■鄒 超 張勝男 浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

2010年，東風(fēng)航空公司利用微博組織了“凌燕帶你游世博”活動(dòng)，在年輕人中產(chǎn)生了廣泛的影響，大大提升了東方航空公司的品牌形象。VANCL通過(guò)微博，借助姚晨，徐靜蕾等明星。在微博上與用戶(hù)展開(kāi)了良好的互動(dòng)，更是通過(guò)贈(zèng)送VANCL牌圍脖，吸引了大量粉絲的關(guān)注，利用微博加強(qiáng)了品牌知名度的宣傳，進(jìn)一步增進(jìn)了與顧客的關(guān)系。

微博的出現(xiàn)，一方面拓展了人們溝通與交流的渠道，開(kāi)發(fā)了人們交流的新的平臺(tái)。同時(shí)對(duì)于企業(yè)而言，微博的出現(xiàn)，給企業(yè)帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。

一、微博與微博營(yíng)銷(xiāo)

微博一詞，最先出現(xiàn)在twitter網(wǎng)站，在該網(wǎng)站，用戶(hù)可以向個(gè)人和網(wǎng)站發(fā)布信息。微博是長(zhǎng)度限制在140字以?xún)?nèi)的博客，它可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)間的信息共享，通過(guò)web、wap等客戶(hù)端建立個(gè)人社區(qū)，實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)更新和分享。具有信息發(fā)布及時(shí)，傳播速度快,互動(dòng)性強(qiáng)，共享性高的特點(diǎn),正因?yàn)槿绱?微博也具有了比較高的商業(yè)價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了創(chuàng)造和滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，為企業(yè)賺取利潤(rùn)。微博營(yíng)銷(xiāo)建立在微博的基礎(chǔ)之上,它是一種新型的媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)通過(guò)調(diào)查市場(chǎng)需求，將微博作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，在微博上宣傳品牌形象，發(fā)布一系列的商業(yè)活動(dòng)等信息，并且對(duì)這些信息進(jìn)行及時(shí)的更新，已吸引消費(fèi)者的注意力，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)宣傳的效果,最終目的是為了達(dá)成企業(yè)商品與服務(wù)的交換。這樣一種隨時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起到了不可替代的作用。

二、企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

微博的靈魂在于互動(dòng)，而現(xiàn)今，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)忽視了和粉絲之間的互動(dòng)性，企業(yè)只是一味的發(fā)布信息，而沒(méi)有做到與自己的潛在用戶(hù)進(jìn)行信息的交流，這造成了大量粉絲流失的現(xiàn)象。

企業(yè)應(yīng)用微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，粉絲的數(shù)量及質(zhì)量是一個(gè)考核的標(biāo)準(zhǔn)。但是現(xiàn)有企業(yè)存在的粉絲當(dāng)中，有一些只是為了企業(yè)的短期抽獎(jiǎng)活動(dòng)而來(lái)的，粉絲的忠誠(chéng)度不夠高。企業(yè)只是注重粉絲數(shù)量的增加，微博營(yíng)銷(xiāo)的效果比較差。

現(xiàn)階段，部分企業(yè)每天大量發(fā)布微博信息，信息內(nèi)容包含產(chǎn)品介紹，廣告植入，有獎(jiǎng)競(jìng)猜等各個(gè)方面，對(duì)發(fā)布的信息未進(jìn)行篩選和分類(lèi)，這就造成了粉絲面對(duì)大量的信息時(shí)，不知道該關(guān)注哪一個(gè)的困境。

三、對(duì)于企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議

1.加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)性

微博的魅力在于互動(dòng)，不與粉絲互動(dòng)是非常危險(xiǎn)的。因?yàn)榉劢z會(huì)慢慢的不再關(guān)注微博的內(nèi)容，最后可能會(huì)離開(kāi)。互動(dòng)性是使微博持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該加強(qiáng)與粉絲的溝通、互動(dòng)和交流，以達(dá)到宣傳企業(yè)品牌形象的作用，增加粉絲對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。但是，與粉絲互動(dòng)與也需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，微博內(nèi)容不應(yīng)該有過(guò)多的企業(yè)宣傳信息，更多的信息應(yīng)該融入粉絲感興趣的內(nèi)容之中?！盎顒?dòng)+獎(jiǎng)品+關(guān)注+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)”是目前微博互動(dòng)的主要方式，但事實(shí)上，更多的人只是關(guān)注獎(jiǎng)品，對(duì)企業(yè)的實(shí)際宣傳內(nèi)容并不關(guān)心。相較贈(zèng)送獎(jiǎng)品，微博經(jīng)營(yíng)者認(rèn)真回復(fù)留言，用心感受粉絲的思想，更能喚起粉絲的情感認(rèn)同。這就像是朋友之間的交流一樣，時(shí)間久了會(huì)產(chǎn)生一種微妙的情感連接，而非利益連接，這種聯(lián)系持久而堅(jiān)固。當(dāng)然，適時(shí)結(jié)合一些利益作為回饋，粉絲會(huì)更加忠誠(chéng)。贏得粉絲的忠誠(chéng)度，最終的目的是為了將粉絲變?yōu)槠髽I(yè)的潛在顧客，最后變成企業(yè)現(xiàn)實(shí)顧客。

2.信息的及時(shí)更新

微博就像一本隨時(shí)更新的電子雜志，要吸引粉絲的關(guān)注，就必須定時(shí)、定量、定向的發(fā)布內(nèi)容。定時(shí)、大量地發(fā)布企業(yè)微博自然是最有利的，大量發(fā)布可以在一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)關(guān)注者的微博首頁(yè)，保證我們的微博能夠經(jīng)常出現(xiàn)的粉絲面前?？刂莆⒉┌l(fā)布的頻率非常重要，同時(shí)，一定要保證微博質(zhì)量，保證粉絲閱讀的是有價(jià)值的信息，在質(zhì)量和數(shù)量的選擇上一定要質(zhì)量為先。因?yàn)?，大量無(wú)聊的，低質(zhì)量的博文會(huì)讓瀏覽者失望，實(shí)際上粉絲并不喜歡像廣告宣傳這種沒(méi)有閱讀價(jià)值的微博。

3.注重微博溝通的技巧

企業(yè)要改變以往以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為價(jià)值的觀(guān)點(diǎn)，現(xiàn)在的粉絲對(duì)相關(guān)資訊，生活小竅門(mén)，生活小常識(shí)等更加感興趣，企業(yè)要利用自己的微博平臺(tái)，讓企業(yè)微博具有更多的功能和實(shí)際效用。企業(yè)微博對(duì)目標(biāo)顧客越有價(jià)值，對(duì)粉絲越有掌控力，同時(shí)，企業(yè)的博客才能擁有高度的忠誠(chéng)度和活躍度。這里所說(shuō)的價(jià)值，不僅僅是一些物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。微博的精髓在于一種互動(dòng)性，換言之，微博經(jīng)營(yíng)是一種有價(jià)值的互換，粉絲和企業(yè)在這里各取所需，互相盈利。企業(yè)不是以?shī)蕵?lè)消遣為目的創(chuàng)辦微博，企業(yè)以創(chuàng)造價(jià)值為己任，任何商業(yè)行為必須有相應(yīng)的回報(bào)，擔(dān)當(dāng)這個(gè)角色的企業(yè)微博在經(jīng)營(yíng)管理上自然任重道遠(yuǎn)。

企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)不僅要在傳遞的內(nèi)容上做文章，更要注重一些方法與技巧。如果企業(yè)的博文像新聞稿一樣，那就算是粉絲想?yún)⑴c互動(dòng)交流都無(wú)從下手。企業(yè)微博話(huà)題的設(shè)定，語(yǔ)言的表達(dá)詼諧，幽默，能引發(fā)人的思考。只有企業(yè)微博有聲有色，持續(xù)更新，才能給粉絲留下深刻的印象，增加粉絲對(duì)企業(yè)的關(guān)注，進(jìn)而可能將關(guān)注者變?yōu)闈撛诘南M(fèi)者。

四、結(jié)語(yǔ)

微博已經(jīng)被越來(lái)越多的人所認(rèn)識(shí)，但是如何利用微博在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命將是企業(yè)面臨的新的問(wèn)題。企業(yè)未來(lái)需要將微博人格化，增加與用戶(hù)的交流，同時(shí)，要積極尋找潛在客戶(hù)，增加企業(yè)微博的親和力，使微博做到有回應(yīng)、有思考、有自己的個(gè)性特點(diǎn)，將粉絲關(guān)注度變?yōu)橹艺\(chéng)度，忠誠(chéng)度變?yōu)槠髽I(yè)實(shí)際的商業(yè)價(jià)值。