浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院 沈麗梅

1 當當網(wǎng)在轉(zhuǎn)型之路面臨的困境

5月7日，當當“尾品匯”上線，主打品牌尾貨促銷。這意味著，不久前還聲明未來將主要發(fā)力于中高端服裝領(lǐng)域的當當，轉(zhuǎn)眼又看上了“特賣”生意。在電商風起云涌的這十余年間，當當在“糾結(jié)和平衡”中錯過了什么？轉(zhuǎn)型之路上，其凌亂布局能否應對危機四伏的現(xiàn)實？

1.1 “穩(wěn)健”喪失先行優(yōu)勢

毛利率高達23%，國內(nèi)平臺電商先驅(qū)，上市時股價35美元，被譽為“中國亞馬遜”……這是曾經(jīng)的當當網(wǎng)。毛利率下滑到13.4%，營收落后中國網(wǎng)購整體66%的增速，股價不足5美元，這是現(xiàn)在的當當網(wǎng)。

“當當創(chuàng)建于1999年，京東創(chuàng)建于2004年，5年時間應該足夠當當樹立領(lǐng)先優(yōu)勢了，可京東的規(guī)模卻遠遠趕超當當，什么樣的決策和執(zhí)行導致了今天這種結(jié)果呢？”這是“知乎”網(wǎng)站上一個網(wǎng)友的發(fā)問。趕超當當?shù)牟恢皇蔷〇|，10年間，當當已從先驅(qū)者淪為了跟隨者，被阿里系、京東系和蘇寧系擠出第一梯隊。如今的局面是如何造成的？業(yè)界認為，戰(zhàn)略上的被動使當當錯失了最佳的擴張時機，從而“養(yǎng)虎為患”?！霸趪鴥?nèi)電商行業(yè)融資燒錢、不計成本攻城略地的時候，當當走了較為穩(wěn)健的路線，選擇了精打細算的保守戰(zhàn)略，但是天貓、京東、蘇寧易購這些對手們從來沒有停下來?！彪娮由虅辗治鰩熇畛蓶|告訴記者。“讀書人搞電子商務，難免比草莽出身的手筆小一點”，李國慶給自己圓場。他甚至向虎視自己的京東提出友好建議：錯位競爭，做不同的細分市場，不要每個市場都做強?！斑@樣大家都有錢掙?！?/p>

李國慶妻子、當當董事長俞渝曾經(jīng)的一句話也印證了相似的價值觀，透露了當當?shù)淖晕移诖担骸盎钕聛砹?，而且活得還不錯。這不也是一種成功嗎？”事實上，當當?shù)倪@條中庸之路走得并不成功，甚至不斷遭遇質(zhì)疑。

1.2 圖書命脈遭分食

能讓中庸者當當奮起回擊的，似乎只有在圖書奶酪被人動了的時刻。對李國慶和當當而言，與京東之間不得不打的圖書價格戰(zhàn)已非爭霸之戰(zhàn)，而是生存之戰(zhàn)?！皥D書總共就這300億的市場，你跟我爭個什么勁？”李國慶評價京東CEO劉強東，“既沒有戰(zhàn)略，又不懂事。”

“50萬種圖書全場5折，電子書全場不要錢！”4月17日，當當網(wǎng)推出了電子書全場3天免費下載的促銷活動，京東商城迅速反應，推出“5萬電子書免費下載”活動，甚至打出了針鋒相對的宣傳語：“免費誰沒有，好書你沒有?！?/p>

京東覬覦當當?shù)膱D書“大本營”已非朝夕。早在2011年，劉強東就不惜放出“5年內(nèi)不允許京東圖書部門盈利”的狠話，以低價對抗當當，“要打就要來狠的！”2012年10月，雙方還上演了逼出版社“二選一”的暗戰(zhàn)。如今京東再出新招，準備加大投入，大舉進軍電子書業(yè)務領(lǐng)域。而電子書也是當當今后戰(zhàn)略的重要部分。京東避開了當當引以為傲的出版社合作模式，另辟蹊徑推出“名家電子書獨家創(chuàng)作計劃”，已簽約多名暢銷書作家，繞過出版社，直接邀請作家們創(chuàng)作電子書在其平臺出售。

與此同時，號稱有超過2000家供應商、并與部分圖書供應商簽訂了長期排他性協(xié)議的當當網(wǎng)，卻與自己的合作供應商不斷產(chǎn)生矛盾和摩擦。此前，為對抗京東，當當屢次將合作供應商綁上自己的戰(zhàn)車，強迫出版社與之“同仇敵愾”，并向圖書供貨商轉(zhuǎn)移成本；在4月借由“網(wǎng)絡(luò)書香節(jié)”發(fā)起的圖書價格戰(zhàn)中，當當網(wǎng)先斬后奏，喊出“電子書全場不要錢”的口號，引起出版社的反感。顯然，一向只求穩(wěn)健、中庸的當當，在前有猛虎、后有追兵的生存險境中，終于主動萌生出了“卡位”意識?！暗沁@種布局有點慢、也有點晚，”分析人士評價。如何護住圖書命脈？留給當當?shù)臅r間不多了。

1.3 尋找“第二條腿”

300億的圖書市場雖然不大，但當當賺的就是個薄利多銷的錢。在沒人跟當當搶飯吃的時日里，當當“小富即安”。如今，圖書這塊蛋糕眼看不夠分，單純依靠圖書支撐利潤已經(jīng)難以為繼。當當發(fā)力百貨，試圖找到“第二條腿”，終結(jié)多年來的“單腿跳”。去年年初，以圖書品類銷售為主的當當網(wǎng)宣布平方平臺策略，以期從單一的圖書音像類電商轉(zhuǎn)型。而提升毛利率則是重中之重。

3月，李國慶正式宣布，將服裝品類作為除圖書、母嬰之外，當當網(wǎng)的第三大核心品類?！拔矣幸粋€觀點就是，我不認為一個平臺，買什么都能讓消費者首先想到?！崩顕鴳c對新京報記者說，“天貓在中國電子商務占的份額太大了，中國的電商都要正視天貓的存在，來給自己定位，那我們就差異化了。我跟天貓的領(lǐng)導溝通的時候，他說他是做全人群，那我們就做中和中高端的顧客?！?/p>

1.4 尷尬平臺業(yè)務

“現(xiàn)在買電子類產(chǎn)品，經(jīng)常搜出來的都是第三方配送的，我要是用第三方，我來當當干什么？我直接淘寶了?！背绦騿T高磊是當當?shù)睦嫌脩?，他對當當網(wǎng)出現(xiàn)越來越多的第三方商家表示不解。在這個被當當稱為“引進來”的戰(zhàn)略，當當希望通過開放平臺，引入第三方商家有效降低成本、豐富百貨容量，達到“優(yōu)勢互補”。然而，“引進來”戰(zhàn)略對用戶體驗帶來了傷害。

“當當拿什么服務中高端？”在當當吃了“啞巴虧”的老客戶戴燕飛對當當?shù)男履繕瞬⒉豢春?。不久前，她在新浪博客寫了長博文《我是如何由當當網(wǎng)的老客戶變成了抵制當當網(wǎng)的咆哮姐的》，講述在當當網(wǎng)的購物遭遇，并在微博上@了李國慶?！八麘B(tài)度倒是好，居然還給我回復了，向我要訂單號碼?！贝餮囡w說，“但是前后過去二十天，我的問題都沒有得到解決?！?/p>

除了服務質(zhì)量之外，與其他開放平臺業(yè)務的電商相比，當當?shù)牧觿菀灿葹槊黠@。電商評論人士評論稱，當當網(wǎng)一直在吸引淘寶賣家參與，打造當當網(wǎng)賣家平臺，但與此同時，標準化的核心品類又是當當網(wǎng)購銷體系的主營品種。這么安排的結(jié)果就是，當當網(wǎng)的開放平臺一直處于邊緣化地位?！爱敭?shù)降滓龅氖鞘裁矗渴墙柚鷺似反蛟炱放?，還是打造平臺？現(xiàn)在的情況是這兩個方面都做得不太好，服務也跟不上。”分析師魯振旺說，處于弱勢的當當網(wǎng)開放平臺一直不溫不火，但與此同時，天貓和京東的開放平臺業(yè)務迅速發(fā)力。“天貓已達近千億元之巨，京東也迅速在3C、化妝、家居和食品等品類的開放業(yè)務完成布局?！?/p>

2 當當該如何擺脫此電商困境

分析師魯振旺對記者說：“不管哪家電商，虧這么大的數(shù)字都是巨大壓力。再虧兩年資金恐怕就成問題了?！睂脮r恐怕難以再融到充足資金供當當只賠不賺。

2.1 市場定位要準確

首先，看到了當當網(wǎng)這些年的發(fā)展歷程，我們不難看出，當當?shù)淖罱K市場定位是模糊的，不夠清楚和明確。所謂方向錯了，以后的路只會摸著石頭過河，越來越錯，最后一片混亂，找不到出路，所以說當當當前的市場定位必須要夠明確清楚，是打造開放平臺還是自身的品牌建設(shè)很關(guān)鍵。如果是打造開放平臺，那就多關(guān)注市場的開放量，海量地增加客戶的關(guān)注度等；若是打造自身的品牌建設(shè)，那就多在商品上下下功夫，提高商品的質(zhì)量、品質(zhì)、價值，更多地滿足客戶的多方面需求等等。

2.2 轉(zhuǎn)變當當及領(lǐng)導者的“中庸”思想

其次，所謂當當?shù)摹爸杏埂蹦Ｊ铰纷?，實踐證明并不是很符合當當?shù)奈磥戆l(fā)展，從以上的困境不難看出，當當應善于創(chuàng)新，與時俱進。該冒險時別保守，該創(chuàng)新時別停滯，能做市場的領(lǐng)導者，就不用做跟隨者。既要做市場，也要遵循事物的特殊性，該大該小，有主有次；既要做全，又要做強，到底如何做強，不可能每個層面都強，只有好好地分析其自身的優(yōu)勢在哪里，趨利避害，如引以為傲的出版社合作模式就不錯，就可以深層次地挖掘、開發(fā)出來為己所用。還有一點，要注重有效地處理好自身的內(nèi)部矛盾，保持與自己的合作伙伴們的良好關(guān)系非常重要，同時也關(guān)系到當當未來的長久發(fā)展和進步。

[1] 柴躍廷.我國電子商務發(fā)展戰(zhàn)略與對策[J].中國創(chuàng)業(yè)投資與高技,2004(4).

[2] 方真.電子商務必須完善誠信機制[J].中國電子商務,2004(2).

[3] 石濱.網(wǎng)上交易的信用缺失及對策分析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2005(2).