后期，計(jì)算了4個(gè)擬合優(yōu)度指標(biāo)進(jìn)行判別。從AIC和BIC兩個(gè)指標(biāo)的取值來(lái)看，滯后一期的統(tǒng)計(jì)量最小，所以PVAR（1）模型是最優(yōu)的。

基于IRF分析，首先描述遷移策略對(duì)線上渠道使用量的短期、長(zhǎng)期和峰值影響，如表2所示。第一，引導(dǎo)使用對(duì)線上渠道使用次數(shù)的短期影響都很顯著，長(zhǎng)期影響是短期影響的5.249倍。第二，觸發(fā)短信的短期影響顯著（=0.052，p<0.1），但對(duì)線上渠道使用的影響立即降到0，從第2個(gè)月開始就不再顯著（==0.052），持續(xù)時(shí)間非常短，沒有長(zhǎng)期影響。第三，話費(fèi)補(bǔ)貼的短期影響（=0.085，p<0.1）和長(zhǎng)期影響（=0.128，p<0.1）都顯著，長(zhǎng)期影響是短期影響的1.506倍。因此，假設(shè)H1a、H1c得到完全驗(yàn)證，H1b得到部分驗(yàn)證。

表2 各種營(yíng)銷策略對(duì)線上渠道使用的短期和長(zhǎng)期影響

表3 營(yíng)銷策略對(duì)線上渠道使用的短期影響比較

表4 營(yíng)銷策略對(duì)線上渠道使用的長(zhǎng)期影響比較

在對(duì)遷移策略的動(dòng)態(tài)效果初步了解后，我們檢驗(yàn)H2a、H2b、H2c，以對(duì)比各種營(yíng)銷策略的效果大小。檢驗(yàn)結(jié)果如表3和表4所示，無(wú)論從短期或長(zhǎng)期來(lái)看，引導(dǎo)使用的效果優(yōu)于觸發(fā)短信和話費(fèi)補(bǔ)貼，但話費(fèi)補(bǔ)貼和觸發(fā)短信的差異并不明顯。因此，H2c完全沒有得到證實(shí)。

七、研究結(jié)論

本文從某電信企業(yè)渠道遷移項(xiàng)目中獲得研究數(shù)據(jù)，重點(diǎn)分析了引導(dǎo)使用、觸發(fā)短信和話費(fèi)補(bǔ)貼三個(gè)策略的效果，對(duì)渠道遷移策略效果進(jìn)行了探索，填補(bǔ)了現(xiàn)有研究空白。

本文使用面板向量自回歸模型對(duì)9217個(gè)有效樣本進(jìn)行了持續(xù)6個(gè)月的觀測(cè)分析，發(fā)現(xiàn)：（1）引導(dǎo)使用對(duì)線上渠道使用次數(shù)的短期影響和長(zhǎng)期影響都很顯著，長(zhǎng)期影響是短期影響的5.249倍，即研究假設(shè)H1a得到支持；（2）觸發(fā)短信的短期影響顯著，沒有長(zhǎng)期影響，即研究假設(shè)H1b得到部分支持；（3）話費(fèi)補(bǔ)貼的短期影響和長(zhǎng)期影響都顯著，長(zhǎng)期影響是短期影響的1.506倍，即H1c得到支持；（4）引導(dǎo)使用對(duì)顧客渠道遷移的效果大于觸發(fā)短信，即研究假設(shè)H2a得到支持；（5）引導(dǎo)使用對(duì)顧客渠道遷移的效果大于話費(fèi)補(bǔ)貼，即研究假設(shè)H2b得到支持；（6）話費(fèi)補(bǔ)貼對(duì)渠道遷移的效果與觸發(fā)短信沒有顯著差異。

本文的以上研究結(jié)果具有較大的理論和實(shí)際意義。本研究具有三點(diǎn)理論意義。第一，首次探索渠道遷移策略的效果，識(shí)別出三種遷移渠道策略并驗(yàn)證了其效果，增進(jìn)了渠道遷移策略效果的研究，填補(bǔ)了研究空白。第二，首次分析了渠道遷移策略的時(shí)間效果，識(shí)別了不同渠道遷移策略時(shí)間效果的差異，增進(jìn)了渠道遷移策略的縱向研究；第三，首次比較了三種渠道遷移策略的效果，識(shí)別出三種渠道遷移策略的比較效果，增進(jìn)了渠道遷移策略相對(duì)效果的認(rèn)識(shí)。根據(jù)本研究得出的結(jié)論，本研究至少可以從兩個(gè)方面為企業(yè)渠道遷移實(shí)踐提供理論借鑒。第一，本文證實(shí)手機(jī)用戶能夠向更為高效的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳遷移，電信企業(yè)可以運(yùn)用渠道遷移策略實(shí)現(xiàn)顧客渠道遷移，這為電信企業(yè)渠道遷移實(shí)踐提供理論指導(dǎo)。第二，電信企業(yè)應(yīng)合理組合三種渠道遷移策略，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)使用、觸發(fā)短信和話費(fèi)補(bǔ)貼理想組合，從長(zhǎng)期和動(dòng)態(tài)的角度影響顧客渠道選擇。

本文仍存在兩個(gè)局限。第一是行業(yè)選擇的局限。本文數(shù)據(jù)來(lái)自于電信企業(yè)的真實(shí)數(shù)據(jù)，研究結(jié)論是否適用于其他行業(yè)，仍需要進(jìn)一步驗(yàn)證。第二是遷移策略識(shí)別的局限。本文識(shí)別出引導(dǎo)使用、觸發(fā)短信和話費(fèi)補(bǔ)貼三類主要遷移策略，但是由于數(shù)據(jù)特征的限制，忽視了其他遷移策略的效果，如普通短信提示、定時(shí)充值提醒和飛信等客戶端提醒等策略的效果。因此，以后的研究需要進(jìn)一步探索其他行業(yè)中的渠道遷移策略和電信行業(yè)中的其他渠道遷移策略的效果。

[1]、[5]Neslin S，Shankar V.Key Issues in Multichannel Customer Management：Current Knowledge and Future Directions[J].Journal of Interactive Marketing，2009（1）：70-81.

[2]、[7]、[10]、[15]Valentini S，Montaguti E，Neslin S A.Decision Process Evolution in Customer Channel Choice[J].Journal of Marketing，2011（6）：72-86.

[3]Valentini S，Neslin S A，Montaguti E.Customer Evolution in Sales Channel Migration：Marketing Science Conference，Vancouver，CA，2008[C].

[4]、[6]、[8]Neslin S A，Grewal D，Leghorn R.Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management[J].Journal of Service Research，2006（2）：95-112.

[9]Blattberg R C，Kim B D，Neslin SA.Database Marketing：Analyzing and Managing Customers [M].New York：Springer，2008：142，175.

[11]Narayanan S，Manchanda P，Chintagunta P K.Temporal Differences in the Role of Marketing Communication in New Product Categories[J].Journal of Marketing Research，2005（42）：278-290.

[12]Venkatesan R，Kumar V，Ravishanker N.Multichannel Shopping：Causes and Consequences[J].Journal of Marketing，2007（2）：114-132.

[13]Ansari A，Mela C F，Neslin S A.Customer Channel Migration[J].Journal of Marketing Research，2008（1）：60-76.

[14]Thomas JS，Sullivan U Y.Managing Marketing Communications With Multichannel Customers[J].Journal of Marketing，2005（4）：239-251.

[16]Davis F D.A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-user Information Systems：Theory and Results[D].Massachusetts Institute of Technology，Sloan School of Management，1985.

[17]Chen C F，Chen F S.Experience Quality，Perceived Value，Satisfaction and Behavioral Intentions for Heritage Tourists[J].Tourism Management，2010（1）：29-35.

[18]Gronroos C.Service Quality：the Six Criteria of Good Perceived Service Quality[J].Review of Business，1988（3）：10-13.

[19]Kim M J，Jun J W.A Case Study of Mobile Advertising in South Korea：Personalisation and Digital Multimedia Broadcasting（DMB）[J].Journal of Targeting，Measurement and Analysis for Marketing，2008（2）：129-138.

[20]Mirbagheri S，Hejazinia M.Mobile Marketing Communication Learning：From 45 Popular Cases for Campaign Designing[J].International Journal of Mobile Marketing，2010（1）：175-192.

[21]Gidofalvi G，Larsen H R，Pedersen T B.Estimating the Capacity of the Location-Based Advertising Channel[J].International Journal of Mobile Communications，2008（3）：357-375.

[22]Drossos D，Giaglis G M.Mobile Advertising Effectiveness：an Exploratory Study，2006[C].IEEE.

[23]Bawa K，Shoemaker R W.The Coupon-Prone Consumer：Some Findings Based on Purchase Behavior Across Product Classes[J].The Journal of Marketing，1987（5）：99-110.

[24]Zeithaml V A.Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：a Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing，1988（3）：2-22.

[25]Blundell R，Bond S.Initial Conditions and Moment Restrictionsin Dynamic Panel Data Models[J].Journal of Econometrics，1998（1）：115-143.