劉 華 （新鄉(xiāng)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 453000）

一、納金斯學(xué)習(xí)理論中的“塑造”

（一）“塑造”的含義

斯金納學(xué)習(xí)理論提出，塑造是指通過(guò)安排特定的強(qiáng)化相依關(guān)系使作用對(duì)象做出性行為或新決策。實(shí)質(zhì)上，塑造的過(guò)程就是通過(guò)相關(guān)技巧促進(jìn)作用對(duì)象做出相應(yīng)反應(yīng)的過(guò)程，也是刺激作用作用對(duì)象對(duì)各種操作性反應(yīng)作出辨別的過(guò)程。斯金納指出，由于人們?cè)趯W(xué)習(xí)東西的過(guò)程中，會(huì)有所取舍，通過(guò)放棄大量不合適的或無(wú)效的反應(yīng)，會(huì)使所沉淀下來(lái)的適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)比較牢固地確立起來(lái)，所以，人類的許多行為是通過(guò)塑造而不是通過(guò)人們所意識(shí)到的方式形成的。

（二）“塑造”條件

納金斯認(rèn)為，對(duì)作用對(duì)象的行為“塑造”是通過(guò)各種強(qiáng)化安排來(lái)實(shí)現(xiàn)的。而作用對(duì)象正是在“塑造”的作用下，不斷增強(qiáng)辨別能力并得以強(qiáng)化，最終形成行為反應(yīng)的。所以，斯金納認(rèn)為，成功地使用塑造技術(shù)的一個(gè)最關(guān)鍵的要素環(huán)境刺激的有效控制。進(jìn)而通過(guò)對(duì)環(huán)境進(jìn)行的適當(dāng)控制，促使作用對(duì)象實(shí)現(xiàn)期望的行為反應(yīng)。

另外，納金斯指出，強(qiáng)化物的“塑造”作用具有因人而異的特性，這種“塑造”效果的形成不僅取決于情境狀態(tài)，而且取決于作用對(duì)象的不同接受度和不同狀況。

（三）“塑造”效果

在這一問(wèn)題上，納金斯將強(qiáng)化來(lái)源分為兩種類型，一種是無(wú)條件的初步強(qiáng)化物，第二類是條件的派生強(qiáng)化物。納金斯指出，次級(jí)強(qiáng)化作用對(duì)于較高級(jí)動(dòng)物更有學(xué)習(xí)的價(jià)值，能夠影響人類復(fù)雜的心理活動(dòng)和行為，可以廣泛作用于人的心理活動(dòng)的各種形式，包括直覺(jué)、注意和思維等。

納金斯提出了操作性條件反射的習(xí)得率，即一個(gè)操作發(fā)生后，接著呈現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)化刺激，那么，被增加的并不是某個(gè)特定的反應(yīng)，而是這個(gè)操作的強(qiáng)度。所以，雖然練習(xí)與強(qiáng)化對(duì)提高操作的速度都是基本的或重要的，但關(guān)鍵的變量還是強(qiáng)化。練習(xí)本身不會(huì)使反應(yīng)速率上升，只能為產(chǎn)生重復(fù)強(qiáng)化提高機(jī)會(huì)。

二、從納金斯學(xué)習(xí)角度分析廣告對(duì)消費(fèi)者行為的作用

廣告對(duì)于消費(fèi)者的行為影響作用滲透于消費(fèi)者決策行為的全部過(guò)程，即包括產(chǎn)生需求、收集信息、比較評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后反應(yīng)五個(gè)階段。

（一）產(chǎn)生需求階段的分析

需求是消費(fèi)的起點(diǎn)和動(dòng)機(jī)。需求作為主體的一種有些條件的需要，可以通過(guò)內(nèi)在或外在刺激所引發(fā)。從納金斯學(xué)習(xí)理論的角度講，可以充分利用廣告的刺激作用，刺激和引發(fā)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生，進(jìn)而形成廣告的消費(fèi)促進(jìn)作用。納金斯學(xué)習(xí)理論要求，刺激效果取決于刺環(huán)境的強(qiáng)化作用。所以，在廣告設(shè)計(jì)和宣傳方面，要注意廣告內(nèi)容的強(qiáng)化作用和過(guò)程。應(yīng)該選擇具有情境刺激性的廣告設(shè)計(jì)和方案，以及從消費(fèi)者心理學(xué)的角度選擇強(qiáng)化效果最大的方案進(jìn)行實(shí)施。比如在是食品的廣告方面，通過(guò)嗅覺(jué)、味覺(jué)和視覺(jué)的刺激；在生活用品方面的新異、奇特的廣告的設(shè)計(jì)。這樣，廣告就可以通過(guò)合理、巧妙的方式引起消費(fèi)者的需要。

事實(shí)上，從納金斯學(xué)習(xí)理論要求，在利用廣告實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的刺激作用時(shí)，要注意廣告的情境刺激作用和強(qiáng)化作用的發(fā)揮，要在廣告設(shè)計(jì)的手法和技術(shù)上滿足以下條件：一是注意喚起消費(fèi)者的需要；二是了解與廣告產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)者的需要情況；三是分析需要產(chǎn)生的可能性誘因。

(二)收集信息階段的分析

在消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)商品的需要并形成了購(gòu)買(mǎi)欲望以后，接下來(lái)會(huì)做到的行為就是更多的信息的尋求和收集。當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者而言，其信息的收集活動(dòng)途徑也有兩種，即內(nèi)部搜尋和外部搜尋。內(nèi)部搜尋是指消費(fèi)者對(duì)記憶中購(gòu)買(mǎi)商品的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)進(jìn)行回憶。如果內(nèi)部搜尋的信息不足，消費(fèi)者便會(huì)通過(guò)外部搜尋來(lái)收集信息。這種外部信息源包括人際關(guān)系、商業(yè)渠道、公眾來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。從斯金納學(xué)習(xí)理論角度講，在這一階段要求廣告要充分發(fā)揮刺激和吸引消費(fèi)者注意力的作用，通過(guò)消費(fèi)情境和模擬消費(fèi)感知的創(chuàng)造。吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，進(jìn)而通過(guò)廣告產(chǎn)生的刺激和強(qiáng)化作用，增加消費(fèi)著對(duì)廣告內(nèi)容的選擇和青睞機(jī)會(huì)。

(三)比較評(píng)估階段的分析

一般來(lái)講，在獲得信息后，消費(fèi)者就進(jìn)入到了對(duì)各種信息進(jìn)行比較分析的過(guò)程。在消費(fèi)者評(píng)估過(guò)程中，發(fā)揮作用的因素不僅包括效用導(dǎo)向，而且包括認(rèn)知導(dǎo)向。即認(rèn)為消費(fèi)者主要是在有意識(shí)和理性的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷的。斯金納學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，在這一階段應(yīng)該重視廣告對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知引導(dǎo)作用。當(dāng)然，對(duì)于同一產(chǎn)品的認(rèn)知度會(huì)因人而異，所以要求在這環(huán)節(jié)應(yīng)該是有針對(duì)性地進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。需要在預(yù)先確定目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的類型和特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。另外，需要注意的是，在這一環(huán)節(jié)的廣告設(shè)計(jì)方面要將產(chǎn)品的特質(zhì)和與同類產(chǎn)品的區(qū)別作為開(kāi)發(fā)和主打關(guān)鍵，以此能夠有助于消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)知和感知。

(四)購(gòu)買(mǎi)決策階段的分析

購(gòu)買(mǎi)決策階段是廣告效果形成的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。是在消費(fèi)者對(duì)諸多的產(chǎn)品信息經(jīng)過(guò)比較評(píng)估以后形成和產(chǎn)生的。在這一階段，消費(fèi)者消費(fèi)行為的真正產(chǎn)生不僅取決于其自身的抉擇，也會(huì)受到他人的未來(lái)因素的影響。其中，對(duì)他人意愿的順從成都就是重要的影響因素之一。由此，從斯金納學(xué)習(xí)理論角度來(lái)看，這一階段的廣告設(shè)計(jì)重點(diǎn)就在于廣告產(chǎn)品的社會(huì)公眾性效應(yīng)的傳播。通過(guò)廣告來(lái)表達(dá)廣告產(chǎn)品的社會(huì)公眾接收程度，以此驗(yàn)證產(chǎn)品的效能，進(jìn)而堅(jiān)定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。

(五)購(gòu)后反應(yīng)階段的分析

現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后的購(gòu)后反應(yīng)階段既是營(yíng)銷效果的評(píng)判階段，也是下一階段營(yíng)銷活動(dòng)的初始階段。而這一理論同樣作用于廣告設(shè)計(jì)和使用的過(guò)程。實(shí)際上，在購(gòu)后階段，消費(fèi)者在通過(guò)實(shí)際的消費(fèi)過(guò)程檢驗(yàn)廣告產(chǎn)品同時(shí)，也在進(jìn)行著廣告信息的可靠性和真實(shí)性的檢驗(yàn)。而用斯金納學(xué)習(xí)理論角度看，為在這一階段取得更好的評(píng)價(jià)效果，要求產(chǎn)品的廣告必須滿足務(wù)實(shí)、貼切和獨(dú)到的要求。否則，會(huì)形成消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)與廣告信息之間的較大的差異性，會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告信息的質(zhì)疑，進(jìn)而會(huì)極大降低廣告效果。

三、總結(jié)

以上分析表明，從斯金納學(xué)習(xí)理論角度來(lái)看，為成功塑造廣告對(duì)消費(fèi)者的行為效應(yīng)，應(yīng)該注意以下方面：一是注意廣告內(nèi)容的強(qiáng)化作用和情境刺激性；二是要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)情境和模擬消費(fèi)感知；三是要有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，并且要將與同類產(chǎn)品的區(qū)別作為開(kāi)發(fā)和主打關(guān)鍵；四是通過(guò)廣告表達(dá)社會(huì)公眾接收程度，堅(jiān)定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心；五是廣告必須滿足務(wù)實(shí)、貼切和獨(dú)到的要求。

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